Manifest Twórcy Kategorii

Jądro prawdy

Wiele prób tworzenia kategorii jest krótkotrwałych, głównie dlatego, że wydają się być cynicznym chwytem marketingowym.

Często są to: „posiadanie kategorii” jest postrzegane jako fosa obronna. Rozwijające się firmy są zachęcane do naśladowania sukcesu innych, do budowania własnej kategorii-jednego i wyczarowywania nowej, zwięzłej koncepcji z eteru.

Prawdziwe tworzenie kategorii jest inne. Szarpie strunę, która rezonuje z włóknem twojej istoty. Zawiera słowa opisujące truizm Twojej branży, który wcześniej leżał poza Twoim zasięgiem, zbyt mglisty, by go opisać. Daje dar widzenia po fakcie: słyszysz mantrę i myślisz: „Oczywiście! Jak mogłem postrzegać rzeczy inaczej?

W tworzeniu kategorii największym wyznacznikiem sukcesu jest umiejętność połączenia kategorii z leżącą u jej podstaw zmianą, jakimś głównym motorem. To jest różnica między kategorią, która zanika, a kategorią, która wytrzymuje próbę czasu. W skrócie:

Udane tworzenie kategorii ma w swoim sercu ziarno prawdy.

Ten główny motor napędowy jest czasem radykalnym skokiem technologicznym, takim jak wynalezienie strumieniowego przesyłania wideo lub smartfonów, które na nowo zdefiniowały modus operandi całej branży. Można to nazwać pojawieniem się kategorii, gdzie kategorie rozwijają się naturalnie i nieuchronnie, ale jest to rzadkie. Niewiele firm działa w sferze innowacji typu zero-to-one: większość produktów oferuje marginalne ulepszenia w porównaniu z konkurencją.

Dla reszty z nas tworzenie kategorii jest ciągłym ćwiczeniem w wytrwałości, percepcji i pozycjonowaniu. Naszym zadaniem jest rozpoznanie rozwijającego się trendu i pozycjonowanie się na czele ruchu. Ten trend może być ukrytą frustracją status quo („Mam dość zimnych e-maili”) lub zmieniającym się wzorcem społecznym („Nie sądzę, żebym kiedykolwiek chciał ponownie pracować w biurze”).

W obu przypadkach, aby stworzyć kategorię, musisz dostroić się do następnego wielkiego rozwoju w swojej branży i do niego przyczepić.

Lekcje z ekonomii abonamentowej

Potwierdzają to największe historie sukcesu w tworzeniu kategorii.

Niezależnie od tego, czy była to „ekonomia subskrypcji” Zuory, „marketing przychodzący” HubSpot, czy „sukces klienta” Gainsighta, w każdym przypadku miały już miejsce większe zmiany w branży. To, co każda firma zrobiła dobrze, to zidentyfikowanie tego rodzącego się trendu i wykorzystanie treści opartych na przywództwie myślowym, aby stać się największymi orędownikami tego trendu.

Zidentyfikowali każdą zmianę, gdy była jeszcze niewidoczna dla reszty ich branży, a poprzez wyartykułowanie jej kształtu przyspieszyli ją na drodze ku pozornej nieuchronności.

• „Gospodarka subskrypcji” Zuory jest jednym z najbardziej znanych przykładów tworzenia kategorii, ale pierwsza firma SaaS weszła na giełdę w 1998 roku, całą dekadę przed deklaracją dyrektora generalnego Tien Tzuo, że subskrypcje są „przyszłością całej naszej gospodarki”. Sam Tien założył Zuorę, pracując w Salesforce, firmie, która od 1999 roku sprzedawała oprogramowanie w sposób „podobny do narzędzia”.
• Premiera HubSpot w 2006 roku nastąpiła po dekadzie marketingu treści. HubSpot nie stworzył tej koncepcji – ich sukces polegał na ukuciu przez dyrektora generalnego Briana Halligana terminu „marketing przychodzący”, nowatorskie ramy dla już dobrze ugruntowanej, ale rozproszonej koncepcji. Służył szykanowaniu wroga („marketing wychodzący”) i mobilizowaniu społeczności ewangelistów.
• Przyjęcie przez Gainsight „sukcesu klienta” było wynikiem kontaktu dyrektora generalnego Nicka Mehty z wewnętrznym zespołem ds. sukcesu klienta Salesforce. Zadaniem Nicka było wzięcie niszowego terminu branżowego, już mocno używanego, i połączenie go z narracją większą i szerszą niż jakakolwiek pojedyncza firma.

