Optymalizacja współczynnika konwersji (CRO): ostateczny przewodnik po optymalizacji konwersji w witrynie

Napisaliśmy kilka przewodników na temat różnych elementów marketingu online, które pomagają firmom planować strategie i realizować różne elementy trwającej kampanii. Jednak do tej pory większość mojej pracy skupiała się na generowaniu nowego ruchu na stronie lub poprawie reputacji marki.

Oba są ważnymi elementami kampanii marketingowej każdej marki; jeśli chcesz generować jakąkolwiek znaczącą interakcję z klientem, potrzebujesz znacznego ruchu w witrynie i dobrej widoczności marki, aby wspierać swoją reputację. Ale ostatecznie te kroki to tylko połowa równania.

Jak zachowuje się ruch, gdy faktycznie dociera do Twojej witryny? Jakie kroki podejmują? A co najważniejsze, w jaki sposób ruch ten przekłada się na znaczące przychody dla Twojej firmy? Bez tego kluczowego kroku możesz generować cały ruch, który Ci się podoba – i nie będzie to miało znaczenia dla Twojego wyniku.

To, czego potrzebujesz, to kolejny etap procesu: sposób na przekształcenie ruchu przychodzącego w płacących klientów (lub przynajmniej przeniesienie ich dalej w cyklu zakupowym). Zarabianie większej liczby „konwersji” ma kluczowe znaczenie dla utrzymania się marki, ale konwersje występują w dziesiątkach różnych odmian, a proces jest nieco skomplikowany. Przeprowadzę Cię przez wszystko, co musisz wiedzieć o optymalizacji konwersji, od tego, co kwalifikuje się jako konwersja, do sprawdzonych metod pozwalających osiągnąć sukces.

Krótki przegląd konwersji

Najpierw musimy porozmawiać o tym, czym są konwersje i dlaczego są ważne, oraz o kilku ogólnych kwestiach, o których należy pamiętać podczas optymalizacji witryny pod kątem konwersji. Będzie to stanowić podstawowe ramy, na których będziemy budować Twój kierunek i kluczowe strategie w przyszłości.

Dlaczego konwersje są ważne

Prawdopodobnie „nawróciłeś się” lub byłeś konwersją wcześniej – a ostatnio też. Czy ostatnio kupiłeś coś w Internecie? Twój zakup technicznie kwalifikuje się jako konwersja. Czy pobrałeś jakieś bezpłatne treści w zamian za pewne dane osobowe? To też jest konwersja. Konwersje to nie tylko nakłanianie ludzi do płacenia ci pieniędzy; mają na celu zachęcenie użytkowników do znaczącej interakcji z Twoją marką. SEO.co stosuje taktyki optymalizacji konwersji, tak jak powinieneś, nawet na naszej stronie głównej:

Optymalizacja konwersji jest ważna, ponieważ bez konwersji ruch będzie przechodził przez Twoją witrynę jak woda wyciekająca z wiadra. Gdy zniknie, nie może wnieść żadnej wartości do Twojej marki.

Sama optymalizacja konwersji jest ważna, ponieważ w większości przypadków konwersje nie następują same. Powiedzmy, że masz „doskonały” produkt; jest tani, jest to coś, czego każdy potrzebuje, i jest to coś, co przyciąga masowy urok. Masz duży ruch, ale nigdy nie pracowałeś nad strategią konwersji.

Natkniesz się na szereg potencjalnych problemów:

• Użytkownicy mogą nie rozumieć, jak kupić Twój produkt.
• Użytkownicy mogą nie zdawać sobie sprawy, że Twój produkt jest na sprzedaż.
• Twoi użytkownicy mogą stracić zainteresowanie lub zwlekać z zakupem Twojego produktu.

I tak dalej. Na pewnym poziomie optymalizacja konwersji polega na tym, aby ludzie chcieli kupić Twój produkt (lub zaangażować się w Twoją markę), ale co ważniejsze, chodzi o danie im możliwości i możliwości, aby to zrobić.

Zrozumienie swoich celów

Zanim rozpoczniesz kampanię optymalizacji konwersji, musisz zrozumieć, jakie są Twoje główne cele. Tak, oczywiście będziesz chciał „zwiększyć konwersje”, ale jest tu kilka innych ważnych elementów, o których należy pamiętać.

• Surowa moc konwersji. Pierwszym i najbardziej oczywistym celem jest zwiększenie całkowitej liczby konwersji. Im większy odsetek odwiedzających, którzy dokonają konwersji, tym bardziej wartościowy stanie się Twój ruch i tym większe przychody będziesz w stanie wygenerować dla swojej marki. Możesz poprawić ten wskaźnik na wiele sposobów; na przykład możesz stworzyć więcej możliwości konwersji w swojej witrynie, ułatwić proces konwersji lub zwiększyć stopień pilności — omówię te strategie osobno w dalszych częściach tego przewodnika.
• Równoważenie konwersji i ruchu. Samo zwiększenie konwersji jest dobre, ale pamiętaj, co powiedziałem we wstępie – to tylko połowa historii. Optymalizacja konwersji polega na zwiększeniu średniej wartości użytkownika odwiedzającego Twoją witrynę, ale co, jeśli masz tylko garstkę odwiedzających? Musisz także rozważyć sposoby zwiększenia natężenia i trafności ruchu kierowanego do Twojej witryny, utrzymując go w równowadze z działaniami optymalizacji konwersji. W przypadku większości firm ta równowaga jest na początku trudna do osiągnięcia, a ostatecznie wlewają one zbyt wiele wysiłku w siebie. Zastanów się dokładnie nad swoimi celami i tym, gdzie aktualnie się znajdujesz, a następnie odpowiednio kieruj swoje wysiłki.
• Różnice w wartości konwersji. Musisz też zrozumieć, że nie wszystkie konwersje mają taką samą wartość. Najłatwiej sobie to wyobrazić w kategoriach zakupu produktu; użytkownik kupujący przedmiot za kilka dolarów liczy się jako jedna „konwersja”, tak samo jak użytkownik kupujący przedmiot za tysiące dolarów, jednak ta druga opcja jest oczywiście bardziej wartościowa. Podobnie silny lead wypełniający formularz kontaktowy jest bardziej wartościowy niż nowy subskrybent e-maila zapisujący się, aby otrzymywać nowe treści od Twojej marki. Jeśli chcesz zmaksymalizować swoją skuteczność, musisz pamiętać o tych względnych wartościach.

Poleganie na danych

Następnie chcę wyjaśnić, jak ważne jest poleganie na danych. W całym procesie optymalizacji konwersji, od początku tworzenia strategii, poprzez ciągły proces udoskonalania i opracowywania, musisz kierować się metodami naukowymi i obiektywnymi danymi, aby kierować swoimi działaniami.

• Niebezpieczeństwa założeń. Jednym z największych problemów, jakie widzę u nowicjuszy, jest tendencja do polegania na założeniach i to na wielu poziomach. Mogą zakładać, że wiedzą, jak zachowuje się ich docelowa publiczność, decydując się na jeden projekt formularza zamiast innego, ponieważ „wydaje się” to, co woleliby ich docelowi odbiorcy. Na przykład, próbując zaapelować do nowych rodziców, mogą dołączyć zdjęcie dziecka. To może działać, a może nie — nie będziesz wiedział, chyba że masz jakieś obiektywne dane, aby to zrobić. Zakładając, że zbyt wiele, zostaniesz uwięziony, niezdolny do popychania kampanii do przodu, skończysz drapiąc się po głowie, gdy nie zobaczysz wyników, o których myślałeś.
• Dowód zwrotu z inwestycji. Dane są również ważne dla udowodnienia zwrotu z inwestycji (ROI) Twoich wysiłków. Sama optymalizacja konwersji nie będzie wymagać od Ciebie dużych pieniędzy; możesz zapłacić profesjonalistom za pomoc w konwersji lub możesz zainwestować kilka godzin tygodniowo w ten proces, ale jest to stosunkowo niedrogie. Konwersje naprawdę liczą się od tego, ile pieniędzy przynoszą one w ramach całej kampanii marketingowej, w której spędzisz niezliczone godziny i tysiące dolarów, aby zdobyć nowy ruch w swojej witrynie. Tylko dzięki obiektywnej analizie i pomiarom będziesz w stanie udowodnić ROI swoich kampanii.

(Źródło obrazu: Investopedia)

• Zawsze możesz być lepszy. Jest to ważna zasada, o której należy pamiętać podczas optymalizacji konwersji i wiąże się z problemem „założenia”. Optymalizacja konwersji polega na uzyskiwaniu większej liczby konwersji, więc jeśli nie uzyskujesz żadnych konwersji, wydaje się to atrakcyjne. Powiedzmy, że w wyniku twoich wysiłków przechodzisz od zera procent do około dwóch lub trzech procent. To całkiem niezły współczynnik konwersji! Ale w tym momencie większość ludzi wpada w stan samozadowolenia; uważają, że wykonali wystarczająco dobrą robotę i nie starają się uzyskać jeszcze większej liczby konwersji. Prawda jest taka, że ​​Twój współczynnik konwersji prawie zawsze może być wyższy, ale musisz ciągle dążyć do poprawy, jeśli chcesz zobaczyć, jak te współczynniki rosną.

Zaczynając od badań

Zanim zaangażujesz się w kampanię, przeprowadzisz ważne badania, aby ugruntować kierunek kampanii w obiektywnej wizji. Istnieje wiele rodzajów badań, które należy wziąć pod uwagę:

• Badania rynku. Po pierwsze, musisz naprawdę poznać swoją grupę docelową. Musisz dowiedzieć się, co jest dla nich najcenniejsze, co skłania ich do działania i jakie elementy do nich przemawiają. Mamy nadzieję, że już dobrze to rozumiesz na podstawie planowania biznesowego i działań marketingowych, ale nie zaszkodzi zrobić kolejny przegląd, aby zastanowić się, jak zachowują się Twoi odbiorcy w kontekście zorientowanym na konwersję. To jest moment, w którym będziesz prosić te osoby o pieniądze lub ich dane osobowe, więc powinieneś poznać ich dość dokładnie, zanim zaczniesz wprowadzać jakiekolwiek zmiany.
• Badania konkurencyjne. Będziesz także chciał rozejrzeć się po swoich konkurentach i zobaczyć, co robią. Możesz, ale nie musisz, określić, jak dobrze konwertują (ponieważ większość witryn nie publikuje swoich współczynników konwersji), ale przynajmniej zdobędziesz kilka pomysłów, jak rozpocząć marketing dla docelowych odbiorców. Nawet przy ograniczonej znajomości procesu konwersji będziesz w stanie odróżnić konkurentów, którzy zainwestowali w swoje plany konwersji, od tych, którzy tego nie zrobili. Przyjrzyj się inwestorom konwersji i dokładnie oceń taktykę, którą stosują, aby przekonwertować większy procent ich ruchu przychodzącego. Zasadniczo wykonali już za ciebie część pracy.
• Najlepsze praktyki i inne kwestie. Najlepsze praktyki optymalizacji konwersji pozostają mniej więcej takie same, ale marketing to także stale zmieniająca się branża. Zanim zagłębisz się w swoją kampanię, warto przejrzeć blogi specjalnie poświęcone pomaganiu w zwiększeniu liczby konwersji. Blog SEO zawiera oczywiście wiele tematów związanych z uzyskiwaniem większych przychodów dla Twojej marki, ale warto również sprawdzić blogi takie jak Unbounce i Hubspot. Ten przewodnik ma być wszechstronnym źródłem optymalizacji konwersji, ale tak jak możesz „zawsze robić lepiej” ze współczynnikiem konwersji, zawsze możesz dowiedzieć się więcej o tym procesie.

Rodzaje konwersji

Pomijając niektóre podstawy, skupmy się na niektórych głównych typach konwersji i sposobach ich wykorzystania w witrynie. Różne marki w różnych branżach będą musiały polegać na różnych typach konwersji; na przykład sprzedawca internetowy będzie polegał na bardziej bezpośrednich zakupach produktów, podczas gdy firma zorientowana na usługi B2B będzie musiała generować więcej potencjalnych klientów z formularzy kontaktowych. Zrozumienie strategicznych i logistycznych różnic między tymi konwersjami to pierwszy krok do zbudowania skutecznej kampanii.

Zakupy produktów

Zakupy produktów to jeden z najłatwiejszych i najprostszych rodzajów konwersji; zasadniczo, gdy ktoś kupuje produkt lub wiele produktów, ma miejsce konwersja. Są one idealne dla platform eCommerce lub dla firm, które koncentrują się na sprzedaży dóbr materialnych, niezależnie od tego, czy masz obszerną bibliotekę różnych nowości, czy po prostu próbujesz sprzedać swój eBook.

Istnieje kilka różnych punktów widzenia, które możesz podjąć, aby poprawić swoją zdolność do sprzedaży produktów.

• Strona docelowa. Pierwszą strategią jest zbudowanie dedykowanej strony docelowej dla Twojego produktu. Jest to idealne rozwiązanie dla firm, które mają tylko kilka kluczowych produktów lub tych, których kluczowe produkty przemawiają do różnych grup docelowych. Dzięki strategii skoncentrowanej na stronie docelowej utworzysz oddzielną, mniejszą witrynę, która będzie skoncentrowana wyłącznie na sprzedaży zamierzonego produktu. Ten poziom zaangażowania ułatwia optymalizację pod kątem konwersji i służy jako wygodne miejsce do kierowania ruchu. Możesz również łatwo segmentować swoje strony docelowe, aby zoptymalizować je dla różnych odbiorców lub porównać je ze sobą w rodzaju trwającego na żywo testu AB.
• Strona produktu. Strona produktu jest trochę jak strona docelowa, ponieważ każdy produkt będzie miał własną dedykowaną stronę. W większości przypadków witryny eCommerce będą używać tego samego szablonu dla wszystkich swoich produktów; jest to korzystne nie tylko dlatego, że oszczędza czas na opracowywanie nowego materiału dla każdego pojedynczego produktu, ale także dlatego, że zapewnia płynniejsze i bardziej spójne wrażenia użytkownika. Większość nowoczesnych witryn eCommerce, nawet takich gigantów jak Amazon, korzysta z tego powtarzalnego szablonu strony produktu. To sprawia, że ​​optymalizacja pod kątem konwersji jest nieco trudniejsza, ponieważ każdy produkt będzie miał inny urok i nie będziesz mieć możliwości testowania AB w środowisku na żywo, ale jednocześnie wszelkie wprowadzone ulepszenia zwiększą wskaźniki sukcesu wszystkie Twoje produkty w równym stopniu.

