Auditoria de conteúdo: como otimizar seu site limpando o conteúdo antigo

O marketing de conteúdo e a otimização do mecanismo de pesquisa (SEO) continuam sendo duas das melhores estratégias para aumentar o tráfego para o seu site - e aumentar a sua reputação ao mesmo tempo. Melhor ainda, as duas abordagens funcionam juntas de forma tão estreita e benéfica que muitas vezes são tratadas como praticamente indistinguíveis.

Quanto mais tempo durar sua campanha de marketing de conteúdo, melhor. Você construirá um arquivo com mais conteúdo, atrairá e construirá mais links e, por fim, gerará mais tráfego. Mas há um problema que surge em campanhas de longa duração.

Com o tempo, o valor do seu conteúdo diminuirá. Alguns de seus artigos serão de seus primeiros dias e podem não ser tão detalhados ou bem escritos quanto seus artigos mais maduros. Parte do seu conteúdo ficará desatualizado. Parte disso simplesmente deixará de ser relevante para suas prioridades modernas. Seja qual for o caso, seus artigos antigos não trarão mais tanto valor quanto deveriam, e sua campanha de SEO sofrerá por causa disso.

É aí que entra em jogo uma auditoria de conteúdo. Com uma auditoria de conteúdo, você avaliará o estado atual de seu conteúdo local, incluindo postagens do passado e do presente, e usará essas informações para selecionar, combinar e melhorar seu conteúdo. Se feito da maneira certa, deve melhorar a experiência do visitante médio e, ao mesmo tempo, ajudá-lo a aumentar suas classificações no mecanismo de pesquisa.

Auditoria de conteúdo: uma visão geral

Vamos começar com uma breve visão geral do que é uma auditoria de conteúdo e, por fim, o que ela pretende ajudá-lo a fazer. Neste guia, vamos explorar dois aplicativos principais para sua auditoria de conteúdo:

• Limpando conteúdo “ruim”. O objetivo um é limpar o seu conteúdo “ruim”. Com o tempo, seu site acumulará conteúdo desatualizado, fora de alcance ou fora do seu alcance. Uma auditoria de conteúdo lhe dará a chance de se livrar dessas peças, atualizá-las ou transformá-las de outra forma. Com menos conteúdo “ruim” em seu site, você terá um mapa do site mais simples e otimizado - e uma reputação melhor com os mecanismos de pesquisa e visitantes humanos.
• Lente de SEO (também conhecido como consolidação de conteúdo). O objetivo dois é usar a estratégia de “lentes de SEO”, ou consolidação de conteúdo, para combinar e transformar suas peças mais antigas de conteúdo (e novas percepções), produzindo peças muito mais longas, mais impactantes e de alta qualidade. Pense nisso como um Voltron-ing seu conteúdo, exceto que em vez de um super robô gigante, você terminará com um artigo completo que atrai muitos links e melhora a reputação da sua marca.

Antes de executar essas iniciativas, você precisará seguir três etapas de alto nível:

• • Fazendo perguntas iniciais. É uma boa ideia definir alguns objetivos específicos para sua organização e definir as áreas que mais lhe interessam. Por exemplo, classificações mais altas nos mecanismos de pesquisa são sua principal prioridade? Em caso afirmativo, quais termos de palavra-chave você está segmentando? Você está mais interessado em obter uma taxa de conversão mais alta? E esse tipo de auditoria de SEO tem o objetivo de servir como uma maneira única de melhorar seus ativos existentes ou está estabelecendo a base para sua estratégia de conteúdo futura?
  • Juntando informação. Provavelmente, você pode identificar alguns artigos de baixo desempenho e nada impressionantes por conta própria, contando com seus instintos e experiências anteriores. No entanto, sua estratégia será muito mais eficaz se você confiar em dados objetivos. Depois de definir um curso para seus objetivos e direção de conteúdo, você começará a reunir as métricas necessárias para avaliar seu desempenho de conteúdo anterior.

• Revendo dados. Em seguida, você analisará os dados em combinação com suas próprias conclusões subjetivas e chegará a uma conclusão não apenas sobre o conteúdo existente, mas que tipo de conteúdo o ajudará mais no futuro próximo.

Se esta visão geral parecer vaga ou opressora, não se preocupe; usaremos seções separadas para explorar cada um desses conceitos em detalhes.

Limpando Conteúdo Indevido

Lembre-se de que a meta um é limpar o conteúdo “ruim” do seu site - o conteúdo que está simplesmente ocupando espaço e não fornecendo nenhum valor ao seu domínio ou aos seus usuários. Mas o que, exatamente, queremos dizer quando dizemos conteúdo “ruim”?

