Potrzebujesz Nemezis

Opublikowany: 2020-08-25

Złoczyńcy sprawiają, że bohaterowie wyglądają lepiej

HubSpot, Basecamp i Box rozumieją podstawową zasadę opowiadania historii: złoczyńcy istnieją, aby bohaterowie wyglądali lepiej.

Bez siły, by się bać, walczyć i ostatecznie przezwyciężyć, twoja historia nie jest warta opowiadania. Usuń Saurona z Władcy Pierścieni , a otrzymasz zwiotczałą opowieść o przywilejach Froda i rodzinnych kłótniach. Bez nemezis „marketingu wychodzącego” odkupienie oferowane przez marketing przychodzący jest bez znaczenia.

Dużo się dzieje w dynamice bohater kontra nemezis:

  • Buduj empatię. Dzień z życia Twojego docelowego klienta jest pełen frustracji, jak – w przypadku docelowej grupy HubSpot – skrzynka odbiorcza niechcianej poczty, nieprzyjemnych rozmówców telesprzedaży i rujnujących Internet wyskakujących reklam. Oczernianie pozwala wywołać walkę, wczuć się w czytelnika i pokazać produkt: „Masz tego dość. Tak jak my. Oto produkt, który zbudowaliśmy, aby to naprawić”.
  • Rozróżniać. Większość marketingu jest dość przesłodzona. Wyważona krytyka i, nie daj Boże, uznanie istnienia konkurencji, może przebić się przez tę mieszankę jak nic innego. Wybór walki – choć w wyważony, strategiczny sposób – jest po prostu interesujący.
  • Zmień swoją branżę. Krytyka Apple'a przez DHH zyskała na popularności ze względu na jej ważną obawę: monopol. Wiele z najgłośniejszych wzmacniaczy w historii to założyciele innych firm, którzy popadli w pozornie arbitralne osądy Apple. Krytyka Apple doprowadziła do aprobaty firmy Hey i według DHH „wytycza oświetloną ścieżkę” dla innych aplikacji.

HubSpot, Basecamp i Box ilustrują trzy różne podejścia do „marketingu wołowiny” i trzy różne sposoby na rzucenie złoczyńcy we własną historię. Są to (w kolejności rosnącej ostrości):

Ty a starsze rozwiązanie

Poziom przypraw: ️

Wyrazisty sprzeciw HubSpot wobec „marketingu wychodzącego” jest przykładem zmierzenia się ze starszym rozwiązaniem — starszym, przestarzałym i stosunkowo nieefektywnym sposobem osiągnięcia tych samych celów, co Twój produkt.

Arkusze kalkulacyjne to klasyczne starsze rozwiązanie. Jak wskazuje ten wirusowy tweet, istnieje duże prawdopodobieństwo, że ktoś gdzieś używa skromnego arkusza kalkulacyjnego, aby osiągnąć prawie to samo, co twój produkt. W ten sam sposób marketing wychodzący jest po prostu połączeniem wielu starszych taktyk marketingowych — takich jak zimne telefony i bezpośrednia poczta.

Starsze rozwiązania są miękkim celem oczerniania, ponieważ często są to procesy lub produkty tak stare, że praktycznie nie mają twarzy. Możesz swobodnie krytykować arkusze kalkulacyjne: są powolne, podatne na błędy ludzkie i trudne do skalowania, a członkowie zarządu Excela nie poczują się urażeni krytyką. Podobnie, marketing wychodzący jest totalnym słomianym człowiekiem: nie jest osobą, ani firmą, ani tak naprawdę pojedynczym procesem, więc nie ma nikogo, kto mógłby się oprzeć krytyce.

W rezultacie każda firma może wskazać starsze rozwiązanie jako złoczyńcę swojej historii. Wielu robi:

  • Cały przekaz firmy Coda dotyczący wejścia na rynek opiera się na sprzeciwie wobec arkuszy kalkulacyjnych, którego uosobieniem jest slogan „ Dość tego arkusza ”. ”
  • Oprogramowanie do animacji firmy Vyond ma na celu PowerPoint, kolejny produkt ostatniej generacji w tym samym duchu, co Excel.
  • Greenlight Guru przeciwstawia się przestarzałym procesom i „ pokusie starszych systemów zarządzania jakością ” , podkreślając pułapki korzystania z papieru lub rozwiązań „cyfrowego papieru” , takich jak Dokumenty Google.

Te starsze rozwiązania są dość łatwe do znalezienia. Są to produkty i procesy, które Twój produkt ma zastąpić, omawiane podczas każdej rozmowy sprzedażowej i prawdopodobnie nadal używane przez opóźnionych klientów. W razie wątpliwości — porozmawiaj z arkuszem kalkulacyjnym.

Ty kontra Wielki Facet/Gal

Poziom przypraw: ️️

Basecamp vs. Apple to przykład walki z największymi graczami w Twojej branży. Działa, ponieważ większość z nas lubi kibicować słabszym. Lubimy patrzeć, jak małe, odważne start-upy pokonują przeciwności losu i pokonują bezimienne korporacyjne molochy.

