นักการตลาดที่ให้ความสนใจ: ผู้คนไม่ไว้วางใจคุณ

พนักงานขายรถและแฟนเก่าของคุณมีอะไรที่เหมือนกัน? เป็นไปได้ว่าพวกเขาอาจไม่ใช่รายชื่อคนที่คุณควรไว้วางใจ

แล้วรู้มั้ยว่ากลุ่มไหนที่ไม่ทำให้เราไว้ใจ? นักการตลาด

เป็นเวลาหลายปีที่นักการตลาดได้สร้างแคมเปญที่ออกแบบมาอย่างดีโดยมีจุดประสงค์เดียวคือการขาย ในฐานะผู้บริโภค เรารู้ว่านี่คือเป้าหมายหลักของพวกเขา นั่นคือเหตุผลที่เรามักจะสงสัยในสิ่งที่พวกเขาพูด

แน่นอนว่าพวกเขาจะบอกว่าผลิตภัณฑ์ของตนดีที่สุดในตลาด

การขาดความไว้วางใจนี้เกิดขึ้นตลอดหลายปีที่ผ่านมา นับตั้งแต่ที่ผู้โฆษณาและฝ่ายการตลาดเริ่มสร้างเรื่องราวสมมติเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตนตามหน้าที่ และสร้างตัวละครเพื่อให้ผลิตภัณฑ์ของตนมีความได้เปรียบ

แต่ตอนนี้? ตอนนี้ผู้บริโภคกำลังฉลาดขึ้น

สถานะของการตลาดและจริยธรรมในปี 2560

"ผู้บริโภคฉลาดขึ้นเกี่ยวกับข่าว สื่อ และการโฆษณา" Alison Fahey ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ 4A กล่าว บริษัทของเธอทำแบบสำรวจกับ Ipsos OTX ซึ่งถามผู้คนว่าอาชีพใดที่พวกเขาไว้วางใจมากที่สุด

ผลลัพธ์ไม่น่าแปลกใจจริงๆ:

"...เราพบว่ามีผู้บริโภคเพียงไม่กี่เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่เชื่อมั่นในผู้ลงโฆษณาและสื่อ"

ที่มาของภาพ

ทำไมนักการตลาดถึงโกหก?

โดยส่วนใหญ่ การกล่าวว่านักการตลาดไม่ได้โกหกโดยเจตนานั้นปลอดภัย พวกเขามีเป้าหมายที่ต้องทำและมีเป้าหมายที่ต้องไปให้ถึง และการตลาดเป็นวิธีบอกเล่าเรื่องราวเพื่อขายผลิตภัณฑ์หรือบริการและบรรลุเป้าหมายเหล่านั้น

แบบสำรวจด้านล่าง - อีกครั้งโดย 4As และ Ipsos OTX - แสดงให้เห็นว่าเหตุใดผู้บริโภคจึงคิดว่าคนสื่อโกหก ที่ด้านบนสุดของรายการนั้น ไม่น่าแปลกใจเลยที่เพราะ "พวกเขาต้องการ 'ขาย' อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ แบรนด์ แนวคิดของพวกเขา"

ทำไมมันถึงเป็นเรื่องเลวร้ายเช่นนี้?

มันไม่ได้จริงๆเมื่อคุณคิดเกี่ยวกับมัน ตราบใดที่ยังมีการโฆษณาอยู่ จุดมุ่งหมายของนักการตลาดคือการเน้นย้ำถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ของตน และแสดงให้ผู้บริโภคเห็นว่าโฆษณาจะเปลี่ยนแปลงชีวิตของพวกเขาอย่างไร หรืออย่างน้อยก็ทำให้ชีวิตของพวกเขาดีขึ้นเล็กน้อย

ลองนึกถึงโฆษณาอาหารที่รับรองว่าคุณจะ 'สุขภาพดีขึ้นและมีความสุขมากขึ้น' ลองนึกถึงโฆษณารถยนต์ที่รับรองว่าคุณจะเจ๋งขึ้น การสร้างเรื่องเล่าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เพื่อกระตุ้นให้คนซื้อไม่ใช่แนวคิดใหม่

