Otimização da taxa de conversão (CRO): guia definitivo para otimizar conversões de sites

Escrevemos vários guias sobre vários elementos de marketing online, ajudando as empresas a planejar suas estratégias e executar diferentes elementos de uma campanha contínua. Mas, até agora, a maior parte do meu trabalho se concentrou em gerar novo tráfego para um site ou melhorar a reputação de uma marca.

Ambos são elementos importantes para a campanha de marketing de qualquer marca; se você deseja gerar qualquer tipo de interação significativa com o cliente, precisa de uma quantidade significativa de tráfego para seu site e de ampla visibilidade de marca para sustentar sua reputação. Mas, em última análise, essas etapas são apenas metade da equação.

Como seu tráfego se comporta quando realmente chega ao seu site? Que passos eles dão? E o mais importante, como esse tráfego está se traduzindo em receita significativa para sua empresa? Sem essa etapa importante, você pode gerar todo o tráfego que desejar - e isso não fará diferença para seus resultados financeiros.

O que você precisa é outra etapa do processo: uma maneira de converter seu tráfego de entrada em clientes pagantes (ou pelo menos levá-los mais adiante no ciclo de compra). Ganhar mais “conversões” é vital para que sua marca continue à tona, mas as conversões vêm em dezenas de variedades diferentes e o processo é um tanto complicado. Estou aqui para orientar você em tudo o que você precisa saber sobre a otimização de conversão, desde o que se qualifica como uma conversão até as práticas recomendadas contínuas para o sucesso.

Uma breve visão geral da conversão

Primeiro, precisamos falar sobre o que são conversões, por que são importantes e alguns pontos gerais a serem considerados ao otimizar seu site para conversões. Isso servirá como a estrutura básica sobre a qual construiremos sua direção e estratégias principais no futuro.

Por que as conversões são importantes

Você provavelmente já se “converteu” ou foi uma conversão antes - e recentemente também. Você comprou algo online recentemente? Sua compra é tecnicamente qualificada como uma conversão. Você baixou algum conteúdo gratuito em troca de algumas informações pessoais? Isso também é uma conversão. As conversões não são apenas para fazer as pessoas lhe pagarem dinheiro; têm como objetivo fazer com que seus usuários tenham uma interação significativa com sua marca. SEO.co usa táticas de otimização de conversão, assim como você deveria, mesmo em nossa página inicial:

A otimização de conversão é importante porque, sem nenhuma conversão, o tráfego passará pelo seu site como água vazando de um balde. Depois de eliminada, ela não pode agregar nenhum valor à sua marca.

A otimização de conversão em si é importante porque, na maioria das vezes, as conversões não acontecem por conta própria. Digamos que você tenha o produto “perfeito”; é barato, é algo que todos precisam e que gera apelo de massa. Você obtém muito tráfego, mas nunca trabalhou em sua estratégia de conversão.

Você encontrará uma série de problemas em potencial:

• Seus usuários podem não entender como comprar seu produto.
• Seus usuários podem não perceber que seu produto está à venda.
• Seus usuários podem perder o interesse ou adiar a compra de seu produto.

A lista continua. Em algum nível, a otimização de conversão é fazer com que as pessoas queiram comprar seu produto (ou se envolver com sua marca), mas ainda mais importante, é dar a elas o poder e a oportunidade de realmente fazer isso.

Entendendo seus objetivos

Antes de começar uma campanha de otimização de conversão, você precisa entender quais são seus objetivos principais. Sim, você obviamente deseja “aumentar as conversões”, mas existem alguns outros elementos importantes a serem considerados aqui.

• Poder de conversão bruto. A primeira e mais óbvia meta é aumentar o número total de conversões. Quanto maior a porcentagem de visitantes convertidos, mais valioso seu tráfego se tornará e mais receita você poderá gerar para sua marca. Você pode melhorar essa taxa de várias maneiras; por exemplo, você pode criar mais oportunidades de conversão em todo o site, tornar o processo de conversão mais fácil de ser concluído ou adicionar um grau maior de urgência - examinarei essas estratégias individualmente em seções posteriores deste guia.
• Balanceamento de conversões e tráfego. Aumentar as conversões por si só é bom, mas lembre-se do que eu disse na introdução - é apenas metade da história. A otimização de conversão visa aumentar o valor médio de um visitante de seu site, mas e se você estiver recebendo apenas alguns visitantes? Você também precisará considerar maneiras de aumentar o volume e a relevância do tráfego direcionado para seu site, mantendo-o em equilíbrio com seus esforços de otimização de conversão. Para a maioria das empresas, é difícil encontrar esse equilíbrio no início, e elas acabam dedicando muito esforço um ao outro. Pense cuidadosamente sobre seus objetivos e onde você se encontra atualmente e, em seguida, direcione seus esforços de acordo.
• Variações no valor de conversão. Você também precisa entender que nem todas as conversões têm o mesmo valor. É mais fácil imaginar isso em termos de compra de um produto; um usuário que compra um item por alguns dólares conta como uma “conversão”, da mesma forma que um usuário que compra um item por milhares de dólares, embora claramente o último seja mais valioso. Da mesma forma, um cliente potencial preenchendo um formulário de contato é mais valioso do que um novo assinante de e-mail se inscrevendo para receber novo conteúdo de sua marca. Se quiser maximizar sua eficácia, você precisará manter esses valores relativos em mente.

Confiando nos dados

A seguir, quero explicar a importância de confiar nos dados. Ao longo de seu processo de otimização de conversão, desde o início de sua estratégia até o processo contínuo de refinamento e desenvolvimento, você precisará confiar no método científico e nos dados objetivos para guiar suas ações.

• Os perigos das suposições. Um dos maiores problemas que vejo nos recém-chegados é a tendência de confiar em suposições e em vários níveis também. Eles podem presumir que sabem como seu público-alvo se comporta, optando por um design de formulário em vez de outro porque “parece” algo que seu público-alvo preferiria. Por exemplo, eles podem incluir a foto de um bebê ao tentar atrair novos pais. Isso pode funcionar ou não - você não saberá, a menos que tenha algum tipo de dados objetivos para fazer o backup. Presumir que muito o deixará preso, incapaz de levar sua campanha adiante, e você acabará coçando a cabeça ao não ver os resultados que esperava.
• Comprovando o ROI. Os dados também são importantes para provar o retorno sobre o investimento (ROI) de seus esforços. A otimização de conversão em si não exigirá muito dinheiro de você; você pode pagar um profissional para ajudá-lo em seus esforços de conversão ou pode investir algumas horas por semana no processo, mas é relativamente barato de prosseguir. Onde as conversões realmente contam é quanto dinheiro elas geram para sua campanha de marketing geral, onde você gastará incontáveis ​​horas e milhares de dólares para obter novo tráfego para seu site. Somente por meio de análises e medições objetivas você poderá comprovar o ROI de suas campanhas.

(Fonte da imagem: Investopedia)

• Você sempre pode ser melhor. Esse é um princípio importante a se ter em mente em seus esforços de otimização de conversão e está relacionado ao problema com o ângulo da “suposição”. A otimização de conversão consiste em obter mais conversões, portanto, quando você não está obtendo nenhuma conversão, parece atraente. Digamos que, como resultado de seus esforços, você passe de uma taxa de zero por cento para algo em torno de dois ou três por cento. Essa é uma taxa de conversão bastante sólida! Mas, neste ponto, a maioria das pessoas é levada a um estado de complacência; eles acreditam que fizeram um trabalho bom o suficiente e não se esforçam para obter ainda mais conversões. A verdade é que sua taxa de conversão quase sempre pode ser mais alta, mas você deve continuar se esforçando para melhorar se deseja que essas taxas aumentem.

Começando com a pesquisa

Antes de se envolver com uma campanha, você conduzirá uma pesquisa significativa para fundamentar a direção da campanha em uma visão objetiva. Existem muitos tipos de pesquisa que você precisa considerar:

• Pesquisa de mercado. Primeiro, você precisa realmente conhecer seu público-alvo. Você precisará aprender o que é mais valioso para eles, o que os faz agir e que tipos de elementos os atraem. Esperançosamente, você já tem um bom entendimento disso por meio de seus esforços de planejamento de negócios e marketing, mas não custa fazer outra análise para considerar como seu público se comporta em um contexto orientado para a conversão. Este é o ponto em que você solicitará a essas pessoas seu dinheiro ou suas informações pessoais, portanto, você deve conhecê-las bem antes de começar a fazer qualquer alteração.
• Pesquisa competitiva. Você também vai querer dar uma olhada em seus concorrentes e ver o que eles estão fazendo. Você pode ou não ser capaz de discernir o quão bem eles estão convertendo (já que a maioria dos sites não publica suas taxas de conversão), mas você terá pelo menos algumas idéias de como iniciar o marketing para seu público-alvo. Mesmo com sua familiaridade limitada sobre o processo de conversão, você será capaz de distinguir entre concorrentes que investiram em seus planos de conversão e aqueles que não o fizeram. Dê uma olhada nos investidores de conversão e avalie cuidadosamente as táticas que eles usam para converter porcentagens maiores de seu tráfego de entrada. Essencialmente, eles já fizeram parte do trabalho para você.
• Melhores práticas e outras considerações. As melhores práticas de otimização de conversão permanecem mais ou menos as mesmas, mas o marketing também é um setor em constante mudança. Antes de mergulhar em sua campanha, é uma boa ideia navegar em blogs especificamente dedicados a ajudá-lo a aumentar as conversões. O blog de SEO, é claro, tem vários tópicos relacionados a ganhar mais receita para sua marca, mas você também vai querer dar uma olhada em blogs como Unbounce e Hubspot. Este guia pretende ser um recurso completo para otimização de conversão, mas assim como você pode “sempre fazer melhor” com uma taxa de conversão, você sempre pode aprender mais sobre o processo.

Tipos de Conversões

Com algumas das noções básicas fora do caminho, vamos nos concentrar em alguns dos principais tipos de conversões e como você pode usá-los para seu site. Diferentes marcas em diferentes setores precisarão contar com diferentes tipos de conversões; por exemplo, um varejista online contará com compras de produtos mais diretas, enquanto uma empresa voltada para serviços B2B precisará gerar mais leads a partir de formulários de contato. Compreender as diferenças estratégicas e logísticas entre essas conversões é o primeiro passo para construir uma campanha eficaz.

Compras de produtos

A compra de produtos é um dos tipos de conversão mais fáceis e diretos; essencialmente, quando alguém compra um produto, ou vários produtos, ocorre uma conversão. Eles são ideais para plataformas de comércio eletrônico ou para empresas que se concentram na venda de bens tangíveis, quer você tenha uma vasta biblioteca de diferentes novidades ou esteja apenas tentando vender seu e-book.

Existem alguns ângulos diferentes que você pode adotar para melhorar sua capacidade de vender produtos.

• A página de destino. A primeira estratégia é construir uma página de destino dedicada para seu produto. Isso é ideal para empresas que têm apenas um punhado de produtos-chave ou aquelas com produtos-chave que atraem públicos-alvo diferentes. Com uma estratégia voltada para a página de destino, você criará um site separado e menor, voltado exclusivamente para a venda do produto pretendido. Esse nível de dedicação torna mais fácil otimizar as conversões e serve como um lugar conveniente para você canalizar o tráfego. Você também pode segmentar facilmente suas páginas de destino, para que possa otimizá-las para públicos diferentes ou compará-las em uma espécie de teste AB contínuo e ao vivo.
• A página do produto. A página do produto é um pouco como uma página de destino, em que cada produto terá sua própria página dedicada. Na maioria das vezes, os sites de comércio eletrônico usarão o mesmo modelo para todos os seus produtos; isso é benéfico não apenas porque economiza tempo no desenvolvimento de novos materiais para cada produto, mas também porque se presta a uma experiência de usuário mais suave e consistente. A maioria dos sites de comércio eletrônico modernos, até mesmo gigantes como a Amazon, usa esse modelo de página de produto que pode ser repetido. Isso torna um pouco mais difícil otimizar as conversões, pois cada produto terá um apelo diferente e você não terá a oportunidade de fazer o teste AB em um ambiente ao vivo, mas, ao mesmo tempo, quaisquer melhorias que você fizer irão melhorar as taxas de sucesso de todos os seus produtos igualmente.