(Źródło obrazu: Amazon)

• Zakupy i kasa. Jako platforma eCommerce prawdopodobnie będziesz wspierać odwiedzających w stylu „zakupy i kasa”. W przeciwieństwie do strony docelowej, na której użytkownik jest zmuszony dokonać zakupu lub odejść, kupujący online mają większą swobodę w grzebaniu, dodawaniu różnych produktów do koszyka (lub nawet do swoich list życzeń) i ostatecznie do kasy — jeśli mieć na to ochotę. Utrudnia to poprawę konwersji, ponieważ samo dodanie przedmiotu do koszyka może liczyć się jako konwersja „mirco” (więcej o tym później), a nie będziesz mieć takiej samej konfrontacji tak lub nie, jak w innych aplikacjach. Jeśli próbujesz zoptymalizować całą witrynę, wymaga to drugorzędnego poziomu myślenia o konwersjach.
• Darowizny i prezenty. Jednak konwersje produktów nie zawsze dotyczą zakupu produktu; możesz też pomyśleć o darowiznach i prezentach w tej kategorii. Czemu? Ponieważ podstawowa zasada jest taka sama; poprosisz użytkownika o konkretną kwotę w jednej transakcji. Dlatego kampanie crowdfundingowe, organizacje non-profit i inne scenariusze, w których w grę wchodzi prośba o fundusze, powinny myśleć o swoich współczynnikach konwersji w taki sam sposób, w jaki platforma eCommerce myśli o sprzedaży produktów.

(Źródło obrazu: Kickstarter)

Generowanie leadów

Konwersje oparte na generowaniu leadów znacznie różnią się od tych skupionych na zakupie produktu. Chodzi o to, aby użytkownik wyraził znaczne zainteresowanie Twoją marką, przekazując swoje dane kontaktowe, aby zespół sprzedaży mógł się z nim skontaktować i, miejmy nadzieję, sprzedać je w swoich produktach i / lub usługach. W wielu przypadkach ta ostateczna sprzedaż jest znacznie ważniejsza, zarówno pod względem ceny, jak i zaangażowania; na przykład zamiast kupować część do kosiarki za 20 USD, mogą podpisać umowę na 6 miesięcy o wartości 10 000 USD. Generowanie leadów jest często wykorzystywane przez firmy B2B, ale nie jest to wyłączne.

Optymalizacja konwersji generowania leadów jest nieco trudniejsza, ponieważ nie będziesz w stanie powiązać bezpośredniej wartości z konwersjami, siła konwersji jest zmienna, a prośba o dane osobowe znacznie różni się od prośby o pieniądze.

• Ogólne „skontaktuj się z nami”. Pierwsza odmiana konwersji generowania leadów jest dość prosta – ogólne „skontaktuj się z nami”. Większość firm ma stronę kontaktową, niektóre wykorzystują ją jako sposób na uzyskanie wsparcia przez klientów, a inne jako sposób na nawiązanie z nimi kontaktu dla zainteresowanych potencjalnych klientów. Zwykle ta strona zawiera podstawowe informacje o firmie, takie jak imię i nazwisko, adres i numer telefonu, a także formularz, który użytkownicy mogą wypełnić. Celem jest nakłonienie użytkowników do przesłania tego formularza. Powszechną praktyką jest również przekierowywanie ruchu na tę stronę z innych stron witryny, więc służy ona jako rodzaj „ostatecznego miejsca docelowego” dla użytkowników.
• Proszę o więcej informacji. Prośba o informacje to kolejny sposób na pozyskanie potencjalnie zainteresowanych potencjalnych klientów. Załóżmy na przykład, że sprzedajesz okna na wymianę i masz stronę poświęconą świadczonym usługom. Daje dobry ogólny przegląd, ale nie podajesz cen — zamiast tego masz przycisk, który upoważnia użytkowników do „poproszenia o więcej informacji” poprzez wypełnienie kilku pól. Możesz również użyć trybu bardziej bezpośredniej wymiany dla tego stylu żądania, na przykład oferując e-booka lub podobnie wartościową treść w zamian za informacje o użytkowniku. Specjaliści od marketingu online, tacy jak Hubspot, robią to cały czas:

(Źródło obrazu: Hubspot)

• Wezwania do działania na blogu. Wezwania do działania na blogu to jedna z najczęstszych form inicjowania konwersji. Możliwe jest osadzenie formularza kontaktowego w treści posta na blogu, ale częściej używa się treści bloga jako kanału prowadzącego do innego obszaru w celu konwersji. Na przykład możesz mieć objaśnienie na końcu swojego bloga, które zachęca ludzi do „skontaktowania się z nami w celu uzyskania dodatkowych informacji”. Spowodowałoby to hiperłącze do Twojej strony kontaktowej, na której miałaby miejsce pozostała część konwersji. Ponieważ ten styl konwersji składa się z dwóch części, śledzenie go jest nieco trudniejsze, ale Twoje blogi są cennym sposobem na generowanie większego zainteresowania konwersją.
• Wyskakujące okienka i objaśnienia boczne. Możesz także pójść drogą bardziej zbliżoną do konwencjonalnej reklamy, dając swoim czytelnikom szansę na konwersję za pomocą banerów u góry lub z boku strony lub wyskakujących reklam, które pojawiają się po kilku chwilach bezczynności. Używamy takiej metody i być może już ją widziałeś. Mogą być denerwujące, jeśli zdecydujesz się na coś zbyt krzykliwego lub nieprzyjemnego, lub jeśli bezpośrednio ingerujesz w możliwość dostępu czytelników do treści, więc zachowaj ostrożność i bezpośrednią.

Subskrypcja e-mail

Innym rodzajem konwersji jest subskrypcja wiadomości e-mail, która pod każdym względem jest uproszczoną wersją konwersji lead generation. Zamiast prosić o wiele danych osobowych, takich jak imię i nazwisko, tytuł i powód kontaktu, wszystko, czego będziesz tutaj szukać, to imię i nazwisko oraz adres e-mail. Zbierzesz te informacje, aby wykorzystać je w przyszłych kampaniach e-mail marketingowych, więc każda zebrana nazwa ma wartość — tylko nie taką, jak bezpośredni potencjalny klient lub zakup.

Drugą stroną tego jest oczywiście to, że subskrybenci wiadomości e-mail są łatwiejsi do zdobycia niż potencjalni klienci. Proces ten wymaga mniejszego zaangażowania, dzięki czemu ludzie chętniej przekazują swoje dane osobowe. Co więcej, subskrybowanie wiadomości e-mail może być celem peryferyjnym dla prawie każdej firmy, nawet jeśli masz inne strategie konwersji. Jeśli marketing e-mailowy jest głównym celem lub wartością dla Twojej marki, musisz nadać temu priorytet.

W większości przypadków każdy rodzaj konwersji, który działa w kategorii „generowanie leadów”, może działać w kategorii subskrybowania wiadomości e-mail. Na przykład możesz użyć pasków bocznych lub wyskakujących okienek, aby zachęcić nowych subskrybentów wiadomości e-mail, lub użyć objaśnienia na blogu, aby przekazać ich do określonego obszaru, aby się zarejestrować.

Konwersje „mikro”

Dzięki „mikro” konwersjom możesz także zyskać wartość i mierzyć zainteresowanie konsumentów. Są to znaczące formy interakcji użytkownika, które niekoniecznie przekładają się na przychód bezpośredni (lub znacznie większą szansę na przychód bezpośredni). Zamiast tego są to oznaki zainteresowania użytkownika, które jest cenne z punktu widzenia widoczności marki i lojalności.

Istnieje kilka rodzajów mikrokonwersji, na które warto zwrócić uwagę:

• Dotarcie do strony. Niektóre z Twoich stron w witrynie będą bardziej wartościowe niż inne. Na przykład możesz nadać priorytet stronie „darowizny”, która zachęca ludzi do przekazywania darowizn na Twoją sprawę; przyciągnięcie ludzi do tej strony oznacza, że ​​przynajmniej wystarczająco dobrze radzisz sobie z uwidocznieniem potrzeby przekazywania darowizn i może pomóc w poprawie ogólnego współczynnika konwersji. Możesz również mieć głębsze strony swojej witryny, do których użytkownicy mogą uzyskać dostęp tylko poprzez wykonanie określonej funkcji — takiej jak przejście do trzeciego etapu procesu zakupu — która może dać podobny wgląd w zachowanie użytkowników. Nie stanowi to pełnej konwersji, ale wskazuje na zaangażowanie w proces.
• Pobieranie lub interakcja. To kolejna forma znaczącego zaangażowania, która może pomóc Ci obliczyć, jak bardzo Twoi użytkownicy są zainteresowani Twoją marką. Na przykład możesz chcieć śledzić, ile osób ogląda Twój film „o nas” lub zobaczyć, ile osób przechodzi przez funkcję interaktywnego kalkulatora. Możesz śledzić tego rodzaju rzeczy w Google Analytics, a nawet określić bardziej szczegółowe czynniki, takie jak czas oglądania filmu przed kliknięciem. Dobrym pomysłem jest również śledzenie zasobów do pobrania, takich jak pliki PDF w bibliotece zasobów.
• Lista życzeń lub dodawanie do koszyka. Większość nowoczesnych platform handlu elektronicznego ma swego rodzaju „listę życzeń”, na której użytkownicy mogą oznaczać lub dodawać do zakładek przedmiot do przyszłego zakupu. To oczywiście nie liczy się jako pełny zakup i nie przynosi żadnych bezpośrednich przychodów, ale oznacza, że ​​użytkownik jest zainteresowany Twoim produktem. W związku z tym może służyć jako rodzaj „miękkiej” konwersji do ogólnego śledzenia.
• Tworzenie konta. Niektóre witryny są uzależnione od utworzenia konta przed podjęciem dalszych znaczących działań; na przykład, zanim cokolwiek kupisz, zazwyczaj musisz utworzyć pełne konto na platformie eCommerce. Możesz zaliczyć utworzenie nowego konta jako rodzaj konwersji, ponieważ wymaga przynajmniej pewnego zaangażowania w Twoją markę i może prowadzić do innych, bardziej dochodowych transakcji w przyszłości.

Nie są to jedyne rodzaje mikrokonwersji, ale są to jedne z najczęstszych. Nie pomogą Ci określić nowych przychodów ani ROI, ale mogą dać znaczący wgląd w wartość i atrakcyjność Twojej marki oraz wskazać kierunek ulepszeń, które możesz wprowadzić w swojej strategii konwersji.

Różnicowanie swojego podejścia

Wymieniłem cztery różne typy konwersji, na które należy zwrócić uwagę: konwersje produktów, konwersje generowania leadów, subskrypcja e-maili i mikrokonwersje. Każdy z nich najlepiej nadaje się do innego rodzaju działalności, a większość firm skorzysta na zwróceniu uwagi na niektóre z tych form konwersji bardziej niż na inne. Jednak wszystkie te sposoby konwersji mogą być w jakiś sposób przydatne. To od Twoich indywidualnych celów i pragnień zależy, który z tych trybów jest najważniejszy i jak zamierzasz zrównoważyć swoją strategię. Zachęcam Cię do podjęcia decyzji, na którym z tych typów konwersji będziesz się koncentrować, zanim zaplanujesz resztę swojej strategii.

Przyczyny niskich współczynników konwersji

Chociaż można argumentować, że optymalizacja konwersji to nauka (ponieważ opiera się na rundach postulatów i eksperymentów), nie ma jednego zestawu reguł, których może przestrzegać każda witryna, aby uzyskać więcej konwersji. Na przykład jeden konkretny układ może odnotować więcej konwersji, zmieniając kolor zielonego wezwania do działania na kolor czerwony, a inny układ może uzyskiwać więcej konwersji, zmieniając kolor czerwonego wezwania do działania na zielony. Nie ma niezawodnego sposobu na jednoczesne uzyskanie właściwego rozmieszczenia, właściwej kopii i właściwego formatowania.

Biorąc to pod uwagę, istnieją wspólne podstawowe przyczyny niskich współczynników konwersji. Bez względu na to, jaki rodzaj naprawy jest konieczny — czy jest to zmiana koloru, czy dodanie większej liczby wypunktowań — prawie zawsze możesz prześledzić źródło problemu z powrotem do jednego z tych trzech głównych źródeł:

1. Brak uwagi.

Jeśli Twoim problemem jest brak uwagi, oznacza to , że Twoi użytkownicy po prostu nie są w stanie skoncentrować się na stronie konwersji. Może się to objawiać na wiele sposobów; na przykład wezwanie do działania może być tak ukryte w witrynie, że klienci nie będą w stanie go znaleźć. Mogą nawet nie zdawać sobie sprawy, że istnieje. Dla kontrastującego przykładu, jeśli strona docelowa jest tak gęsta od elementów projektu i słów, użytkownicy mogą być tak rozkojarzeni, że nie będą mogli skupić się na ostatecznej witrynie konwersji.

Istnieją trzy popularne kategorie poprawek, które można zastosować do tego braku uwagi. Pierwsza to minimalizacja. W tej strategii minimalizujesz (lub eliminujesz) na stronie wszystko, co nie jest wezwaniem do działania. Oznacza to odcięcie części puszystej zawartości, usunięcie banerów reklamowych lub linków z witryny i ewentualne dodanie większej ilości białej przestrzeni do projektu.

Drugi to optymalizacja łatwości. Musisz sprawić, by wezwanie do działania było łatwe do zobaczenia i użycia. Na przykład, jeśli korzystasz z tradycyjnej kasy, upewnij się, że przycisk „dodaj do koszyka” jest widoczny i intuicyjny w kliknięciu. Jeśli korzystasz z formularzy, spróbuj zmniejszyć liczbę pól, aby uprościć sprawę.

Trzeci to podwyższony kontrast. Wyróżnij swoje wezwanie do działania na tle reszty materiału na stronie, używając jasnych kolorów i ewentualnie innych wskazówek, które prowadzą oczy użytkowników do ostatecznego celu, takich jak strzałki lub linie oczu osób na obrazie tła.

2. Brak wartości.

Drugim poważnym problemem związanym z optymalizacją konwersji jest brak wartości. Jeśli ludzie nie widzą żadnej wartości w akcie nawracania, nie będą się nawracać. To bardzo prosta koncepcja na wysokim poziomie, ale może się skomplikować, gdy spróbujesz ocenić, jaką „wartość” masz do zaoferowania.

