轉化率優化 (CRO)：優化網站轉化的權威指南

我們編寫了多份關於在線營銷各種要素的指南，幫助企業規劃其戰略，並執行正在進行的活動的不同要素。 但到目前為止，我的大部分工作都集中在為網站產生新流量或提高品牌聲譽上。

這些都是任何品牌營銷活動的重要元素； 如果您想產生任何類型的有意義的客戶互動，您需要大量流量進入您的網站並有足夠的品牌知名度來支持您的聲譽。 但最終，這些步驟只是等式的一半。

當您的流量實際到達您的網站時，您的流量表現如何？ 他們採取了哪些措施？ 最重要的是，流量如何轉化為對您的業務有意義的收入？ 如果沒有這個關鍵步驟，您就可以產生您喜歡的所有流量——這對您的底線沒有影響。

您需要的是該過程的另一個步驟：一種將您的入站流量轉化為付費客戶的方法（或至少讓他們在購買週期中走得更遠）。 獲得更多“轉化”對於您的品牌保持生存至關重要，但轉化有幾十種不同的類型，而且過程有些複雜。 我在這裡將向您介紹有關轉化優化所需的一切知識，從合格的轉化到持續的成功最佳實踐。

簡要轉換概述

首先，我們需要討論什麼是轉化，為什麼它們很重要，以及在優化網站以實現轉化時要記住的一些一般要點。 這將作為我們未來製定方向和關鍵戰略的基本框架。

為什麼轉換很重要

您之前可能已經“轉換”或成為轉換者——最近也是。 你最近在網上買過東西嗎？ 從技術上講，您的購買符合轉換條件。 您是否下載了任何免費內容以換取一些個人信息？ 這也是一種轉換。 轉化不僅僅是讓人們付錢給你； 它們旨在讓您的用戶與您的品牌進行有意義的互動。 SEO.co 使用轉換優化策略，就像您應該的那樣，即使在我們的主頁上：

轉化優化很重要，因為如果沒有任何轉化，您的流量將像從桶中漏出的水一樣通過您的網站。 一旦它消失了，它就無法為您的品牌帶來任何價值。

轉化優化本身很重要，因為在大多數情況下，轉化不會自行發生。 假設您擁有“完美”的產品； 它很便宜，它是每個人都需要的東西，它可以產生大眾吸引力。 您獲得了大量流量，但您從未制定過轉化策略。

你會遇到一些潛在的問題：

• 您的用戶可能不了解如何購買您的產品。
• 您的用戶可能沒有意識到您的產品正在銷售。
• 您的用戶可能會失去興趣或拖延購買您的產品。

名單還在繼續。 在某種程度上，轉化優化是為了讓人們想要購買您的產品（或與您的品牌互動），但更重要的是，它是給他們實際購買的權力和機會。

了解你的目標

在開始轉化優化活動之前，您需要了解您的核心目標是什麼。 是的，您顯然希望“增加轉化率”，但這裡還有一些其他重要因素需要牢記。

• 原始轉換能力。 第一個也是最明顯的目標是增加您的總轉化次數。 轉化的訪問者百分比越高，您的流量將變得越有價值，您可以為您的品牌創造更多收入。 您可以通過多種方式提高此比率； 例如，您可以在整個網站上創造更多的轉化機會，使您的轉化過程更容易完成，或者增加更大程度的緊迫性——我將在本指南的後面部分單獨深入研究這些策略。
• 平衡轉化和流量。 單獨增加轉化率是好的，但請記住我在介紹中所說的 - 這只是故事的一半。 轉化優化是關於增加您網站訪問者的平均價值，但如果您只獲得少數訪問者怎麼辦？ 您還需要考慮增加進入您網站的流量的數量和相關性的方法，使其與您的轉化優化工作保持平衡。 對於大多數企業來說，這種平衡一開始很難達到，最終他們會在一個比另一個上付出太多的努力。 仔細考慮你的目標，以及你目前所處的位置，然後相應地指導你的努力。
• 轉化價值的變化。 您還需要了解並非所有轉化都具有相同的價值。 就產品購買而言，這是最容易想像的； 用戶花幾美元購買一件商品算作一次“轉化”，就像用戶花幾千美元購買一件商品一樣，但顯然後者更有價值。 同樣，填寫聯繫表格的強大潛在客戶比註冊接收您品牌的新內容的新電子郵件訂閱者更有價值。 如果您想最大限度地提高效率，則需要牢記這些相對值。