(Fonte da imagem: Amazon)

• Compras e check-out. Como uma plataforma de comércio eletrônico, você provavelmente oferecerá suporte a uma experiência do estilo “compras e check-out” para seus visitantes. Ao contrário de uma página de destino, em que um usuário é forçado a fazer uma compra ou sair, os compradores online têm mais liberdade para vasculhar, adicionar vários itens ao carrinho (ou até mesmo às suas listas de desejos) e, eventualmente, verificar - se eles sentir vontade. Isso torna mais difícil melhorar as conversões, pois simplesmente adicionar um item ao carrinho pode contar como uma conversão "mirco" (mais sobre isso mais tarde), e você não terá o mesmo confronto sim ou não que terá em outras aplicações. Isso requer um nível secundário de pensamento de conversão se você está tentando otimizar todo o seu site.
• Doações e presentes. No entanto, as conversões de produtos nem sempre envolvem a compra de um produto; você também pode pensar em doações e presentes nesta categoria. Porque? Porque o princípio básico é o mesmo; você solicitará a um usuário uma quantia específica de dinheiro em uma única transação. É por isso que as campanhas de crowdfunding, organizações sem fins lucrativos e outros cenários em que uma solicitação de fundos está envolvida devem pensar em suas taxas de conversão da mesma forma que uma plataforma de comércio eletrônico pensaria nas vendas de produtos.

(Fonte da imagem: Kickstarter)

Geração de Leads

As conversões baseadas na geração de leads diferem significativamente daquelas focadas na compra de um produto. A ideia aqui é fazer com que um usuário expresse algum nível significativo de interesse em sua marca, entregando suas informações de contato para que sua equipe de vendas possa contatá-los e, com sorte, vendê-los em seus produtos e / ou serviços. Em muitos casos, essas vendas eventuais são muito mais significativas, seja em preço ou em compromisso; por exemplo, em vez de comprar uma peça de cortador de grama de $ 20, eles podem estar assinando um contrato de 6 meses de $ 10.000. A geração de leads é frequentemente usada por empresas B2B, mas não é exclusiva.

A otimização da conversão de geração de leads é um pouco mais complicada, já que você não conseguirá vincular um valor direto às suas conversões, a força de uma conversão é variável e pedir informações pessoais é muito diferente de pedir dinheiro.

• Geral “entre em contato conosco”. A primeira variedade de conversão de geração de leads é muito simples - o "entre em contato" geral. A maioria das empresas tem uma página de contato, algumas usam-na como uma forma de os clientes obterem suporte e outras como uma forma de os clientes potenciais entrarem em contato com eles. Normalmente, esta página contém algumas informações básicas da empresa, como nome, endereço e número de telefone, junto com um formulário que os usuários podem preencher. O objetivo aqui é fazer com que os usuários enviem esse formulário. Também é uma prática comum encaminhar o tráfego de outras páginas do seu site para esta página, portanto, isso serve como uma espécie de “destino final” para seus usuários.
• Solicitando mais informações. A solicitação de informações é outra forma de capturar leads potencialmente interessados. Por exemplo, digamos que você venda janelas de reposição e tenha uma página dedicada aos serviços que fornece. Ele oferece uma boa visão geral de alto nível, mas você não fornece preços - em vez disso, você tem um botão que obriga seus usuários a “solicitar mais informações” preenchendo alguns campos. Você também pode usar um modo de troca mais direta para esse estilo de solicitação, como oferecer um e-book ou um conteúdo de valor semelhante em troca de informações do usuário. Especialistas em marketing online, como a Hubspot, fazem isso o tempo todo:

(Fonte da imagem: Hubspot)

• CTAs do blog. CTAs de blog são uma das formas mais comuns de iniciar conversões. É possível incorporar um formulário de contato no corpo de uma postagem do blog, mas é mais comum usar o conteúdo do blog como um canal para outra área de conversão. Por exemplo, você pode ter uma frase de destaque no final do seu blog que incentiva as pessoas a “entrar em contato conosco para obter mais informações”. Isso criaria um hiperlink para sua página de contato, onde ocorreria o restante da conversão. Como esse estilo de conversão ocorre em duas partes, é um pouco mais difícil de rastrear, mas seus blogs são uma forma valiosa de gerar mais interesse relacionado à conversão.
• Pop-ups e frases de destaque laterais. Você também pode seguir um caminho mais parecido com a publicidade convencional, dando a seus leitores a chance de converter com banners na parte superior ou nas laterais da página, ou em anúncios pop-up que aparecem após alguns momentos de inatividade. Usamos um método como este e você já deve ter visto. Isso pode ser irritante se você optar por algo muito chamativo ou desagradável, ou se interferir diretamente na capacidade dos leitores de acessar seu conteúdo, portanto, mantenha-o conservador e direto.

Assinatura de e-mail

Outro tipo de conversão é a assinatura de e-mail, que para todos os efeitos é apenas uma versão simplificada da conversão de geração de leads. Em vez de pedir muitas informações pessoais, como nome, cargo e motivo do contato, tudo o que você procurará aqui é um nome e um endereço de e-mail. Você coletará essas informações para serem usadas em suas futuras campanhas de marketing por e-mail, de modo que cada nome que você coletar tenha um valor - mas não tanto quanto um lead direto ou uma compra.

O outro lado disso é, obviamente, que assinantes de e-mail são mais fáceis de obter do que leads. O processo exige menos comprometimento e, como resultado, as pessoas estão mais dispostas a enviar suas informações pessoais. Além disso, a assinatura de e-mail pode ser uma meta periférica para quase todos os negócios, mesmo se você tiver outras estratégias de conversão em vigor. Se o marketing por e-mail for um foco ou valor central para sua marca, você precisará priorizá-lo.

Na maioria das vezes, qualquer tipo de conversão que funcione na categoria de “geração de leads” pode funcionar para a categoria de assinatura de e-mail. Por exemplo, você pode usar barras laterais ou pop-ups para incentivar novos assinantes de e-mail ou usar uma chamada de blog para encaminhá-los a uma área específica para se inscreverem.

“Micro” conversões

Você também pode agregar valor e avaliar o interesse do consumidor com conversões “micro”. Essas são formas significativas de interação do usuário que não necessariamente se traduzem em receita direta (ou uma chance significativamente maior de receita direta). Em vez disso, são indicações de interesse do usuário, o que é valioso em termos de visibilidade e fidelidade à marca.

Existem vários tipos de microconversões aos quais você vai querer prestar atenção:

• Acessando uma página. Algumas de suas páginas locais serão mais valiosas do que outras. Por exemplo, você pode priorizar uma página de “doações” que incentive as pessoas a doar para a sua causa; levar as pessoas a esta página significa que você está pelo menos fazendo um trabalho bom o suficiente para tornar aparente a sua necessidade de doações e pode ajudá-lo a melhorar sua taxa de conversão geral. Você também pode ter páginas mais profundas do seu site que os usuários só podem acessar realizando uma determinada função - como chegar à terceira etapa do processo de checkout - que pode fornecer insights semelhantes sobre o comportamento do usuário. Isso não constitui uma conversão completa, mas indica envolvimento no processo.
• Baixando ou interagindo. Essa é outra forma de engajamento significativo que pode ajudá-lo a calcular o grau de interesse dos usuários em sua marca. Por exemplo, você pode querer acompanhar quantas pessoas assistem ao seu vídeo “sobre nós” ou ver quantas pessoas percorrem a função de calculadora interativa. Você pode rastrear esse tipo de coisa no Google Analytics e até determinar fatores mais específicos, como por quanto tempo eles assistiram ao vídeo antes de clicar. Também é uma boa ideia rastrear seus ativos para download, como PDFs em sua biblioteca de recursos.
• Lista de desejos ou adição ao carrinho. A maioria das plataformas de comércio eletrônico modernas tem algum tipo de “lista de desejos”, onde os usuários podem sinalizar ou marcar um item para compra futura. Obviamente, isso não conta como uma compra completa e não traz nenhuma receita direta, mas significa que um usuário está interessado em seu produto. Como tal, pode servir como uma espécie de conversão “suave” para seu acompanhamento geral.
• Criação de conta. Alguns sites dependem da criação de uma conta antes que outras ações significativas sejam tomadas; por exemplo, você geralmente precisa criar uma conta completa em uma plataforma de comércio eletrônico antes de comprar qualquer coisa. Você pode contar a criação de uma nova conta como um tipo de conversão, porque exige pelo menos algum nível de compromisso com sua marca e pode levar a outras transações mais baseadas em receita no futuro.

Esses não são os únicos tipos de microconversões, mas são alguns dos mais comuns. Eles não ajudarão você a descobrir sua nova receita ou ROI, mas podem fornecer algumas informações significativas sobre o valor e o apelo de sua marca e fornecer orientações sobre as melhorias que podem ser feitas em sua estratégia de conversão.

Diversificando sua abordagem

Listei quatro tipos diferentes de conversão para prestar atenção: conversões de produtos, conversões de geração de leads, assinatura de e-mail e microconversões. Cada um deles é mais adequado a um tipo diferente de negócio, e a maioria das empresas se beneficiará ao prestar mais atenção a algumas dessas formas de conversão do que a outras. No entanto, todos esses modos de conversão podem ser úteis de alguma forma. Depende de seus objetivos e desejos individuais decidir quais desses modos são os mais importantes e como você vai equilibrar sua estratégia. Eu o incentivo a decidir em qual desses tipos de conversão você se concentrará antes de planejar o restante de sua estratégia.

Causas de baixas taxas de conversão

Embora você possa argumentar que a otimização de conversão é uma ciência (já que depende de rodadas de postulação e experimentação), não existe um único conjunto de regras que qualquer site possa seguir para obter mais conversões. Por exemplo, um determinado layout pode ver mais conversões, tornando sua frase de chamariz verde em vermelho, enquanto outro layout pode ver mais conversões, tornando sua frase de chamariz vermelha verde. Não há maneira infalível de obter o posicionamento certo, a cópia certa e a formatação certa de uma só vez.

Dito isso, existem causas comuns para as baixas taxas de conversão. Não importa que tipo de correção seja necessária - seja uma mudança de cor ou a inclusão de mais marcadores - você quase sempre pode rastrear a raiz do problema até uma destas três fontes principais:

1. Falta de atenção.

Se o seu problema é falta de atenção, isso significa que os usuários simplesmente não conseguem se concentrar no site de conversão. Isso pode se manifestar de várias maneiras; por exemplo, sua frase de chamariz pode estar tão oculta em seu site que seus clientes não conseguem encontrá-la. Eles podem nem estar cientes de que existe. Como um exemplo contrastante, se sua página de destino for tão densa com elementos de design e palavras, seus usuários podem estar tão distraídos que não podem se concentrar no eventual site de conversão.

Existem três categorias comuns de correções que você pode aplicar a essa falta de atenção. O primeiro é a minimização. Nessa estratégia, você estará minimizando (ou eliminando) qualquer coisa na página que não seja uma frase de chamariz. Isso significa cortar parte do conteúdo superficial, retirar qualquer banner ou link do site e, possivelmente, adicionar mais espaço em branco ao design.

A segunda é a otimização da facilidade. Você deve tornar a frase de chamariz fácil de ver e usar. Por exemplo, se você estiver usando um check-out tradicional, torne o botão “adicionar ao carrinho” proeminente e intuitivo para clicar. Se você estiver usando formulários, tente reduzir o número de campos para tornar as coisas mais simples.

O terceiro é o contraste elevado. Faça sua frase de chamariz se destacar do resto do material na página usando cores brilhantes e, possivelmente, outras dicas que direcionam os olhos dos usuários para o destino final, como setas ou olhos de pessoas em uma imagem de fundo.

2. Falta de valor.

A segunda grande aflição na otimização de conversão é a falta de valor. Se as pessoas não veem nenhum valor no ato de conversão, elas não irão se converter. É um conceito muito simples de alto nível, mas pode ficar complicado quando você tenta avaliar o “valor” que você tem a oferecer.

Por exemplo, se você administra um site de comércio eletrônico, seus clientes precisam saber se os produtos que você oferece valem o dinheiro que você está pedindo para pagar por eles. Você pode aumentar esse valor percebido incluindo uma indicação de um desconto (mostrando o preço sugerido versus o preço real), adicionando mais pontos ou um vídeo que mostra os pontos fortes do produto, incluindo depoimentos de clientes reais, comparando seu preço com o de seus concorrentes ou mesmo abaixando o preço completamente. Convença o seu leitor de que vale a pena a transação.

As empresas B2B e outros negócios baseados em serviços que não têm uma troca de conversão um para um também precisam demonstrar valor. Por exemplo, você não pode simplesmente oferecer um formulário de e-mail e esperar que as pessoas entreguem suas informações. Faça valer a pena, oferecendo um valioso boletim informativo por e-mail, ou o download gratuito de um whitepaper ou alguma outra troca tangível.

