Contenu pertinent : Consommateurs vs spécialistes du marketing
Publié: 2019-05-29Dans quelle mesure les spécialistes du marketing connaissent-ils vraiment leurs consommateurs ?
Contrairement à (notre) croyance populaire, pas très bien.
Une étude de Stackla a soulevé des points très intéressants pour tous ceux qui se sentent plutôt confiants quant au contenu qu'ils produisent pour leur public cible. Le plus important étant : il existe un écart notable entre le contenu créé par les spécialistes du marketing et le contenu que les consommateurs souhaitent réellement.
En fait, 51 % des consommateurs affirment que moins de la moitié des marques créent un contenu qui résonne comme authentique , alors que ce pourcentage est beaucoup plus élevé du point de vue des spécialistes du marketing ( Les spécialistes du marketing et les consommateurs s'accordent sur l'importance d'un contenu authentique, mais la déconnexion se produit dans leur compréhension de celui-ci. Alors que les consommateurs sont 2,4 fois plus susceptibles de dire que le contenu généré par l'utilisateur (UGC) est plus authentique que celui créé par la marque , les spécialistes du marketing pensent exactement le contraire. Ils sont 2,1 fois plus susceptibles de dire que le contenu créé par la marque est authentique .
De plus, 79 % des consommateurs déclarent que l'UGC a un impact important sur leurs décisions d'achat , tandis que seulement Le pourcentage est encore plus faible pour le contenu créé par des influenceurs (seulement 8%).
Non seulement cela, mais les consommateurs recherchent aujourd'hui la personnalisation . Ils veulent des expériences personnalisées, adaptées exactement à leurs besoins et ils ne les obtiennent (pour la plupart) pas.
Pourquoi donc?
L'autonomisation des consommateurs est à un niveau record. Les consommateurs sont plus informés que jamais et ils savent exactement ce qu'ils veulent, où et comment ils le veulent. Ce sont eux qui dictent l'offre (de contenus, de produits et de services). Et ils sont conscients du pouvoir qu'ils ont, c'est pourquoi il y a du mécontentement lorsque leurs besoins ne sont pas satisfaits.
Bien qu'ils soient conscients de la montée en puissance des consommateurs, les spécialistes du marketing ne semblent pas savoir comment l'utiliser à leur avantage, comme nous l'ont montré les recherches de Stackla.
La racine du problème semble être l'incompréhension de ce que les consommateurs considèrent comme pertinent, par opposition à ce que les spécialistes du marketing pensent être pertinent . Si les spécialistes du marketing agissent par impulsion, intuition ou conjecture lorsqu'il s'agit d'anticiper les besoins des consommateurs, ce malentendu continuera de se produire.
C'est pourquoi il est important de prendre des décisions éclairées . Des décisions étayées par des données irréfutables , des commentaires et un aperçu du public cible.
Et seulement ensuite les transformer en action.
Collecte des données
56 % des consommateurs déclarent que le type de contenu qu'ils souhaitent le plus voir de la part des marques sont les photos et les vidéos générées par les utilisateurs . De plus, 51 % d'entre eux déclarent qu'ils seraient plus susceptibles de continuer à interagir avec une marque et/ou à acheter auprès d'elle si elle partageait leur photo, vidéo ou publication dans le cadre de leurs activités marketing.
Mais pourquoi ne pas aller plus loin et engager directement les consommateurs ? Insérez-vous dans leurs conversations sur les réseaux sociaux , montrez-leur que vous les voyez, que vous voulez interagir avec eux et que vous vous souciez de leurs besoins. Offrez-leur une expérience personnalisée .
Imaginez-vous en tant que consommateur ayant une requête sur Twitter demandant des conseils sur la prochaine destination de voyage. Imaginez alors recevoir une réponse directement d'une agence de tourisme ou d'un hôtel à Lisbonne vous demandant de venir les visiter. Vous vous sentirez spécial qu'une marque s'adresse spécifiquement à vous, en utilisant une approche personnalisée, au lieu de s'adresser à un public général dont vous pourriez faire partie.
Comment atteindre ces personnes, cependant?
Veille médiatique
L'écoute sociale est une façon de le faire. Les outils de surveillance des médias vous aident à suivre tout ce que vous jugez pertinent pour votre créneau.
Disons que vous êtes une agence de voyage. Vous voudriez suivre des hashtags tels que #travel, #travelholic, #travelblogger et #vacation. Ou vous pouvez suivre des phrases telles que "où voyager", "prochaine destination de voyage" et "idées de vacances".
Non seulement vous découvrirez une grande quantité de contenu généré par les utilisateurs - des images, des vidéos et des blogs de partout sur le Web (que, le cas échéant, vous pourrez ensuite partager sur vos réseaux sociaux), vous apprendrez également quels sont les plus visités destinations et ce que les gens parlent de ces destinations. Vous obtiendrez des connaissances de première main sur leurs expériences .
Les données sont là - 89% des personnes ont déclaré qu'elles publieraient sur leur expérience d'achat positive en ce qui concerne les destinations de voyage . Imaginez la quantité de contenu sur laquelle vous pourriez mettre la main à l'aide d'outils de surveillance des médias.
Vous pourriez découvrir un tout nouveau monde de consommateurs potentiels et si vous choisissez de les engager, vous augmenterez la notoriété de votre marque tout en leur offrant simultanément une solution à leurs besoins .
Avoir un aperçu du nombre de mentions et d'impressions, de l'analyse des sentiments, des principaux influenceurs ou même de l'analyse de la concurrence - en d'autres termes, avoir des données quantitatives, signifie avoir une base pour prendre des décisions éclairées .