โฆษณาของ Special K ล้วนเน้นที่ผลิตภัณฑ์ของพวกเขาที่จะทำให้คุณดูดี

อย่างไรก็ตาม การเกิดขึ้นของอินเทอร์เน็ตทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้นในสิ่งที่พวกเขาทำและไม่มีส่วนร่วมกับสื่อ

ทุกวันนี้ นักการตลาดจะไม่หลีกหนีจากการถักทอเรื่องราวปลอมๆ และผลลัพธ์ที่ถูกแต่งแต้มด้วยภาพอย่างสูง เพราะผู้ชมของพวกเขาต่างก็สนใจมัน ผู้บริโภคไม่ต้องรับภาระจากสื่ออีกต่อไป ตอนนี้ผู้บริโภคมีหน้าที่รับผิดชอบด้านภูมิทัศน์ทางการตลาด ซึ่งหมายความว่าทีมต่างๆ ทั่วโลกต้องเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในการโปรโมตและขายผลิตภัณฑ์ของตน

'ความซื่อสัตย์คือกลยุทธ์ทางการตลาดที่ดีที่สุด'

เคยได้ยินวลีนั้นมาก่อนหรือไม่? แน่นอนคุณมี และมันก็ไม่ต่างกันในโลกออนไลน์

'ความถูกต้อง' เป็นคำศัพท์ล่าสุดในโลกการตลาด แต่มีแนวโน้มที่จะติดอยู่

ทำไม เพราะในโลกที่ทุกคนดูเหมือนจะขายของออนไลน์ด้วยเงินเพียงเล็กน้อย ผู้บริโภคต้องการความถูกต้องและความซื่อสัตย์

ใช้โฟล์คสวาเก้นเป็นตัวอย่าง ย้อนกลับไปในปี 1999 (เมื่อยุคอินเทอร์เน็ตเริ่มมีการปรับปรุงจริงๆ) AdAge ได้เผยแพร่รายการแคมเปญโฆษณาที่ทรงอิทธิพลที่สุดตลอดกาล

ช็อก? ที่ด้านบนสุดของรายการคือแคมเปญ "Think Small" ของ Volkswagen

แคมเปญนี้ไม่ได้ติดอันดับสูงสุดเพราะเป็นแคมเปญที่ติดหูหรือเป็นการปฏิวัติหรือสร้างสรรค์ – แคมเปญนี้ขึ้นชื่อว่าเป็นอันดับหนึ่งเนื่องจากวิธีการโฆษณาที่ตรงไปตรงมา

ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ อย่างเชฟวี่กำลังบังคับให้ผู้บริโภคเกิดความคิดที่ว่า "ใหญ่กว่านั้นดีกว่า" โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงรถยนต์ โฟล์คสวาเกนได้ก้าวถอยหลังและยอมรับข้อบกพร่องของพวกเขาอย่างน่าอัศจรรย์ จึงเป็นที่มาของคำว่า "คิดเล็ก"

เมื่อคุณคำนึงถึงแนวคิดที่ว่าผู้บริโภคต้องเผชิญกับข้อความทางการตลาดมากกว่า 5,000 ข้อความต่อวัน (ใช่ ต่อวัน) คุณจะเห็นได้ง่ายว่าทำไมพวกเขาต้องการแทนที่การเสนอขายหลายร้อยรายการและภาพ "ซื้อเลย" นับพันรายการด้วย การเชื่อมต่อทางอารมณ์กับแบรนด์

ตอนนี้คุณทราบแล้วว่าการสร้างโฆษณาที่ขัดเกลาสูงไม่เพียงพอ คุณจะเชื่อมต่อกับผู้ชมและทำให้พวกเขาไว้วางใจคุณได้อย่างไร

นักการตลาดสามารถสร้างกลยุทธ์เพื่อเอาชนะใจผู้ชมได้อย่างไร

มาดูวิธีหลักสี่วิธีในการทำให้ผู้บริโภคกลับมาอยู่เคียงข้างโดยไม่ต้องเอาพลังที่พวกเขาค้นพบกลับคืนมา

1. หยุดพูดถึงคุณ

ก่อนอื่นให้ตัดคำว่า "ฉัน ฉัน ฉัน"

ผู้บริโภคไม่สนใจคุณในฐานะบริษัท จนกว่าคุณจะให้สิ่งที่พวกเขาสนใจ เพื่อจุดประกายการเชื่อมต่อกับผู้ชมของคุณ คุณต้องทำให้พวกเขาเป็นศูนย์กลางของทุกสิ่งที่คุณทำ