3. Falta de confiança.

Por fim, é possível que seus visitantes não tenham confiança suficiente em sua marca ou produto. A confiança é uma medida subjetiva, então você pode achar isso mais difícil de detectar do que um problema de valor ou atenção do usuário. Ainda assim, se você pode descartar os dois últimos, pode presumir que não há confiança suficiente em sua organização para justificar uma conversão.

Existem várias inclusões que podem aumentar a confiança do usuário em sua oferta. Primeiro, inclua as informações de contato da sua empresa, incluindo um site, o nome da sua empresa, um endereço físico (se possível) e um número de telefone. Isso dá às pessoas a certeza de que você é um negócio legítimo. Incluir depoimentos de usuários quase sempre é uma maneira infalível de aumentar a confiança do usuário - inclua-os na forma escrita ou em vídeo, com ênfase nas imagens, se possível. Inclua os rostos das pessoas que prestam depoimentos, se puder.

Além disso, ofereça muitos recursos, conteúdo e opções de comunicação para qualquer pessoa indecisa. Isso não apenas tranquiliza os clientes potencialmente céticos, mas também fornece mais informações que podem ajudá-los a tomar uma decisão final. Por exemplo, você pode oferecer um vídeo tutorial, um link para o blog de sua empresa ou até mesmo uma janela de bate-papo ao vivo (desde que haja alguém esperando para responder a essas perguntas do outro lado). À medida que sua reputação cresce, também aumenta a confiança do visitante comum.

Melhores práticas para taxas de conversão mais altas

Agora que cobrimos a maior parte do básico, podemos prosseguir para nos concentrarmos especificamente em obter taxas de conversão mais altas. Esta seção do guia explicará como aumentar o número de pessoas que acabam realizando ações significativas - seja comprando um produto, preenchendo um formulário ou convertendo micro, já que a maioria desses tipos diferentes pode se beneficiar das mesmas práticas recomendadas.

Estarei cobrindo várias seções diferentes aqui, cada uma com exemplos de seu uso eficaz.

Torne seu CTA visível

A primeira etapa é tornar sua frase de chamariz mais visível. Isso deve ser óbvio; afinal, como as pessoas vão se converter se nunca lhes foi dada a oportunidade direta? Mesmo assim, muitos profissionais de marketing e webmasters acabam com CTAs que não se destacam de forma significativa. Isso geralmente representa uma grande perda em conversões potenciais.

Na verdade, você pode aumentar a visibilidade de seus CTAs de várias maneiras distintas:

• Frequência. Visibilidade significa aumentar as chances de um de seus visitantes encontrar um CTA, então uma das soluções mais fáceis é criar mais CTAs em todo o seu site. Certifique-se de que haja pelo menos um CTA em cada página - o que você pode garantir mantendo um formulário de inscrição no rodapé - e faça alguns testes de UX para garantir que cada usuário encontre a oportunidade de converter pelo menos uma vez. A única ressalva é certificar-se de que você não está enviando spam para seus visitantes; se eles sentirem que você está jogando conversões na cara deles, eles não vão querer se envolver com você. É aqui que sua abordagem multifacetada será útil; you can ask for direct purchases, information for lead generation, and email subscriptions all separately so you're not asking the same thing over and over.
• Localização. The placement of your CTAs is also important. I mentioned having a running CTA opportunity in the footer, but this isn't very visible when compared to other locations (it's just a good way to guarantee at least one conversion opportunity per page). The old advice was to keep your CTA above the fold, no matter what, meaning your CTA should be visible immediately, without scrolling. However, this approach is a bit outdated. In fact, heat maps studies suggest that some CTAs are better off when they're placed a short scroll down from the top of the page.

(Fonte da imagem: Unbounce)

The truth is, there's no “right” or “wrong” place for your CTA, as long as it stands out and catches your users' attention. This can be hard to discover, and you probably won't get it quite right the first time, so play around with different locations and see how it affects your results.

• Coloration. Coloration is also significant, especially when you look at the actual button users click when completing the conversion action. There are a lot of psychological studies that seem to suggest that some colors have different effects than others, or that some colors are “better” for conversion. For example, Hubspot sometimes demonstrates this example, where changing the color of two buttons (and keeping everything else the same) from green to red spurred an enormous increase in conversions.

(Fonte da imagem: Hubspot)

There's no question that these results are real. However, the cause of this can be a bit misleading. It's not the red coloration that made this CTA more effective, but rather the fact that the color stood out more in contrast with the rest of the page. When experimenting with color, your goal shouldn't be to find that one, specific, magical color that will increase your conversions; instead, you just need to stand out better.

• Directional Cues. You can also make your CTAs stand out by using directional cues; these are visuals that help guide users' eyes, often unwittingly, toward the conversion opportunity. For example, you might include an arrow pointing to the main CTA, or use color to provide a directional guide to it. You can also go even subtler, by using photographs of people who happen to be looking in the CTA's direction. Such a change may not seem that significant, but it can have a double-digit growth effect on your conversion rates.

Offer a Strong Value

The core of any conversion is an exchange of value. Your users are going to give you something, and in return, they expect to get something. For product purchases, this system is obvious and straightforward; your customers are giving you money in exchange for a product they believe to be worth at least that much. But the value exchange is present when users hand over their personal information, too, such as in an email signup or form submission. That's because personal information has a value, and users know this.

Users aren't going to convert unless your exchange is valuable. Therefore, you need to offer a stronger value if you're going to see more conversions.

• Prove your worth or offer something. You have two main options here, depending on the type of conversion you're after. If you're trying to get a lead or an email subscriber, you're going to have to offer something in exchange for their information. For example, you might offer a complimentary download of an eBook or other valuable offer. You might also promise a free proposal or free consultation in exchange for reaching out. On the product side, you're already offering something, only this time it's in exchange for money, so you'll have to prove the value of your item. There are a few ways to do this, but to start, think about what unique value it is you're really offering.
• Bullet-point lists. One of the best ways to communicate the value of a product is through the use of bullet-point lists. You could go for a paragraph-style approach, detailing the item, but remember—people make conversion decisions quickly. You need to convey as much information as you can in the smallest possible space. Bullet points help you organize this information so it's easy to pick up and easy on the eyes. For a product, choose the top unique benefits to include here. For a special offer, like a consultation or a free piece of content, be sure to list the advantages. You can see Pebble using the technique here:

(Image Source: Pebble)

• Sweeten the pot. Sometimes, even a good product or a valuable exchange isn't enough to help consumers finalize their decisions. They may be hesitant, or they may question whether the exchange is truly valuable enough to pursue. One of the best things you can do is sweeten the pot with some additional value—over and above what you originally offered. For example, you might “slash your price” to show that purchasing your product now is less expensive than it normally is.
• Offer more information for those who want it. Brevity is one of the most important elements of a successful marketing campaign, and conversion optimization is no exception to that rule. When introducing your products or services, you'll want to be as brief and concise as possible. However, there will be users who want more information before they buy. How can you resolve this seeming contradiction? The best course of action is to be as brief as possible, but also offer information to those willing to seek it, such as introducing a live chat window or posting links to your main site, where users can learn more.

Make It Easy

You've made your CTA visible, and you've proven your worth. The next thing you should think about is the actual process of conversion. Though in principle, a conversion is often as simple as clicking a button, the reality is, you can make the process as simple or as complicated as you want it. Unfortunately, many marketers opt to make it more complicated than it has to be, often with logical intentions.

For example, they may produce form fields that demand a lot of input from the user; when trying to earn more leads, the more information you can get, the better. Getting information like previous purchase history, current interests, and background can help your salespeople close more deals (and can give you more information to work with from a market research perspective). However, as a general rule, people are impatient and will greatly prefer forms with fewer fields to fill out. Whatever you can do to simplify your form, do it. Believe it or not, shaving off just a few extra seconds of effort can make the difference to a prospective lead.

In a similar vein, you'll want to make sure your checkout process is simple as well. Most eCommerce platforms these days are able to offer one-click purchasing, or something analogous, to make the online shopping process simpler. You don't have to do this, but you should reduce the number of steps it takes to check out to the bare minimum.

Ensure Proper Functionality

This is another piece of advice that should go without saying, but make sure your forms and shopping carts are working properly! Do a test run of your form to make sure the fields can be filled out easily and submitted without error, and make sure you get an email notification as well—I've worked with clients in the past who simply weren't getting notification of their conversions, and they've missed a lot of opportunities as a result.

Beyond that, you'll want to use a platform like Mobiletest.me to test how your CTAs, forms, and products look on various mobile devices and browsers. Take note of any significant differences that could bear an impact on your potential visitors, and correct them proactively. The most important things to worry about here are content loading issues—make sure all your content and visuals are loading properly, and in a way that's accessible to the user.

Write Compelling Headlines and Copy

I already mentioned the importance of being brief when it comes to selling the value of your offer, but now let's focus on some of the bigger stars of your CTAs—your headlines, taglines, and filler copy. Headlines are what will grab your users' attention immediately, and it's responsible for forming the first impression they'll get of your brand, so take some extra time to craft the perfect, attention-grabbing, reputation building message.

Easier said than done, right? Here are a few tips to help you through the process.

• Não venda em excesso. Essa é a primeira armadilha na qual a maioria dos otimizadores de conversão novatos caem. Ao elaborar suas manchetes e textos, você estará vendendo seus produtos e serviços, portanto, desejará torná-los o mais atraente possível. No entanto, isso às vezes se presta a um certo tom de voz que soa como agressivo ou brega. Por exemplo, uma linha como "você não vai acreditar no que este produto pode fazer!" pode parecer uma boa maneira de cultivar o interesse, mas é usado em demasia e excessivamente vendedores. Os consumidores modernos são criteriosos e naturalmente desconfiados da publicidade, então você terá que diminuir o tom se quiser ganhar a confiança deles.
• Seja conciso e direto. Como um caminho alternativo, é muito melhor ser conciso e direto sobre sua oferta. Não tente exagerar ou construir que seja maior do que é; se o seu produto é bom o suficiente para ser vendido, tente deixá-lo vender sozinho. Seja descritivo aqui e o mais preciso possível, mas não use linguagem ambígua ou termos exagerados para promover seu produto. Por exemplo, descrever uma faca de chef como "forte, durável e confortável" provavelmente seria mais atraente para algo sensacionalista como "a faca mais incrível do mundo - você não sabe o que fazia sem ela!"
• Destaque o problema e a solução. Você está resolvendo algum tipo de problema, ou então não estaria no mercado. Pode ser que seu produto atenda a alguma necessidade crítica do consumidor, ou pode ser que seu serviço possa tornar a vida de seus clientes mais fácil. Seja o que for, você precisa identificar esse problema e trazê-lo para o primeiro plano. Certifique-se de que as pessoas saibam qual é o problema que você está resolvendo; isso é psicologicamente valioso porque funciona como uma espécie de golpe duplo, fazendo com que os usuários percebam que têm uma necessidade e, em seguida, abordando essa necessidade com a solução escolhida.
• Implica um grau de urgência. Como mencionei antes, os usuários têm períodos de atenção notoriamente curtos. Há uma grande probabilidade de que, uma vez em seu site ou página de destino, um usuário perca o interesse espontaneamente e clique para fazer outra coisa. Além disso, se um usuário sentir que pode atrasar sua decisão com segurança, ele pode se sentir confortável em ir embora - e mesmo que tenha as melhores intenções, é improvável que retorne. Conseqüentemente, sua cópia deve transmitir algum grau de urgência. Frases como “experimente hoje” ou “aja agora” ajudam a fazer a transição das pessoas para a mentalidade do “agora ou nunca”. Usar palavras fortes baseadas em ações também ajuda; uma mudança tão simples quanto adicionar as palavras "começar" pode gerar um aumento de dois dígitos nas conversões:

(Fonte da imagem: VWO)

Incluir imagens e vídeos

O conteúdo escrito por si só não é suficiente; nem todos os seus usuários vão querer ler para entender os benefícios de sua troca. Também é importante incluir imagens e vídeos para influenciar mais conversões, especialmente em uma página de destino. No entanto, como você pode imaginar, nem todas as imagens e vídeos funcionarão. Aqui estão algumas dicas para ajudá-lo a usar imagens e vídeos de forma eficaz:

• Use pessoas reais. Primeiro, tente usar pessoas reais em suas imagens. Ver outro rosto humano pode aumentar muito as conversões. A psicologia por trás disso não é precisa - pode ser um fator de confiança para ver outro ser humano, ou podem ser apenas associações positivas (já que a maioria das pessoas está sorrindo ou se divertindo com esse tipo de imagem). Se você não acredita em mim, verifique este estudo de caso da KissMetrics; Concedido, há um punhado de mudanças que foram confirmadas de uma vez, mas a maior delas é adicionar a imagem de um ser humano - e as conversões aumentaram 100 por cento.

