Odpowiednia treść: konsumenci a marketerzy
Opublikowany: 2019-05-29Jak dobrze marketerzy naprawdę znają swoich konsumentów?
Wbrew (naszemu) powszechnemu przekonaniu, niezbyt dobrze.
Badanie przeprowadzone przez Stacklę podniosło kilka bardzo interesujących kwestii dla wszystkich, którzy czują się raczej pewni treści, które produkują dla pożądanej publiczności. Najważniejsza jest to, że istnieje wyraźna przepaść między twórcami treści, a treściami, których faktycznie chcą konsumenci.
W rzeczywistości 51% konsumentów twierdzi, że mniej niż połowa marek tworzy treści, które wydają się autentyczne , podczas gdy odsetek ten jest znacznie wyższy z perspektywy marketerów ( Zarówno marketerzy, jak i konsumenci są zgodni co do znaczenia autentycznych treści, jednak rozbieżność ma miejsce w ich rozumieniu tego samego. Podczas gdy konsumenci 2,4 raza częściej twierdzą, że treść generowana przez użytkowników (UGC) jest bardziej autentyczna niż ta tworzona przez markę , marketerzy myślą dokładnie odwrotnie. 2,1 razy częściej twierdzą, że treści tworzone przez markę są autentyczne .
Co więcej, 79% konsumentów twierdzi, że UGC ma duży wpływ na ich decyzje zakupowe , podczas gdy tylko W przypadku treści tworzonych przez influencerów odsetek ten jest jeszcze niższy (zaledwie 8%).
Mało tego, konsumenci w dzisiejszych czasach poszukują personalizacji . Chcą spersonalizowanych doświadczeń, dostosowanych dokładnie do ich potrzeb i (w większości) ich nie otrzymują.
Dlaczego?
Wzmocnienie pozycji konsumentów jest na najwyższym poziomie. Konsumenci są bardziej poinformowani niż kiedykolwiek i dokładnie wiedzą, czego chcą, gdzie i jak chcą. To oni dyktują podaż (treści, produktów i usług). I zdają sobie sprawę z siły, jaką mają, dlatego niezadowolenie pojawia się, gdy ich potrzeby nie są zaspokajane.
Zdając sobie sprawę z rosnącej siły konsumentów, marketerzy wydają się nie wiedzieć, jak wykorzystać to na swoją korzyść, jak wykazały badania Stackla.
Podstawą problemu wydaje się być niezrozumienie tego, co konsumenci uważają za istotne, w przeciwieństwie do tego, co marketerzy uważają za istotne . Jeśli marketerzy działają pod wpływem impulsu, intuicji lub domysłów, jeśli chodzi o przewidywanie potrzeb konsumentów, to nieporozumienie będzie się powtarzać.
Dlatego ważne jest, aby podejmować świadome decyzje . Decyzje poparte niepodważalnymi danymi , opiniami i wglądem w grupę docelową.
I dopiero potem zamieniając je w działanie.
Zbieranie danych
56% konsumentów twierdzi, że rodzaje treści, które najbardziej chcą oglądać od marek, to zdjęcia i filmy tworzone przez użytkowników . Co więcej, 51% z nich twierdzi, że byliby bardziej skłonni kontynuować kontakt z marką i/lub kupować od niej, gdyby udostępniła ich zdjęcie, film lub post w ramach ich działań marketingowych.
Dlaczego jednak nie pójść o krok dalej i bezpośrednio zaangażować konsumentów ? Włącz się do ich rozmów w mediach społecznościowych , pokaż im, że je widzisz, chcesz z nimi współpracować i dbać o ich potrzeby. Zaoferuj im spersonalizowane doświadczenie .
Wyobraź sobie siebie jako konsumenta, który na Twitterze zadał pytanie o radę na temat następnego celu podróży. Następnie wyobraź sobie, że otrzymujesz odpowiedź bezpośrednio od agencji turystycznej lub hotelu w Lizbonie, prosząc Cię o przybycie i odwiedzenie ich. Czułbyś się wyjątkowo, gdyby marka zwróciła się do Ciebie konkretnie, stosując spersonalizowane podejście, zamiast zwracać się do ogółu odbiorców, których możesz być częścią.
