Релевантный контент: потребители против маркетологов
Опубликовано: 2019-05-29Насколько хорошо маркетологи действительно знают своих потребителей?
Вопреки (нашему) распространенному мнению, не очень хорошо.
Исследование, проведенное Stackla , выявило некоторые очень интересные моменты для всех тех, кто чувствует себя довольно уверенно в отношении контента, который они производят для желаемой аудитории. Самое главное: существует заметная пропасть между контентом, который создают маркетологи, и контентом, который действительно нужен потребителям.
Фактически, 51% потребителей говорят, что менее половины брендов создают контент, который воспринимается как аутентичный , в то время как этот процент намного выше с точки зрения маркетологов ( И маркетологи, и потребители сходятся во мнении о важности аутентичного контента, однако разрыв происходит в их понимании одного и того же. В то время как потребители в 2,4 раза чаще говорят, что пользовательский контент (UGC) более аутентичен, чем контент, созданный брендом , маркетологи считают прямо противоположное. Они в 2,1 раза чаще считают контент, созданный брендом, подлинным .
Более того, 79% потребителей говорят, что пользовательский контент сильно влияет на их решения о покупке , и только Процент еще ниже для контента, созданного влиятельными лицами (всего 8%).
Мало того, потребители в настоящее время стремятся к персонализации . Они хотят персонализированного опыта, точно адаптированного к их потребностям, и они (в основном) его не получают.
Почему это?
Расширение прав и возможностей потребителей находится на рекордно высоком уровне. Потребители более информированы, чем когда-либо, и они точно знают, чего они хотят, где и как они хотят. Именно они диктуют предложение (контента, продуктов и услуг). И они осознают силу, которой они обладают, поэтому возникает недовольство, когда их потребности не удовлетворяются.
Осознавая растущую власть потребителей, маркетологи, похоже, не знают, как использовать ее в своих интересах, как показало исследование Стакла.
Корень проблемы, по-видимому, заключается в непонимании того, что потребители считают релевантным, в отличие от того, что считают релевантным маркетологи . Если маркетологи действуют по импульсу, интуиции или догадкам, когда дело доходит до прогнозирования потребностей потребителей, это недоразумение будет продолжаться.
Вот почему важно принимать взвешенные решения . Решения подкреплены неопровержимыми данными , отзывами и пониманием целевой аудитории.
И только потом превращая их в действие.
Сбор данных
56% потребителей говорят, что больше всего они хотят видеть контент от брендов, созданный пользователями, фото и видео . Более того, 51% из них говорят, что они с большей вероятностью продолжат взаимодействовать с брендом и/или совершать покупки у него, если он поделится их фото, видео или публикацией в рамках своей маркетинговой деятельности.
Почему бы не сделать еще один шаг вперед и напрямую привлечь потребителей ? Участвуйте в их разговорах в социальных сетях , покажите им, что вы их видите, хотите взаимодействовать с ними и заботитесь об их потребностях. Предложите им персонализированный опыт .
Представьте себя потребителем, у которого есть запрос в Твиттере с просьбой дать совет относительно следующего пункта назначения. Затем представьте, что вы получаете ответ непосредственно от туристического агентства или отеля в Лиссабоне с просьбой приехать к ним в гости. Вы бы почувствовали себя особенным, если бы бренд обратился конкретно к вам, используя персонализированный подход, а не к широкой публике, частью которой вы могли бы быть.
Но как достучаться до этих людей?
Мониторинг СМИ
Социальное прослушивание — один из способов сделать это. Инструменты мониторинга СМИ помогут вам отслеживать все, что вы считаете важным для своей ниши.
Допустим, вы туристическое агентство. Вам нужно отслеживать такие хэштеги , как #travel, #travelholic, #travelblogger и #vacation. Или вы можете отслеживать такие фразы , как «куда поехать», «следующий пункт назначения» и «идеи для отпуска».
Вы не только откроете для себя огромное количество пользовательского контента — изображений, видео и блогов со всего Интернета (которыми, если это необходимо, вы сможете поделиться в социальных сетях), вы также узнаете, какие из них являются наиболее посещаемыми. направления и что люди говорят об этих направлениях. Вы получите информацию из первых рук об их опыте .
Данные налицо — 89% людей заявили, что будут публиковать сообщения о своем положительном опыте покупок, когда речь идет о туристических направлениях . Представьте себе количество контента, которое вы могли бы получить с помощью инструментов мониторинга медиа.
Вы можете открыть для себя совершенно новый мир потенциальных потребителей, и если вы решите привлечь их, вы повысите осведомленность о своем бренде, одновременно предлагая им решение для их нужд .
Имея представление о количестве упоминаний и показов, анализе настроений, ведущих влиятельных лицах или даже анализе конкуренции — другими словами, наличие количественных данных означает наличие основы для принятия обоснованных решений .
И принятие обоснованных решений означает преодоление разрыва между тем, что действительно хотят и в чем нуждаются потребители, и тем, что создают маркетологи .