依靠數據

接下來，我想說明依賴數據的重要性。 在整個轉化優化過程中，從開始製定戰略到持續改進和發展的過程，您需要依靠科學方法和客觀數據來指導您的行動。

• 假設的危險。 我從新人那裡看到的最大問題之一是傾向於依賴假設，並且也依賴於多個層面。 他們可能會假設他們知道目標受眾的行為方式，選擇採用一種形式設計而不是另一種形式，因為它“看起來”像是他們的目標受眾更喜歡的。 例如，當試圖吸引新父母時，他們可能會包含一張嬰兒的照片。 這可能有效，也可能無效——除非你有某種客觀數據來支持它，否則你不會知道。 假設太多會讓你陷入困境，無法推進你的競選活動，當你沒有看到你認為會看到的結果時，你最終會撓頭。
• 證明投資回報率。 數據對於證明您的努力的投資回報 (ROI) 也很重要。 轉化優化本身不會要求您花很多錢； 您可能會聘請專業人士來幫助您完成轉換工作，或者您可能每週會在此過程中投入幾個小時，但追求成本相對較低。 轉化真正重要的地方在於它們為您的整體營銷活動帶來了多少錢，您將花費無數小時和數千美元來為您的網站賺取新流量。 只有通過客觀的分析和衡量，您才能證明您的營銷活動的投資回報率。

（圖片來源：Investopedia）

• 你總是可以變得更好。 這是轉換優化工作要牢記的重要原則，它與“假設”角度的問題有關。 轉化優化是為了獲得更多轉化，因此當您沒有獲得任何轉化時，這似乎很有吸引力。 比方說，由於您的努力，您的比率從 0% 上升到 2% 或 3%。 這是一個非常可靠的轉化率！ 但在這一點上，大多數人會陷入自滿狀態。 他們相信自己已經做得足夠好，而且他們並不努力獲得更多的轉化。 事實是，您的轉化率幾乎總是會更高，但如果您想看到這些轉化率下降，您必須不斷努力改進。

從研究開始

在您參與競選之前，您將進行重要的研究，以根據客觀願景確定您的競選方向。 您需要考慮多種類型的研究：

• 市場調查。 首先，您需要真正了解您的目標受眾。 你需要了解什麼對他們最有價值，是什麼促使他們採取行動，以及什麼樣的元素對他們有吸引力。 希望您已經從您的業務規劃和營銷工作中很好地理解了這一點，但是再進行一次遍歷來考慮您的受眾在以轉化為導向的環境中的行為並沒有什麼壞處。 此時您將向這些人詢問他們的錢或他們的個人信息，因此在開始進行任何更改之前，您應該非常了解他們。
• 競爭研究。 您還需要環顧您的競爭對手，看看他們在做什麼。 您可能無法辨別他們的轉化情況（因為大多數網站不公佈其轉化率），但您至少會獲得一些關於如何開始向目標受眾進行營銷的想法。 即使您對轉換過程的熟悉程度有限，您也可以區分已投資轉換計劃的競爭對手和未投資的競爭對手。 看看轉化投資者，仔細評估他們用來轉化更大比例的入站流量的策略。 本質上，他們已經為您完成了一些工作。
• 最佳實踐和其他注意事項。 轉化優化最佳實踐或多或少保持不變，但營銷也是一個不斷變化的行業。 在深入了解您的廣告系列之前，最好先瀏覽專門致力於幫助您提高轉化率的博客。 當然，SEO 博客有許多與為您的品牌賺取更多收入相關的主題，但您還需要查看 Unbounce 和 Hubspot 等博客。 本指南旨在成為轉換優化的多合一資源，但正如您可以通過轉換率“永遠做得更好”一樣，您始終可以了解有關該過程的更多信息。

轉換類型

拋開一些基礎知識，讓我們關註一些主要的轉換類型，以及如何將它們用於您的網站。 不同行業的不同品牌將需要依賴不同類型的轉化； 例如，在線零售商將依賴於更直接的產品購買，而面向 B2B 服務的公司將需要從聯繫表單中產生更多潛在客戶。 了解這些轉換之間的戰略和後勤差異是構建有效活動的第一步。