Na przykład, jeśli prowadzisz witrynę e-commerce, Twoi klienci muszą wiedzieć, że oferowane przez Ciebie produkty są warte pieniędzy, o które prosisz. Możesz zwiększyć tę postrzeganą wartość, dodając informację o zniżce (pokazującą sugerowaną cenę w porównaniu z rzeczywistą ceną), dodając więcej wypunktowań lub film przedstawiający mocne strony produktu, w tym referencje od rzeczywistych klientów, porównując cenę z cenami konkurencji, a nawet całkowite obniżenie ceny. Przekonaj czytelnika, że ​​jest to warte transakcji.

Firmy B2B i inne firmy usługowe, które nie mają wymiany jeden do jednego w celu konwersji, również muszą wykazać wartość. Na przykład nie możesz po prostu zaoferować formularza e-mail i mieć nadzieję, że ludzie przekażą swoje informacje. Zadbaj o to, oferując wartościowy biuletyn e-mailowy, bezpłatne pobranie oficjalnej księgi lub inną namacalną wymianę.

3. Brak zaufania.

Wreszcie możliwe jest, że odwiedzający nie mają wystarczającego zaufania do Twojej marki lub produktu. Zaufanie jest miarą subiektywną, więc może się okazać, że jest to trudniejsze do wykrycia niż problem z wartością lub uwagą użytkownika. Mimo to, jeśli możesz wykluczyć dwa ostatnie, możesz założyć, że Twoja organizacja nie ma wystarczającego zaufania, aby uzasadnić konwersję.

Istnieje szereg inkluzji, które mogą zwiększyć zaufanie użytkowników do Twojej oferty. Najpierw podaj informacje kontaktowe swojej firmy, w tym stronę internetową, nazwę firmy, adres fizyczny (jeśli to możliwe) i numer telefonu. Daje to ludziom pewność, że prowadzisz legalną firmę. Dołączenie referencji użytkowników jest prawie zawsze niezawodnym sposobem na zwiększenie zaufania użytkowników — dołącz je w formie pisemnej lub wideo, z naciskiem na elementy wizualne, jeśli to możliwe. Jeśli możesz, dołącz twarze osób, które składają referencje.

Poza tym oferuj mnóstwo zasobów, treści i opcji komunikacji dla wszystkich niezdecydowanych. To nie tylko uspokaja potencjalnie sceptycznych klientów, ale także dostarcza więcej informacji, które mogą pomóc im w podjęciu ostatecznej decyzji. Na przykład możesz zaoferować film instruktażowy, link do bloga firmowego, a nawet okno czatu na żywo (pod warunkiem, że po drugiej stronie ktoś czeka na odpowiedzi na te pytania). Wraz ze wzrostem Twojej reputacji wzrośnie również zaufanie przeciętnego gościa.

Najlepsze praktyki dla wyższych współczynników konwersji

Teraz, gdy omówiliśmy już większość podstaw, możemy skupić się konkretnie na uzyskaniu wyższych współczynników konwersji. W tej części przewodnika wyjaśnimy, jak zwiększyć liczbę osób, które w końcu podejmą sensowne działania — czy to zakup produktu, wypełnienie formularza, czy mikrokonwersja, ponieważ większość z tych różnych typów może skorzystać z tych samych najlepszych praktyk.

Omówię tutaj kilka różnych sekcji, z których każda zawiera przykłady ich efektywnego wykorzystania.

Spraw, aby Twoje wezwanie do działania było widoczne

Pierwszym krokiem jest sprawienie, by wezwanie do działania było bardziej widoczne. To powinno być oczywiste; w końcu, jak ludzie mają się nawrócić, jeśli nigdy nie otrzymają bezpośredniej okazji? Jednak wielu marketerów i webmasterów otrzymuje wezwania do działania, które nie wyróżniają się w żaden znaczący sposób. To często oznacza ogromną utratę potencjalnych konwersji.

Możesz zwiększyć widoczność swoich wezwań na wiele różnych sposobów:

• Częstotliwość. Widoczność polega na zwiększeniu prawdopodobieństwa, że ​​jeden z odwiedzających napotka wezwanie do działania, więc jednym z najprostszych rozwiązań jest utworzenie większej liczby wezwania do działania w całej witrynie. Upewnij się, że na każdej stronie znajduje się co najmniej jedno wezwanie do działania — które możesz zapewnić, przechowując formularz rejestracyjny w stopce — i przeprowadź testy UX, aby upewnić się, że każdy użytkownik napotka możliwość konwersji przynajmniej raz. Jedynym zastrzeżeniem jest upewnienie się, że nie spamujesz odwiedzających; jeśli poczuje, że wpychasz mu w twarz konwersje, nie będzie chciał się z tobą kontaktować. Tutaj przyda się twoje wieloaspektowe podejście; you can ask for direct purchases, information for lead generation, and email subscriptions all separately so you're not asking the same thing over and over.
• Lokalizacja. The placement of your CTAs is also important. I mentioned having a running CTA opportunity in the footer, but this isn't very visible when compared to other locations (it's just a good way to guarantee at least one conversion opportunity per page). The old advice was to keep your CTA above the fold, no matter what, meaning your CTA should be visible immediately, without scrolling. However, this approach is a bit outdated. In fact, heat maps studies suggest that some CTAs are better off when they're placed a short scroll down from the top of the page.

(Źródło obrazu: Unbounce)

The truth is, there's no “right” or “wrong” place for your CTA, as long as it stands out and catches your users' attention. This can be hard to discover, and you probably won't get it quite right the first time, so play around with different locations and see how it affects your results.

• Coloration. Coloration is also significant, especially when you look at the actual button users click when completing the conversion action. There are a lot of psychological studies that seem to suggest that some colors have different effects than others, or that some colors are “better” for conversion. For example, Hubspot sometimes demonstrates this example, where changing the color of two buttons (and keeping everything else the same) from green to red spurred an enormous increase in conversions.

(Źródło obrazu: Hubspot)

There's no question that these results are real. However, the cause of this can be a bit misleading. It's not the red coloration that made this CTA more effective, but rather the fact that the color stood out more in contrast with the rest of the page. When experimenting with color, your goal shouldn't be to find that one, specific, magical color that will increase your conversions; instead, you just need to stand out better.

• Directional Cues. You can also make your CTAs stand out by using directional cues; these are visuals that help guide users' eyes, often unwittingly, toward the conversion opportunity. For example, you might include an arrow pointing to the main CTA, or use color to provide a directional guide to it. You can also go even subtler, by using photographs of people who happen to be looking in the CTA's direction. Such a change may not seem that significant, but it can have a double-digit growth effect on your conversion rates.

Offer a Strong Value

The core of any conversion is an exchange of value. Your users are going to give you something, and in return, they expect to get something. For product purchases, this system is obvious and straightforward; your customers are giving you money in exchange for a product they believe to be worth at least that much. But the value exchange is present when users hand over their personal information, too, such as in an email signup or form submission. That's because personal information has a value, and users know this.

Users aren't going to convert unless your exchange is valuable. Therefore, you need to offer a stronger value if you're going to see more conversions.

• Prove your worth or offer something. You have two main options here, depending on the type of conversion you're after. If you're trying to get a lead or an email subscriber, you're going to have to offer something in exchange for their information. For example, you might offer a complimentary download of an eBook or other valuable offer. You might also promise a free proposal or free consultation in exchange for reaching out. On the product side, you're already offering something, only this time it's in exchange for money, so you'll have to prove the value of your item. There are a few ways to do this, but to start, think about what unique value it is you're really offering.
• Bullet-point lists. One of the best ways to communicate the value of a product is through the use of bullet-point lists. You could go for a paragraph-style approach, detailing the item, but remember—people make conversion decisions quickly. You need to convey as much information as you can in the smallest possible space. Bullet points help you organize this information so it's easy to pick up and easy on the eyes. For a product, choose the top unique benefits to include here. For a special offer, like a consultation or a free piece of content, be sure to list the advantages. You can see Pebble using the technique here:

(Image Source: Pebble)

• Sweeten the pot. Sometimes, even a good product or a valuable exchange isn't enough to help consumers finalize their decisions. They may be hesitant, or they may question whether the exchange is truly valuable enough to pursue. One of the best things you can do is sweeten the pot with some additional value—over and above what you originally offered. For example, you might “slash your price” to show that purchasing your product now is less expensive than it normally is.
• Offer more information for those who want it. Brevity is one of the most important elements of a successful marketing campaign, and conversion optimization is no exception to that rule. When introducing your products or services, you'll want to be as brief and concise as possible. However, there will be users who want more information before they buy. How can you resolve this seeming contradiction? The best course of action is to be as brief as possible, but also offer information to those willing to seek it, such as introducing a live chat window or posting links to your main site, where users can learn more.

Make It Easy

You've made your CTA visible, and you've proven your worth. The next thing you should think about is the actual process of conversion. Though in principle, a conversion is often as simple as clicking a button, the reality is, you can make the process as simple or as complicated as you want it. Unfortunately, many marketers opt to make it more complicated than it has to be, often with logical intentions.

For example, they may produce form fields that demand a lot of input from the user; when trying to earn more leads, the more information you can get, the better. Getting information like previous purchase history, current interests, and background can help your salespeople close more deals (and can give you more information to work with from a market research perspective). However, as a general rule, people are impatient and will greatly prefer forms with fewer fields to fill out. Whatever you can do to simplify your form, do it. Believe it or not, shaving off just a few extra seconds of effort can make the difference to a prospective lead.

In a similar vein, you'll want to make sure your checkout process is simple as well. Most eCommerce platforms these days are able to offer one-click purchasing, or something analogous, to make the online shopping process simpler. You don't have to do this, but you should reduce the number of steps it takes to check out to the bare minimum.

Ensure Proper Functionality

This is another piece of advice that should go without saying, but make sure your forms and shopping carts are working properly! Do a test run of your form to make sure the fields can be filled out easily and submitted without error, and make sure you get an email notification as well—I've worked with clients in the past who simply weren't getting notification of their conversions, and they've missed a lot of opportunities as a result.

Beyond that, you'll want to use a platform like Mobiletest.me to test how your CTAs, forms, and products look on various mobile devices and browsers. Take note of any significant differences that could bear an impact on your potential visitors, and correct them proactively. The most important things to worry about here are content loading issues—make sure all your content and visuals are loading properly, and in a way that's accessible to the user.

Write Compelling Headlines and Copy

I already mentioned the importance of being brief when it comes to selling the value of your offer, but now let's focus on some of the bigger stars of your CTAs—your headlines, taglines, and filler copy. Headlines are what will grab your users' attention immediately, and it's responsible for forming the first impression they'll get of your brand, so take some extra time to craft the perfect, attention-grabbing, reputation building message.

Easier said than done, right? Here are a few tips to help you through the process.

• Nie przesadzaj. Jest to pierwsza pułapka, w którą wpada większość początkujących optymalizatorów konwersji. Tworząc nagłówki i teksty, będziesz sprzedawać swoje towary i usługi, więc chcesz, aby brzmiały tak atrakcyjnie, jak to tylko możliwe. Czasami jednak nadaje się to do pewnego tonu głosu, który wydaje się nachalny lub tandetny. Na przykład linia taka jak „nie uwierzysz, co ten produkt może zrobić!” może brzmieć jak dobry sposób na pielęgnowanie zainteresowania, ale jest zarówno nadużywany, jak i zbyt przeceniony. Współcześni konsumenci są wnikliwi i naturalnie nieufni wobec reklamy, więc jeśli chcesz zyskać ich zaufanie, musisz je stonować.
• Bądź zwięzły i bezpośredni. Jako alternatywną trasę, o wiele lepiej jest zwięźle i prosto przedstawić swoją ofertę. Nie próbuj przesadzać ani budować, aby był większy niż jest; jeśli Twój produkt jest wystarczająco dobry, aby go sprzedać, spróbuj pozwolić mu się sprzedać. Podaj tutaj opis i jak najdokładniej, ale nie używaj dwuznacznego języka ani zawyżonych terminów, aby promować swój produkt. Na przykład opisanie noża szefa kuchni jako „mocnego, trwałego i wygodnego” prawdopodobnie bardziej przemawiałoby do czegoś sensacyjnego, takiego jak „najbardziej niesamowity nóż na świecie – bez niego nie będziesz wiedział, co zrobiłeś!”
• Zaznacz problem i rozwiązanie. Rozwiązujesz jakiś problem, inaczej nie prowadziłbyś biznesu. Może być tak, że Twój produkt zaspokaja jakąś krytyczną potrzebę konsumentów, lub może być tak, że Twoja usługa może ułatwić życie Twoim klientom. Cokolwiek to jest, musisz zidentyfikować ten problem i wysunąć go na pierwszy plan. Upewnij się, że ludzie wiedzą, jaki jest problem, który rozwiązujesz; jest to cenne z psychologicznego punktu widzenia, ponieważ służy jako rodzaj podwójnego uderzenia, dzięki czemu użytkownicy zdają sobie sprawę, że mają potrzebę, a następnie zaspokajają tę potrzebę za pomocą wybranego rozwiązania.
• Sugerować stopień pilności. Jak wspomniałem wcześniej, użytkownicy mają notorycznie krótki czas skupienia uwagi. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że po wejściu na Twoją witrynę lub stronę docelową użytkownik może spontanicznie stracić zainteresowanie i kliknąć, aby zrobić coś innego. Ponadto, jeśli użytkownik czuje, że może bezpiecznie opóźnić swoją decyzję, może czuć się swobodnie odchodząc — a nawet jeśli ma najlepsze intencje, jest mało prawdopodobne, że wróci. W związku z tym twoja kopia powinna przekazywać pewien stopień pilności. Sformułowania takie jak „spróbuj dzisiaj” lub „działaj teraz” pomagają ludziom przejść do mentalności „teraz albo nigdy”. Pomocne jest również używanie silnych słów opartych na działaniu; zmiana tak prosta, jak dodanie słów „rozpocznij” może przynieść dwucyfrowy wzrost konwersji:

(Źródło obrazu: VWO)

Dołącz obrazy i filmy

Sama treść pisemna nie wystarczy; nie wszyscy Twoi użytkownicy będą chcieli czytać, aby zrozumieć korzyści płynące z Twojej giełdy. Warto również dołączyć obrazy i wideo, aby wpłynąć na większą liczbę konwersji, zwłaszcza na stronie docelowej. Jednak, jak możesz sobie wyobrazić, nie zadziałają wszystkie obrazy i filmy. Oto kilka wskazówek, które pomogą Ci efektywnie wykorzystywać obrazy i wideo:

• Użyj prawdziwych ludzi. Najpierw spróbuj wykorzystać na zdjęciach prawdziwych ludzi. Widzenie innej ludzkiej twarzy może znacznie zwiększyć konwersje. Psychologia stojąca za tym nie jest precyzyjna – może to być czynnik zaufania, aby zobaczyć drugiego człowieka, lub mogą to być po prostu pozytywne skojarzenia (ponieważ większość ludzi albo się uśmiecha, albo dobrze się bawi na tego typu obrazach). Jeśli mi nie wierzysz, sprawdź to studium przypadku z KissMetrics; Rzeczywiście, istnieje kilka zmian, które zostały wprowadzone na raz, ale największą z nich jest dodanie zdjęcia człowieka – a konwersje wzrosły o 100 procent.