Existem muitas definições possíveis, mas estas são algumas das mais aplicáveis:

• Conteúdo muito curto para classificar. Nos primeiros dias do SEO, era comum produzir o máximo possível de postagens de blog, diversificando suas estruturas de URL e otimizando para uma gama muito mais ampla de palavras-chave e frases de cauda longa. Mas hoje em dia, o conteúdo mais longo é o que importa. No sentido mais estrito, o comprimento do conteúdo não tem uma influência direta em suas classificações; em qualquer página de resultados de mecanismo de pesquisa (SERP), você pode encontrar entradas com 300 palavras, 1.000 palavras, 10.000 palavras e todo o resto. Mas, de modo geral, um conteúdo mais longo tende a ter um desempenho melhor; por conter mais informações, é mais provável que atraia citações. E como é rico em palavras-chave e frases naturais, é mais provável que seja relevante para pesquisas relacionadas. Da mesma forma, qualquer postagem curta (ou seja, menos de 1.000 palavras ou mais) provavelmente poderia ser melhorada com expansão, combinação ou simples remoção.
• Conteúdo sem backlinks. Os links são o canal definitivo para o sucesso de SEO; Eles não apenas oferecem um canal direto para a autoridade passar, aumentando diretamente seus rankings, mas também encaminham o tráfego de referência, o que pode aumentar a visibilidade e o compartilhamento de sua página. Se você tem um conteúdo publicado há meses, mas não atraiu ou ganhou um único link, provavelmente não tem lugar na sua estratégia; não está gerando nenhuma autoridade para você, e o fato de não ter links é um bom sinal indireto de que o conteúdo não é tão notável. A única exceção aqui são as novas postagens, que podem não ter tido uma chance justa de gerar backlinks.
• Conteúdo com sintaxe incorreta ou redação inadequada. Esse é um dos fatores mais subjetivos a serem avaliados, mas desempenha um papel importante em sua estratégia. Os bots de busca do Google têm avaliadores de qualidade integrados; em outras palavras, eles podem dizer a diferença entre conteúdo eloquente e claro e conteúdo mal escrito e desajeitado. O Google publica uma lista de suas diretrizes de avaliador de qualidade (e cara, é abrangente). Embora existam muitas indicações de qualidade que o Google busca, muitos desses fatores estão relacionados a temas comuns de especialização, autoridade e confiabilidade (ou critérios do EAT). Se o seu conteúdo parece ter sido escrito por um falante não nativo ou alguém que não é um especialista, não vai fazer muito por você; mesmo que de alguma forma esteja classificado nos SERPs, não causará uma boa impressão aos seus leitores.
• Conteúdo com pouco tráfego. É aqui que o Google Analytics é realmente útil. Exploraremos algumas das métricas que você pode analisar no Google Analytics um pouco mais adiante neste guia, mas por enquanto, entenda que seu conteúdo mais importante (e mais valioso) será aquele que atrai mais tráfego. Existem muitas fontes potenciais de tráfego, incluindo tráfego direto, tráfego orgânico (de mecanismos de pesquisa), tráfego de referência (de links) e tráfego de mídia social; cumulativamente, eles servem como uma indicação do desempenho de sua postagem. Se o seu artigo não está recebendo muito tráfego de nenhuma fonte, o que ele realmente está fazendo por você? É hora de se livrar disso ou transformá-lo.
• Conteúdo desatualizado. Em SEO.co, escrevemos muito conteúdo sobre SEO. Faz sentido, certo? Mas, em 2001, poderíamos ter escrito sobre a importância de inserir frases-chave de correspondência exata no máximo de conteúdo possível no site e criar links apenas em postagens de fórum sempre que possível. As coisas mudaram drasticamente desde então, então, se tivéssemos conteúdo como este em nosso site moderno, seria totalmente ridículo - ou potencialmente forneceria informações imprecisas para os recém-chegados. “Desatualizado” não significa necessariamente velho; significa "não é mais relevante", então tenha isso em mente. Alguns posts escritos em 2001, como uma crítica positiva do primeiro filme O Senhor dos Anéis , ainda podem ser perfeitamente relevantes. Além disso, o conteúdo desatualizado nem sempre precisa ser descartado; às vezes, basta uma atualização simples.
• Conteúdo que não está classificado como pretendido. O sistema de classificação de busca do Google não é totalmente previsível, então às vezes seus planos mais bem elaborados podem dar errado. O longo artigo que você queria classificar como "melhores receitas de cheeseburger" é, de alguma forma, classificado para "idéias de churrasco de cheeseburger", e a postagem de "idéias de churrasco" que você criou não parece estar obtendo nenhuma tração na classificação, mas parece estar obtendo uma tonelada de tráfego de referência. Isso é um pouco confuso e não está exatamente claro qual é a solução “certa”, mas com alguns ajustes, você provavelmente pode chegar mais perto dos resultados que queria originalmente.
• Conteúdo com organização confusa. Às vezes, você se senta para escrever uma longa postagem sobre um tópico complexo (como, digamos, como diagnosticar um problema de motor), e simplesmente não há uma maneira simples de organizar as coisas. Você pode acabar com uma postagem sinuosa que é difícil de analisar. Isso é ruim para seus leitores, obviamente, porque eles podem ter problemas para seguir sua lógica ou encontrar a seção de que precisam. Mas também é ruim para os mecanismos de pesquisa, já que eles dependem muito dos cabeçalhos H1 e de outros dados estruturais para “entender” a estrutura de sua postagem (e, em alguns casos, fornecer trechos aos usuários). Qualquer artigo de blog bagunçado do seu passado está implorando para ser limpo, de uma forma ou de outra.

Se você encontrar artigos que se enquadram em muitos dos critérios acima (e muitos deles caminham lado a lado), pode ser resoluto em sua decisão de eliminá-los.

Por que você deve limpar conteúdo ruim em seu site?

Mas por que estamos fazendo isso em primeiro lugar? No decorrer da sua descoberta, você provavelmente encontrará algumas postagens das quais apenas gosta subjetivamente; você acha que eles são educacionais ou divertidos, ou ambos, mas eles não têm nenhum link ou muito tráfego para falar. Por que você gastaria tempo limpando isso?