(Fonte da imagem: KissMetrics)

• Chame as emoções. É uma boa ideia chamar a atenção para as emoções do usuário em suas imagens e vídeos. Para começar, se você tiver pessoas envolvidas, certifique-se de que elas estejam sorrindo, rindo ou claramente se divertindo. Isso cria uma ressonância emocional, mesmo que apenas leve, que faz seu produto parecer mais positivo. Você também pode influenciar as emoções simpatizando com as situações negativas; por exemplo, você pode mostrar seu produto em um vídeo que destaca o problema principal que seu produto deve resolver.
• Seja único. Se você estiver criando imagens e vídeos em torno de um determinado produto, não precisará se preocupar em se esforçar para ser único; você já está fazendo algo original. No entanto, a maioria das empresas baseadas em serviços e outras empresas que buscam uma solução rápida para a imagem podem procurar fotos de banco de imagens ou outras imagens de baixo custo para preencher as lacunas. A fotografia de estoque não é inerentemente ruim, mas muitas vezes é cafona e antinatural - sem mencionar que seus usuários provavelmente viram as mesmas imagens em toda a web. Se você deseja uma taxa de conversão mais alta, precisa de recursos visuais que o façam se destacar.

Experimentos de marketing tem um ótimo exemplo de como alterar uma imagem de estoque para uma imagem original pode aumentar suas taxas de conversão imediatamente.

(Fonte da imagem: experimentos de marketing)

• Mostre sua oferta. Mostre sua oferta da maneira mais completa possível para garantir que os usuários vejam o valor dela. Para produtos, isso significa mostrar imagens de seu produto de vários ângulos e um vídeo que demonstra seu produto em ação. Para ofertas como uma proposta gratuita ou um e-book, exibir um exemplo ou um capítulo de amostra pode ser uma boa maneira de mostrar às pessoas o que estão realmente recebendo. Esse insight pode ajudar as pessoas a se decidirem - além de dar a elas um senso de confiança e familiaridade com seus produtos e serviços.

Oferecer Prova Social

A maioria das pessoas tem uma desconfiança inerente a empresas e marcas ou, pelo menos, tendem a confiar mais em seus pares do que em organizações que visam claramente ter lucro. Cerca de 88% dos consumidores confiam nas avaliações online enviadas por seus colegas tanto quanto confiam em uma recomendação pessoal de um amigo ou membro da família - o que é um tanto surpreendente, se você pensar bem. Mas o ponto principal aqui é que a maioria das pessoas precisa de algum tipo de prova social, alguma evidência de que você tem feito trocas com outros usuários de forma satisfatória, antes que eles se comprometam com sua marca de alguma forma.

A prova social, portanto, deve ser uma de suas principais prioridades. Existem algumas maneiras fáceis de incutir mais prova social em seu CTA ou página de destino: avaliações e depoimentos. Embora relacionadas, essas são duas formas distintas de conteúdo enviado por seus clientes anteriores. Os comentários são geralmente análises curtas e descritivas de uma compra ou interação anterior, geralmente com base em um produto ou serviço. Os depoimentos, por outro lado, geralmente são mais longos, servindo como um argumento de venda para uma empresa ou organização como um todo.

Como você pode ver neste exemplo da VWO, simplesmente adicionar um punhado de comentários à página do seu produto (ou depoimentos à página de geração de leads) pode ter um impacto substancial na sua taxa de conversão.

(Fonte da imagem: VWO)

Cultive a confiança

A prova social pode ajudar muito a cultivar mais confiança de sua nova base de usuários, mas normalmente você terá que dar um ou dois passos adiante se realmente quiser ganhar a dedicação de seus usuários. Uma das maneiras mais simples de fazer isso é adicionar “emblemas de confiança” na parte inferior do seu site. Esses pequenos ícones, geralmente localizados no rodapé de uma página, mostram aos usuários suas afiliações e credenciamentos, demonstrando sua autoridade (e possivelmente sua segurança). A VWO descobriu que adicionar emblemas de confiança pode aumentar suas taxas de conversão em mais de 70 por cento.

(Fonte da imagem: The New Media Co)

Você também pode construir confiança exibindo seus conhecimentos. Por exemplo, você pode listar todas as principais publicações em que você e sua marca apareceram. Você também pode mostrar há quanto tempo está no mercado, quanto crescimento experimentou ao longo dos anos ou listar alguns dos seus mais clientes notáveis ​​(assumindo que eles lhe deram permissão para mencioná-los).

Compreender variáveis

Além de todos os fatores que listei acima, há um punhado de outras variáveis ​​que você deve ter em mente ao planejar, executar e avaliar o sucesso de sua estratégia de otimização de conversão:

• Cronometragem. O tempo de seus esforços pode desempenhar um papel significativo no tipo de resultados que você vê. Por exemplo, se você é um paisagista, provavelmente verá muito mais conversões (e tráfego) nos meses de verão do que nos meses de inverno. Você também pode observar picos na atividade de conversão em determinados horários do dia ou em determinados dias da semana. Lembre-se dessas informações e faça impulsos maiores durante os horários de pico.
• Fontes de tráfego. Suas origens de tráfego desempenharão um papel enorme na eficácia de sua estratégia de otimização de conversão, porque diferentes origens enviarão diferentes tipos de pessoas ao seu site. Minha próxima grande seção se concentra na otimização e segmentação de público, então, se você estiver interessado em aprender mais, pule para baixo.
• Associações. Certos elementos do seu CTA podem causar efeitos diferentes em pessoas diferentes. Por exemplo, uma imagem que parece calorosa e acolhedora para alguns pode parecer assustadora ou alienante para outros. Não há maneira fácil de compensar isso, a não ser pela experimentação constante para encontrar mais imagens e elementos que sejam aceitáveis ​​para todos.

Existem inúmeras variáveis ​​a serem consideradas em um plano de otimização de conversão, mas na maioria das vezes, é melhor ficar longe das ervas daninhas. Mantenha sua atenção em alto nível, em suas ações e seus resultados mensuráveis.

Ignorar as melhores práticas

Ao longo desta seção, listei uma série de considerações diferentes para aumentar sua taxa de conversão - as práticas recomendadas para otimização de conversão. Tenho mais uma prática recomendada para compartilhar com você, e é um pouco contra-intuitivo: ignore as melhores práticas (pelo menos algumas vezes).

O que quero dizer com isso? Por que perdi meu tempo escrevendo e mostrando exemplos de todas essas práticas recomendadas se agora estou encorajando você a ignorá-las deliberadamente? É porque cada empresa será única. Sua marca, sua voz, seu público e seus objetivos serão diferentes dos de todo mundo. As “melhores práticas” para otimização de conversão são regras que funcionam bem para a maioria das marcas, mas não o tempo todo. Se você se apegar demais às normas e práticas convencionais, não só perderá algumas grandes oportunidades de melhoria, como também suas tentativas de conversão acabarão se parecendo com as de todo mundo - e isso é definitivamente algo que você não quer.

Vá contra a corrente desafiando algumas das convenções padrão, contanto que você tenha uma boa ideia para substituir a melhor prática original. Como você verá, quanto mais você experimenta, mais perto você pode chegar da perfeição.

Como escrever conteúdo que converte

Design, posicionamento e funcionalidade podem afetar sua taxa de conversão, mas poucos fatores são tão importantes quanto a força de sua cópia. Um bom título pode significar a diferença entre um cliente interessado e apenas outro segurança, mas encontrar aquele título “perfeito” pode ser uma dor de cabeça, mesmo para os redatores mais experientes.

Se você estiver com dificuldades, consulte estas sete dicas para escrever uma cópia otimizada para conversão melhor:

1. Conheça os dados demográficos-alvo, por dentro e por fora.

Lembre-se de que você não pode fazer marketing para todos. Isso pode parecer benéfico porque maximiza seu público potencial, mas também diminui a relevância desse público. Em vez disso, é mais sensato restringir seu público apenas aos dados demográficos que mais importam - e escrever uma cópia que fale diretamente a esses usuários. Pense no que é mais valioso ou mais importante para esses usuários. Pense sobre o que eles sentem e com o que se relacionam. Eles responderiam bem a um argumento formal ou a uma sugestão casual? Eles preferem um incentivo emocional ou lógico? Conheça seus dados demográficos por dentro e por fora e deixe que esse conhecimento apareça em sua escrita.

2. Chame as emoções do usuário.

A cópia simples não levará você a lugar nenhum. Use o seu espaço de forma eficaz para chamar as emoções do usuário e injetar personalidade nas suas palavras. Escreva com o coração, se puder - em vez de pensar como sua empresa deve escrever para seus clientes, pense em como você falaria com alguém que conhece. Use sua própria voz para adicionar uma inflexão emocional e pessoal à sua cópia e escolha palavras que inspirem emoções em seus usuários. Felicidade, entusiasmo, curiosidade e medo são todos candidatos fortes - contanto que você não exagere e faça sua escrita parecer falsa ou manipuladora.

3. Concentre-se no ponto de decisão.

As conversões são o resultado de uma decisão. Quando um usuário confronta uma frase de chamariz, ele pode decidir se envolver com sua marca ou desistir. Seu objetivo é encorajar a decisão de se envolver com sua marca, então concentre-se naquele momento crítico. De quais informações seu usuário precisa para tomar essa decisão com sabedoria? Que possíveis considerações poderiam impedi-lo de tomar essa decisão? Como uma linha pode resolver o argumento interno que impede que essa decisão seja tomada? Estas são as perguntas que você precisa fazer para escrever textos convincentes.

4. Minimize suas palavras.

Nem sempre é o caso, mas, como regra geral, quanto menos palavras você tiver na tela, melhor. Quase sempre há uma maneira mais curta e concisa de dizer o que você já está dizendo, e é sua função descobri-la. Os usuários têm pouca paciência e podem sentir o cheiro de um anúncio a um quilômetro de distância. Quanto menos palavras você tiver olhando para seus usuários, menos oportunidades eles terão de hesitar e se questionar. Escrever menos palavras também força sua mente a escolher apenas as palavras mais importantes para a sua mensagem, deixando-o com a cópia da mais alta qualidade possível.

5. Concentre-se na clareza.

É tentador ser criativo com suas palavras, procurando por aquela frase de ouro tão importante que irá motivar seus usuários a converterem em quase todas as situações. Infelizmente, essas frases criativas de ouro são extremamente raras - quase míticas. Em vez disso, a alternativa mais prática é se concentrar em uma cópia que descreva de forma sucinta e clara seu produto (ou objetivo). Em vez de tentar ganhar prêmios por sua escrita, apenas descreva o que você está oferecendo nos termos mais simples possíveis. Você ficará surpreso com o quanto isso funciona melhor no final.

6. Construa confiança.

Seus usuários só serão convertidos se confiarem em sua marca e em suas intenções. Existem vários elementos de design que podem ajudar a construir essa confiança, como incluir mais rostos de usuários e adicionar depoimentos de outros usuários, mas você também terá que usar sua cópia para transmiti-la. Escreva com sinceridade e, em vez de exagerar, seja transparente. Mencione as vantagens básicas da conversão, explique sua experiência e deixe seus usuários tomarem a decisão por si próprios.

7. Experimente.

Esta é a dica mais importante, pois pode ser combinada com todas as outras. Existem estudos de caso que indicam que certas palavras e certas frases têm um desempenho melhor do que outras, mas ainda não há garantia de que qualquer cadeia de palavras será eficaz (ou será a mais eficaz para um propósito específico). Se quiser maximizar os resultados, você deve experimentar, comparando novas variações de seus temas e ideias com um grupo de controle e usando os resultados para orientar suas próximas iterações. As preferências do usuário nem sempre são racionais ou previsíveis, então a experimentação é a única ferramenta à sua disposição que pode praticamente garantir alguma medida de melhoria.