(Źródło obrazu: KissMetrics)

• Wezwanie do emocji. Dobrym pomysłem jest wywołanie emocji użytkownika w swoich obrazach i filmach. Na początek, jeśli masz zaangażowanych ludzi, upewnij się, że się uśmiechają, śmieją lub w inny sposób wyraźnie się bawią. Stwarza to emocjonalny rezonans, nawet jeśli jest tylko niewielki, co sprawia, że ​​Twój produkt wydaje się bardziej pozytywny. Możesz także wpływać na emocje, sympatyzując z negatywnymi sytuacjami; na przykład możesz pochwalić się swoim produktem w filmie, który podkreśla kluczowy problem, który ma rozwiązać Twój produkt.
• Być wyjątkowym. Jeśli tworzysz obrazy i filmy wokół danego produktu, nie musisz się martwić, że zrobisz wszystko, aby być wyjątkowym; już robisz coś oryginalnego. Jednak większość firm usługowych i innych firm, które szukają szybkiej naprawy obrazu, może szukać zdjęć stockowych lub innych nisko wiszących owoców obrazu, aby wypełnić luki. Zdjęcia stockowe nie są z natury złe, ale często są tandetne i nienaturalne — nie wspominając o tym, że Twoi użytkownicy prawdopodobnie widzieli te same obrazy w całej sieci. Jeśli chcesz mieć wyższy współczynnik konwersji, potrzebujesz wizualizacji, które Cię wyróżniają.

Eksperymenty marketingowe to doskonały przykład na to, jak zmiana obrazu stockowego na oryginalny może natychmiast zwiększyć współczynniki konwersji.

(Źródło obrazu: Eksperymenty marketingowe)

• Pochwal się swoją ofertą. Zaprezentuj swoją ofertę jak najdokładniej, aby użytkownicy dostrzegli w niej wartość. W przypadku produktów oznacza to pokazywanie zdjęć produktu pod różnymi kątami oraz wideo, które demonstruje produkt w działaniu. W przypadku ofert takich jak bezpłatna propozycja lub e-book, pokazanie przykładu lub przykładowego rozdziału może być dobrym sposobem na pokazanie ludziom, co faktycznie otrzymują. Ten wgląd może pomóc ludziom w podjęciu decyzji, a ponadto daje im poczucie zaufania i znajomości Twoich produktów i usług.

Oferuj dowód społeczny

Większość ludzi ma wrodzoną nieufność do korporacji i marek, a przynajmniej ufają swoim rówieśnikom bardziej niż organizacjom, które wyraźnie dążą do zysku. Około 88 procent konsumentów ufa recenzjom online przesłanym przez ich rówieśników tak samo, jak ufa osobistej rekomendacji od przyjaciela lub członka rodziny – co jest nieco zaskakujące, jeśli się nad tym zastanowić. Ale najważniejsze jest to, że większość ludzi potrzebuje jakiegoś społecznego dowodu, jakiegoś dowodu, że wymieniasz się z innymi użytkownikami w sposób zadowalający, zanim zdecydują się w jakikolwiek sposób na twoją markę.

Dlatego dowód społeczny powinien być jednym z twoich głównych priorytetów. Istnieje kilka prostych sposobów na zaszczepienie większej liczby dowodów społecznych w CTA lub stronie docelowej: recenzje i referencje. Chociaż są ze sobą powiązane, są to dwie różne formy treści przesłane przez Twoich byłych klientów. Recenzje to zazwyczaj krótkie, opisowe analizy przeszłych zakupów lub interakcji, często oparte na produkcie lub usłudze. Z drugiej strony referencje są zazwyczaj dłuższe, służąc jako prezentacja dla firmy lub organizacji jako całości.

Jak widać na tym przykładzie VWO, proste dodanie kilku recenzji do strony produktu (lub referencji do strony generowania potencjalnych klientów) może mieć znaczny wpływ na współczynnik konwersji.

(Źródło obrazu: VWO)

Pielęgnuj zaufanie

Dowód społeczny może przejść długą drogę w budowaniu większego zaufania ze strony nowej bazy użytkowników, ale zwykle będziesz musiał pójść o krok lub dwa dalej, jeśli naprawdę chcesz zdobyć poświęcenie swoich użytkowników. Jednym z najprostszych sposobów, aby to zrobić, jest dodanie „plakietek zaufania” na dole witryny. Te małe ikony, zwykle umieszczone w stopce strony, pokazują użytkownikom Twoje afiliacje i akredytacje, demonstrując Twój autorytet (i ewentualnie Twoje bezpieczeństwo). VWO odkryło, że dodanie odznak zaufania może zwiększyć współczynniki konwersji o ponad 70 procent.

(Źródło obrazu: The New Media Co)

Możesz także budować zaufanie, popisując się swoją wiedzą. Możesz na przykład wymienić wszystkie najważniejsze publikacje, w których Ty i Twoja marka zostaliście wyróżnieni. Możesz także pochwalić się, jak długo działasz w branży, jak duży wzrost odnotowałeś na przestrzeni lat lub wymienić niektóre z najbardziej godni uwagi klienci (zakładając, że udzielili Ci pozwolenia na wymienienie ich).

Zrozum zmienne

Oprócz wszystkich wymienionych powyżej czynników, istnieje kilka innych zmiennych, o których należy pamiętać podczas planowania, realizacji i oceny sukcesu strategii optymalizacji konwersji:

• Wyczucie czasu. Czas Twoich wysiłków może odgrywać znaczącą rolę w rodzaju wyników, które widzisz. Jeśli na przykład zajmujesz się architekturą krajobrazu, prawdopodobnie zauważysz znacznie więcej konwersji (i ruchu) w miesiącach letnich niż w miesiącach zimowych. Możesz również zaobserwować gwałtowne wzrosty aktywności konwersji w określonych porach dnia lub w określone dni tygodnia. Pamiętaj o tych informacjach i rób większe impulsy w godzinach szczytu.
• Źródła ruchu. Twoje źródła ruchu będą odgrywać ogromną rolę w skuteczności strategii optymalizacji konwersji, ponieważ różne źródła będą kierować różne typy osób do Twojej witryny. Moja następna duża sekcja skupia się na optymalizacji i kierowaniu na odbiorców, więc jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, przejdź do dołu.
• Wspomnienia. Niektóre elementy CTA mogą powodować różne skutki u różnych osób. Na przykład obraz, który niektórym wydaje się ciepły i przyjazny, innym może wydawać się przerażający lub wyobcowany. Nie ma łatwego sposobu, aby to zrekompensować, poza ciągłym eksperymentowaniem, aby znaleźć więcej obrazów i elementów, które są akceptowalne dla wszystkich.

W planie optymalizacji konwersji należy wziąć pod uwagę niezliczone zmienne, ale w większości przypadków najlepiej trzymać się z dala od chwastów. Utrzymuj swoją uwagę na wysokim poziomie, na swoich działaniach i wymiernych wynikach.

Ignoruj ​​najlepsze praktyki

W tej sekcji wymieniłem kilka różnych kwestii związanych z podwyższeniem współczynnika konwersji — sprawdzone metody optymalizacji konwersji. Mam jeszcze jedną najlepszą praktykę, którą mogę się z tobą podzielić, i jest to trochę sprzeczne z intuicją: zignoruj ​​najlepsze praktyki (przynajmniej przez jakiś czas).

Co przez to rozumiem? Dlaczego marnowałem czas na pisanie i pokazywanie przykładów wszystkich tych najlepszych praktyk, skoro teraz zachęcam do celowego ich ignorowania? To dlatego, że każdy biznes będzie wyjątkowy. Twoja marka, Twój głos, Twoi odbiorcy i Twoje cele będą się różnić od wszystkich innych. „Najlepsze praktyki” optymalizacji konwersji to reguły, które sprawdzają się w przypadku większości marek — ale nie zawsze. Jeśli będziesz zbyt ściśle trzymać się norm i konwencjonalnych praktyk, nie tylko stracisz wspaniałe możliwości poprawy, ale także Twoje próby konwersji będą wyglądać jak inne osoby – a to zdecydowanie jest coś, czego nie chcesz.

Idź pod prąd, łamiąc niektóre standardowe konwencje, o ile masz dobry pomysł, aby zastąpić oryginalną najlepszą praktykę. Jak zobaczysz, im więcej eksperymentujesz, tym bliżej możesz osiągnąć perfekcję.

Jak pisać treści, które konwertują

Projekt, rozmieszczenie i funkcjonalność mogą mieć wpływ na współczynnik konwersji, ale niewiele czynników ma znaczenie tak samo jak siła kopii. Dobry nagłówek może oznaczać różnicę między zainteresowanym klientem a kolejnym bramkarzem, ale znalezienie tego „doskonałego” nagłówka może być bólem głowy nawet dla najbardziej doświadczonych copywriterów.

Jeśli masz problemy, zapoznaj się z tymi siedmioma wskazówkami, jak napisać lepszą kopię zoptymalizowaną pod kątem konwersji:

1. Poznaj swoją docelową grupę demograficzną, wewnątrz i na zewnątrz.

Pamiętaj, że nie możesz sprzedawać wszystkim. Może to wydawać się korzystne, ponieważ maksymalizuje liczbę potencjalnych odbiorców, ale jednocześnie zmniejsza ich trafność. Zamiast tego rozsądniej jest ograniczyć odbiorców tylko do tych danych demograficznych, które mają największe znaczenie – i napisać tekst, który przemawia bezpośrednio do tych użytkowników. Zastanów się, co jest dla tych użytkowników najcenniejsze lub najważniejsze. Pomyśl o tym, co czują i do czego się odnoszą. Czy dobrze zareagują na formalną kłótnię lub przypadkową sugestię? Woleliby motywację emocjonalną czy logiczną? Poznaj swoją demografię od środka i na zewnątrz i pozwól, aby ta wiedza pojawiła się w twoim piśmie.

2. Wezwij emocje użytkowników.

Płaska kopia nigdzie Cię nie zaprowadzi. Efektywnie wykorzystuj swoją przestrzeń, aby przywoływać emocje użytkowników i nadać swoim słowom osobowość. Pisz od serca, jeśli możesz — zamiast myśleć, jak Twoja firma powinna pisać do swoich klientów, zastanów się, jak rozmawiałbyś z kimś, kogo znasz. Użyj własnego głosu, aby dodać emocjonalnej i osobistej tonacji do swojego tekstu i wybierz słowa, które wzbudzą emocje w Twoich użytkownikach. Szczęście, podekscytowanie, ciekawość i strach są silnymi kandydatami – o ile nie przesadzasz i nie sprawiasz, że twoje pisanie wydaje się nieszczere lub manipulacyjne.

3. Skoncentruj się na punkcie decyzyjnym.

Konwersje są wynikiem decyzji. Gdy użytkownik konfrontuje się z wezwaniem do działania, może zdecydować się na interakcję z Twoją marką lub odejść. Twoim celem jest zachęcenie do podjęcia decyzji o zaangażowaniu się w Twoją markę, więc skup się na tym krytycznym momencie. Jakich informacji potrzebuje Twój użytkownik, aby mądrze podjąć taką decyzję? Jakie możliwe względy mogą uniemożliwić mu podjęcie takiej decyzji? Jak jedna linia może rozstrzygnąć wewnętrzny argument, który powstrzymuje tę decyzję przed podjęciem? Oto pytania, które musisz zadać, aby napisać przekonującą kopię.

4. Zminimalizuj swoje słowa.

Nie zawsze tak jest, ale z reguły im mniej słów na ekranie, tym lepiej. Prawie zawsze istnieje krótszy, bardziej zwięzły sposób na powiedzenie tego, co już mówisz, i Twoim zadaniem jest to znaleźć. Użytkownicy mają mało cierpliwości i mogą wyczuć reklamę z odległości mili. Im mniej słów będziesz wpatrywać się w swoich użytkowników, tym mniej okazji będą musieli się zawahać i sami zgadnąć. Pisanie mniejszej liczby słów również zmusza twój umysł do wybierania tylko najważniejszych słów dla twojej wiadomości, pozostawiając ci najwyższej jakości kopię, jaką możesz zdobyć.

5. Skoncentruj się na przejrzystości.

Kuszące jest kreatywność w posługiwaniu się słowami, szukanie tej najważniejszej złotej frazy, która zachęci użytkowników do konwersji w niemal każdej sytuacji. Niestety, te kreatywne złote frazy są niezwykle rzadkie – prawie mityczne. Zamiast tego bardziej praktyczną alternatywą jest skupienie się na tekście, który zwięźle i jasno opisuje Twój produkt (lub cel). Zamiast próbować zdobywać nagrody za swoje pisanie, po prostu opisz, co oferujesz, w najprostszy możliwy sposób. Zdziwisz się, o ile lepiej w końcu to działa.

6. Buduj zaufanie.

Twoi użytkownicy dokonają konwersji tylko wtedy, gdy zaufają Twojej marce i Twoim intencjom. Istnieje wiele elementów projektu, które mogą pomóc w budowaniu tego zaufania, takich jak uwzględnienie większej liczby twarzy użytkowników i dodanie referencji od innych użytkowników, ale aby je przekazać, musisz również użyć swojej kopii. Pisz szczerze i zamiast wyolbrzymiać swój materiał, bądź przejrzysty. Wspomnij o podstawowych zaletach konwersji, wyjaśnij swoją wiedzę i pozwól użytkownikom samodzielnie podjąć decyzję.

7. Eksperyment.

To najważniejsza wskazówka, ponieważ można ją łączyć ze wszystkimi innymi. Istnieją studia przypadków, które wskazują, że niektóre słowa i wyrażenia działają lepiej niż inne, ale nadal nie ma gwarancji, że jakikolwiek łańcuch słów będzie skuteczny (lub będzie najbardziej skuteczny w określonym celu). Jeśli chcesz zmaksymalizować wyniki, musisz poeksperymentować, porównując nowe odmiany swoich tematów i pomysłów z grupą kontrolną i wykorzystując wyniki do kierowania kolejnymi iteracjami. Preferencje użytkownika nie zawsze są racjonalne lub przewidywalne, więc eksperymentowanie jest jedynym narzędziem do Twojej dyspozycji, które może praktycznie zagwarantować pewną poprawę.