พิจารณาจุดปวดที่กดดันที่สุดของพวกเขาและใช้ประโยชน์จากจุดเหล่านั้นเพื่อเสนอวิธีแก้ปัญหาที่แท้จริงที่ดึงความกดดันจากใจของพวกเขา

การผลิตและส่งเสริมเนื้อหาที่บอกว่าเหตุใดคุณจึงควร "ซื้อผลิตภัณฑ์ที่น่าทึ่งนี้" หรือเหตุใด "บริการที่เหลือเชื่อนี้ดีที่สุด" จึงไม่บินอีกต่อไป แต่ผู้บริโภคต้องการทราบว่าบริการดังกล่าวจะช่วยพวกเขาอย่างไร พวกเขาต้องการทราบว่าผลิตภัณฑ์ของคุณจะช่วยให้พวกเขาเปลี่ยนจากติดเป็นประสบความสำเร็จได้อย่างไร

คุณทำสิ่งนี้ได้อย่างไร?

สร้างเนื้อหาที่นำเสนอวิธีแก้ไขปัญหาเฉพาะ

ตัวอย่างเช่น หากคุณขายหูฟัง แทนที่จะสร้างเนื้อหาที่ยกย่องหูฟังของคุณว่าดีที่สุด (อ้างอิงจากใคร) ให้สร้างเนื้อหาที่เจาะจงไปที่ความต้องการทางอารมณ์และความต้องการของผู้ชมของคุณ สร้างเนื้อหาเกี่ยวกับวิธีที่ดนตรีสามารถสร้างแรงบันดาลใจให้กับชีวิตของพวกเขา และวิธีที่เพลงทำให้พวกเขามีความสุขมากขึ้นและรับรู้ถึงความรู้สึกของพวกเขา

โปรดทราบว่าหูฟังไม่ได้อยู่ตรงกลาง แต่เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ผู้บริโภคเข้าถึงวิธีแก้ปัญหา (ชีวิตที่ได้รับแรงบันดาลใจและมีความสุขมากขึ้น)

แคมเปญของ BOSE ลบหูฟังออกจากโฆษณาและแทนที่จะแตะต้องวิธีแก้ปัญหาเฉพาะจุดปวดที่ลูกค้ากำลังเผชิญอยู่

2. ใช้เนื้อหาที่สร้างโดยผู้เชี่ยวชาญหรือแหล่งที่มาที่เป็นที่ยอมรับ

ผู้คนซื้อจากคนที่พวกเขาไว้ใจไม่ใช่เรื่องแปลก แต่ความไว้วางใจนั้นมาจากไหน?

นอกเหนือจากการไม่มีเงื่อนไขระหว่างคนบางกลุ่ม เช่น เพื่อนและครอบครัว มันมาจากการเปิดกว้าง ซื่อสัตย์ และให้การศึกษา การแสดงให้ผู้ชมเห็นว่าคุณรู้เนื้อหาของคุณและเข้าใจความต้องการและความต้องการของพวกเขาสามารถช่วยสร้างความไว้วางใจได้อย่างมาก

รายงานจาก Nielsen นี้แสดงให้เห็นว่าใครที่ผู้บริโภคไว้วางใจมากที่สุด - สังเกตตำแหน่งของโฆษณา

คุณทำสิ่งนี้ได้อย่างไร?

หากคุณยังไม่ได้สร้างอำนาจเพียงพอในอุตสาหกรรมของคุณ ให้นำเนื้อหาที่สร้างโดยผู้เชี่ยวชาญที่มี สัมภาษณ์พวกเขา ขอให้พวกเขาสร้างงานข่าวให้กับคุณ หรือสร้างวิดีโอที่แสดงความเชี่ยวชาญของพวกเขา

โดยพร็อกซี คุณกลายเป็นผู้เชี่ยวชาญเพราะคุณนำเสนอข้อมูลที่มีค่านี้แก่ผู้ชมของคุณ

จำไว้ว่าคุณไม่ได้นำผู้เชี่ยวชาญเข้ามาหรือแบ่งปันแหล่งที่เป็นที่ยอมรับในการขาย - คุณกำลังทำมันเพื่อสร้างอำนาจของคุณ เพื่อเป็นแบรนด์ที่ต้องไปในเฉพาะของคุณ และเพื่อแสดงให้ผู้ชมเห็นว่าเหตุใดพวกเขาจึงควรไว้วางใจคุณ .