Et prendre des décisions éclairées signifie combler le fossé entre ce que les consommateurs veulent et ont vraiment besoin et ce que les spécialistes du marketing créent .
Cela signifierait, par exemple, savoir quelles sont les destinations de voyage dont on parle le plus et centrer votre contenu autour d'elles. Écrivez un blog sur Lisbonne, partagez du contenu généré par les utilisateurs - des photos ou des vidéos de personnes qui y sont récemment allées. Ou peut-être même offrir 20 % de réduction sur les préparatifs de voyage à Lisbonne en répondant directement aux questions des consommateurs sur les réseaux sociaux.
Cette approche signifierait également zéro hypothèse , car vous baseriez votre contenu sur des données pertinentes accumulées grâce au bavardage en ligne. C'est comme mener des études de marché au quotidien - une recherche en temps réel plus abordable basée sur des données impartiales.
Lecture suggérée : Comment Mediatoolkit peut-il vous aider à créer du contenu pertinent ?
Tout sur ces données
Bien que la surveillance des médias soit un excellent moyen de collecter des données précieuses, cela ne signifie pas que ce soit le seul que vous devriez utiliser. Plus vous avez de sources primaires, mieux c'est.
Les sondages sont toujours une bonne (et peu coûteuse) idée. Il existe de nombreux sites de sondages en ligne où vous pouvez créer des sondages personnalisés, en fonction de vos besoins, et les envoyer à un public spécifiquement ciblé ou les rendre publics afin que n'importe qui puisse les remplir.
De plus, un excellent indicateur pour mesurer l'expérience de vos clients est le Net Promoter Score . Il est utile pour déterminer exactement comment votre marque est positionnée dans la conscience de vos clients. Et tout repose sur une question clé : quelle est la probabilité que vous recommandiez la marque à d'autres ? Si la réponse est très probable , vous savez que vous avez des clients fidèles. D'un autre côté, si vous n'obtenez pas un bon score, il est temps de commencer à poser des questions. Pourquoi être à l'avant-garde. Le problème est-il un manque de personnalisation, un contenu non pertinent ou autre chose ? Peut-être découvrirez-vous que ce que vous fournissez ne correspond pas vraiment à ce que vos clients exigent.
Mais au moins, vous le sauriez (et vous seriez capable d'agir).
Analyse des données collectées
La collecte des données est excellente, oui, mais les données sans une analyse appropriée ne valent pas grand-chose . C'est pourquoi les outils de surveillance des médias, en plus d'acquérir une grande quantité d'informations sur Internet, créent également vos rapports pour vous. Mediatoolkit, en particulier, dispose de trois tableaux de bord de rapports - rapports d'analyse de base, avancés et concurrentiels . Vous pouvez également créer un tableau de bord personnalisé pour une approche plus personnalisée de l'analyse de vos données.
Par exemple, si vous voulez savoir à quel point les personnes sont actuellement intéressées par Lisbonne, vous suivrez les requêtes telles que « lisbonne », « portugal » ou les hashtags tendance (#lisbonne, #lisboa). Pour un test de « popularité », vous voudrez connaître le nombre de mentions et d'impressions accumulées par ces requêtes sur une période d'un mois. Si ce nombre est relativement élevé, vous touchez le jackpot. Pour le moment.
Vous aurez envie d'approfondir, cependant. Le nombre peut être élevé, mais vous ne savez pas pourquoi. Les gens sont-ils vraiment intéressés par Lisbonne, ont-ils de belles expériences et veulent-ils y voyager ou… pas ? L'analyse des sentiments est particulièrement importante ici, car elle vous permet de savoir si le sentiment dominant est positif ou négatif.
Avoir beaucoup de mentions peut certainement être formidable. Cependant, si la plupart d'entre eux sont négatifs, voulez-vous vraiment concentrer votre contenu sur quelque chose que les gens trouvent désagréable ?
Cela pourrait vous apporter plus de mal que de bien.
C'est pourquoi l'analyse des données est importante - vous devez comprendre les données dont vous disposez avant d'agir en conséquence.
Être cohérent
Cependant, vous ne devez pas collecter et analyser les données de manière éparse, lorsque vous pensez en avoir besoin. La cohérence est la clé .
Ne vous concentrez pas uniquement sur une campagne à la fois, mais utilisez plutôt systématiquement la surveillance des médias pour faire avancer votre entreprise.
Suivre le contenu généré par les utilisateurs n'est que l'écoute sociale à sens unique peut être utile. Prenez la réputation de votre marque, par exemple. Vous voulez toujours savoir comment vous vous situez dans la conscience de vos consommateurs. En suivant le nom de votre propre marque ou des mots-clés liés à la marque, vous pouvez avoir un aperçu de l'opinion générale du public. Fini les suppositions "ils m'aiment, ils m'aiment pas". Vous saurez avec certitude ce que votre public pense de vous.
De plus, vous pouvez garder une longueur d'avance sur d'éventuelles crises, profiter d'un éventuel contenu viral et découvrir de nouvelles opportunités.
Vraiment, utiliser quotidiennement des outils de surveillance des médias signifie bien connaître votre présence en ligne globale et les moyens d'en tirer le meilleur parti.
Permettez-moi de vous laisser avec une dernière statistique . 96 % des personnes qui parlent d'entreprises et de marques sur les réseaux sociaux ne suivent pas activement ces marques.
Le potentiel est évidemment là. C'est à vous de trouver ces personnes et d'engager la conversation avec elles. Soyez pertinent, personnalisez votre communication et écoutez leurs besoins.
Travaillons tous à réduire cet écart entre le marketing et le consommateur.