Atenção profissionais de marketing: as pessoas não confiam em você

O que um vendedor de carros e seu ex têm em comum? Provavelmente, eles provavelmente não são sua lista de pessoas em quem confiar.

E você sabe que outro grupo de pessoas não nos enche de confiança? Profissionais de marketing.

Durante anos, os profissionais de marketing criaram campanhas altamente elaboradas com um objetivo: vender. Como consumidores, sabemos que esse é o seu principal objetivo, e é por isso que tendemos a ser céticos em relação a tudo o que eles dizem

Claro que eles vão dizer que seu produto é o melhor do mercado.

Essa falta de confiança foi acumulada ao longo dos anos, desde que anunciantes e departamentos de marketing começaram a inventar histórias fictícias sobre seus produtos e criar personagens para dar vantagem a seus produtos.

Mas agora? Agora os consumidores estão atentos a isso.

O estado do marketing e da ética em 2017

"Os consumidores estão ficando mais astutos sobre notícias, mídia e publicidade", diz Alison Fahey, diretora de marketing da 4As. Sua empresa realizou uma pesquisa com a Ipsos OTX que perguntou às pessoas em quais profissões elas mais confiavam.

Os resultados não são tão surpreendentes:

"...descobrimos que apenas uma pequena porcentagem de consumidores confia nos anunciantes e na mídia."

Origem da imagem

Então, por que os profissionais de marketing mentem?

Na maioria das vezes, é seguro dizer que os profissionais de marketing não mentem de propósito. Eles têm metas a atingir e uma meta a atingir, e o marketing é a maneira de contar uma história para vender seu produto ou serviço e atingir essas metas.

A pesquisa abaixo - novamente por 4As e Ipsos OTX - mostra por que os consumidores pensam que as pessoas da mídia mentem. No topo dessa lista, não surpreendentemente, está porque "eles querem 'vender' de forma mais eficaz - seus produtos, sua marca, suas ideias".

Por que isso é uma coisa tão ruim?

Não é realmente, quando você pensa sobre isso. Desde que a publicidade existe, o objetivo do profissional de marketing tem sido destacar os benefícios de seu produto e mostrar aos consumidores como isso mudará suas vidas - ou pelo menos tornará suas vidas um pouco melhores.

Pense em anúncios de comida que prometem que você será 'mais saudável e feliz'. Pense em anúncios de carros que prometem que você será mais legal. Criar narrativas em torno de produtos para incentivar as pessoas a comprar não é um conceito novo.

Os anúncios da Special K's estão todos focados em como o produto deles fará você parecer bem.

No entanto, o surgimento da internet permitiu que os consumidores tivessem mais opções sobre quais mídias eles usam ou não.

Hoje em dia, os profissionais de marketing não vão se safar tecendo histórias falsas e resultados altamente photoshopados, porque seu público gosta deles. Não mais receptáculos passivos para a mídia, os consumidores agora estão no comando do cenário de marketing - o que significa que equipes de todo o mundo tiveram que fazer uma grande mudança na forma como promovem e vendem seus produtos.

'Honestidade é a melhor estratégia de marketing'

Já ouviu essa frase antes? Claro que sim, e não é diferente no mundo online.

'Autenticidade' é a última palavra da moda no mundo do marketing, mas é provável que permaneça.

Por quê? Porque em um mundo onde todo mundo parece estar vendendo algo online por um dinheirinho, os consumidores anseiam por autenticidade e honestidade.

Tome a Volkswagen como exemplo. Em 1999 (apenas quando a era da internet estava realmente começando a acelerar), a AdAge divulgou uma lista das campanhas publicitárias mais influentes de todos os tempos.

O choque? No topo da lista estava a campanha “Think Small” da Volkswagen.

A campanha não recebeu o tão cobiçado primeiro lugar porque era cativante, revolucionária ou inovadora - foi nomeada número um por causa de sua abordagem honesta à publicidade.

Enquanto marcas como a Chevy estavam forçando os consumidores a pensar que "quanto maior, melhor" - especialmente quando se tratava de carros - a Volkswagen deu um passo atrás e, surpreendentemente, reconheceu suas deficiências, daí o slogan "Pense pequeno".

Quando você leva em conta a ideia de que os consumidores se deparam com mais de 5.000 mensagens de marketing por dia (sim, um dia), é fácil ver por que eles querem substituir essas centenas de discursos de vendas e milhares de visuais "compre agora" por um conexão emocional com uma marca.

Então, agora que você sabe que não é suficiente criar um anúncio altamente polido, como você pode se conectar com seu público e fazer com que eles confiem em você?

Como os profissionais de marketing podem construir uma estratégia para conquistar o público

Vamos nos aprofundar em quatro maneiras principais de atrair os consumidores de volta sem recuperar o poder recém-descoberto com o qual eles estão se divertindo.

1. Pare de falar sobre você

Em primeiro lugar, corte o discurso "eu, eu, eu".