Ajustes de design para taxas de conversão aprimoradas

Se você está tentando obter o máximo de conversões de seu público, tente implementar estes oito ajustes de design:

1. Mantenha sua frase de chamariz separada do resto da sua página.

Se o seu apelo à ação é apenas mais uma parte integrada do seu blog, os usuários não vão notar. Incluir uma frase de chamariz em segundo plano ou como outro recurso em uma linha infinita de recursos é uma maneira infalível de sua frase de chamariz passar despercebida. Em vez disso, faça com que se destaque. Separe-o do resto da página envolvendo-o em uma bolha ou recipiente distinto. Trate-o como um componente completamente separado do seu blog, e os olhos dos leitores irão naturalmente para ele no momento em que começarem a divagar.

2. Chame a atenção para o seu apelo à ação com uma seta ou marcador.

Em muitos casos, não é suficiente deixar sua chamada à ação de lado. Para um leitor absorto em seu material escrito, essa bolha distinta não será suficiente para chamar sua atenção . Você precisará de uma seta ou um marcador como o impulso final para chamar a atenção dos leitores para sua chamada à ação. Em alguns casos, uma simples flecha é suficiente - pode parecer desagradável, mas os mapas de calor mostram que as chamadas para a ação com flechas tendem a receber mais atenção do que aquelas sem. Você também pode usar marcadores mais sutis para chamar a atenção para uma área específica da página, como os olhos de uma pessoa direcionando para a frase de chamariz.

3. Use cores contrastantes para distinguir as seções do seu blog.

As cores são poderosas e você precisará usá-las a seu favor se quiser aumentar a taxa de conversão do seu blog. A maneira mais fácil de fazer isso é usar cores fortemente contrastantes na maior parte do seu blog e na frase de chamariz , respectivamente. Por exemplo, se a maior parte do seu blog é um azul profundo, você pode usar laranja brilhante como uma cor de contraste para a sua frase de chamariz. Além disso, cores diferentes têm conotações diferentes - por exemplo, o vermelho tende a estimular um senso de urgência ou energia, o azul tende a aumentar os sentimentos de confiança, o roxo tende a ser calmante e o preto evoca uma sensação de luxo ou classe. Escolha suas cores com cuidado.

4. Minimize recursos sem importância de sua página.

Tudo se resume às suas conversões, então sua frase de chamariz deve ser o recurso mais importante do seu blog . Todo o resto pode cair no esquecimento. Dessa forma, você deve minimizar ou eliminar quaisquer recursos ou designs adicionais que possam interferir na atenção do usuário. Por exemplo, dividir a atenção do usuário entre dez objetos potenciais é menos eficaz do que dividir a atenção entre dois. Faça uma revisão completa de cada faceta visível da página do seu blog ou use um mapa de calor para determinar para onde os olhos dos usuários estão se voltando. Retire qualquer coisa que não esteja avançando imediatamente em seu objetivo de alcançar a conversão.

5. Faça bom uso de seu espaço em branco.

O espaço em branco é um elemento de design importante que deve surgir como resultado de seus esforços para a mudança de design número quatro - e não precisa ser branco. O espaço em branco é qualquer quantidade de espaço de cor sólida que não contém nenhum outro elemento de design e, portanto, não distrai os leitores para nenhum ponto focal. Fazer bom uso desse espaço em branco é a chave para orientar as linhas de visão dos usuários. Por exemplo, se você colocar o balão de conversão entre a parte principal da página do seu blog e o espaço em branco deixado na borda, é muito mais provável que seus leitores percebam. Você também pode aumentar a quantidade de espaço em branco que você tem para aumentar o valor relativo de tudo que não é espaço em branco.

6. Mantenha sua chamada à ação acima da dobra.

Este é um princípio simples que às vezes pode se perder. Pode fazer algum sentido incluir uma frase de chamariz na parte inferior de uma postagem de blog - afinal, um leitor que acabou de ler uma postagem altamente detalhada provavelmente terá mais chances de converter do que alguém que está apenas visitando o blog pela primeira vez. No entanto, os apelos à ação acima da dobra - visíveis antes de o leitor rolar a página - tendem a ter mais sucesso do que os abaixo. Como alternativa simples, você pode ter uma frase de chamariz flutuante que permanece na tela na mesma posição, independentemente de onde os leitores rolarem.

7. Interrompa gentilmente seus leitores.

Às vezes, uma interrupção é a oportunidade perfeita para facilitar uma conversão. Desvia a atenção do leitor apenas o tempo suficiente para obter um apelo à ação à sua frente. Na página do seu blog, configure um recurso que inicia uma janela pequena e discreta aparecendo na frente do blog, obscurecendo o conteúdo e apresentando a frase de chamariz. Uma minoria de seus leitores pode achar o recurso irritante e sair, mas a taxa de conversão geralmente deve aumentar como resultado.

8. Crie uma página de aterrissagem separada para um produto específico.

Se você está preocupado em preservar a consistência visual do seu blog, mas ainda deseja otimizar as conversões, pode simplesmente configurar uma página de destino separada para o que quer que você queira vender. Por exemplo, em vez de usar uma frase de chamariz para coletar informações como um nome e endereço de e-mail, você pode usar uma frase de chamariz para vincular a uma página de destino externa e vender seus usuários lá. Isso também é benéfico porque você pode usar seu blog de maneiras exclusivas para levar seus usuários a essa nova página de destino. Por exemplo, você pode usar o corpo do seu texto para criar um link para ele quando for relevante ou mencionar o produto pelo nome em seus blogs. Você também pode criar várias páginas de destino para vários produtos exclusivos, maximizando sua capacidade de direcionar dados demográficos específicos.

Essas oito mudanças de design podem não parecer muito por si mesmas, mas ao trabalhar em conjunto com um programa de conteúdo restrito e uma marca envolvente, elas podem elevar significativamente sua taxa de conversão. Certifique-se de tirar um instantâneo de seu tráfego e métricas de conversão antes de aplicar essas alterações, para que você possa compará-los com o tempo depois e medir objetivamente o impacto de suas alterações.

20 dicas para aumentar as conversões de suas páginas de destino

Se você está preso em uma página de destino que simplesmente não converte, ou se está procurando novas maneiras de maximizar sua taxa de conversão, tente qualquer uma (ou mais) destas 20 ideias para obter mais conversões:

1. Diminua o número de campos obrigatórios.

Os usuários geralmente desejam fazer o mínimo possível. Se você tiver muitos campos, as pessoas serão desligadas imediatamente, então tente diminuir o número de campos necessários. Como um exemplo simples, você pode combinar “nome” e “sobrenome” em um campo “nome” simples (em algumas situações).

2. Adicione mais recursos direcionais.

Os recursos direcionais atraem os olhos do usuário para um determinado lugar. Por exemplo, você pode usar setas desenhadas ou a linha dos olhos de uma pessoa em sua imagem para apontar para a frase de chamariz. Adicione mais para ver se eles aumentam sua taxa de conversão.

3. Altere o esquema de cores.

Mudanças simples na cor podem fazer uma diferença substancial em suas conversões totais - experimente diferentes tons e contrastes.

4. Inclua mais benefícios.

Listas com marcadores de benefícios são sempre uma maneira segura de ganhar confiança e mostrar valor. Experimente expandir a lista com mais benefícios do seu produto (ou os benefícios de se inscrever).

5. Use títulos diferentes.

Você pode ter apenas um título, mas vai atrair muita atenção. Uma palavra estranha pode impedir que seus usuários convertam, então experimente vários títulos diferentes para ver o que funciona melhor.

6. Use botões diferentes.

Aparentemente inócuo, o tamanho e a forma do botão “enviar” ou “comprar” podem fazer uma grande diferença. Experimente um círculo em vez de um triângulo ou aumente o tamanho.

7. Inclua mais palavras de ação.

Palavras de ação são verbos fortes que implicam alguma forma de iniciativa. Por exemplo, “experimente você mesmo” implica ação, ao passo que “você verá por si mesmo” não.

8. Apresente mais depoimentos.

Os usuários confiam mais em outros usuários do que em empresas ou marcas. Inclua depoimentos reais de pessoas que compraram de você no passado e use nomes e rostos reais, se puder.

9. Adicione uma garantia.

Muitas vezes, as pessoas falham na conversão simplesmente porque não estão prontas para o risco de não ficarem satisfeitas com o pedido. Evite isso adicionando uma garantia de satisfação.

10. Minimize o que está na tela.

Se sua página de destino estiver muito ocupada, ela pode desviar os usuários da frase de chamariz. Minimize o que um usuário vê em um determinado momento, permitindo mais espaço em branco em seu design.

11. Experimente um vídeo (ou um vídeo diferente).

Os usuários de hoje querem o máximo de imagens visuais possível, e isso significa incluir vídeos se você quiser mostrar seu produto ou serviço. Se você já tem um vídeo, experimente alguns diferentes para ver se consegue resultados melhores.

12. Elimine chavões.

É natural querer incluir palavras-chave que soem nítidas em sua cópia, como “ROI” ou “out-of-the-box” porque soam impressionantes, mas para a maioria dos usuários são registradas como ruído branco vazio. Desfaça-se dessas palavras da moda e busque uma linguagem mais sincera.

13. Encontre e liste objeções comuns.

Use pesquisas ou experiências anteriores para encontrar e documentar objeções comuns a seu produto ou serviço e, em seguida, resolva-as diretamente em sua página de destino. É a sua chance de acalmar as preocupações dos visitantes antes que eles impeçam uma conversão.

14. Conte uma história (ou uma história diferente).

Histórias são um meio poderoso de comunicação, então, se você ainda não incluiu uma em sua página de destino (mesmo que seja em uma forma curta, como uma lista com marcadores ou um depoimento curto), experimente uma. Se você já estiver usando um, tente um diferente ou faça pequenos ajustes no que você tem.

15. Experimente menos cópias.

A cópia é ótima para convencer os usuários do valor do seu produto (e usar palavras específicas para incentivá-los a agir), mas muito disso pode atrapalhar seus esforços. Tente eliminar alguns.

16. Ofereça uma opção de chat.

Use uma janela pop-up de bate-papo para ajudar usuários indecisos a encontrar informações ou informações tranquilizadoras e, potencialmente, seguir em frente.

17. Ofereça várias opções de contato.

Os usuários se sentem mais seguros quando veem uma página de destino que oferece informações de contato - de preferência em vários formulários. O nome, endereço e número de telefone da sua empresa devem estar visíveis.

18. Experimente imagens diferentes.

Felizmente, você está usando pelo menos uma imagem em sua página de destino. Em caso afirmativo, troque-o por algo diferente. Dicas sutis de um visual diferente podem levar a resultados muito diferentes.

19. Faça com que seja urgente.

Adicione mais linguagem que transmita um senso de urgência ou use um cronômetro em contagem regressiva para solicitar que mais usuários façam a conversão. Se acharem que podem esperar, provavelmente nunca comprarão.

20. Elimine as opções.

Não deixe seus usuários fazerem nada além de converter. Elimine quaisquer outras distrações na página.

Uso de conteúdo para otimização da taxa de conversão

“Conversões” são geralmente definidas de maneira vaga, e você encontrará alguns escritores que dirão que uma conversão ocorreu quando alguém clica em um artigo diferente ou compartilha socialmente seu conteúdo. Para os fins deste guia, no entanto, vamos nos concentrar em conversões mais difíceis e mais mensuráveis ​​- geralmente garantindo uma compra ou doação, ou coletando algumas informações pessoais significativas de um usuário. A intenção deste guia é ensiná-lo a usar o conteúdo para obter mais dessas conversões de linha dura para o seu site.

Conteúdo vs. Redação

Primeiro, preciso reconhecer uma distinção importante entre redação de conteúdo e redação. Embora semelhante, o copywriting é normalmente um formato abreviado e focado em persuadir o público a realizar uma ação específica. Você encontrará frequentemente este tipo de escrita em anúncios. Veja o anúncio do Trello como exemplo:

(Fonte da imagem: Trello)

Aqui, você tem um título atraente, uma breve descrição e um botão de CTA. Este é um bom exemplo de direitos autorais, mas não tem carne suficiente para ser qualificado como “conteúdo” neste sentido. Abordaremos os elementos de direitos autorais quando chegarmos à seção sobre frases de chamariz no conteúdo, mas, na maior parte, tudo neste guia se concentrará no marketing de conteúdo real.