Poprawki projektowe w celu poprawy współczynników konwersji

Jeśli chcesz uzyskać jak najwięcej konwersji od swoich odbiorców, spróbuj wprowadzić te osiem poprawek projektowych:

1. Oddziel wezwanie do działania od reszty strony.

Jeśli wezwanie do działania jest tylko kolejną ciągłą częścią bloga, użytkownicy go nie zauważą. Dołączenie wezwania do działania w tle lub jako innej funkcji w niekończącym się rzędzie funkcji to niezawodny sposób, aby wezwanie do działania pozostało niezauważone. Zamiast tego wyróżnij go. Odłóż go na bok od reszty strony, otaczając go wyróżniającym się bąbelkiem lub pojemnikiem. Potraktuj go jako zupełnie osobny element swojego bloga, a oczy czytelników naturalnie będą się do niego zwracać, gdy tylko zaczną wędrować.

2. Zwróć uwagę na wezwanie do działania za pomocą strzałki lub markera.

W wielu przypadkach nie wystarczy odłożyć na bok wezwanie do działania. Dla czytelnika pochłoniętego twoimi materiałami pisanymi ta wyróżniająca się bańka nie wystarczy, by zwrócić ich uwagę . Będziesz potrzebować strzały lub znacznika jako ostatniego impulsu, aby zwrócić uwagę czytelników na wezwanie do działania. W niektórych przypadkach zwykła strzała to mnóstwo — może wydawać się nieznośna, ale mapy cieplne pokazują, że wezwania do działania ze strzałkami przyciągają więcej uwagi niż te bez. Możesz także użyć bardziej subtelnych znaczników, aby zwrócić uwagę na określony obszar strony, na przykład na oczy osoby prowadzące do wezwania do działania.

3. Użyj kontrastujących kolorów, aby wyróżnić sekcje swojego bloga.

Kolory są potężne i musisz je wykorzystać na swoją korzyść, jeśli chcesz zwiększyć współczynnik konwersji swojego bloga. Najłatwiej to zrobić, używając odpowiednio kontrastujących kolorów w większości bloga i odpowiednio wezwania do działania . Na przykład, jeśli większość Twojego bloga ma kolor ciemnoniebieski, możesz użyć jaskrawego pomarańczowego jako kontrastowego koloru wezwania do działania. Ponadto różne kolory mają różne konotacje — na przykład czerwony pobudza poczucie pilności lub energii, niebieski zwiększa poczucie zaufania, fioletowy uspokaja, a czerń kojarzy się z luksusem lub klasą. Starannie dobieraj kolory.

4. Zminimalizuj nieistotne funkcje swojej strony.

Wszystko sprowadza się do konwersji, więc wezwanie do działania powinno być najważniejszą cechą Twojego bloga . Wszystko inne może zejść na dalszy plan. W związku z tym należy zminimalizować lub wyeliminować wszelkie dodatkowe funkcje lub projekty, które mogą zakłócać uwagę użytkownika. Na przykład rozdzielenie uwagi użytkownika na dziesięć potencjalnych obiektów jest mniej efektywne niż rozdzielenie jego uwagi na dwa. Dokonaj dokładnego przeglądu każdego widocznego aspektu strony swojego bloga lub użyj mapy termicznej, aby określić, gdzie kierują się oczy użytkowników. Usuń wszystko, co nie przyspiesza od razu Twojego celu, jakim jest osiągnięcie konwersji.

5. Dobrze wykorzystaj swoją białą przestrzeń.

Biała przestrzeń jest ważnym elementem projektu, który powinien powstać w wyniku twoich wysiłków na rzecz zmiany projektu numer cztery — i nie musi być biała. Biała przestrzeń to dowolna ilość jednolitego koloru, która nie zawiera żadnych innych elementów projektu, a tym samym nie rozprasza czytelników na żadne punkty centralne. Dobre wykorzystanie tej białej przestrzeni jest kluczem do kierowania wzrokiem użytkowników. Na przykład, jeśli umieścisz dymek konwersji między główną częścią strony bloga a białą przestrzenią pozostawioną na krawędzi, Twoi czytelnicy będą znacznie bardziej skłonni to zauważyć. Możesz również zwiększyć ilość białych znaków, które musisz, aby zwiększyć względną wartość wszystkiego, co nie jest białymi znakami.

6. Trzymaj wezwanie do działania powyżej krawędzi.

To prosta zasada, która czasami może się pogubić. Może mieć sens umieszczenie wezwania do działania na dole posta na blogu — w końcu czytelnik, który właśnie skończył czytać bardzo szczegółowy post, prawdopodobnie dokona konwersji bardziej niż ktoś, kto odwiedza bloga po raz pierwszy. Jednak wezwania do działania nad zakładką — widoczne, zanim czytelnik przewinie — zwykle odnoszą większy sukces niż te znajdujące się poniżej. Jako miękką alternatywę możesz mieć pływające wezwanie do działania, które pozostaje na ekranie w tej samej pozycji, niezależnie od tego, gdzie przewijają się czytelnicy.

7. Delikatnie przerywaj swoim czytelnikom.

Czasami przerwa jest doskonałą okazją do ułatwienia konwersji. Odciąga uwagę czytelnika na tyle, by otrzymać przed nim wezwanie do działania. Na swojej stronie bloga skonfiguruj funkcję, która inicjuje małe, dyskretne okno pojawiające się przed blogiem, zasłaniające treść i prezentujące wezwanie do działania. Mniejszość czytelników może uznać tę funkcję za irytującą i odejść, ale w rezultacie współczynnik konwersji powinien ogólnie wzrosnąć.

8. Stwórz osobną stronę docelową dla konkretnego produktu.

Jeśli martwisz się o zachowanie wizualnej spójności swojego bloga, ale nadal chcesz zoptymalizować pod kątem konwersji, możesz po prostu skonfigurować oddzielną stronę docelową dla tego, co chcesz sprzedawać. Na przykład zamiast używać wezwania do działania do zbierania informacji, takich jak imię i nazwisko czy adres e-mail, możesz użyć wezwania do działania, aby połączyć się z zewnętrzną stroną docelową i sprzedać na niej swoich użytkowników. Jest to również korzystne, ponieważ możesz używać swojego bloga w unikalny sposób, aby kierować użytkowników do nowej strony docelowej. Na przykład możesz użyć treści swojego tekstu, aby umieścić do niego link, gdy jest to istotne, lub wymienić produkt po nazwie na swoich blogach. Możesz także utworzyć wiele stron docelowych dla wielu unikalnych produktów, maksymalizując możliwość kierowania na określone grupy demograficzne.

Te osiem zmian projektowych może wydawać się niewiele same w sobie, ale pracując razem w połączeniu z hermetycznym programem treści i angażującą marką, mogą znacznie podnieść współczynnik konwersji. Przed zastosowaniem tych zmian zrób migawkę danych dotyczących ruchu i konwersji, aby móc je porównać z późniejszymi i obiektywnie zmierzyć wpływ wprowadzonych zmian.

20 wskazówek, jak zwiększyć liczbę konwersji stron docelowych

Jeśli utkniesz ze stroną docelową, która po prostu nie daje konwersji, lub szukasz nowych sposobów na zmaksymalizowanie współczynnika konwersji, wypróbuj jedną (lub więcej) z tych 20 propozycji zwiększenia liczby konwersji:

1. Zmniejsz liczbę wymaganych pól.

Użytkownicy zazwyczaj chcą robić jak najmniej. Jeśli masz zbyt wiele pól, od razu wyłączy to ludzi, więc spróbuj zmniejszyć liczbę wymaganych pól. Jako prosty przykład możesz połączyć „imię” i „nazwisko” w proste pole „imię” (w niektórych sytuacjach).

2. Dodaj więcej funkcji kierunkowych.

Funkcje kierunkowe przyciągają wzrok użytkownika w określone miejsce. Na przykład możesz użyć narysowanych strzałek lub linii oczu osoby na zdjęciu, aby wskazać wezwanie do działania. Dodaj więcej, aby zobaczyć, czy zwiększają współczynnik konwersji.

3. Zmień schemat kolorów.

Proste zmiany koloru mogą znacząco wpłynąć na całkowitą liczbę konwersji — eksperymentuj z różnymi tonami i kontrastami.

4. Uwzględnij więcej korzyści.

Wypunktowane listy korzyści to zawsze pewny sposób na zdobycie zaufania i pokazanie wartości. Spróbuj rozszerzyć listę o więcej zalet swojego produktu (lub korzyści z rejestracji).

5. Używaj różnych nagłówków.

Możesz mieć tylko jeden nagłówek, ale przyciągnie on dużo uwagi. Jedno dziwne słowo może powstrzymać użytkowników przed konwersją, więc poeksperymentuj z wieloma różnymi nagłówkami, aby zobaczyć, co działa najlepiej.

6. Użyj różnych przycisków.

Pozornie nieszkodliwy rozmiar i kształt przycisku „prześlij” lub „kup” może mieć duże znaczenie. Wypróbuj okrąg zamiast trójkąta lub zwiększ rozmiar.

7. Dodaj więcej słów akcji.

Słowa akcji to silne czasowniki, które sugerują pewną formę inicjatywy. Na przykład „wypróbuj sam” oznacza działanie, podczas gdy „zobaczysz na własne oczy” nie.

8. Pokaż więcej referencji.

Użytkownicy ufają innym użytkownikom bardziej niż korporacjom czy markom. Dołącz prawdziwe referencje od osób, które kupiły od Ciebie w przeszłości i używaj prawdziwych imion i twarzy, jeśli możesz.

9. Dodaj gwarancję.

Często ludziom nie udaje się dokonać konwersji tylko dlatego, że nie są gotowi na ryzyko niezadowolenia z zamówienia. Zapobiec temu, dodając gwarancję satysfakcji.

10. Zminimalizuj zawartość ekranu.

Jeśli Twoja strona docelowa jest zbyt zajęta, może odwrócić uwagę użytkowników od wezwania do działania. Zminimalizuj to, co użytkownik widzi w dowolnym momencie, dodając więcej pustej przestrzeni w swoim projekcie.

11. Wypróbuj film (lub inny film).

Dzisiejsi użytkownicy chcą jak najwięcej obrazów wizualnych, a to oznacza dołączanie filmów, jeśli chcesz pochwalić się swoim produktem lub usługą. Jeśli masz już film, poeksperymentuj z kilkoma różnymi, aby zobaczyć, czy możesz uzyskać lepsze wyniki.

12. Wyeliminuj buzzwordy.

To naturalne, że chcesz zawrzeć w swojej kopii ostro brzmiące modne słowa, takie jak „ROI” lub „po wyjęciu z pudełka”, ponieważ brzmią imponująco, ale dla większości użytkowników są one rejestrowane jako pusty biały szum. Pozbądź się tych modnych słów i strzelaj, aby uzyskać bardziej szczery język.

13. Znajdź i wypisz wspólne zastrzeżenia.

Skorzystaj z ankiet lub wcześniejszych doświadczeń, aby znaleźć i udokumentować częste zastrzeżenia do Twojego produktu lub usługi, a następnie zaadresuj je bezpośrednio na swojej stronie docelowej. To Twoja szansa na rozwianie obaw odwiedzających, zanim zapobiegną konwersji.

14. Opowiedz historię (lub inną historię).

Historie to potężny sposób komunikacji, więc jeśli nie masz go jeszcze na swojej stronie docelowej (nawet jeśli ma on krótką formę, taką jak lista punktowana lub krótkie referencje), wypróbuj jeden. Jeśli już korzystasz z jednego, wypróbuj inny lub wprowadź drobne poprawki do tego, który masz.

15. Spróbuj mniej kopii.

Kopiowanie świetnie nadaje się do przekonywania użytkowników o wartości Twojego produktu (i używania konkretnych słów, aby skłonić ich do podjęcia działania), ale zbyt wiele może przeszkodzić w Twoich wysiłkach. Spróbuj wyeliminować niektóre.

16. Zaoferuj opcję czatu.

Użyj wyskakującego okienka czatu, aby pomóc niezdecydowanym użytkownikom znaleźć informacje zapewniające wsparcie i potencjalnie iść do przodu.

17. Oferuj różne opcje kontaktu.

Użytkownicy czują się bezpieczniej, gdy widzą stronę docelową, która zawiera informacje kontaktowe — najlepiej w wielu formularzach. Nazwa firmy, adres i numer telefonu powinny być widoczne.

18. Wypróbuj różne obrazy.

Mamy nadzieję, że na swojej stronie docelowej używasz co najmniej jednego obrazu. Jeśli tak, zamień go na coś innego. Subtelne wskazówki z innej wizualizacji mogą prowadzić do bardzo różnych wyników.

19. Spraw, by było to pilne.

Dodaj więcej języka, który daje poczucie pilności, lub użyj licznika czasu, aby zachęcić więcej użytkowników do konwersji. Jeśli czują, że mogą poczekać, prawdopodobnie nigdy nie kupią.

20. Wyeliminuj opcje.

Nie pozwól swoim użytkownikom robić nic poza konwersją. Wyeliminuj wszelkie inne elementy rozpraszające uwagę na stronie.

Korzystanie z treści do optymalizacji współczynnika konwersji

„Konwersje” są często luźno zdefiniowane i można spotkać kilku autorów, którzy powiedzą, że konwersja nastąpiła, gdy ktoś kliknie inny artykuł lub udostępni społecznie Twój fragment treści. Na potrzeby tego przewodnika skupimy się jednak na trudniejszych, bardziej wymiernie wartościowych konwersjach — zwykle zabezpieczając zakup lub darowiznę albo zbierając istotne fragmenty danych osobowych od użytkownika. Intencją tego przewodnika jest nauczenie Cię, jak korzystać z treści, aby uzyskać więcej takich twardych konwersji w Twojej witrynie.

Treść a copywriting

Po pierwsze, muszę przyznać, że ważne jest rozróżnienie między pisaniem treści a copywritingiem. Chociaż podobne, copywriting jest zazwyczaj krótki i koncentruje się na przekonaniu odbiorców do podjęcia określonego działania. Tego typu pisanie często znajdziesz w reklamach. Zobacz reklamę Trello jako przykład:

(Źródło obrazu: Trello)

Tutaj masz chwytliwy nagłówek, krótki opis i przycisk CTA. To dobry przykład copywritingu, ale nie ma on wystarczającej ilości mięsa, aby w tym sensie można go było zakwalifikować jako „treść”. Dotkniemy elementów copywritingu, gdy dojdziemy do sekcji o wezwaniach do działania w treści, ale w większości wszystko w tym przewodniku będzie koncentrować się na faktycznym marketingu treści.