Zuora nie wymyślił modelu SaaS, HubSpot nie wymyślił marketingu treści, a Gainsight nie wymyślił sukcesu klienta. W każdej branży ziarno prawdy już istniało — tym firmom udało się je po prostu wydobyć, wypolerować i promować.

Historia jest pisana przez pisarzy

Treść jest konieczna, ale niewystarczająca do tworzenia kategorii — białe księgi i artykuły same w sobie nie mogą brutalnie wymusić zmian społecznych.

Zamiast tego kluczową funkcją content marketingu jest kształtowanie, tłumaczenie i propagowanie zmiany. Zamienia bezkształtną chmurę pomysłów i obserwacji w coś konkretnego i namacalnego. Zapewnia wspólny język wymagany do zjednoczenia ludzi wokół wspólnego przekonania.

W służbie tego celu firmy odnoszące sukcesy stosują się do podobnego zestawu zasad, aby wystawić swoje roszczenia na nową kategorię:

• Rozwijanie spójności wewnętrznej . Trzeba żyć i oddychać koncepcjami wewnętrznie , zanim zaczniemy je rozpowszechniać w szerszym świecie — jak mówi wiceprezes RingCentral ds. marketingu Morgan Norman, adopcja musi mieć charakter oddolny. Odnosi się to do wszystkich form marketingu treści, ale szczególnie do tworzenia kategorii: spójność i szczerość są kluczowe, a każdy przebłysk niezgody lub zamieszania („Czy to wychwytywanie leadów w zdarzeniach, czy zarządzanie leadami w zdarzeniach?”) osłabia oddziaływanie przekazu.
• Monety zwięzłe przydomki opisujące istniejące koncepcje. Treści zorientowane na ruch pozwalają firmom narysować dyskretne granice wokół znanych, ale niezdefiniowanych pojęć. Te jasne, zapadające w pamięć terminy służą jako uproszczony punkt centralny: „wzrastająca frustracja związana z marketingiem wychodzącym”, „rosnąca adopcja marketingu treści” i „dłuższe relacje z klientami” sprowadza się po prostu do „marketingu przychodzącego”.
• Namaluj obraz nieuchronności. Historię marketingu HubSpot i nadejście ery relacji Coppera czyta się jak historyczne zabiegi: pojawienie się nowej kategorii jest przedstawiane jako nieuniknione, z silnym wątkiem narracyjnym wplecionym między odmienne wydarzenia, które doprowadziły do ​​powstania tego terminu.
• Niszczyć konkurencję. Stworzenie bohatera własnej kategorii produktów jest ważne, ale równie ważne jest szykanowanie jakiegoś wrogiego „innego” — zwykle starszego rozwiązania, czy to arkusza kalkulacyjnego, konkurencyjnego produktu czy starszej metodologii.
• Niestrudzenie wzmacniaj przesłanie. Powiedzenie, że „historia jest pisana przez zwycięzców” nie jest prawdą – zamiast tego historię piszą pisarze , ludzie najbardziej wytrwali i zaangażowani w kodyfikację swojej historii. Ukuty zwięzły koncept jest cytowany, powtarzany i potwierdzany przez oryginalne dane i badania, niezliczone artykuły, a nawet książki.

Nie ma podręcznika do identyfikowania kolejnego „wielkiego trendu”, ale jak udowadniają Zuora i inni, istnieje podręcznik do jego kodyfikacji i popularyzacji.

Percepcja i wytrwałość

Pomysł, że twórcy kategorii są wyjątkowo dalekowzroczni, sam w sobie jest wytworem ich sztuki. W ich sukcesie nie ma nic mistycznego: twórcy kategorii są z natury zgrani ze swoją branżą, potrafią dostrzec rosnący trend, zanim się załamie, i wytrwale dążą do niego.

Przede wszystkim zdają sobie sprawę, że tworzenie kategorii jest aktem szczerej wiary w połączeniu ze wsparciem ze strony marketingu – a nie na odwrót. Trwałe kategorie nie pochodzą z ćwiczeń marketingowych, ale do utrwalenia kategorii konieczny jest dobry marketing.