• Experiência negativa do cliente. O que você pensa imediatamente ao ler uma postagem de blog desatualizada, mal escrita ou imprecisa? Você provavelmente ri de si mesmo, sai da página e descarta a marca por completo. Os clientes que encontram conteúdo “ruim” não vão se envolver com sua marca. Na melhor das hipóteses, eles não terão maior probabilidade de se converter. Na pior das hipóteses, eles vão pensar que sua marca está atrasada ou não é autorizada. Por causa disso, é quase melhor não ter conteúdo algum do que conteúdo “ruim”; remover essas postagens de maneira proativa o poupará das consequências de ter clientes as encontrando.
• Taxas de rejeição mais altas e classificações mais baixas. Não deve ser surpresa para você saber que postagens de blog mal escritas têm taxas de rejeição e de saída mais altas, o que significa que é mais provável que sejam a última coisa que uma pessoa vê antes de deixar seu site. Isso afeta o efeito de “experiência negativa do cliente”, mas vale a pena falar por conta própria, porque as taxas de rejeição são mais do que apenas uma oportunidade de conversão perdida. Quanto mais alta a taxa de rejeição de uma determinada página, menor a probabilidade de ela ser classificada e, em casos extremos, sua taxa de rejeição pode impedir completamente que sua página alcance visibilidade em SERPs.
• Difusão de tráfego e classificação. Também precisamos considerar os efeitos do tráfego e da “difusão” da classificação, que ocorre quando seus esforços são divididos de maneira ineficiente entre recursos concorrentes. Por exemplo, digamos que você tenha atualmente 5 postagens de blog cobrindo um amplo tópico, como como comprar um anel de noivado. Cada uma dessas postagens está indo bem, ficando na posição 10 para termos de palavras-chave relacionados a anéis de noivado e recebendo cerca de 100 visitantes por mês. Mas considere o fato de que as entradas com melhor classificação em SERPs superam em muito até mesmo as entradas com a segunda melhor classificação, e os retornos diminuem ainda mais a partir daí. Se você combinar essas postagens em uma capaz de obter a posição superior, poderá obter 10.000 visitantes mensais (em vez dos 500 entre suas 5 postagens distintas).
• Efeitos da taxa de rastreamento. O Google preenche seus SERPs com base nas informações armazenadas em seu índice. Ele constrói e mantém seu índice “rastreando” diferentes sites com um bot automatizado (Googlebot). Quanto mais complexo for o seu site, mais tempo o Googlebot levará para rastreá-lo e, devido ao número de páginas envolvidas, mais erros de rastreamento potenciais podem surgir. Em alguns casos, a taxa de rastreamento do Googlebot pode até interferir na largura de banda do seu servidor, o que pode causar problemas de desempenho para os usuários. Você pode ajustar manualmente a taxa de rastreamento do Googlebot, mas isso ainda não resolverá alguns dos problemas maiores. No geral, é muito mais eficiente simplesmente limpar sua base de conteúdo e reduzir o número de URLs em seu domínio.
• Navegação simplificada. A estrutura de URL mais simples e menor também é benéfica para os usuários. Se estiverem procurando por uma informação específica, como como planejar uma festa de fim de ano no escritório, não precisam ir e voltar entre 10 artigos com nomes semelhantes; eles podem ir para uma fonte única e abrangente. Além disso, a navegação geral será simplificada. Pense desta forma; se o seu site tiver 2.000 URLs, quantos cliques, em média, um usuário levará para encontrar a página de que precisa? Você pode fazer alguns cálculos matemáticos de “seis graus de separação” para descobrir isso e, se suas páginas estiverem fortemente interligadas, esse número pode ser reduzido, mas os usuários sempre poderão chegar ao destino pretendido com menos cliques se houver menos URLs escolher a partir de.

Nesse ponto, você deve entender o que constitui conteúdo “ruim” e por que deve limpá-lo. Na próxima seção, discutiremos um dos melhores métodos de limpeza: lente de SEO e consolidação de conteúdo. A partir daí, discutiremos como se preparar para sua primeira auditoria de conteúdo e como encontrar e analisar as métricas relevantes para orientar sua estratégia.

Lente de SEO e consolidação de conteúdo

Você tem uma lista de artigos, postagens de blog, white papers e outras partes de conteúdo que simplesmente não estão funcionando para você. Você deve deletar essas postagens e seguir em frente?

Você pode não precisar. Por meio do processo de lente de SEO, também conhecido como consolidação de conteúdo, você pode pegar todos os melhores elementos desses artigos e recombiná-los de uma forma completa e de qualidade muito superior. Isso é altamente benéfico porque preserva parte do conteúdo que você gastou tanto tempo criando, ao mesmo tempo que maximiza o potencial de sua estratégia.

O termo “lente de SEO” vem do efeito de uma lupa ou lente semelhante. Se você segurar uma lente de aumento de forma que ela capture a luz do sol e a concentre em um único ponto, uma coleção de raios de sol, de outra forma benigna, pode instantaneamente se tornar poderosa o suficiente para abrir um buraco na maioria dos materiais ou iniciar um fogo com gravetos. Da mesma forma, se você pegar o poder inexpressivo de um zoológico de postagens separadas e concentrá-las em uma peça abrangente, poderá iniciar uma estratégia de outra forma morna.