Os 3 pilares das relações de conversão de conteúdo

Existem três áreas principais nas quais o conteúdo pode afetar suas taxas de conversão e vou explorar cada uma delas:

• Aquisição. Primeiro, há a capacidade do conteúdo de ganhar mais visitantes. O aumento do tráfego, com uma taxa de conversão constante, resultará em um número total de conversões maior. Nossos objetivos aqui serão escrever, publicar e distribuir conteúdo em vários canais para garantir o maior volume e relevância de tráfego para seu site ou página de destino.
• Intercâmbio. O conteúdo também pode ser usado como um elemento de troca, especialmente quando se trata de conversões B2B que pedem apenas informações pessoais como um evento de conversão. Este conteúdo deve ser igual ou maior em valor do que as informações que você está solicitando.
• Conversão imediata. Também existe a oportunidade de alavancar seu conteúdo como uma plataforma para conversão imediata. Aqui, você injetará CTAs no corpo do seu conteúdo em um esforço para garantir um evento de conversão completo.

Sem mais delongas, vamos descobrir exatamente como o conteúdo pode garantir a você as taxas de conversão que você sempre quis.

Conteúdo como aquisição

Vamos supor que você tenha uma taxa de conversão estável. Você está feliz com isso, mas precisa de mais tráfego de entrada para dimensionar seu número total de conversões a um nível desejável. A melhor coisa a fazer aqui é focar na geração de tráfego - e mesmo que sua taxa de conversão deixe algo a desejar, mais tráfego irá ajudá-lo eventualmente, então você pode começar aqui.

O conteúdo é a sua maior ferramenta para geração de tráfego de longo prazo, porque pode ser usado de três maneiras inter-relacionadas.

Conteúdo no local e SEO

Entenda que cada novo conteúdo que você cria em seu site é outra página a ser rastreada pelo Google e outra oportunidade para um pesquisador médio encontrar sua marca. Minha busca rápida por “notícias de SEO” resultou em três artigos antes mesmo de chegar aos resultados orgânicos, e essa certamente não é a única maneira de obter mais visibilidade de pesquisa.

Escrever mais conteúdo fornece ao seu site mais texto para o Google rastrear, proporcionando um melhor entendimento do seu site. Cada nova peça também é uma oportunidade de classificação para uma consulta relevante do usuário. Assim, todas as suas peças devem ser:

• Altamente específico. Tópicos gerais, como “SEO”, já são feitos por grandes marcas com as quais você provavelmente não pode competir - além disso, o Mapa de conhecimento do Google pode fornecer aos usuários essas informações gerais antes mesmo de encontrá-lo. A escolha de tópicos muito específicos o ajudará a navegar em torno desses desafios competitivos e garantirá maior visibilidade por peça.
• Desejável. Obviamente, seu conteúdo só pode ser encontrado se as pessoas estiverem realmente procurando por ele. Você vai querer mergulhar em algumas pesquisas de palavras-chave, pesquisas competitivas e em sua base de clientes atual com pesquisas para garantir que você está selecionando tópicos que as pessoas realmente querem ler. Geralmente, quanto mais práticos eles forem, melhor.
• Visadas. Seu tráfego de entrada só será convertido se for composto por seus dados demográficos alvo em um estágio intermediário a final do ciclo de compra. Escreva seu conteúdo de acordo. Investigue profundamente sua pesquisa de mercado e tente fornecer informações para os tipos de pessoas que têm maior probabilidade de converter uma vez em seu site.
• Otimizado. Não vou entrar em detalhes sobre SEO neste artigo, mas saiba que seus artigos terão que atender a certos protocolos de SEO para maximizar suas chances de serem apresentados em SERPs. Por exemplo, tags de título, tags de cabeçalho, uma meta descrição e elementos visuais devem ser incluídos.

Esteja ciente de que leva tempo para desenvolver sua autoridade de domínio a ponto de seu conteúdo ganhar uma classificação substancial.

Conteúdo externo

O conteúdo externo tem dois objetivos principais. O primeiro é para SEO e visibilidade orgânica. O Google vê os links de entrada como uma forma de aprovação de um site por terceiros; um link de um domínio de alta autoridade “passará” a autoridade para o destino pretendido, aumentando sua autoridade por proxy. Isso ocorre no nível do domínio e da página e é necessário se você deseja ganhar algum impulso de classificação.

O segundo é para tráfego de referência. Qualquer link que você criar usando um conteúdo externo será clicável e, se o conteúdo for bom o suficiente, ele gerará um fluxo substancial de tráfego para seu site.

Você pode tirar proveito de ambos os benefícios, desde que tenha uma sólida campanha de marketing de conteúdo externo. Normalmente, isso envolve fazer com que seu conteúdo seja apresentado em fontes de autoridade crescente, de sites de notícias e fóruns locais a grandes editoras nacionais. Novamente, vou ficar longe disso, mas vou deixá-lo com um punhado de lições importantes sobre como o conteúdo externo pode aumentar o tráfego pronto para conversão:

• Escreva conteúdo estelar. Se você estiver apenas colocando links em material medíocre, perderá tráfego de referência e poderá nem mesmo ser aceito por editores externos.
• Conheça o seu público. Não escreva para um editor cujo público está muito além de seus dados demográficos-alvo.
• Link para suas principais oportunidades de conversão. If you have specific landing pages or product pages, link to them frequently to boost their page authority. If your homepage doubles as a conversion opportunity, that makes the process even simpler:

(Image Source: WaveApps)

Sindicação Social

You can also use your content as the “meat” for your social media campaign. Rather than constantly trying to goad your followers into visiting your site or buying your products, you'll supply them with a near-constant stream of valuable content, which they can use to inform their decisions and build trust in your brand. Click-through rates on content are higher than for sales (typically), so use your content as a bridge to get your social users to your site, and sell them once they've crossed that bridge.

Of course, you'll also have to work on building up your social audiences—the more dedicated, active followers you have, the higher impact your content syndication will have on your bottom line. Remember to engage with your users, leverage the power of influencers to tap new markets, and remain as personal and active as possible.

Conteúdo como uma troca

Conversions are always an opportunity of exchange; in conventional B2C settings, this involves a customer handing over money in exchange for a physical product. The more valuable this product is, the more likely it is that the consumer will partake in the exchange, giving you a critical opportunity to secure more conversions.

There are two scenarios in which content may be used as the “other half” of this exchange as a standalone value. The first is in a B2B setting, where your company is only after personal information of potential leads. Personal information is valuable, if only mildly, and people won't part with it unless they know they're getting something out of the deal. Content, a digital good with infinite replicability, serves the role of exchange here quite well.

Take HubSpot's usual eBook offer as an example:

(Fonte da imagem: Hubspot)

The other scenario is one in which content is offered as the product in exchange for money, though an even higher standard of quality is demanded here. Still, both scenarios share much in common and can be used to the same ends.

Valores-chave

There are a handful of “must have” features for content you're using as an exchange for conversion value:

• Originalidade. It was true for your onsite and offsite content, but here it's even more important. Why would someone give you their personal information for an eBook that they can basically read elsewhere on the Internet for free? Original research and new data is imperative here to seal the deal.
• Practical value. Most people are willing to pay more (or give up more) for something that has a practical value than something that has a passing, or entertainment value. Give them something that could be qualified as an investment; teach them a new skill, or improve their lives in some meaningful way.
• Exclusivity. You can't offer an eBook in exchange for personal information, then distribute that same eBook for free to your social media followers. Your content should be an exclusive offer for anyone willing to convert. It's a way of introducing scarcity value and simultaneously making sure people feel like they got their money's worth (or in this case, information's worth).
• Length. Your eBook or whitepaper can't be 1,000 words. Don't stuff your content with fluff, either. Give your audience a long, detailed, yet still-concise piece.
• Autoridade. If you want people to follow through with the conversion before reading your piece, you need to convince them that it's all you say it is. This means showcasing your authority, or otherwise proving that you have the qualifications to make this piece of content worth your visitors' time. Referencing past works, noting your industry affiliations, and offering up reviews and testimonials are all good ideas here.

Equilibrando a troca

This is a tough consideration, since you won't be dealing with any absolute values, but it's an important one. Remember, a conversion is all about exchange, so you need to know how valuable each side of the exchange is to maximize the potential payoff.

For example, if you spent a year of your life doing the research and living the experiences that led you to write this eBook, asking for just a first name and an email address, or asking for $0.99 isn't going to justify your work. On the other hand, if you invested a minimum in your original research, it isn't fair to ask your customers for pages of personal information or $29.99.

There are two good ways to do this. The first is through research—take a look at your competition and see what they're offering, and what they're asking for in exchange. Use this comparatively to settle on the value of your own offers and requests.

The second is through experience. Experiment with different price levels and forms of content to see which prices and offers “stick.”

Pré-visualizar o conteúdo

Most users won't be satisfied with your promise that the content they're about to receive is good enough to make the exchange. They need some kind of proof, or preview. At the same time, you don't want to give away the secret sauce.

The solution is to give your users a tease—tell them what types of things they're going to find in the body of your content, but don't tell them the exact things they're going to find. Take a look at how HubSpot handles this, identifying some of the quote contributors without giving away the actual quotes:

(Image Source: HubSpot)

Frases de chamariz no conteúdo

O terceiro pilar das relações de conversão de conteúdo é provavelmente o mais importante, pois afeta diretamente sua taxa de conversão em qualquer contexto, em vez de afetar apenas os números do tráfego de entrada ou ficar limitado a um aplicativo. O objetivo aqui é incluir CTAs no corpo de seu conteúdo local, que já está sendo dobrado como meio de aumentar a visibilidade da pesquisa e gerar tráfego de entrada.

De certa forma, esses CTAs são como qualquer outro; eles precisam ser curtos, atraentes, precisos e persuasivos. No entanto, se você deseja manter o valor e o apelo de seu conteúdo como está, não pode seguir a abordagem de publicidade tradicional no total.

Veja a propaganda tradicional do Crazy Egg como exemplo:

(Fonte da imagem: Crazy Egg / Wordstream)

Este é um bom exemplo de um CTA eficaz, mas ainda é um anúncio. Isso torna o CTA quase conflituoso - prendendo o usuário com um argumento de venda e forçando-o a se converter ou a partir. Em vez disso, os CTAs baseados em conteúdo são mais suaves e dependem da confiança que você já construiu com a qualidade e a utilidade do seu material.

Seleção de Tópico

O primeiro obstáculo a ser superado para maximizar o potencial de conversão de seu conteúdo é escolher os tópicos certos. Em resumo, isso significa selecionar tópicos de conteúdo dentro de sua área de especialização que seu mercado-alvo consideraria úteis. Por exemplo, se você vende skates, não faria sentido escrever conteúdo sobre os melhores tipos de móveis de escritório para uma startup. Em vez disso, atenderia a indivíduos que podem estar no mercado para um novo skate, cobrindo tópicos como "como consertar um eixo quebrado" ou, ainda mais contundente, "como escolher seu próximo skate".

Tente não tornar seus tópicos muito vendedores, ou isso afastará as pessoas. Guias do comprador e artigos de comparação de produtos são úteis, mas se isso for tudo o que você divulgar, as pessoas gradualmente se sentirão alienadas de você. Forneça material útil e original que um possível comprador possa ler. Conheça o seu ciclo de vendas por dentro e por fora e segmente as pessoas em vários estágios para incentivá-las a uma conversão.

Três abordagens principais

Depois de identificar corretamente os tipos de tópicos corretos, você está basicamente na metade do caminho para a batalha. Você terá um fluxo de candidatos a clientes ideais lendo seu conteúdo. Agora, seu trabalho é guiá-los para uma conversão bem-sucedida. Você não pode simplesmente colocar um CTA no meio do seu artigo, então você tem que usar uma abordagem mais sutil e tática.

Existem três abordagens principais para CTAs no conteúdo.

• O redirecionamento. O redirecionamento incentiva os usuários a acessar uma seção diferente do site. Ele não contém nenhum argumento de venda por si só, mas, em vez disso, obriga o leitor a descobrir o conteúdo que faz o "argumento de venda" em outra seção do site. Por exemplo, digamos que você seja um consultor de RH e tenha uma página de destino dedicada que explica o que você faz e pede aos usuários informações pessoais. No corpo de um de seus artigos, você pode incluir uma referência a algo como “este é apenas um dos muitos serviços que um consultor de RH pode oferecer a você”, com um link para sua lista completa de serviços. Ou você pode ser mais direto com uma solicitação direta como “para obter mais informações, verifique minha página de contato”. Isso é vantajoso porque mantém o foco principal no valor de seu conteúdo, em vez de no discurso de vendas, mas desvantajoso porque atrasa o ponto de conversão do cliente.
• A menção casual. A menção casual é uma forma discreta de apresentar um de seus produtos ou serviços no corpo de seu artigo. Por exemplo, se você vende roupas e está escrevendo sobre as maiores tendências da moda deste ano, pode mencionar alguns de seus produtos mais vendidos, junto com os preços, como uma espécie de mini-venda. O mesmo pode funcionar para empresas B2B; por exemplo, você pode escrever algo como “o link building é essencial para o sucesso de SEO, mas pode ser necessário contratar uma agência como a SEO.co para executar o trabalho profissionalmente”. Esta é uma venda mais difícil, mas ainda não se desvia muito do cerne do artigo.
• O discurso de vendas. O discurso de vendas é essencialmente um mini anúncio, geralmente no final do artigo, que se conecta apenas vagamente ao corpo do artigo e, em vez disso, se concentra em levar o cliente a um ponto de conversão. Por exemplo, no final de um artigo sobre “X reparos comuns em skates”, você poderia ter uma seção com um texto como “Quando você anda de skate, você quer o melhor. Nossa empresa oferece skates top de linha em todos os estilos para garantir que você tenha o seu melhor. ” Seu ponto fraco é que ele se desvia do valor central de seu conteúdo, mas também torna a venda mais difícil.