Jak jednak docierasz do tych ludzi?
Monitorowanie mediów
Social listening to jeden ze sposobów na zrobienie tego. Narzędzia do monitorowania mediów pomagają śledzić to, co uważasz za istotne dla Twojej niszy.
Załóżmy, że prowadzisz biuro podróży. Chciałbyś śledzić hashtagi, takie jak #travel, #travelholic, #travelblogger i #wakacje. Możesz też śledzić frazy, takie jak „gdzie podróżować”, „następny cel podróży” i „pomysły na wakacje”.
Nie tylko odkryjesz ogromną ilość treści generowanych przez użytkowników – zdjęcia, filmy i blogi z całej sieci (które w razie potrzeby możesz następnie udostępnić w mediach społecznościowych), ale także dowiesz się, jakie są najczęściej odwiedzane miejsca docelowe i to, co ludzie o nich mówią. Otrzymasz wiedzę z pierwszej ręki o ich doświadczeniach .
Dane są tutaj – 89% osób powiedziało, że opublikuje informacje o swoich pozytywnych wrażeniach z zakupów, jeśli chodzi o cele podróży . Wyobraź sobie ilość treści, które możesz zdobyć za pomocą narzędzi do monitorowania mediów.
Możesz odkryć zupełnie nowy świat potencjalnych konsumentów, a jeśli zdecydujesz się ich zaangażować, zwiększysz świadomość swojej marki, jednocześnie oferując im rozwiązanie odpowiadające ich potrzebom .
Posiadanie wglądu w liczbę wzmianek i wyświetleń, analizę sentymentu, top influencerów czy nawet analizę konkurencji – innymi słowy posiadanie danych ilościowych oznacza posiadanie podstawy do podejmowania świadomych decyzji .
A podejmowanie świadomych decyzji oznacza wypełnienie luki między tym, czego naprawdę chcą i potrzebują konsumenci, a tym, co tworzą marketerzy .
Oznaczałoby to, na przykład, znajomość najczęściej omawianych miejsc podróży i koncentrowanie treści wokół nich. Pisz blog o Lizbonie, udostępniaj treści generowane przez użytkowników – zdjęcia lub filmy osób, które ostatnio tam były. A może nawet dać 20% zniżki na podróże do Lizbony, odpowiadając bezpośrednio na pytania konsumentów w mediach społecznościowych.
Takie podejście oznaczałoby również zerowe założenia , ponieważ opierałbyś swoje treści na odpowiednich danych zgromadzonych za pośrednictwem czatu online. To tak, jakby codziennie przeprowadzać badania rynkowe – bardziej przystępne cenowo badania w czasie rzeczywistym, oparte na bezstronnych danych.
Sugerowana lektura: W jaki sposób Mediatoolkit może pomóc w tworzeniu odpowiednich treści?
Wszystko o tych danych
Chociaż monitorowanie mediów to doskonały sposób na gromadzenie cennych danych, nie oznacza to, że jest to jedyny, z którego powinieneś korzystać. Im więcej masz źródeł podstawowych, tym lepiej.
Ankiety to zawsze dobry (i niedrogi) pomysł. Istnieje wiele witryn z ankietami online, w których można tworzyć niestandardowe ankiety, w zależności od potrzeb, i wysyłać je do określonej grupy docelowej lub upubliczniać je, aby każdy mógł je wypełnić.
Co więcej, świetnym wskaźnikiem do pomiaru doświadczeń klientów jest wynik Net Promoter Score . Jest to przydatne do dokładnego ustalenia, jak Twoja marka jest pozycjonowana w świadomości klientów. A wszystko opiera się na jednym kluczowym pytaniu: jak prawdopodobne jest, że polecisz markę innym? Jeśli odpowiedź jest bardzo prawdopodobna , wiesz, że masz lojalnych klientów. Z drugiej strony, jeśli nie uzyskasz tak dobrych punktów, czas zacząć zadawać pytania. Dlaczego być w czołówce. Czy problemem jest brak personalizacji, nieistotne treści czy coś innego? Może przekonasz się, że to, co dostarczasz, tak naprawdę nie odpowiada tym, czego wymagają Twoi klienci.