Trzy filary relacji treści z konwersją

Istnieją trzy główne obszary, w których treść może wpływać na współczynniki konwersji i zamierzam zbadać każdy z nich po kolei:

• Nabytek. Po pierwsze, treść może przyciągnąć więcej odwiedzających. Zwiększony ruch przy stałym współczynniku konwersji spowoduje większą całkowitą liczbę konwersji. Naszymi celami będzie pisanie, publikowanie i dystrybucja treści w wielu kanałach, aby zapewnić jak największą ilość i trafność ruchu w Twojej witrynie lub stronie docelowej.
• Giełda. Treści mogą być również wykorzystywane jako element wymiany, szczególnie w przypadku konwersji B2B, które wymagają jedynie podania danych osobowych jako zdarzenia konwersji. Ta treść musi mieć taką samą lub większą wartość niż informacje, o które prosisz.
• Natychmiastowa konwersja. Istnieje również możliwość wykorzystania treści jako platformy do natychmiastowej konwersji. Tutaj będziesz wstrzykiwać CTA do treści swoich treści, aby zabezpieczyć zakończone zdarzenie konwersji.

Bez dalszych ceregieli dowiedzmy się dokładnie, w jaki sposób treść może zapewnić Ci współczynniki konwersji, których zawsze chciałeś.

Treść jako nabycie

Załóżmy, że masz stały współczynnik konwersji. Jesteś z tego zadowolony, ale potrzebujesz więcej ruchu przychodzącego, aby skalować łączną liczbę konwersji do pożądanego poziomu. Najlepszą rzeczą do zrobienia tutaj jest skupienie się na generowaniu ruchu – a nawet jeśli współczynnik konwersji pozostawia coś do życzenia, większy ruch w końcu ci pomoże, więc równie dobrze możesz zacząć tutaj.

Treść jest Twoim najlepszym narzędziem do długoterminowego generowania ruchu, ponieważ może być używana na trzy powiązane ze sobą sposoby.

Treść na stronie i SEO

Zrozum, że każdy nowy element treści, który utworzysz w swojej witrynie, to kolejna strona, którą Google może zaindeksować, i kolejna szansa dla przeciętnego wyszukiwacza na spotkanie z Twoją marką. Moje szybkie wyszukiwanie „Wiadomości SEO” zwróciło trzy artykuły, zanim dotarłem do wyników organicznych, a to z pewnością nie jest jedyny sposób, aby uzyskać większą widoczność w wynikach wyszukiwania.

Pisanie większej ilości treści daje Twojej witrynie więcej tekstu do zaindeksowania przez Google, co pozwala lepiej zrozumieć Twoją witrynę. Każdy nowy element to także okazja do uszeregowania pod kątem odpowiedniego zapytania użytkownika. W związku z tym wszystkie twoje kawałki powinny być:

• Bardzo specyficzny. Ogólne tematy, takie jak „SEO”, są już zabijane na śmierć przez główne marki, z którymi prawdopodobnie nie możesz sobie pozwolić na konkurowanie, a ponadto Wykres wiedzy Google może dostarczyć wyszukiwarkom tych ogólnych informacji, zanim jeszcze na Ciebie natrafią. Wybranie bardzo konkretnych tematów pomoże Ci poruszać się po tych konkurencyjnych wyzwaniach i zapewni lepszą widoczność w przeliczeniu na sztukę.
• Pożądany. Oczywiście Twoje treści można znaleźć tylko wtedy, gdy ludzie faktycznie ich szukają. Będziesz chciał zagłębić się w badania nad słowami kluczowymi, badania nad konkurencją i do obecnej bazy klientów za pomocą ankiet, aby upewnić się, że wybierasz tematy, które ludzie rzeczywiście chcą przeczytać. Generalnie im są bardziej praktyczne, tym lepiej.
• Ukierunkowane. Twój ruch przychodzący będzie konwertował tylko wtedy, gdy obejmuje docelową grupę demograficzną na średnim lub późnym etapie cyklu zakupowego. Napisz odpowiednio treść. Zagłęb się w badania rynku i spróbuj podać informacje dla osób, które z największym prawdopodobieństwem dokonają konwersji w Twojej witrynie.
• Zoptymalizowany. Nie będę wchodził w szczegóły SEO w tym artykule, ale wiedz, że Twoje artykuły będą musiały spełniać określone protokoły SEO, aby zmaksymalizować swoje szanse na pojawienie się w SERP. Na przykład należy uwzględnić tagi tytułu, tagi nagłówka, opis meta i elementy wizualne.

Należy pamiętać, że rozwinięcie autorytetu domeny do punktu, w którym Twoje treści osiągną znaczną rangę, wymagają czasu.

Treść poza witryną

Treści poza witryną mają dwa główne cele. Pierwszy dotyczy SEO i widoczności organicznej. Google postrzega linki przychodzące jako formę zatwierdzenia witryny przez stronę trzecią; łącze z domeny o wysokim autorytecie „przekaże” uprawnienia do zamierzonego miejsca docelowego, zwiększając jego uprawnienia przez proxy. Dzieje się tak zarówno na poziomie domeny, jak i strony, i jest konieczne, jeśli chcesz uzyskać jakikolwiek rozmach w rankingu.

Drugi dotyczy ruchu odsyłającego. Każdy link, który zbudujesz za pomocą fragmentu treści poza witryną, będzie można kliknąć, a jeśli treść jest wystarczająco dobra, wygeneruje znaczny strumień ruchu w Twojej witrynie.

Możesz skorzystać z obu tych korzyści, o ile masz solidną kampanię content marketingową poza witryną. Zazwyczaj obejmuje to umieszczanie treści w źródłach o coraz większym autorytecie, od lokalnych serwisów informacyjnych i forów po głównych wydawców krajowych. Ponownie, będę się trzymać z dala od chwastów, ale zostawię ci kilka ważnych wniosków na temat tego, jak treści poza witryną mogą najlepiej zwiększyć ruch gotowy do konwersji:

• Napisz gwiezdną treść. Jeśli po prostu upchniesz linki do przeciętnych materiałów, stracisz ruch odsyłający, a może nawet nie zostaniesz zaakceptowany przez zewnętrznych wydawców.
• Poznaj swoich odbiorców. Nie pisz dla wydawcy, którego odbiorcy są daleko poza docelowymi grupami demograficznymi.
• Link do kluczowych możliwości konwersji. If you have specific landing pages or product pages, link to them frequently to boost their page authority. If your homepage doubles as a conversion opportunity, that makes the process even simpler:

(Image Source: WaveApps)

Syndykacja społeczna

You can also use your content as the “meat” for your social media campaign. Rather than constantly trying to goad your followers into visiting your site or buying your products, you'll supply them with a near-constant stream of valuable content, which they can use to inform their decisions and build trust in your brand. Click-through rates on content are higher than for sales (typically), so use your content as a bridge to get your social users to your site, and sell them once they've crossed that bridge.

Of course, you'll also have to work on building up your social audiences—the more dedicated, active followers you have, the higher impact your content syndication will have on your bottom line. Remember to engage with your users, leverage the power of influencers to tap new markets, and remain as personal and active as possible.

Treść jako wymiana

Conversions are always an opportunity of exchange; in conventional B2C settings, this involves a customer handing over money in exchange for a physical product. The more valuable this product is, the more likely it is that the consumer will partake in the exchange, giving you a critical opportunity to secure more conversions.

There are two scenarios in which content may be used as the “other half” of this exchange as a standalone value. The first is in a B2B setting, where your company is only after personal information of potential leads. Personal information is valuable, if only mildly, and people won't part with it unless they know they're getting something out of the deal. Content, a digital good with infinite replicability, serves the role of exchange here quite well.

Take HubSpot's usual eBook offer as an example:

(Źródło obrazu: Hubspot)

The other scenario is one in which content is offered as the product in exchange for money, though an even higher standard of quality is demanded here. Still, both scenarios share much in common and can be used to the same ends.

Kluczowe wartości

There are a handful of “must have” features for content you're using as an exchange for conversion value:

• Oryginalność. It was true for your onsite and offsite content, but here it's even more important. Why would someone give you their personal information for an eBook that they can basically read elsewhere on the Internet for free? Original research and new data is imperative here to seal the deal.
• Practical value. Most people are willing to pay more (or give up more) for something that has a practical value than something that has a passing, or entertainment value. Give them something that could be qualified as an investment; teach them a new skill, or improve their lives in some meaningful way.
• Exclusivity. You can't offer an eBook in exchange for personal information, then distribute that same eBook for free to your social media followers. Your content should be an exclusive offer for anyone willing to convert. It's a way of introducing scarcity value and simultaneously making sure people feel like they got their money's worth (or in this case, information's worth).
• Length. Your eBook or whitepaper can't be 1,000 words. Don't stuff your content with fluff, either. Give your audience a long, detailed, yet still-concise piece.
• Autorytet. If you want people to follow through with the conversion before reading your piece, you need to convince them that it's all you say it is. This means showcasing your authority, or otherwise proving that you have the qualifications to make this piece of content worth your visitors' time. Referencing past works, noting your industry affiliations, and offering up reviews and testimonials are all good ideas here.

Bilansowanie Giełdy

This is a tough consideration, since you won't be dealing with any absolute values, but it's an important one. Remember, a conversion is all about exchange, so you need to know how valuable each side of the exchange is to maximize the potential payoff.

For example, if you spent a year of your life doing the research and living the experiences that led you to write this eBook, asking for just a first name and an email address, or asking for $0.99 isn't going to justify your work. On the other hand, if you invested a minimum in your original research, it isn't fair to ask your customers for pages of personal information or $29.99.

There are two good ways to do this. The first is through research—take a look at your competition and see what they're offering, and what they're asking for in exchange. Use this comparatively to settle on the value of your own offers and requests.

The second is through experience. Experiment with different price levels and forms of content to see which prices and offers “stick.”

Podgląd zawartości

Most users won't be satisfied with your promise that the content they're about to receive is good enough to make the exchange. They need some kind of proof, or preview. At the same time, you don't want to give away the secret sauce.

The solution is to give your users a tease—tell them what types of things they're going to find in the body of your content, but don't tell them the exact things they're going to find. Take a look at how HubSpot handles this, identifying some of the quote contributors without giving away the actual quotes:

(Image Source: HubSpot)

Wezwania do działania w treści

Trzeci filar relacji między treścią a konwersją jest prawdopodobnie najważniejszy, ponieważ wpływa bezpośrednio na współczynnik konwersji w dowolnym kontekście, a nie wpływa tylko na dane o ruchu przychodzącym lub ogranicza się do jednej aplikacji. Celem jest uwzględnienie wezwań do działania w treści treści na stronie, co już podwaja się jako sposób na zwiększenie widoczności wyszukiwania i generowanie ruchu przychodzącego.

Pod pewnymi względami te CTA są podobne do innych; muszą być krótkie, przekonujące, dokładne i przekonujące. Jeśli jednak chcesz zachować wartość i atrakcyjność swoich treści w obecnym stanie, nie możesz w całości zastosować tradycyjnego podejścia reklamowego.

Weźmy za przykład tradycyjną reklamę Crazy Egg:

(Źródło obrazu: Crazy Egg/Wordstream)

To dobry przykład skutecznego CTA, ale to wciąż reklama. To sprawia, że ​​wezwanie do działania jest niemal konfrontacyjne — przygwożdżenie użytkownika propozycją i zmuszenie go do konwersji lub odejścia. Zamiast tego CTA oparte na treści są bardziej miękkie i opierają się na zaufaniu, które już zbudowałeś dzięki jakości i użyteczności materiału.

Wybór tematu

Pierwszą przeszkodą do pokonania w maksymalizacji potencjału konwersji Twoich treści jest wybór odpowiednich tematów. Na pierwszy rzut oka oznacza to wybór tematów treści w Twojej dziedzinie wiedzy, które byłyby przydatne na rynku docelowym. Na przykład, jeśli sprzedajesz deskorolki, nie ma sensu pisać treści o najlepszych typach mebli biurowych dla startupu. Zamiast tego zaspokoiłby osoby, które mogą być na rynku nowej deskorolki, obejmując tematy takie jak „jak naprawić zepsutą oś” lub jeszcze bardziej dosadne „jak wybrać następną deskorolkę”.

Staraj się, aby Twoje tematy nie były zbyt wyprzedażowe, bo to odstraszy ludzi. Poradniki dla kupujących i artykuły porównujące produkty są pomocne, ale jeśli to wszystko, co przedstawisz, ludzie stopniowo poczują się od ciebie wyobcowani. Zapewnij pomocne, oryginalne materiały, które potencjalny nabywca może przeczytać. Poznaj swój cykl sprzedaży od środka i na zewnątrz i kieruj ludzi na wiele etapów, aby zachęcić ich do konwersji.

Trzy główne podejścia

Gdy już właściwie zidentyfikujesz właściwe rodzaje tematów, w zasadzie jesteś w połowie bitwy. Będziesz mieć strumień optymalnych kandydatów do klientów czytających Twoje treści. Teraz Twoim zadaniem jest poprowadzenie ich do udanej konwersji. Nie możesz po prostu umieścić CTA w środku artykułu, więc musisz zastosować bardziej subtelne, bardziej taktyczne podejście.

Istnieją trzy główne podejścia do CTA w treści.

• Przekierowanie. Przekierowanie zachęca użytkowników do przejścia do innej sekcji witryny. Sama w sobie nie zawiera żadnej prezentacji, ale zamiast tego zmusza czytelnika do odkrycia treści, które wykonują „polecenie” w innej sekcji witryny. Załóżmy na przykład, że jesteś konsultantem HR i masz dedykowaną stronę docelową, która wyjaśnia, co robisz i prosi użytkowników o podanie danych osobowych. W treści jednego ze swoich artykułów możesz umieścić odniesienie do czegoś w stylu „to tylko jedna z wielu usług, które może Ci zaoferować konsultant HR”, z linkiem do pełnej listy usług. Możesz też być bardziej bezpośredni, wysyłając prostą prośbę, np. „Aby uzyskać więcej informacji, sprawdź moją stronę kontaktową”. Jest to korzystne, ponieważ skupia się przede wszystkim na wartości treści, a nie na boisku sprzedażowym, ale niekorzystne, ponieważ opóźnia punkt konwersji klienta.
• Przypadkowa wzmianka. Przypadkowa wzmianka to dyskretny sposób na zaoferowanie jednego z produktów lub usług w treści artykułu. Na przykład, jeśli sprzedajesz ubrania i piszesz o największych tegorocznych trendach w modzie, możesz wymienić niektóre z najlepiej sprzedających się produktów wraz z cenami jako rodzaj mini-wyprzedaży. To samo może działać dla firm B2B; na przykład możesz napisać coś w stylu „budowanie linków jest niezbędne dla sukcesu SEO, ale być może będziesz musiał zatrudnić agencję taką jak SEO.co, aby wykonać pracę profesjonalnie”. Jest to trudniejsza sprzedaż, ale nadal nie odbiega daleko od sedna artykułu.
• Boisko sprzedażowe. Prezentacja sprzedaży to w zasadzie mini reklama, zwykle na końcu artykułu, która tylko luźno łączy się z treścią artykułu i zamiast tego koncentruje się na doprowadzeniu klienta do punktu konwersji. Na przykład na końcu artykułu o „X powszechnych naprawach deskorolek” możesz umieścić sekcję z tekstem w stylu „Kiedy jeździsz na deskorolce, chcesz tego, co najlepsze. Nasza firma oferuje najwyższej klasy deskorolki we wszystkich stylach, aby zapewnić Ci jak najlepsze wyniki.” Jego słabością jest to, że odbiega od centralnej wartości twoich treści, ale także utrudnia sprzedaż.