W przykładzie Apple DHH wykorzystało wszechobecność znanej na całym świecie marki, aby zwiększyć świadomość mniej znanego produktu. Jego bombastyczne burze na Twitterze i wpisy na blogu zyskały zasięg w mediach, takich jak Wired, TechCrunch i Engadget. Bazując na osławionej marce Apple, Basecamp przekształcił problem dla pieszych – regulacje dotyczące sklepów z aplikacjami – w ogromny zamach stanu.

Podobnie jak starsze rozwiązania, duże firmy są stosunkowo łatwym celem. Firma wielkości Apple jest przyzwyczajona do krytyki i regularnie ją sprawdza (jak zauważa Austen Allred: „Apple ma duże doświadczenie w postawieniu „Nie obchodzi mnie, co myślisz” ). Cios jest dodatkowo łagodzony decyzją o zaatakowaniu mglistej, nieseksownej części większego biznesu Apple – regulacji App Store zamiast, powiedzmy, iPhone'a.

Wistia to kolejna firma, która przyjęła strategiczną wołowinę z branżowym gigantem: YouTube. Gigantyczna platforma wideo jest określana jako „starsza sieć społecznościowa”, z ostrzeżeniami, aby uniknąć „świata, w którym Google utrzymuje Twój ruch, jest właścicielem Twoich subskrybentów i kontroluje ich wrażenia z oglądania”. Istnieje nawet przewodnik, który prowadzi czytelnika przez kroki wymagane do usunięcia kanału YouTube.

Ty kontra Twoi Konkurenci

Poziom przypraw: ️️️

Box doprowadził marketing wołowiny do logicznego wniosku, wyrównując krytykę pod adresem bezpośrednich konkurentów firmy. Zamiast chodzić na palcach, Box poszedł prosto do żyły szyjnej.

Wiele firm niechętnie przyznaje, że istnieje konkurencja, ale lojalni klienci nie są wynikiem asymetrii informacji. Większość klientów już wie o Twojej konkurencji.

Na tym tle Box rozumie, że szczera krytyka konkurencji jest potężnym wyróżnikiem. To szansa na dokonanie porównania na Twoich warunkach. Zwiększa świadomość Twojego produktu wśród klientów, z którymi próbujesz się zapoznać. Jest to przydatne dla klienta i budzi zaufanie.

box-billboard.jpg

Źródło

Box był w stanie dokonać tych porównań funkcji, ponieważ dołożyli wszelkich starań, aby zaoferować naprawdę konkurencyjny produkt. Prawdopodobnie możesz zrobić to samo: większość założycieli dąży do tworzenia produktów, które są lepsze i inne niż wszystko, co było wcześniej. Nie ma potrzeby być nieśmiałym, gdy zbudujesz najlepszy w swojej klasie produkt — zwracanie uwagi na ograniczenia konkurencji jest uczciwą grą.

Nawet bez parzystości funkcji bezpośrednie porównania mogą działać na Twoją korzyść: jeśli nie jesteś zdecydowanie lepszy, podkreśl, czym się różnisz.

Podia jest przykładem dobrze wykonanej krytyki konkurencji. Wykorzystują strategię, którą nazywamy treścią „alternatywną dla konkurencji”: wykorzystując naturalną liczbę wyszukiwań dla słów kluczowych, takich jak „alternatywa ścieżki kliknięć” lub „alternatywa uczenia się”, do tworzenia stron porównawczych przyjaznych dla wyszukiwania. Każda strona zawiera referencje od użytkowników po zmianie, bezpośrednie porównanie funkcji i jasne wezwanie do działania dotyczące produktu.

Płaczący wilk

Siła strategii marketingowej wołowiny wynika w dużej mierze z jej rzadkości; niewiele firm woła swoich rywali, więc zwracamy uwagę, kiedy ktoś to robi. Nie podążamy za markami, które płaczą wilkiem, ponieważ strategia traci skuteczność z każdą kolejną krucjatą (przykład: zaczynam rozwijać cynizm wokół trwającej w Basecampie sporu z biurami, spotkaniami e- mailami big tech).

Jeśli chcesz wykorzystać siłę wołowiny w swoim marketingu, używaj jej oszczędnie i celowo.

Każda z omówionych tutaj firm — HubSpot, Box, Basecamp, Coda, Wistia i Podia — poświęca znacznie więcej czasu i energii na „bohaterską” część swojego marketingu (tworzenie niesamowitych produktów, dodawanie wartości poprzez treść) niż na „ nemezis”. Wykorzystują złoczyńców jako punkt kontrastu – sposób na wyeksponowanie ich wspaniałej pracy.

H/T do Benyamina Eliasa za wprowadzenie mnie do terminu marketing wołowiny w swoim biuletynie.