Uma vez que cada uma dessas abordagens tem vantagens e desvantagens distintas, encorajo você a usar todas as três em rotação para maximizar seu retorno potencial. Se você notar que um estilo supera os outros, não tenha medo de mudar. Lembre-se de que sua principal prioridade aqui é fornecer um conteúdo excelente - se você tiver um ótimo CTA incorporado em um artigo duvidoso e mal escrito, ele não vai funcionar.

Da mesma forma, você não pode simplesmente postar um link e esperar que as pessoas cliquem. Seu texto precisa ser nítido, conciso, atraente e preciso - como qualquer CTA - se você deseja que seus leitores convertam.

Otimização e Melhoria

Você não precisa ficar satisfeito com seu tráfego ou taxas de conversão. Na verdade, é quase uma garantia de que seu primeiro rascunho de estratégia não vai lhe render os melhores resultados possíveis. A única maneira de melhorar sua campanha é fazer medições cuidadosas de suas métricas mais importantes, fazer alterações iterativas e, em seguida, avaliar para ver se suas alterações foram eficazes ou não. Apenas tome cuidado como você mede e relata as diferenças - você nunca sabe como seus preconceitos podem estar afetando a forma como você percebe os resultados.

Uma das melhores maneiras de fazer isso é por meio de testes A / B contínuos. A premissa básica de um teste A / B é criar cenários quase idênticos, com uma pequena diferença entre eles, para ver se um cenário supera o outro. Por exemplo, você pode escrever dois artigos muito semelhantes com CTAs muito diferentes para ver se um CTA tem melhor desempenho do que o outro. Você pode usar essas informações para maximizar o retorno de suas futuras peças.

(Fonte da imagem: VWO)

Você pode alterar praticamente qualquer coisa e ver uma diferença potencial, mas aqui está uma pequena lista de ideias para suas variáveis:

• Tópicos de conteúdo, durações e público-alvo. A natureza do seu conteúdo terá uma grande influência sobre o tipo de público que lê o seu material e sua disposição no momento em que chegar ao seu CTA. Não descarte a possibilidade de atingir um público diferente de uma vez, e olhe para sua concorrência para obter inspiração para novos ângulos de conteúdo.
• Canais de distribuição e enquadramento. Existem centenas de canais possíveis para você distribuir seu conteúdo, cada um com diferentes segmentos de público e diferentes vantagens e desvantagens. Conheça-os e experimente diferentes canais e ângulos para maximizar o valor do seu conteúdo de entrada.
• Visualizações de conteúdo. Isso é exclusivamente para usar o conteúdo como base para troca, mas experimente fornecer diferentes visualizações para o material oferecido.
• Tipos de apelos à ação utilizados. Alterne entre redirecionamentos, menções casuais e argumentos de venda completos. Você pode descobrir que ângulos diferentes funcionam melhor para diferentes aplicações, ou que um em particular é ideal para o seu nicho.
• Redação das frases de chamariz usadas. Obviamente, você também deve experimentar a cópia que usa no corpo de seu conteúdo para destacar seus produtos e serviços. Pequenas diferenças, às vezes apenas uma ou duas palavras, podem fazer a diferença. Também vale a pena mudar o idioma para que os leitores regulares não se cansem da mesma mensagem no final de cada artigo.

Pense em sua estratégia de conversão baseada em conteúdo como uma experiência constante e rotativa. Quanto mais maneiras você mexer com ele, mais aprenderá e melhor será a taxa de desempenho que acabará por ganhar.

Otimização de público e fatores periféricos

Na última seção, ensinei as etapas de criação de uma oportunidade de conversão “ideal” - essencialmente, definindo o cenário para o usuário médio querer converter. Mas nem todas as pessoas se comportam da mesma maneira ou têm as mesmas necessidades; na verdade, somos todos únicos. É por isso que um dos maiores fatores para o sucesso da otimização de conversão não é o estágio que você define, mas as pessoas que chegam a esse estágio em primeiro lugar.

Uma de suas maiores prioridades deve ser garantir que os tipos certos de pessoas cheguem às suas oportunidades de conversão e atendê-los para maximizar o potencial de conversão.

Escolhendo as plataformas certas

A maioria de seus esforços de marketing online (exceto a otimização de conversão) se concentrará na exploração de plataformas externas, como mecanismos de pesquisa, oportunidades de publicidade e sites de mídia social para canalizar o tráfego para seu site ou página de destino. Portanto, sua primeira etapa deve ser escolher as plataformas “certas” - aquelas com a maior probabilidade de enviar o tráfego apropriado para o seu site.

• Conheça sua demografia. Reserve um minuto para analisar o tipo de dados demográficos que você está almejando com sua estratégia de conversão. No início deste guia, mencionei a importância de fazer sua pesquisa de mercado antes mesmo de iniciar uma campanha - agora, você precisará recorrer a essa pesquisa para ajudá-lo a descobrir quais tipos de plataformas usará. Por exemplo, cada site de mídia social tem uma composição demográfica única - enquanto o Facebook e o Twitter podem ser bons para algumas empresas, o Instagram pode ser melhor para outras. Saiba quais plataformas e quais tipos de comunicação seus principais dados demográficos usam e atenda-os lá.

(Fonte da imagem: Pew Research)

• Conheça o seu ciclo de compra. Saber seus dados demográficos é útil, mas você também precisa entender o ciclo de compra do seu setor. Para alguns produtos de consumo, isso é bastante básico; quando uma lâmpada queima, você tem que comprar uma nova. Mas, para outros produtos e serviços, como um serviço de link building, os clientes em potencial passam por períodos de conscientização, interesse, pesquisa e, eventualmente, tomada de decisão final. Dependendo de seus objetivos, você pode precisar se concentrar nos usuários de uma área específica; por exemplo, se você está tentando construir mais assinantes de e-mail, o estágio de “conscientização” é uma oportunidade ideal, mas se você está tentando obter leads sólidos, precisa direcionar as pessoas mais adiante no ciclo de compra.
• Conheça suas disposições. Se as conversões são seu objetivo final, você precisa atender a certas disposições do usuário. Por exemplo, se você está vendendo algo divertido e empolgante, precisa atingir as pessoas quando elas se sentirem bem (e fazer com que se sintam bem). Se você está vendendo um produto financeiro conservador, como seguro, precisa atingir as pessoas quando elas se sentirem cautelosas ou especialmente prudentes. Conhecer essas disposições em potencial do cliente pode ajudá-lo a direcioná-lo de forma adequada por meio de suas mensagens e canais de escolha.
• Atingindo vários alvos. Não se sinta limitado a escolher apenas um grupo demográfico de cada vez; seu produto ou serviço pode atrair várias pessoas, ou você pode ter vários objetivos diferentes ao mesmo tempo. Se você está almejando várias pessoas ao mesmo tempo, é uma boa ideia segmentar sua estratégia o máximo possível, por exemplo, criando páginas de destino separadas para cada um de seus públicos-alvo.

Manchetes, leads e segmentação por público-alvo

Existe uma espécie de “pré-festa” que acontece antes do CTA real, que pode influenciar se você terá sucesso em obter uma conversão. Você terá um anúncio, uma parte do conteúdo distribuído ou alguma outra postagem externa projetada para levar as pessoas ao seu site. A maneira como você define isso pode influenciar se uma pessoa clica ou não e, quando ela chega lá, pode influenciar se ela fica ou não por perto para converter.

• Obtendo o clique. Seu primeiro objetivo é obter o clique real e, para fazer isso, você precisará de um título poderoso e interessante. Em geral, você terá uma quantidade finita de espaço para trabalhar aqui, portanto, terá de incluir o máximo de significado possível em sua introdução. Certifique-se de que sua mensagem seja adaptada ao seu público-alvo; apelar para suas emoções, seus valores e até mesmo suas normas para garantir que você está atraindo o segmento certo de seu público. Em seguida, ofereça valor e inclua uma provocação, como “estamos cortando preços em um de nossos melhores itens”, que transmite um elemento do valor que você está oferecendo, sem revelar tudo antecipadamente. Isso ajudará você a garantir mais cliques das pessoas de que mais precisa em seu site.
• Definir as expectativas certas. Manchetes sensacionais, como “você não vai acreditar no que estamos oferecendo agora”, são tentadores de incluir porque irão, com toda a probabilidade, gerar mais cliques para seu site ou página de destino. O problema é que esses tipos de manchetes tendem a exagerar no que você realmente está vendendo ou oferecendo. Seus visitantes podem se sentir enganados ou, no mínimo, exagerados, e provavelmente terão menos probabilidade de converter como resultado.
• Atrair para o seu público. Finalmente, você quer ter certeza de que está enviando seu público a algum lugar apropriado para ele. Se você tiver páginas de destino segmentadas, certifique-se de direcionar seu tráfego para o segmento apropriado. Caso contrário, faça uma verificação final de suas imagens, títulos, cópias e ofertas para ter certeza de que estão de acordo com as expectativas e desejos do seu público.

Visitantes novos x recorrentes

Seus visitantes novos e recorrentes provavelmente se comportarão de maneira diferente, com base no tipo de negócio que você dirige. Por exemplo, com uma plataforma de comércio eletrônico, um visitante recorrente provavelmente já passou pelo processo de pedido uma vez, do início ao fim. Conseqüentemente, eles sabem que podem confiar em você, portanto, você terá menos necessidade de provar sua confiabilidade por meio de prova social, crachás de confiança e fatores semelhantes. Para um serviço B2B, um visitante recorrente provavelmente estará mais adiantado no ciclo de compra do que um novo visitante e desejará ver uma lista diferente de benefícios. Em quase todos os casos, os visitantes recorrentes têm mais probabilidade de converter do que os novos visitantes.

Infelizmente, não existe uma maneira fácil de atender aos usuários recorrentes de maneira diferente da de atender aos novos usuários, como direcioná-los para uma versão diferente do seu site. O que você pode fazer, no entanto, é configurar um fluxo separado para seus novos visitantes, criando páginas de destino específicas para visitantes que você sabe que não conhecem sua marca e que trabalham na construção de confiança e reconhecimento. Você também pode usar o fluxograma de comportamento no Google Analytics para entender melhor como seus visitantes novos e recorrentes se comportam de maneira diferente uma vez no local, usando essas informações para refinar seus esforços de otimização.

Taxas de rejeição e saída

As taxas de rejeição e saída são distintas, mas para nossos propósitos, significam a mesma coisa; um usuário deixou de se interessar pelo seu site e sai antes de converter. As taxas de rejeição e saída são informações valiosas que ajudam você a entender onde seus usuários tendem a deixar seu site e, possivelmente, por que eles tendem a fazê-lo.

Por que isso é importante para conversões? Com tantas oportunidades de conversão em todo o seu site, e uma população de usuários que provavelmente explorará seu site completamente antes de converter, quanto mais tempo o usuário médio permanecer em seu site, maior será a probabilidade de ele eventualmente converter (ou pelo menos ir embora com uma boa impressão da sua marca). Uma alta taxa de rejeição e saída pode prejudicar uma campanha de otimização de conversão sólida, portanto, é do seu interesse melhorar o desempenho do seu site aqui.

Não vou gastar muito tempo investigando a logística para melhorar sua taxa de rejeição, pois este poderia ser um tópico digno de seu próprio guia, mas KissMetrics faz um bom trabalho em delinear o básico aqui.

(Fonte da imagem: KissMetrics)

Valores de conversão

Quero terminar esta seção com uma consideração periférica - uma variável que pode influenciar sua eficácia geral na otimização de conversão. É tudo uma questão de valor de suas conversões. Nem todas as conversões são igualmente valiosas, e enfatizar uma conversão não lucrativa pode fazer com que você gaste muito dinheiro em uma estratégia ineficaz.