Ponieważ każde z tych podejść ma inne zalety i wady, zachęcam do rotacji wszystkich trzech, aby zmaksymalizować potencjalną wypłatę. Jeśli zauważysz, że jeden styl przewyższa inne, nie bój się go zmienić. Pamiętaj, że Twoim głównym priorytetem jest tutaj zapewnienie doskonałej treści — jeśli masz świetne wezwanie do działania osadzone w niepewnym, źle napisanym artykule, nie wyląduje.

Podobnie, nie możesz po prostu opublikować linku i mieć nadzieję, że ludzie klikną. Twoje sformułowania muszą być ostre, zwięzłe, przekonujące i dokładne – jak każde wezwanie do działania – jeśli chcesz, aby czytelnicy dokonali konwersji.

Optymalizacja i doskonalenie

Nie musisz być zadowolony z ruchu lub współczynników konwersji. W rzeczywistości jest to prawie gwarancja, że ​​Twoja pierwsza strategia nie przyniesie Ci najlepszych możliwych wyników. Jedynym sposobem na ulepszenie kampanii jest dokładne zmierzenie najważniejszych danych, wprowadzenie powtarzalnych zmian, a następnie ocena, czy zmiany były skuteczne. Po prostu uważaj, jak mierzysz i zgłaszasz różnice – nigdy nie wiesz, jak Twoje uprzedzenia mogą wpływać na postrzeganie wyników.

Jednym z najlepszych sposobów, aby to zrobić, są ciągłe testy A/B. Podstawowym założeniem testu A/B jest stworzenie niemal identycznych scenariuszy, z jedną niewielką różnicą między nimi, aby sprawdzić, czy jeden scenariusz przewyższa drugi. Możesz na przykład napisać dwa bardzo podobne artykuły z bardzo różnymi wezwaniami do działania, aby sprawdzić, czy jedno wezwanie do działania działa lepiej niż drugie. Możesz wykorzystać te informacje, aby zmaksymalizować zwrot z przyszłych sztuk.

(Źródło obrazu: VWO)

Możesz zmienić praktycznie wszystko i zobaczyć potencjalną różnicę, ale oto krótka lista pomysłów na twoje zmienne:

• Tematy treści, długości i docelowi odbiorcy. Charakter Twoich treści będzie miał ogromny wpływ na typ odbiorców, którzy czytają Twój materiał i ich usposobienie do czasu, gdy dotrą do Twojego CTA. Nie wykluczaj możliwości dotarcia do zupełnie innej grupy odbiorców i szukaj inspiracji dla konkurencji w poszukiwaniu nowych treści.
• Kanały dystrybucji i kadrowanie. Istnieją setki możliwych kanałów dystrybucji treści, każdy z innymi segmentami odbiorców oraz różnymi zaletami i wadami. Poznaj je i eksperymentuj z różnymi kanałami i różnymi kątami, aby zmaksymalizować wartość treści przychodzących.
• Podglądy treści. Służy to wyłącznie do wykorzystywania treści jako podstawy do wymiany, ale eksperymentuj z udostępnianiem różnych podglądów oferowanych materiałów.
• Rodzaje używanych wezwań do działania. Przełączaj się między przekierowaniami, przypadkowymi wzmiankami i pełnymi prezentacjami. Może się okazać, że różne kąty lepiej sprawdzają się w różnych zastosowaniach lub że w szczególności jest to idealne rozwiązanie dla Twojej niszy.
• Użyte sformułowania wezwań do działania. Oczywiście powinieneś również poeksperymentować z kopią, której używasz w treści treści, aby przywołać swoje produkty i usługi. Niewielkie różnice, czasami tylko słowo lub dwa, mogą sprawić różnicę. Opłaca się również zmienić język, aby zwykli czytelnicy nie męczyli się tym samym przesłaniem na końcu każdego utworu.

Pomyśl o swojej strategii konwersji opartej na treści jako o ciągłym, odnawialnym eksperymencie. Im więcej sposobów będziesz przy nim majstrować, tym więcej się nauczysz i tym lepszym wskaźnikiem wydajności ostatecznie zarobisz.

Optymalizacja odbiorców i czynniki peryferyjne

W ostatniej sekcji przeprowadziłem Cię przez etapy tworzenia „optymalnej” możliwości konwersji – zasadniczo przygotowując grunt pod konwersję przeciętnego użytkownika. Ale nie wszyscy ludzie zachowują się tak samo lub mają te same potrzeby; w rzeczywistości wszyscy jesteśmy cholernie wyjątkowi. Dlatego jednym z najważniejszych czynników sukcesu optymalizacji konwersji nie jest etap, który wyznaczyłeś, ale ludzie, którzy do niego doszli.

Jednym z Twoich największych priorytetów powinno być upewnienie się, że odpowiednie typy ludzi skorzystają z możliwości konwersji i spełnienie ich, aby zmaksymalizować potencjał konwersji.

Wybór odpowiednich platform

Większość Twoich działań marketingowych online (poza optymalizacją konwersji) będzie koncentrować się na wykorzystaniu platform zewnętrznych, takich jak wyszukiwarki, możliwości reklamowe i witryny mediów społecznościowych, do kierowania ruchu do Twojej witryny lub strony docelowej. Pierwszym krokiem powinien więc być wybór „właściwych” platform – tych o największym prawdopodobieństwie skierowania odpowiedniego ruchu do Twojej witryny.

• Poznaj swoje dane demograficzne. Poświęć chwilę na przeanalizowanie typu danych demograficznych, na które kierujesz swoją strategię konwersji. Na początku tego przewodnika wspomniałem o tym, jak ważne jest przeprowadzenie badań rynkowych przed rozpoczęciem kampanii – teraz musisz skorzystać z tych badań, aby pomóc Ci dowiedzieć się, jakich platform będziesz używać. Na przykład każda witryna społecznościowa ma unikalny skład demograficzny – podczas gdy Facebook i Twitter mogą być dobre dla niektórych firm, Instagram może być lepszy dla innych. Dowiedz się, z jakich platform i jakiego rodzaju komunikacji korzystają Twoje kluczowe dane demograficzne, i zaspokój je tam.

(Źródło obrazu: Pew Research)

• Poznaj swój cykl zakupowy. Znajomość danych demograficznych jest pomocna, ale musisz także zrozumieć cykl zakupów w swojej branży. W przypadku niektórych produktów konsumenckich jest to dość podstawowe; gdy żarówka się przepala, musisz kupić nową. Ale w przypadku innych produktów i usług, takich jak usługa budowania linków, potencjalni klienci przechodzą okresy świadomości, zainteresowania, badań i ostatecznie podejmowania ostatecznych decyzji. W zależności od Twoich celów może być konieczne skupienie się na użytkownikach w jednym konkretnym obszarze; na przykład, jeśli starasz się zdobyć więcej subskrybentów wiadomości e-mail, etap „świadomości” jest idealną okazją, ale jeśli starasz się pozyskać solidne leady, musisz kierować reklamy do ludzi na dalszym etapie cyklu zakupowego.
• Poznaj swoje usposobienie. Jeśli konwersje są Twoim ostatecznym celem, musisz dostosować się do określonych dyspozycji użytkowników. Na przykład, jeśli sprzedajesz coś zabawnego i ekscytującego, musisz uderzyć ludzi, gdy czują się dobrze (i sprawić, by czuli się dobrze). Jeśli sprzedajesz konserwatywny produkt finansowy, taki jak ubezpieczenie, musisz uderzyć ludzi, gdy czują się ostrożni lub szczególnie ostrożni. Znajomość tych potencjalnych dyspozycji klientów może pomóc w odpowiednim ukierunkowaniu ich za pośrednictwem wiadomości i wybranych kanałów.
• Uderzenie wielu celów. Nie ograniczaj się do wyboru tylko jednej grupy demograficznej na raz; Twój produkt lub usługa może spodobać się wielu osobom lub możesz mieć wiele różnych celów jednocześnie. Jeśli kierujesz reklamy do wielu osób naraz, dobrym pomysłem jest jak największe segmentowanie swojej strategii, na przykład przez utworzenie osobnych stron docelowych dla każdej z docelowych odbiorców.

Nagłówki, wprowadzenie i kierowanie na odbiorców

Istnieje rodzaj „imprezy wstępnej”, która ma miejsce przed faktycznym wezwaniem do działania, co może mieć wpływ na to, czy uda Ci się uzyskać konwersję. Będziesz mieć reklamę, fragment treści syndykowanej lub inny zewnętrzny post zaprojektowany w celu przyciągnięcia ludzi do Twojej witryny. To, w jaki sposób umieścisz to w ramce, może wpłynąć na to, czy dana osoba kliknie, a kiedy już tam dotrze, może wpłynąć na to, czy pozostanie w pobliżu, aby dokonać konwersji.

• Uzyskiwanie kliknięcia. Twoim pierwszym celem jest uzyskanie rzeczywistego kliknięcia, a do tego potrzebujesz mocnego i interesującego nagłówka. Generalnie będziesz mieć tutaj skończoną ilość miejsca do pracy, więc będziesz musiał upchnąć jak najwięcej znaczenia w swoim lead-in. Upewnij się, że Twoja wiadomość jest dostosowana do Twojej grupy docelowej; odwołaj się do ich emocji, wartości, a nawet ich norm, aby upewnić się, że przyciągasz odpowiedni segment odbiorców. Następnie zaoferuj wartość i dodaj złośliwiec, taki jak „Obniżamy ceny jednego z naszych najlepszych produktów”, który przekazuje element wartości, którą oferujesz, nie zdradzając wszystkiego z góry. Pomoże Ci to uzyskać więcej kliknięć od osób, których najbardziej potrzebujesz w swojej witrynie.
• Ustalanie właściwych oczekiwań. Rewelacyjne nagłówki, takie jak „nie uwierzysz, co teraz oferujemy”, są kuszące, ponieważ najprawdopodobniej wygenerują więcej kliknięć dla Twojej witryny lub strony docelowej. Problem polega na tym, że tego typu nagłówki mają tendencję do nadmiernego przeceniania tego, co faktycznie sprzedajesz lub oferujesz. Twoi użytkownicy mogą czuć się wprowadzani w błąd lub przynajmniej wyprzedani, przez co prawdopodobieństwo konwersji jest mniejsze.
• Odwoływanie się do odbiorców. Na koniec chcesz mieć pewność, że wysyłasz odbiorców w odpowiednie dla nich miejsce. Jeśli masz strony docelowe podzielone na segmenty, upewnij się, że kierujesz ruch do odpowiedniego segmentu. W przeciwnym razie przeprowadź ostateczną kontrolę obrazów, nagłówków, treści i ofert, aby upewnić się, że wszystkie są zgodne z oczekiwaniami i pragnieniami odbiorców.

Nowi a powracający odwiedzający

Twoi nowi i powracający użytkownicy prawdopodobnie będą zachowywać się inaczej, w zależności od rodzaju prowadzonej działalności. Na przykład dzięki platformie eCommerce powracający gość prawdopodobnie już raz przeszedł przez proces składania zamówienia, od początku do końca. W związku z tym wiedzą, że mogą Ci zaufać, więc będziesz mieć mniejszą potrzebę udowadniania swojej wiarygodności za pomocą dowodów społecznych, odznak zaufania i podobnych czynników. W przypadku usługi B2B powracający gość prawdopodobnie będzie dalej w cyklu zakupowym niż nowy i będzie chciał zobaczyć inną listę korzyści. W prawie każdym przypadku powracający użytkownicy są bardziej skłonni do konwersji niż nowi użytkownicy.

Niestety nie ma łatwego sposobu obsługi powracających użytkowników w inny sposób niż obsługi nowych użytkowników, na przykład kierowania ich do innej wersji witryny. Możesz jednak skonfigurować oddzielny przepływ dla nowych użytkowników, tworząc określone strony docelowe dla odwiedzających, o których wiesz, że nie są świadomi Twojej marki, które działają na budowanie zaufania i świadomości. Możesz także skorzystać z wykresu zachowań w Google Analytics, aby lepiej zrozumieć, jak nowi i powracający użytkownicy zachowują się inaczej w witrynie, wykorzystując te informacje do udoskonalenia działań optymalizacyjnych.

Wskaźniki odrzuceń i wyjść

Wskaźniki odrzuceń i wyjść są różne, ale dla naszych celów oznaczają to samo; użytkownik stracił zainteresowanie Twoją witryną i odszedł przed konwersją. Współczynniki odrzuceń i wyjść to cenne informacje, które pomagają zrozumieć, gdzie użytkownicy opuszczają witrynę i być może, dlaczego to robią.

Dlaczego jest to ważne dla konwersji? Przy tak wielu możliwościach konwersji w Twojej witrynie i populacji użytkowników, którzy prawdopodobnie nieco dokładnie zbadają Twoją witrynę przed konwersją, im dłużej przeciętny użytkownik pozostanie w Twojej witrynie, tym bardziej prawdopodobne jest, że ostatecznie dokona konwersji (lub przynajmniej odejdzie z dobrym wrażeniem Twojej marki). Wysoki współczynnik odrzuceń i wyjść może zepsuć solidną kampanię optymalizacji konwersji, więc w Twoim najlepszym interesie jest poprawa wydajności witryny.

Nie będę spędzał dużo czasu na zagłębianiu się w logistykę poprawy współczynnika odrzuceń, ponieważ może to być temat godny własnego przewodnika, ale KissMetrics całkiem nieźle przedstawia tutaj podstawy.