Os consumidores não se importam com você como empresa até que você dê a eles algo com que se preocupar - para despertar uma conexão com seu público, você precisa colocá-los no centro de tudo o que faz.

Considere seus pontos de dor mais prementes e explore-os para oferecer uma solução real que puxa suas cordas do coração.

Produzir e promover conteúdo que apenas diga por que você deve "comprar este produto incrível" ou por que "este serviço incrível é o melhor" não funciona mais - em vez disso, os consumidores querem saber como isso os ajudará. Eles querem saber como seu produto os ajudará na transição de travados para bem-sucedidos.

Como você pode fazer isso?

Crie conteúdo que ofereça uma solução para um problema específico.

Por exemplo, se você vende fones de ouvido, em vez de criar conteúdo que os promova como os melhores (de acordo com quem, exatamente?), crie conteúdo que atenda aos desejos e necessidades emocionais do seu público. Crie conteúdo sobre como a música pode inspirar suas vidas e como isso os torna mais felizes e mais conscientes de seus sentimentos.

Observe aqui que os fones de ouvido não são o centro do palco - em vez disso, eles são a ferramenta que ajuda o consumidor a aproveitar a solução (uma vida inspirada e mais feliz).

A campanha da BOSE removeu os fones de ouvido do anúncio e, em vez disso, tocou em uma solução para um problema específico que seus clientes estavam enfrentando.

2. Use conteúdo criado por um especialista ou fonte estabelecida

Não é nenhum segredo que as pessoas compram de pessoas em quem confiam - mas de onde vem essa confiança?

Além de ser incondicional entre certos grupos de pessoas, como amigos e familiares, vem de ser aberto, honesto e educativo. Mostrar ao seu público que você conhece suas coisas e entende seus desejos e necessidades pode ajudar muito a construir essa confiança.

Este relatório da Nielsen mostra em quem os consumidores mais confiam - observe a posição dos anúncios.

Como você pode fazer isso?

Se você não construiu autoridade suficiente em seu setor, traga conteúdo criado por um especialista que tenha. Entreviste-os, peça-lhes para produzir um artigo jornalístico para você ou crie um vídeo que mostre seus conhecimentos.

Por proxy, você se torna um especialista porque está oferecendo essas informações valiosas ao seu público.

Lembre-se aqui de que você não está trazendo especialistas ou compartilhando fontes estabelecidas para vender - em vez disso, você está fazendo isso para construir sua autoridade, para se tornar a marca principal em seu nicho e para mostrar ao seu público por que eles devem confiar em você .

Origem da imagem

3. Compartilhe histórias reais

Falei anteriormente sobre como, há séculos, os profissionais de marketing vêm elaborando cuidadosamente histórias polidas e voltadas para a venda.

Na maioria das vezes, os consumidores estão cansados ​​disso. Hoje em dia, eles anseiam por histórias reais de pessoas reais com as quais possam se relacionar e se conectar. Por sua vez, eles se conectarão com você, que é o primeiro passo para construir confiança.

Como você pode fazer isso?

O conteúdo gerado pelo usuário (UGC) é a melhor maneira de fazer isso. Você pode incentivar clientes anteriores e fãs delirantes a compartilhar suas histórias nas mídias sociais na forma de vídeos, imagens e texto.

Esses tipos de histórias - direto da boca (ou teclado) de seus clientes - mostram ao seu público que você não está escondendo nada e que, se seu produto funcionou para outra pessoa, provavelmente também funcionará para eles.

O presidente Obama organizou histórias dos participantes de seu evento South by South Lawn, compartilhando-as em uma tela grande usando TINT.

4. Construa uma comunidade

Finalmente, você pode reunir todos os pontos acima para começar a construir uma comunidade em torno de sua marca. Isso é tão importante em uma época em que você pode obter praticamente tudo o que deseja ou precisa com o clique de um botão.

Uma comunidade ativa pode impulsionar seu negócio para o status de especialista, porque você tem uma multidão de pessoas dispostas a gritar sobre seu produto dos telhados. Essas são as pessoas que dão ao seu produto a validação social que você precisa para construir a confiança dos consumidores hoje.

Como você pode fazer isso?

Faça a curadoria de UGC para incentivar os consumidores a se sentirem parte de algo, criar conteúdo voltado para eles e seus pontos problemáticos e mostrar sua experiência. Todas essas três coisas o estabelecerão como uma autoridade, o que, por sua vez, cria confiança.

Agora que os consumidores estão no comando da mídia que seguem e com a qual interagem, os profissionais de marketing não podem mais continuar criando anúncios antiquados que impulsionam a venda.

Em vez disso, o cenário está mudando para acolher uma abordagem colaborativa entre empresas e seus clientes, onde o UGC ajuda a construir uma comunidade e a confiança é o fator mais importante a ser aplicado às suas estratégias de marketing.