Existem algumas etapas principais para este processo.

Identificar conteúdo difuso

Primeiro, você terá tempo para identificar partes do conteúdo “difuso”. Em muitos casos, essas serão apenas as postagens de blog “ruins” que identificamos anteriormente; eles não estão gerando tráfego suficiente ou não são detalhados o suficiente para serem independentes. No entanto, há um elemento adicional que precisamos considerar - seu foco tópico.

Gere uma lista de todas as postagens de blog que o decepcionaram de alguma forma e tente avaliá-las em termos de seu foco mais amplo. Por exemplo, nosso blog de SEO pode ter artigos como “Como corrigir citações locais imprecisas”, “Como escrever melhor conteúdo local para SEO” e “Como obter melhores avaliações online para SEO”, mas todos estão relacionados ao tópico mais amplo , “SEO local”. Você pode estabelecer conexões de tópicos e o que constitui um tópico “amplo” ou “específico” a seu próprio critério. O objetivo aqui é identificar postagens que, por si mesmas, são decepcionantes, mas juntas ou de forma diferente podem atender a uma necessidade importante do usuário.

Descubra pontos de sobreposição

Em seguida, você precisará descobrir alguns pontos de sobreposição. Em outras palavras, como essas partes difusas e distintas de conteúdo se relacionam umas com as outras? Existem oportunidades para eliminar seções redundantes? Existem maneiras de seguir um artigo para outro?

Existem algumas abordagens que você pode adotar aqui, mas a mais fácil é agrupar artigos com temas semelhantes em lotes e revisá-los juntos. Por exemplo, você pode ter 10 posts que todos têm a ver com SEO local. Alguns deles são totalmente redundantes? Um artigo parece servir de seguimento a outro? Você tem um artigo que cobre completamente um subtópico que só foi mencionado de passagem em outro lugar?

Se após esta etapa, você tiver algumas “ilhas” de conteúdo que não se relacionam com nenhuma outra postagem, você precisará decidir se deseja atualizá-las ou excluí-las totalmente.

Costurar postagens relacionadas

Vamos supor que agora você tenha um lote de postagens com um tópico semelhante e esteja pronto para agrupá-los em uma única postagem abrangente. Como você deve fazer isso?

• Defina e solidifique uma ideia central. Primeiro, você deve definir e delinear sua ideia central. Por exemplo, digamos que você encontrou 10 postagens relacionadas a aprender a tocar violão. Você pode inventar um título como “O melhor guia de violão para iniciantes” ou adotar um ângulo diferente, como “As X lições mais importantes para guitarristas iniciantes”. Suas considerações mais importantes devem ser seu público-alvo e suas palavras-chave alvo. Com a pesquisa de palavras-chave, você deve ser capaz de identificar algumas áreas valiosas para otimização - palavras-chave e frases com alto volume de pesquisa, relevância para seus dados demográficos-alvo e concorrência relativamente baixa. Use isso como sua base e considere que tipo de postagem seria mais valioso para seus leitores e clientes.
• Apresente o conteúdo em uma ordem lógica. Depois de ter uma ideia central, você pode começar a organizar suas postagens. Provavelmente haverá várias opções lógicas para você; por exemplo, digamos que você esteja instruindo alguém sobre como perder peso. Você começa com uma seção sobre a importância do exercício físico ou com nutrição? Você começa com uma visão geral ou começa a se aprofundar nos detalhes? De modo geral, é bom começar com uma premissa geral breve, percorrer as seções detalhadas em ordem de complexidade crescente e, em seguida, resumir com uma conclusão única. Brinque com as diferentes opções e veja qual delas se sente melhor.
• Elimine ou edite introduções e conclusões. Se você estiver vinculando suas postagens em uma única narrativa coerente, provavelmente poderá se livrar (ou pelo menos editar) as introduções e conclusões desses artigos. As introduções e as conclusões têm o objetivo de resumir brevemente o tópico principal do artigo, mas se você já estiver introduzindo o tópico mais amplo e tiver seções de introdução e de acompanhamento no contexto deste artigo, elas serão desnecessárias. Eles também são os pontos de redundância mais comuns em uma postagem massiva como esta.
• Faça uso de subseções. Uma das maneiras mais fáceis de minimizar o esforço gasto e, ao mesmo tempo, maximizar os resultados de SEO é criar uma subseção separada para cada um de seus artigos anteriores. Você pode usar o título de cada artigo separado como uma tag de cabeçalho, o que permitirá que você continue capitalizando sobre eles se contiverem frases-chave de cauda longa valiosas. É também uma maneira conveniente de se manter organizado durante o processo de edição. Apenas certifique-se de manter suas seções, subseções e sub-subseções organizadas de forma organizada o suficiente para permanecerem fáceis de ler e seguir.
• Edite para redundâncias. Seu maior inimigo aqui é a redundância. Se você estiver reunindo muitas postagens diferentes que cobrem áreas semelhantes ou sobrepostas, e as escreveu há tanto tempo que mal se lembra delas, provavelmente haverá frases e, às vezes, seções inteiras que dizem essencialmente as mesmas coisas. Isso é ruim para a coerência e o valor percebido de seu trabalho, então examine sua postagem abrangente em evolução e tente localizar esses pontos problemáticos. Às vezes, basta uma reformulação simples para tornar a declaração redundante um lembrete, em vez de uma simples repetição. Afinal, se sua postagem for especialmente longa, as pessoas podem não ler tudo de uma vez ou navegar apenas para uma seção relevante.
• Edite para palavras-chave e frases. Quando você planeja o título e a direção de seu artigo, provavelmente escolherá uma palavra-chave primária para servir como foco de seu conteúdo. No entanto, devido à natureza massiva e poderosa do seu trabalho, é uma boa ideia escolher várias palavras-chave secundárias e até terciárias. Você vai querer editar seu trabalho para incluir essas palavras-chave e variações dessas palavras-chave naturalmente em todo o texto, incluindo cabeçalhos e pontos principais. A palavra-chave aqui é "naturalmente". Graças à pesquisa semântica e aos padrões de qualidade aprimorados, as correspondências exatas não são tão importantes quanto costumavam ser.
• Prepare seu trabalho para o futuro. Idealmente, você também terá a oportunidade de preparar seu trabalho para o futuro. Em outras palavras, você criará esta postagem de uma forma que evite que se torne irrelevante no futuro. Tente evitar referências desatualizadas, se possível, e concentre-se em tópicos e conselhos “perenes” quando puder. Obviamente, existem alguns tipos de conteúdo que necessariamente incluirão referências datadas ou conteúdo que irá expirar. Se este for o caso de sua peça, você pode criar estruturas e formatação que facilitam a atualização no futuro; por exemplo, você pode incluir seções perenes, bem como seções específicas do ano em que está escrevendo a peça. Dessa forma, você pode atualizar a postagem todos os anos e se concentrar apenas nesta seção datada.