Sua maior ferramenta aqui é a conscientização - você precisa entender exatamente o quão valioso é cada uma de suas oportunidades de conversão. Combinado com o conhecimento de seu número total de conversões e tráfego, você pode fazer uma boa estimativa para seu ROI de marketing - mas falarei sobre isso mais tarde. Por enquanto, vamos ver como calcular o valor de uma determinada conversão em três dimensões:

• Compras diretas. As compras diretas de produtos são as mais fáceis de calcular. Dependendo da sua intenção, você pode determinar o pedido médio do “carrinho” de um novo visitante ou determinar os hábitos de consumo médios ao longo da vida de um novo cliente. Lembre-se de que você precisará filtrar as conversões iniciais de compradores recorrentes nessas métricas.
• Pistas. Leads são um pouco mais complexos. Primeiro, você precisará determinar sua taxa média de fechamento, que é parcialmente dependente do seu desempenho de vendas e parcialmente dependente da força dos seus leads (voltando ao lado da otimização do público). A partir daí, você precisará calcular o valor médio da vida útil de um cliente. Com esse conhecimento, você pode multiplicar sua proporção de fechamento pelo valor médio do cliente para obter o valor médio de uma conversão aqui.
• Assinatura. A assinatura de email é ainda mais difícil de calcular, porque é difícil determinar exatamente quais variáveis ​​e fatores influenciaram um assinante de email de longo prazo a finalmente fazer uma compra. O cliente já estava interessado quando se inscreveu? Foi a força de sua campanha de e-mail que os levou ao limite? Você pode brincar com suas estatísticas de marketing por email para tentar determinar o valor de um novo assinante aqui, mas é melhor manter isso exclusivamente no lado do marketing por email de sua análise de marketing.

Com um maior conhecimento de seu público, seus valores de conversão e as partes móveis de sua estratégia, você pode passar para os elementos contínuos de gerenciamento de campanha de sucesso.

Testes AB e Experimentação

Nesse ponto, você já teve um início sólido em sua estratégia de otimização de conversão. Você fez sua pesquisa, se comprometeu com todas as práticas recomendadas padrão (ou se desviou estrategicamente de algumas delas) e deve estar vendo algumas taxas de conversão mais altas de acordo.

Mas você ainda não terminou. Mencionei antes neste guia que há um componente contínuo para a otimização de conversão - você tem que continuar trabalhando para melhorar suas taxas de conversão, ou então sua campanha irá estagnar e você perderá algum potencial extraordinário. Esta seção explicará a importância da experimentação, teste, medição e análise em sua campanha para obter melhores resultados a longo prazo.

A importância da experimentação

Não basta optar por uma estratégia de conversão “otimizada”. Você tem que colocar suas mudanças em teste em um ambiente ao vivo - e mais do que isso, você terá que comprometer novas mudanças para melhorar gradualmente seus resultados como uma espécie de experimento contínuo. Existem muitos valores para a experimentação contínua:

• Descobrindo novas táticas. Primeiro, a experimentação força você a descobrir novas táticas. Ao se forçar a encontrar coisas novas para mudar, você ajustará coisas que não havia considerado antes. As mudanças resultantes em seus dados - para melhor ou para pior - o levarão a novos insights e novos ângulos dos quais você estava alheio anteriormente. É a única maneira de seguir em frente.
• As incógnitas desconhecidas. A experimentação também ajuda a descobrir as “incógnitas desconhecidas” da sua campanha e a iluminar algumas suposições falsas que você pode involuntariamente sustentar. Como um exemplo simples, você pode presumir que a posição do seu CTA no canto superior direito do site é o melhor lugar para isso, mas através da experimentação, você pode aprender que o canto superior esquerdo é realmente superior. Você também pode encontrar dados discrepantes ou resultados surpreendentes que ilustram uma nova dimensão de seu público, ou de sua marca, com a qual você pode aprender.
• Acompanhar as mudanças de público. As tendências de web design mudam rapidamente porque o público está sempre exigindo algo novo. Novos dispositivos, novos modismos e uma paisagem digital em rápida mudança tornam difícil acompanhar o seu público. Um ciclo de experimentação em constante rotação pode ajudá-lo a ficar à frente de seu público - ou pelo menos acompanhá-lo.
• Ficar à frente da concorrência. Seu público não é o único grupo que muda constantemente. Provavelmente, sua concorrência já está à sua frente, experimentando seus CTAs e melhorando iterativamente suas taxas de conversão. Se você quiser ficar à frente deles e se tornar mais relevante para seu público comum, precisará aplicar algumas alterações por conta própria.

Como funcionam os testes AB

Uma das maneiras mais eficazes de experimentar é o teste AB clássico, assim chamado porque você comparará duas versões diferentes de seu site, página de destino ou CTA - a versão “A” e a versão “B”. Este teste é eficaz porque resume seus resultados a uma comparação simples, permitindo que você determine o que é, precisamente, que funciona ou não.

(Fonte da imagem: otimizada)

Essencialmente, você vai seguir o método científico aqui. você chegará a uma hipótese; por exemplo, você pode decidir que uma mudança na fonte pode aumentar as conversões ou que uma nova imagem é o que seu CTA precisa para obter melhores resultados. Em seguida, você projetará um teste que colocará essa hipótese em teste, mantendo sua versão “A” igual e aplicando a alteração desejada à sua versão “B”. Você colocará ambos em um cenário ao vivo, comparará seus resultados e formará uma conclusão sobre os efeitos de sua mudança - e então repetirá esse processo indefinidamente à medida que apresentar mais hipóteses de melhoria.

Práticas recomendadas de teste AB

Embora o conceito seja simples, há um punhado de práticas recomendadas que você precisa seguir para seus testes AB se quiser usá-los de forma eficaz:

• Faça uma mudança de cada vez. Assim como em qualquer aplicativo de matemática ou ciências, você precisa isolar suas variáveis. Se você alterar muitas coisas entre as versões A e B, terá dificuldade em determinar quais de suas alterações foram realmente responsáveis ​​pelas diferenças observadas. Tente manter o máximo de variáveis ​​que puder consistentes entre os dois - incluindo suas origens de tráfego e tempo.
• Conheça suas métricas de sucesso. Lembre-se de que cada empresa terá objetivos e ideias diferentes de sucesso na otimização de conversão. Você está se esforçando para um maior número de conversões? Uma qualidade superior de leads? Mais informações do usuário sem sacrificar sua taxa de conversão? Existem muitas possibilidades para almejar, mas você tem que almejar alguma coisa.
• Compense pelas variáveis. Entenda que seus resultados não serão perfeitos. Se um de seus testes obtém 100 conversões e o outro obtém 105, essa não é uma diferença significativa o suficiente para justificar uma mudança, necessariamente; isso pode ser devido a flutuações aleatórias em sua população. Se você estiver em dúvida, repita o teste em condições diferentes e veja se seu teste se sustenta.

Medição e análise contínuas

Independentemente de seus testes AB, você vai querer ficar de olho em suas taxas de conversão, o que pode ser feito configurando metas no Google Analytics. Obter bons resultados em um teste é um começo sólido, mas é uma boa ideia prestar atenção às tendências de longo prazo. Mudanças na competição, temporadas, tendências, dados demográficos e origens de tráfego podem ter um efeito em suas taxas de conversão, portanto, preste atenção a essas flutuações e monitore seu desempenho ao longo do tempo.

Calculando ROI

Ocasionalmente, você pode querer avaliar seu ROI geral de marketing. Você pode tocar nessa métrica facilmente assim que tiver um bom controle sobre suas taxas de conversão:

• Estimando seu gasto com tráfego. Primeiro, você precisa estimar seu gasto total para atrair novo tráfego. Dependendo da sua abordagem, isso pode variar de simples a difícil. Por exemplo, se você contratar os serviços de uma agência de marketing de serviço completo, tudo o que você precisa considerar são suas despesas mensais. No entanto, se você aproveitar empreiteiros e trabalhadores em tempo integral, terá que levar em consideração os custos de tempo e emprego também.
• Saber seu valor de conversão. Em seguida, você precisará saber o valor médio de suas conversões, bem como a quantidade de tráfego que você vê. Abordei cálculos de valor de conversão em uma seção anterior, então você deve ser capaz de obter esse valor facilmente.
• Calculando o valor total. Em seguida, compare o valor do visitante - que você pode descobrir multiplicando o valor médio do visitante pelo número total de visitantes - com seus gastos de marketing. Você está ganhando mais do que está gastando? Boa. Se não, é hora de mudar.

Recomendações de ferramentas

Há uma série de ferramentas que você pode usar para ajudá-lo em seus esforços de otimização de conversão, incluindo ferramentas que analisam seu layout atual, aquelas que oferecem suporte a experimentos automatizados e testes AB e outras que medem completamente seus resultados.

Estes são apenas alguns dos meus favoritos:

• Unbounce. A Unbounce é líder na indústria de otimização de conversão, e já mencionei isso algumas vezes. Sua principal função é ajudar webmasters e profissionais de marketing a construir e personalizar suas próprias páginas de destino, tornando mais fácil para você separar seus fluxos de tráfego, configurar testes AB e gerenciar CTAs independentes. A Unbounce oferece mais de 200 modelos diferentes para você escolher, uma grande capacidade de personalização e relatórios detalhados que ajudam a entender o desempenho de conversão em cada uma de suas páginas.

(Fonte da imagem: Unbounce)

• Hello Bar. Hello Bar assume um ângulo ligeiramente diferente para o processo de conversão. Em vez de ajudá-lo a configurar páginas de destino específicas, o Hello Bar tem tudo a ver com a adição de novos recursos ao seu site existente para facilitar mais conversões. A maioria deles gira em torno de algum tipo de pop-up, barra de saudação ou outro semi-anúncio que naturalmente se destaca para seus usuários. Naturalmente, a empresa também oferece personalização e uma plataforma de análise aprofundada para ajudá-lo a rastrear seus resultados.

(Fonte da imagem: Hello Bar)

• OptinMonster. OptinMonster é outra ótima ferramenta para conduzir testes AB e construir melhores CTAs, mas este é especializado em momentos “opt-in”, ou em outras palavras, assinaturas de e-mail. Com OptinMonster, você pode criar seus próprios popups, landing pages, callouts ou outras formas de CTA para atrair mais assinantes de e-mail, e colocá-los à prova em um ambiente ao vivo, comparando os resultados de suas diferentes versões. Muitas de suas ferramentas também podem ser usadas para fins gerais de geração de leads, como formulários de contato e solicitações de mais informações.

(Fonte da imagem: OptinMonster)

• VWO. A VWO é outra empresa à qual fiz referência mais de uma vez neste guia, pois é outra empresa líder na indústria de otimização de conversão. O painel integrado do VWO foi projetado especificamente para permitir que os profissionais de marketing e webmasters testem suas ideias com mais facilidade. Os testes AB são um recurso padrão aqui, mas existem muitos outros tipos de testes que o software oferece, incluindo teste de URL dividido e testes multivariados. Se você está comprometido com a experimentação contínua, é uma boa escolha.

(Fonte da imagem: VWO)

• Com otimismo. Finalmente, chegamos ao Optimizely. Trabalhando tanto para sites quanto para aplicativos móveis, o Optimizely ajuda você a criar e executar diferentes variações de suas páginas de destino, pop-ups e outros CTAs. Ele também oferece vários tipos de planos diferentes, desde testes básicos e análises até integrações e variáveis ​​aprofundadas para brincar.

(Fonte da imagem: otimizada)

A maioria dessas ferramentas que delineei tem áreas específicas de conhecimento e todas oferecem algo diferente quando se trata da experiência do usuário. A maioria deles oferece testes gratuitos, então eu encorajo você a dar uma chance a cada um deles e ver qual deles será mais adequado para sua marca - você pode até mesmo acabar usando mais de um.

Pensamentos de despedida

A otimização de conversão é uma das melhores estratégias de marketing que você pode seguir porque, por extensão, pode melhorar o retorno de todas as suas outras estratégias de marketing. Conforme você traz mais tráfego com táticas como SEO, marketing de mídia social ou até mesmo publicidade paga, a otimização de conversão o ajudará a maximizar o valor potencial desses visitantes.

Tudo em marketing se resume em receita, e as conversões são a porta final para obter essa receita. Não subestime a importância desta estratégia e permaneça comprometido com suas melhorias contínuas.