(Źródło obrazu: KissMetrics)

Wartości konwersji

Chcę zakończyć tę sekcję jednym czynnikiem peryferyjnym — zmienną, która może wpłynąć na ogólną skuteczność optymalizacji konwersji. Chodzi o wartość Twoich konwersji. Nie wszystkie konwersje są równie wartościowe, a podkreślanie nieopłacalnej konwersji może spowodować, że wydasz zbyt dużo pieniędzy na nieskuteczną strategię.

Twoim największym narzędziem jest świadomość — musisz dokładnie zrozumieć, jak cenna jest każda z Twoich możliwości konwersji. W połączeniu z wiedzą o całkowitej liczbie konwersji i ruchu możesz dobrze oszacować ROI z marketingu, ale omówię to później. Na razie spójrzmy, jak obliczyć wartość danej konwersji w trzech wymiarach:

• Proste zakupy. Najłatwiejsze do obliczenia są proste zakupy produktów. W zależności od intencji możesz określić średnią kolejność „koszyka” nowego gościa lub określić przeciętne nawyki zakupowe nowego klienta w ciągu całego życia. Pamiętaj, że w tych danych musisz odfiltrować konwersje po raz pierwszy od powracających kupujących.
• Wskazówki. Leady są nieco bardziej złożone. Najpierw musisz określić średni wskaźnik zamknięcia, który częściowo zależy od wyników sprzedaży, a częściowo od siły potencjalnych klientów (powracając do strony optymalizacji odbiorców). Stamtąd musisz obliczyć średnią długookresową wartość klienta. Mając tę ​​wiedzę, możesz pomnożyć współczynnik zamknięcia przez średnią wartość klienta, aby uzyskać tutaj średnią wartość konwersji.
• Subskrypcja. Jeszcze trudniej obliczyć liczbę subskrybentów poczty e-mail, ponieważ trudno jest dokładnie określić, które zmienne i czynniki wpłynęły na długoterminowego subskrybenta poczty e-mail, aby w końcu dokonać zakupu. Czy klient był już zainteresowany rejestracją? Czy to siła Twojej kampanii e-mailowej zepchnęła ich na skraj przepaści? Możesz pobawić się swoimi statystykami e-mail marketingu, aby spróbować określić wartość nowego subskrybenta tutaj, ale lepiej zachować to wyłącznie dla strony e-mail marketingu w analizie marketingowej.

Mając większą wiedzę na temat odbiorców, wartości konwersji i ruchomych części strategii, możesz przejść do bieżących elementów skutecznego zarządzania kampanią.

Testy i eksperymenty AB

W tym momencie masz już solidny początek strategii optymalizacji konwersji. Przeprowadziłeś badania, zobowiązałeś się do stosowania wszystkich standardowych najlepszych praktyk (lub strategicznie odszedłeś od niektórych z nich) i powinieneś zauważyć odpowiednio wyższe współczynniki konwersji.

Ale jeszcze nie skończyłeś. Wspomniałem już wcześniej w tym przewodniku, że istnieje stały element optymalizacji konwersji — musisz dalej pracować nad poprawą współczynników konwersji, w przeciwnym razie kampania ulegnie stagnacji i stracisz niezwykły potencjał. W tej sekcji wyjaśnimy, jak ważne jest eksperymentowanie, testowanie, pomiary i analizy w Twojej kampanii w celu uzyskania lepszych wyników długoterminowych.

Znaczenie eksperymentów

Nie wystarczy wybrać „zoptymalizowaną” strategię konwersji. Musisz przetestować swoje zmiany w środowisku na żywo — a co więcej, będziesz musiał wprowadzić nowe zmiany, aby stopniowo poprawiać wyniki w ramach ciągłego eksperymentu. Trwające eksperymenty mają wiele wartości:

• Odkrywanie nowych taktyk. Po pierwsze, eksperymentowanie zmusza cię do odkrywania nowych taktyk. Kiedy zmuszasz się do szukania nowych rzeczy do zmiany, dostosujesz rzeczy, których wcześniej nie rozważałeś. Wynikające z tego zmiany w Twoich danych – na lepsze lub gorsze – doprowadzą Cię do nowych spostrzeżeń i nowych perspektyw, których wcześniej byłeś nieświadomy. To jedyny sposób, by iść naprzód.
• Nieznane niewiadome. Eksperymenty pomagają również odkryć „nieznane niewiadome” Twojej kampanii i wyjaśnić niektóre fałszywe założenia, które możesz nieświadomie utrzymywać. Jako prosty przykład możesz założyć, że pozycja CTA w prawym górnym rogu witryny jest najlepszym do tego miejscem, ale poprzez eksperymenty możesz dowiedzieć się, że lewy górny róg jest w rzeczywistości lepszy. Możesz również napotkać dane odstające lub zaskakujące wyniki, które ilustrują nowy wymiar odbiorców lub marki, od których możesz się uczyć.
• Nadążanie za zmianami publiczności. Trendy w projektowaniu stron internetowych zmieniają się szybko, ponieważ odbiorcy zawsze domagają się czegoś nowego. Nowe urządzenia, nowe mody i szybko zmieniający się krajobraz cyfrowy utrudniają dotrzymanie kroku odbiorcom. Ciągle zmieniający się cykl eksperymentów może pomóc Ci wyprzedzić swoich odbiorców — lub przynajmniej dotrzymać im kroku.
• Wyprzedzić konkurencję. Twoja publiczność nie jest jedyną grupą, która stale się zmienia. Najprawdopodobniej Twoja konkurencja już Cię wyprzedza, eksperymentując ze swoimi CTA i iteracyjnie poprawiając współczynniki konwersji. Jeśli chcesz wyprzedzić ich i lepiej dopasować się do współdzielonych odbiorców, musisz wprowadzić własne zmiany.

Jak działają testy AB

Jednym z najskuteczniejszych sposobów eksperymentowania jest klasyczny test AB, nazwany tak, ponieważ będziesz porównywać dwie różne wersje swojej witryny, strony docelowej lub CTA — wersję „A” i wersję „B”. Ten test jest skuteczny, ponieważ sprowadza wyniki do prostego porównania jabłek z jabłkami, co pozwala określić, co dokładnie działa, a co nie.

(Źródło obrazu: Optimizely)

Zasadniczo będziesz postępować zgodnie z metodą naukową tutaj. postawisz hipotezę; na przykład możesz zdecydować, że zmiana czcionki może zwiększyć konwersje lub że nowy obraz jest tym, czego potrzebuje Twoje wezwanie do działania, aby uzyskać lepsze wyniki. Następnie zaprojektujesz test, który podda tę hipotezę testowi, zachowując tę ​​samą wersję „A” i wprowadzając żądaną zmianę do wersji „B”. Umieścisz oba w scenariuszu na żywo, porównasz swoje wyniki i wyciągniesz wnioski na temat skutków swojej zmiany – a następnie powtórz ten proces w nieskończoność, gdy wymyślisz kolejne hipotezy dotyczące poprawy.

Najlepsze praktyki testowania AB

Chociaż koncepcja jest prosta, istnieje kilka najlepszych praktyk, które musisz zastosować podczas testów AB, jeśli chcesz z nich efektywnie korzystać:

• Dokonuj jednej zmiany na raz. Podobnie jak w każdej aplikacji matematycznej lub naukowej, musisz wyizolować swoje zmienne. Jeśli zmienisz zbyt wiele rzeczy między wersjami A i B, będziesz miał trudności z określeniem, która z twoich zmian była faktycznie odpowiedzialna za zaobserwowane różnice. Staraj się zachować tyle zmiennych, ile możesz, między tymi dwoma, w tym źródła ruchu i czas.
• Poznaj swoje wskaźniki sukcesu. Pamiętaj, że każda firma będzie miała inne cele i inne pomysły na sukces w optymalizacji konwersji. Czy dążysz do większej liczby konwersji? Wyższa jakość leadów? Więcej informacji o użytkowniku bez poświęcania współczynnika konwersji? Jest wiele możliwości, do których można dążyć, ale trzeba do czegoś dążyć.
• Kompensuj zmienne. Zrozum, że twoje wyniki nie będą doskonałe. Jeśli jeden z testów uzyska 100 konwersji, a drugi 105, to niekoniecznie jest to wystarczająco znacząca różnica, aby uzasadnić zmianę; może to być spowodowane przypadkowymi fluktuacjami w twojej populacji. Jeśli kiedykolwiek będziesz miał wątpliwości, powtórz test w oddzielnych warunkach i sprawdź, czy test się utrzyma.

Bieżący pomiar i analiza

Niezależnie od testów AB, warto uważnie śledzić współczynniki konwersji, co można zrobić, konfigurując Cele w Google Analytics. Uzyskanie dobrych wyników w teście to dobry początek, ale warto zwrócić uwagę na swoje długoterminowe trendy. Zmiany konkurencji, pór roku, trendów, danych demograficznych i źródeł ruchu mogą mieć wpływ na współczynniki konwersji, więc zwracaj uwagę na te wahania i monitoruj skuteczność w czasie.

Obliczanie ROI

Czasami będziesz chciał zmierzyć ogólny zwrot z inwestycji w marketing. Możesz łatwo wykorzystać te dane, gdy już dobrze opanujesz współczynniki konwersji:

• Szacowanie wydatków na ruch. Najpierw musisz oszacować łączne wydatki na przyciągnięcie nowego ruchu. W zależności od twojego podejścia, może to być od prostego do trudnego. Na przykład, jeśli skorzystasz z usług agencji marketingowej oferującej pełen zakres usług, wszystko, na co musisz zwrócić uwagę, to miesięczne wydatki. Jeśli jednak skorzystasz z wykonawców i pracowników pełnoetatowych, będziesz musiał również wziąć pod uwagę czas i koszty zatrudnienia.
• Znajomość wartości konwersji. Następnie musisz znać średnią wartość konwersji, a także ruch, który widzisz. Omówiłem obliczenia wartości konwersji w poprzedniej sekcji, więc powinieneś być w stanie łatwo uzyskać tę wartość.
• Obliczanie całkowitej wartości. Następnie porównaj swoją wartość odwiedzających — którą możesz znaleźć, mnożąc średnią wartość odwiedzających przez całkowitą liczbę odwiedzających — z wydatkami marketingowymi. Czy zarabiasz więcej niż wydajesz? Dobry. Jeśli nie, to czas na zmianę.

Zalecenia dotyczące narzędzi

Istnieje wiele narzędzi, które mogą pomóc w optymalizacji konwersji, w tym narzędzia do analizy obecnego układu, narzędzia wspomagające automatyzację eksperymentów i testów AB oraz narzędzia do dokładnego pomiaru wyników.

To tylko kilka z moich ulubionych:

• Odbij się. Unbounce jest liderem w branży optymalizacji konwersji, o czym wspominałem już kilka razy. Jego główną funkcją jest pomoc webmasterom i marketerom w tworzeniu i dostosowywaniu ich własnych unikalnych stron docelowych, ułatwiając rozdzielanie strumieni ruchu, konfigurowanie testów AB i zarządzanie niezależnymi CTA. Unbounce oferuje ponad 200 różnych szablonów do wyboru, wiele możliwości dostosowania i szczegółowe raporty, które pomogą Ci zrozumieć skuteczność konwersji na każdej z Twoich stron.

(Źródło obrazu: Unbounce)

• Witam Bar. Hello Bar przedstawia proces konwersji pod nieco innym kątem. Zamiast pomagać w konfigurowaniu konkretnych stron docelowych, Hello Bar polega na dodawaniu nowych funkcji do istniejącej witryny, aby ułatwić większą liczbę konwersji. Większość z nich obraca się wokół jakiegoś wyskakującego okienka, paska powitalnego lub innej półreklamy, która naturalnie wyróżnia się dla użytkowników. Oczywiście firma oferuje również dostosowanie i dogłębną platformę analityczną, która pomoże Ci śledzić wyniki.

(Źródło obrazu: Hello Bar)

• OptinMonster. OptinMonster to kolejne świetne narzędzie do przeprowadzania testów AB i budowania lepszych CTA, ale to narzędzie specjalizuje się w momentach „opt-in”, czyli innymi słowy, subskrypcji e-mail. Dzięki OptinMonster możesz zaprojektować własne wyskakujące okienka, strony docelowe, objaśnienia lub inne formy CTA, aby przyciągnąć więcej subskrybentów wiadomości e-mail i przetestować je w środowisku na żywo, porównując wyniki różnych wersji. Wiele z jego narzędzi może być również używanych do ogólnych celów związanych z generowaniem leadów, takich jak formularze kontaktowe i prośby o więcej informacji.

(Źródło obrazu: OptinMonster)

• VWO. VWO to kolejna firma, o której wspominałem więcej niż raz w tym przewodniku, ponieważ jest to kolejny lider w branży optymalizacji konwersji. Zintegrowany pulpit nawigacyjny VWO został zaprojektowany specjalnie, aby umożliwić marketerom i webmasterom łatwiejsze testowanie swoich pomysłów. Testy AB są tutaj standardową funkcją, ale istnieje wiele innych rodzajów testów, które oferuje oprogramowanie, w tym testy podzielonego adresu URL i testy na wielu odmianach. Jeśli jesteś zaangażowany w ciągłe eksperymenty, to dobry wybór.

(Źródło obrazu: VWO)

• Optymalnie. Wreszcie dochodzimy do Optimizely. Działając zarówno w witrynach internetowych, jak i aplikacjach mobilnych, Optimizely pomaga tworzyć i wykonywać różne odmiany stron docelowych, wyskakujących okienek i innych wezwań do działania. Oferuje również wiele różnych typów planów, od podstawowych testów i analiz po dogłębne integracje i zmienne do zabawy.

(Źródło obrazu: Optimizely)

Większość z tych narzędzi, które przedstawiłem, ma określone obszary wiedzy i wszystkie oferują coś innego, jeśli chodzi o wrażenia użytkownika. Większość z nich oferuje bezpłatne wersje próbne, więc zachęcam do wypróbowania każdego z nich i sprawdzenia, które będą najlepiej pasować do Twojej marki — możesz nawet użyć więcej niż jednego.

Pożegnalne myśli

Optymalizacja konwersji jest jedną z najlepszych strategii marketingowych, jakie możesz zastosować, ponieważ może ona poprawić zwrot wszystkich innych strategii marketingowych. W miarę zwiększania ruchu za pomocą taktyk, takich jak SEO, marketing w mediach społecznościowych, a nawet płatna reklama, optymalizacja konwersji pomoże Ci zmaksymalizować potencjalną wartość tych odwiedzających.

Wszystko w marketingu sprowadza się do przychodów, a konwersje są ostatnią bramą do uzyskania tych przychodów. Nie lekceważ znaczenia tej strategii i pozostań zaangażowany w ciągłe ulepszenia.