ที่มาของภาพ

3. แบ่งปันเรื่องจริง

ฉันได้พูดก่อนหน้านี้เกี่ยวกับวิธีที่นักการตลาดได้ประดิษฐ์เรื่องราวที่ขัดเกลาและมุ่งสู่การขายมานานหลายศตวรรษ

ผู้บริโภคส่วนใหญ่เบื่อกับสิ่งเหล่านี้ ทุกวันนี้ พวกเขาต้องการเรื่องจริงจากคนจริงที่พวกเขาสามารถเกี่ยวข้องและเชื่อมต่อด้วย ในทางกลับกัน พวกเขาจะเชื่อมต่อกับคุณ ซึ่งเป็นขั้นตอนแรกในการสร้างความไว้วางใจ

คุณทำสิ่งนี้ได้อย่างไร?

เนื้อหาที่สร้างโดยผู้ใช้ (UGC) เป็นวิธีที่ดีที่สุดในการทำเช่นนี้ คุณสามารถกระตุ้นให้ลูกค้าเก่าและแฟน ๆ ที่คลั่งไคล้แบ่งปันเรื่องราวของพวกเขาผ่านโซเชียลมีเดียในรูปแบบของวิดีโอ รูปภาพ และข้อความ

เรื่องราวประเภทนี้ - จากปาก (หรือคีย์บอร์ด) ของลูกค้าของคุณโดยตรง - แสดงให้ผู้ชมเห็นว่าคุณไม่ได้ปิดบังอะไรเลย และหากผลิตภัณฑ์ของคุณได้ผลสำหรับคนอื่น มันก็จะได้ผลสำหรับพวกเขาเช่นกัน

ประธานาธิบดีโอบามารวบรวมเรื่องราวจากผู้เข้าร่วมงาน South by South Lawn ของเขา แบ่งปันบนหน้าจอขนาดใหญ่โดยใช้ TINT

4. สร้างชุมชน

สุดท้าย คุณสามารถนำประเด็นทั้งหมดข้างต้นมารวมกันเพื่อเริ่มสร้างชุมชนรอบแบรนด์ของคุณ นี่เป็นสิ่งสำคัญมากในยุคที่คุณจะได้รับสิ่งที่คุณต้องการหรือจำเป็นด้วยการคลิกปุ่มเพียงปุ่มเดียว

ชุมชนที่กระตือรือร้นสามารถช่วยยกระดับธุรกิจของคุณให้กลายเป็นผู้เชี่ยวชาญได้ เนื่องจากคุณมีกลุ่มคนที่ยินดีจะตะโกนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณจากบนหลังคา คนเหล่านี้คือคนที่ให้ผลิตภัณฑ์ของคุณมีการตรวจสอบทางสังคมที่คุณต้องการเพื่อสร้างความไว้วางใจกับผู้บริโภคในปัจจุบัน

คุณทำสิ่งนี้ได้อย่างไร?

ดูแลจัดการ UGC เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภครู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของบางสิ่ง สร้างเนื้อหาที่มุ่งสู่พวกเขาและจุดอ่อนของพวกเขา และแสดงความเชี่ยวชาญของคุณ ทั้งสามสิ่งนี้จะสร้างคุณให้กลายเป็นผู้มีอำนาจ ซึ่งในทางกลับกันก็สร้างความไว้วางใจ

ขณะนี้ผู้บริโภคเป็นปัจจัยขับเคลื่อนของสื่อที่พวกเขาติดตามและโต้ตอบด้วย นักการตลาดไม่สามารถสร้างโฆษณาแบบเก่าเพื่อผลักดันการขายได้อีกต่อไป

ในทางกลับกัน ภูมิทัศน์กำลังเปลี่ยนไปเพื่อต้อนรับแนวทางการทำงานร่วมกันระหว่างธุรกิจและลูกค้า โดยที่ UGC ช่วยสร้างชุมชน และความไว้วางใจเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดในการประยุกต์ใช้กับกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