Это может означать, например, знание самых обсуждаемых туристических направлений и сосредоточение вашего контента на них. Ведите блог о Лиссабоне, делитесь пользовательским контентом — фотографиями или видео людей, которые недавно там были. Или, может быть, даже подарите 20% скидку на поездки в Лиссабон, напрямую отвечая на запросы потребителей в социальных сетях.
Этот подход также будет означать отсутствие предположений , поскольку вы будете основывать свой контент на релевантных данных, собранных в онлайн-чатах. Это похоже на ежедневное исследование рынка — более доступное исследование в режиме реального времени, основанное на объективных данных.
Рекомендуем прочитать: Как Mediatoolkit может помочь вам в создании релевантного контента?
Все об этих данных
Хотя мониторинг СМИ — отличный способ сбора ценных данных, это не значит, что вы должны использовать только его. Чем больше у вас первоисточников, тем лучше.
Опросы — это всегда хорошая (и недорогая) идея. Существует множество сайтов онлайн-опросов, где вы можете создавать индивидуальные опросы, в зависимости от ваших потребностей, и отправлять их определенной целевой аудитории или делать их общедоступными, чтобы каждый мог их заполнить.
Кроме того, отличным показателем для измерения опыта ваших клиентов является Net Promoter Score . Это полезно для выяснения того, как именно ваш бренд позиционируется в сознании ваших клиентов. И все это основано на одном ключевом вопросе: насколько вероятно, что вы порекомендуете бренд другим? Если ответ очень вероятен , вы знаете, что у вас есть постоянные клиенты. С другой стороны, если вы не так хорошо набираете баллы, самое время начать задавать вопросы. Почему в авангарде. Проблема в отсутствии персонализации, неактуальном контенте или в чем-то другом? Возможно, вы обнаружите, что то, что вы предлагаете, на самом деле не соответствует требованиям ваших клиентов.
Но, по крайней мере, вы бы знали (и могли действовать).
Анализ собранных данных
Да, собирать данные — это здорово, но данные без надлежащего анализа ничего не стоят . Вот почему инструменты мониторинга СМИ, помимо сбора большого количества информации из Интернета, также создают для вас отчеты. Mediatoolkit, в частности, имеет три панели отчетов — базовый, расширенный и отчеты по конкурентному анализу . Вы также можете создать пользовательскую панель инструментов для более персонализированного подхода к анализу ваших данных.
Например, если вы хотите узнать, насколько люди в настоящее время заинтересованы в Лиссабоне, вы будете отслеживать такие запросы, как «Лиссабон», «Португалия» или популярные хэштеги (#lisbon, #lisboa). Для теста на «популярность» вам нужно знать количество упоминаний и показов , которые эти запросы накопили за период в месяц. Если это число относительно велико, вы выиграли джекпот. На данный момент.
Однако вам захочется копнуть глубже. Число может быть высоким, но вы не знаете, почему это так. Действительно ли люди заинтересованы в Лиссабоне, имеют большой опыт и хотят туда поехать или… нет? Анализ настроений здесь особенно важен, так как он дает вам представление о том, является ли преобладающее настроение положительным или отрицательным.
Иметь много упоминаний, безусловно, может быть здорово. Однако, если большинство из них негативны, действительно ли вы хотите сфокусировать свой контент на том, что люди считают неприятным?
Это может принести вам больше плохого, чем хорошего.
Вот почему важен анализ данных — вы должны понять данные, которые у вас есть, прежде чем действовать на их основе.
Быть последовательным
Однако не следует собирать и анализировать данные разрозненно, когда вы считаете, что они могут вам понадобиться. Последовательность является ключевым .
Не сосредотачивайтесь только на одной кампании за раз, а последовательно используйте мониторинг СМИ для продвижения своего бизнеса.
Идти в ногу с пользовательским контентом — это только одно из способов, которым может быть полезно социальное прослушивание. Возьмем, к примеру, репутацию вашего бренда. Вы всегда хотите знать, как вы позиционируетесь в сознании ваших потребителей. Отслеживая название своего бренда или ключевые слова, связанные с брендом, вы можете получить представление об общем мнении публики. Больше никаких догадок типа «я им нравлюсь, я им не нравлюсь». Вы будете точно знать, как ваша аудитория относится к вам.
Кроме того, вы можете опережать возможные кризисы, использовать возможный вирусный контент и открывать новые возможности.
Поистине, ежедневное использование инструментов мониторинга СМИ означает, что вы хорошо разбираетесь в своем общем присутствии в Интернете и в том, как извлечь из этого максимальную пользу.
Позвольте мне оставить вас с одной последней статистикой . 96% людей, говорящих о компаниях и брендах в социальных сетях , не следят за этими брендами активно .
Потенциал явно есть. Вам решать, найти этих людей и вовлечь их в разговор. Будьте актуальны, персонализируйте свое общение и прислушивайтесь к их потребностям.
Давайте все вместе работать над сокращением разрыва между маркетологом и потребителем.