Criar 301 Redirecionamentos

Se você estiver eliminando ou combinando postagens com links existentes, é importante configurar redirecionamentos 301. Um redirecionamento 301 desviará o tráfego para um novo local sem comprometer a funcionalidade ou o valor de passagem de autoridade do link original. Também não deve prejudicar sua estratégia de SEO, contanto que seu novo destino seja relevante para o contexto do link original e semelhante ao destino original. Todos os links que apontam para as postagens individuais “ruins” que antes ocupavam seu blog devem desviar automaticamente o tráfego para sua nova postagem abrangente.

É um pouco complicado configurar um redirecionamento 301 se você não tiver nenhuma experiência técnica, mas existem alguns caminhos diferentes que você pode seguir. Se estiver usando o Apache, você pode editar seus arquivos .htaccess, adicionando uma linha como “RedirectPermanent /obsolete-article-1.html http://www.yourdomainhere.com/new-article.html”.

Se você estiver usando o IIS em um Microsoft Windows Server, poderá configurar redirecionamentos 301 com o Gerenciador dos Serviços de Informações da Internet (IIS), encontrado em Ferramentas Administrativas no menu Iniciar. Depois de selecionar um site, você pode usar (ou instalar) o módulo de reconfiguração de URL. Com ele, você pode adicionar uma regra de entrada como “Redirecionamento de antigo domínio” ou “Redirecionamento de página antiga” para encaminhar o tráfego de um URL antigo para um novo.

Existem alguns outros métodos alternativos para configurar um redirecionamento 301 também, mas todos eles resultam no mesmo resultado final.

Perguntas a serem feitas ao realizar uma auditoria de conteúdo de site

Se você está iniciando uma auditoria de conteúdo pela primeira vez, é natural se sentir um pouco intimidado. Há muito a ser considerado aqui e poucas respostas “certas” ou “erradas” óbvias. Você precisará pesquisar os dados de desempenho de seu conteúdo antes de começar a tomar decisões, mas antes disso, você precisará entender o que está tentando alcançar em primeiro lugar. Esta seção o ajudará a entender melhor seus objetivos e fornecerá as ferramentas necessárias para direcionar sua estratégia ao começar a executá-la.

Definindo seus objetivos

Vamos começar definindo seus objetivos iniciais. O que, exatamente, você está tentando realizar com sua auditoria de conteúdo? Obviamente, você deseja melhorar sua estratégia de conteúdo, mas o que isso realmente significa?

Existem vários objetivos concorrentes que você poderia potencialmente perseguir:

• Classificação. Os rankings do Search Engine e o progresso do SEO são uma prioridade comum para as empresas, e por um bom motivo. Chegar ao topo de uma SERP pode praticamente garantir tráfego relevante para seu site enquanto você mantiver o primeiro lugar e, simultaneamente, restringir o tráfego para seus concorrentes. Você também obterá benefícios de visibilidade da marca sendo apresentado em destaque. Se este for seu objetivo principal, você precisará se concentrar mais fortemente nas métricas do mecanismo de pesquisa e tomar decisões que favoreçam suas classificações potenciais - potencialmente ao custo da experiência subjetiva do usuário.
• Tráfego. As classificações de tráfego e de mecanismo de pesquisa tendem a andar de mãos dadas, mas é importante pensar nelas como conceitos distintos. Se o seu objetivo final é obter mais tráfego, os mecanismos de pesquisa podem ser apenas uma prioridade secundária; por exemplo, se você tem um conteúdo classificado na metade do caminho para a maioria dos SERPs, mas está obtendo 10.000 acessos por mês a partir de seus backlinks, você pode atingir todas as suas metas de tráfego sem melhorar sua classificação.
• Experiência do cliente. Qual a importância da experiência do cliente para sua estratégia? Você pode estar recebendo muito tráfego e dominando os SERPs, mas como as pessoas se sentem em relação à sua marca? Eles estão se envolvendo com suas frases de chamariz? Eles estão dizendo às pessoas que conhecem sobre a qualidade do seu conteúdo? Se você está otimizando a experiência do cliente, pode precisar sacrificar alguns componentes técnicos de SEO para fornecer conteúdo simplificado e uma experiência geral melhor.
• Liderança inovadora. Você quer que sua marca seja conhecida como uma líder inovadora na indústria? E o mais importante, quão importante é esse fator, em comparação com a quantidade de tráfego e classificações que você está obtendo? Liderança inovadora é mais do que apenas atrair mais pessoas para o seu site; trata-se de fazer uma declaração e construir uma reputação para si mesmo como uma autoridade no setor. Em muitos casos, é uma estratégia de muito mais longo prazo do que a aquisição de tráfego ou SEO, já que sua ênfase está na construção de sua reputação.
• Prova futura. Às vezes, sua auditoria de conteúdo tem menos a ver com impulsionar seus resultados de marketing e mais com a criação de um sistema mais sustentável. Se seu site estiver confuso e difícil de navegar por anos, sua principal prioridade pode ser simplesmente limpá-lo - e mantê-lo fácil de manter pelo maior tempo possível. Se for esse o caso, você pode voltar sua ênfase para a prova futura. Em outras palavras, você criará o sistema mais sustentável e gerenciável possível nos próximos anos.

Você está buscando uma combinação de todos esses objetivos? Alguns são mais importantes do que outros? Existem prioridades para a sua empresa que não estão nesta lista? Não há respostas certas ou erradas aqui, mas entender seus objetivos e motivações pode ajudá-lo substancialmente se você for forçado a tomar uma decisão difícil em um futuro próximo.

Perguntas de auditoria de conteúdo do site

Na próxima seção principal, exploraremos como reunir os dados que você usará para iniciar o verdadeiro processo de "auditoria", mas durante esse processo, existem algumas perguntas que você precisa manter em mente :

• • Quais postagens e páginas estão com baixo desempenho? Uma auditoria, em qualquer função, é uma inspeção com a intenção de descobrir erros ou pontos problemáticos, e essa deve ser a sua intenção aqui. Quais postagens e páginas estão com baixo desempenho? Onde você gostaria de ver melhorias? Seja crítico e perspicaz aqui; esta é a sua oportunidade de fazer mudanças positivas em todos os lugares, portanto, não ignore o conteúdo medíocre só porque você acha que não pode fazer melhor.
  • Quais métricas são mais importantes para você? O que realmente significa “baixo desempenho”? Você usará dados objetivos para determinar quais postagens precisam ser tratadas, mas com tantos pontos de dados para escolher, como você determinará quais dados são mais importantes? Consulte as metas que você definiu (ou pelo menos considerou) na seção anterior e faça uma lista das métricas que mais importam para você. Por exemplo, você está mais preocupado com os links de entrada apontados para o seu conteúdo, que darão suporte às classificações do mecanismo de pesquisa e ao tráfego total? Ou você está mais preocupado com as métricas de experiência do usuário, como o número de conversões em cada uma de suas páginas ou o tempo gasto na página? Novamente, não existe uma maneira certa ou errada de priorizar esses fatores, mas você precisa saber o que é mais importante para o seu negócio.
  • Como você “limpará” seu conteúdo de baixo desempenho? O conteúdo “ruim” ou de baixo desempenho em seu site precisa ser corrigido, mas como você viu, existem várias maneiras de lidar com isso. Você está mais interessado em limpar todo o material ruim e começar do zero, ou prefere reutilizar o máximo possível do seu material antigo na forma de postagens novas, maiores e melhores? Se você for como a maioria das empresas, vai querer um pouco dos dois - mas isso leva a outra questão importante.

• Como você determinará o que cortar e o que reutilizar / reinventar? Se você vai descartar algumas postagens por completo e reempacotar outras com lentes de SEO, como você vai distinguir entre esses dois candidatos? Se você encontrar uma postagem medíocre que categoricamente se enquadra em algum de seus outros materiais mais fortes, você gastará tempo reescrevendo e atualizando-a para caber? Ou você determinará que não pode ser salvo? No último cenário, quais métricas de desempenho ou avaliações subjetivas o levarão a este ponto?

Dados de auditoria de conteúdo do site

Assim que sua estratégia for conceitualmente sólida, você pode começar a se aprofundar nas métricas que, com sorte, o guiarão no restante de sua jornada de auditoria de conteúdo. Nesta seção, exploraremos os dados mais importantes que guiarão sua auditoria de conteúdo de SEO - e onde encontrá-los.

Reúna a lista completa de URLs do seu site

Para começar, você precisará extrair alguns dados brutos de seu próprio site. Gere uma lista completa dos URLs do seu site; você usará isso para vários propósitos diferentes. Existem algumas maneiras fáceis de fazer isso. Se o seu site tiver menos de 500 URLs, você pode usar XML-Sitemaps.com gratuitamente para gerar um mapa do site XML com todos os seus URLs. Caso contrário, você pode usar uma ferramenta como ScreamingFrog para gerar uma lista de URLs; essa ferramenta (e outras semelhantes) também o ajudará a descobrir links quebrados, apontar conteúdo duplicado e visualizar a arquitetura de seu site.