Ale przynajmniej byś wiedział (i był w stanie działać).
Analiza zebranych danych
Zbieranie danych jest świetne, tak, ale dane bez odpowiedniej analizy nie są wiele warte . Dlatego narzędzia do monitoringu mediów, poza pozyskiwaniem ogromnej ilości informacji z internetu, tworzą również dla Ciebie raporty. W szczególności Mediatoolkit ma trzy kokpity raportów — podstawowe, zaawansowane i raporty analizy konkurencji . Możesz również utworzyć niestandardowy pulpit nawigacyjny , aby uzyskać bardziej spersonalizowane podejście do analizy danych.
Na przykład, jeśli chcesz wiedzieć, jak ludzie są obecnie zainteresowani Lizboną, będziesz śledzić zapytania takie jak „lisbon”, „portugal” lub popularne hashtagi (#lisbon, #lisboa). W przypadku testu „popularności” będziesz chciał poznać liczbę wzmianek i wyświetleń zgromadzonych przez te zapytania w ciągu miesiąca. Jeśli ta liczba jest stosunkowo wysoka, trafiasz w dziesiątkę. Na razie.
Jednak będziesz chciał sięgnąć głębiej. Liczba może być wysoka, ale nie wiesz, dlaczego tak jest. Czy ludzie naprawdę interesują się Lizboną, mają wspaniałe doświadczenia i chcą tam pojechać, czy… nie? Analiza nastrojów jest tutaj szczególnie ważna, ponieważ daje wgląd w to, czy dominujący sentyment jest pozytywny czy negatywny.
Posiadanie wielu wzmianek może być zdecydowanie świetne. Jeśli jednak większość z nich jest negatywna, czy naprawdę chcesz skoncentrować swoje treści na czymś, co ludzie uważają za nieprzyjemne?
Może przynieść ci więcej złego niż dobrego.
Właśnie dlatego analiza danych jest ważna – musisz zrozumieć dane, które posiadasz, zanim zaczniesz na nich działać.
Bądź konsekwentny
Nie należy jednak zbierać i analizować danych skąpo, gdy uważasz, że mogą być potrzebne. Konsekwencja jest kluczowa .
Nie skupiaj się tylko na jednej kampanii na raz, ale konsekwentnie korzystaj z monitoringu mediów, aby rozwijać swój biznes.
Nadążanie za treściami generowanymi przez użytkowników jest tylko jednokierunkowym sposobem social listeningu. Weźmy na przykład reputację Twojej marki. Zawsze chcesz wiedzieć, jak zajmujesz miejsce w świadomości konsumentów. Śledząc nazwę własnej marki lub słowa kluczowe związane z marką, możesz uzyskać wgląd w ogólną opinię publiczną. Koniec z domysłami typu „oni mnie lubią, nie lubią mnie”. Będziesz na pewno wiedzieć, co odbierają Twoi widzowie.
Co więcej, możesz wyprzedzić możliwe kryzysy, skorzystać z możliwych treści wirusowych i odkryć nowe możliwości.
Rzeczywiście, codzienne korzystanie z narzędzi do monitorowania mediów oznacza dobrą znajomość ogólnej obecności w Internecie i sposobów, aby jak najlepiej ją wykorzystać.
Pozwól, że zostawię cię z ostatnią statystyką . 96% osób mówiących o firmach i markach w mediach społecznościowych nie śledzi ich aktywnie .
Potencjał oczywiście istnieje. Od Ciebie zależy znalezienie tych ludzi i zaangażowanie ich w rozmowę. Bądź trafny, spersonalizuj swoją komunikację i słuchaj ich potrzeb.
Popracujmy nad zmniejszeniem różnicy między marketerem a konsumentem.