Esta será uma importante ferramenta de alto nível para você; you might be surprised to see just how many URLs you have, and how few of them are actually bringing value to your site. It's also going to be useful in helping you set goals; for example, if you have 1,500 URLs, you might try to whittle those down to 700.

While you're at it, generate a list of all the categories and tags associated with your blog. This can be done manually without much effort. Are there categories or tags that no longer make sense for your content strategy? Are there some that are hardly used? This is your opportunity to evaluate and restructure this system to fall in line with both your SEO goals and your customer experience strategy.

Rely on Google Analytics Historical Data

The easiest way to determine how your content is performing is to look at historical data. How has this content performed in the recent past? Has it provided a lot of value to your site, or has it been disappointing? In this endeavor, it's hard to recommend a tool higher than Google Analytics; Google Analytics is incredibly robust, can help you visualize metrics across different sections of your site and in different time intervals, and best of all—it's completely free.

With it, you can scope out the following metrics:

• Tráfego orgânico. Under the Acquisition tab, you can generate a report to tell you how much traffic each of your pages is generating. From there, you can break down the type of traffic being generated. Organic traffic refers to visitors who discovered your site in search engines, and is a good reflection of your pages' individual ranking potential. Pages with little to no organic traffic aren't providing much value from their search engine rankings; even if they're ranking for a handful of terms, they aren't generating many clicks.
• Tráfego de referência. In the same area, you can look at each page's referral traffic. This is a reference to the amount of traffic coming to your site via external links. You can also break this down by individual links, determining which of your external publishers or which external citations are proving to be most valuable. If a page isn't getting much organic, referral, or other types of traffic (like direct traffic or social media traffic), it's a good sign that it needs to be cleansed as part of your audit.
• Bounce rate/exit rate. In the Behavior tab, you can take a look at your bounce rates and exit rates to determine how compelling your content is. Bounce rates refer to people who visit the page and leave without exploring further, while exit rates refer to people who leave your site after visiting this page, regardless of which pages they've visited on your site previously. Generally speaking, the higher these rates are, the less engaging your content is. There are exceptions, of course—you might just lack enough internal links to invite readers to explore further—so use bounce rates and exit rates in the context of other metrics.
• Average time on page. Also in the Behavior tab, you can look at the average amount of time spent on your pages. The longer this is, the more engaged your users are; of course, this must be considered alongside the length and depth of the content itself. Still, your content audit should be optimized to favor pieces of content with high “average time on page” metrics, and select low “average time” pages for SEO lensing or deletion.
• Conversion rates. Conversion rates aren't necessarily a direct byproduct of content quality, though content quality can play a role in producing conversions. Take a look at the conversion rates of your best (and worst) pieces of content, and see how they stack up. It can help you break the tie when you have a blog post that's performing reasonably, but could be a suitable candidate for SEO lensing.

With Google's intuitive search feature, you can also generate on-demand reports for things like “worst pages by bounce rate” using natural language. Experiment to see what you come up with.

Conduct a Backlink Audit

Backlinks should also play a heavy role in your content audit evaluations. This is partially because they serve as an indication of value (content that has earned many powerful links is usually high-quality), and partially because they're existing assets you may wish to preserve. If you set up 301 redirects, you can usually preserve the authority gained and maintained by your incoming links, but the more dependencies you have, the more it makes sense to preserve your existing structure.

There are a few ways to conduct a backlink audit, but the most straightforward is with Google Search Console. Google Search Console has several helpful analytics features, some of which we'll discuss in detail in an upcoming section, but for now, head to the Search Traffic section, and click “Links to your Site.” Here, you'll be able to evaluate the number and quality of links pointed to your site. You can also click “Your most linked content” and generate URLs of your best-performing site content (and worst-performing site content).

You can also use a third-party tool like Moz's Link Explorer, which also gives you the opportunity to scope out competitors' sites and see how your link profiles stack up.

Use Rank Tracking Tools

Search engine rankings can be tricky to track, since Google intentionally tries to keep these metrics opaque (so as not to encourage rank manipulation). However, there are an assortment of third-party tools you can use to see how the pages of your site are ranking for keywords relevant to your brand. Top names in the industry include SEMRush and Ahrefs, though there are many options available.

Most rank tracking tools will give you detailed metrics, including your average visibility, how your rankings are changing over time, how much traffic you're getting from your positions, and even how your competitors are performing. Use these data to determine which of your pages are providing the most value to you through search engines and which ones leave something to be desired.

Check Out Google Search Console

Remember when we visited Google Search Console earlier? There are a few more ways you can use this tool to evaluate the performance of your onsite content.

• • Keyword analysis. With the Search Analytics bar, you can generate a detailed report to help you analyze your performance for different keywords and phrases. This isn't as precise or as illuminating as you might want it to be, again, because Google likes to keep ranking information somewhat opaque, but it should help you better understand your positions and how those positions are helping or hurting you. Under the Queries tab, you can organize your results by Clicks or Impressions, then review how specific pages are performing under the Pages tab. It's good not just for helping you weed out bad content, but also helping you find powerful, overarching topics you can use for SEO lensing.
  • Links quebrados. Broken links are a bad deal all-around; if there are pages of your site that simply aren't working, it's your responsibility to get rid of them (or fix them). Head to Crawl > Crawl Errors to generate a list of any and all errors Google has encountered while crawling your site. There are many types of errors that could appear here. Sitewide errors include DNS errors (where your server is down, usually temporarily), Server errors (where infinite load times or server overload prevent Googlebot from crawling), or Robots failures (related to your robots.txt file). More commonly, page-level crawl errors result from 404 errors, which could be due to a wide variety of root causes.

• Schema markup and structured data. You can also check to see how your content pages are appearing in SERPs by heading to Search Appearance > Structured Data. There, you'll see a preview of what search users might see when they perform a relevant keyword search. Sometimes, this can illuminate a low-organic-traffic issue, or help you determine just how appealing a piece of content is to new users.

Content Audit Data Review aka “What Do I Do Now?”

After consulting these sources, you'll be left with a massive pile of data. You'll have a long list of URLs, and metrics in multiple dimensions to help you understand the context of those URLs. So what are you supposed to do now?

Keep your goals at the forefront of your mind, and come up with a system of comprehensive evaluation and/or categorization that works for your business. As a generic recommendation, we can tell you to use a marking system to note your best-performing and worst-performing content in several areas. For example, you can use multiple columns in a spreadsheet featuring all your URLs, and mark each URL as “good” (green), “bad” (red), or “neutral” (blank) in each of several categories, one for each column; you can create columns for organic traffic, conversions, links, or any number of other metrics. Eventually, you'll see patterns emerge, and you'll be able to mark entire URLs for deletion, retention, or transformation.

Once you have this markup complete, you can refer to our initial sections on discerning “bad” content and SEO content lensing.

Action Plan Recap

As a review, here is a brief review and recap of each action (or inaction) you should take on your page-by-page review of your site:

• Leave as-is . If the content is “good enough” to compete and already ranks, sometimes the best course of action is: “if it ain't broke, don't fix it.”
• Improve . You may have content in your arsenal that needs serious updating to either quality or the data included may be outdated. Identify those pieces that are not worth trashing and give them a hearty refresh.
• Delete & 404 . If something is non-performing and has no links pointing to it, it is sometimes best to simply delete it from the index and let it die.
• Consolidate & Redirect . Consolidate pieces that are similar and redirect them all to a single masterpiece.
• Noindex . If a page should stay live, but does not need indexed, it is sometimes best to mark it as noindex and remove it from search.

It's also important to use this content audit as an opportunity to set new content standards for your brand. You might be efficiently weeding out your worst-performing posts, and stitching them together in much-improved, comprehensive articles, but what are your future onsite posts going to look like?

Take this time to set some new standards for your content moving forward. How long should these posts be? What keywords and phrases will you be targeting? How often will you publish? What steps are you going to take to future proof your work?

SEO.co: An Internal Content Audit Case Study

If you're wondering what a content audit looks like in practice, you're in luck; we actually did one for ourselves, and quite recently.

We started with more than 1,300 URLs—and while many of these links were to decent blog posts and internal pages, the end result was a cluttered mess that neither search engine bots nor users appreciated. We had redundant blog posts competing with each other, pointless internal pages, and a number of articles that simply weren't performing. Once we dug into the analytics, we quickly realized our content lacked direction—and that we were missing out on some major opportunities.

We started by removing some of the blog posts and internal pages that simply weren't relevant anymore, and those that didn't have any real value. Then, we completely restructured and redirected all our categories and tags, streamlining our system of organization.

A partir daí, começamos nosso trabalho mais intensivo - usando lentes de SEO para combinar elementos de muitas postagens de baixo desempenho diferentes e convertê-los em postagens singulares e muito mais detalhadas. Por exemplo, veja nossa página sobre SEO Local; é a combinação de mais de 15 postagens de blog diferentes, mas se você lê-lo hoje, ele se parece e se parece com um guia enorme e abrangente. Nossa página de Marketing Online é a combinação de mais de 20 postagens diferentes.

Nesta pequena seção, pegamos 35 postagens individuais e as consolidamos em apenas 2. Agora, em vez de ter 35 páginas que não geravam muito tráfego, não eram classificadas e não eram do interesse de nossos clientes, nós tem 2 juggernauts de conteúdo que estão atraindo milhares de visitantes e subindo no ranking de alguns termos altamente competitivos. É um exemplo perfeito da vida real de qualidade em vez de quantidade.

Embora tenhamos começado com mais de 1.300 URLs, acabamos terminando com menos de 300. E se você der uma valsa no nosso blog de SEO, verá os frutos do nosso trabalho em primeira mão.

Iniciando sua auditoria de conteúdo de site

Você está pronto para conduzir uma auditoria de conteúdo para seu próprio site? Você pode seguir as etapas neste guia, se desejar, ou pode entrar em contato conosco para obter uma ajuda mais prática.

De qualquer forma, depois de conduzir sua auditoria de conteúdo, você precisará tomar medidas para refinar sua abordagem para marketing de conteúdo e SEO. Você precisará de escritores profissionais para ajudar a editar e aprimorar seus recursos existentes, bem como escritores para continuar a escrever um conteúdo excelente com seus novos padrões de qualidade mais elevados. Se você está procurando um novo parceiro para seus objetivos de marketing de conteúdo, entre em contato com SEO.co hoje para uma consulta gratuita ou entre em contato para obter informações sobre preços de SEO.