產品購買

產品購買是最簡單、最直接的轉換類型之一； 本質上，當有人購買一個產品或多個產品時，就發生了轉換。 這些是電子商務平台或專注於銷售有形商品的企業的理想選擇，無論您擁有大量不同的新奇事物，還是只是想銷售您的電子書。

您可以從幾個不同的角度來提高銷售產品的能力。

• 登陸頁面。 第一個策略是為您的產品建立一個專用的登陸頁面。 這對於只有少數關鍵產品的公司或那些擁有吸引不同目標受眾的關鍵產品的公司來說是理想的選擇。 通過以著陸頁為中心的策略，您將創建一個單獨的、較小的網站，專門用於銷售您想要的產品。 這種奉獻精神使優化轉化變得更加容易，並且是您匯集流量的便捷場所。 您還可以輕鬆地細分您的著陸頁，以便您可以針對不同的受眾對其進行優化，或者在一種實時、持續的 AB 測試中將它們與彼此進行比較。
• 產品頁面。 產品頁面有點像登陸頁面，因為每個產品都有自己的專用頁面。 大多數情況下，電子商務網站會為其所有產品使用相同的模板； 這不僅是因為它可以節省他們為每個產品開發新材料的時間，還因為它有助於提供更流暢、更一致的用戶體驗。 大多數現代電子商務網站，甚至像亞馬遜這樣的巨頭，都使用這種可重複的產品頁面模板。 這使得優化轉化變得有些困難，因為每個產品都有不同的吸引力，您將沒有機會在實時環境中進行 AB 測試，但與此同時，您所做的任何改進都會提高成功率您所有的產品都是一樣的。

（圖片來源：亞馬遜）

• 購物和結帳。 作為電子商務平台，您可能會為訪問者提供“購物和結賬”式體驗。 與用戶被迫購買或離開的登錄頁面不同，在線購物者可以更自由地四處逛逛，將各種商品添加到他們的購物車（甚至他們的願望清單），並最終結賬——如果他們覺得喜歡。 這使得提高轉化率變得更加困難，因為僅僅將商品添加到購物車就可以算作“微”轉化（稍後會詳細介紹），並且您不會遇到相同的“是或否”對抗在其他應用中。 如果您要優化整個網站，則需要二級轉換思維。
• 捐贈和禮物。 然而，產品轉換並不總是與購買產品有關。 您還可以考慮此類別中的捐贈和禮物。 為什麼？ 因為基本原理是一樣的； 您將在單次交易中要求用戶提供特定金額。 這就是為什麼眾籌活動、非營利組織和其他涉及資金請求的場景都應該像電子商務平台考慮產品銷售一樣考慮他們的轉化率。

（圖片來源：Kickstarter）

領先一代

基於潛在客戶生成的轉換與專注於購買產品的轉換顯著不同。 這裡的想法是讓用戶對您的品牌表達一定程度的興趣，交出他們的聯繫信息，以便您的銷售團隊可以聯繫他們，並希望通過您的產品和/或服務向他們出售。 在許多情況下，這些最終的銷售額要重要得多，無論是在價格上還是在承諾上； 例如，與其購買價值 20 美元的割草機零件，不如簽訂一份價值 10,000 美元、為期 6 個月的合同。 B2B 公司經常使用潛在客戶生成，但這並不是唯一的。

潛在客戶生成轉換優化有點棘手，因為您無法將直接價值與轉換聯繫起來，轉換的強度是可變的，而且索要個人信息與索要金錢大不相同。

• 一般“聯繫我們”。 第一種潛在客戶生成轉換非常簡單——一般的“聯繫我們”。 大多數企業都有一個聯繫頁面，有些將其用作客戶獲得支持的一種方式，而另一些則將其用作感興趣的潛在客戶與他們聯繫的一種方式。 通常，此頁麵包含一些基本的公司信息，例如姓名、地址和電話號碼，以及用戶可以填寫的表單。 這裡的目標是讓用戶提交該表單。 將流量從您網站的其他頁面轉發到此頁面也是一種常見做法，因此它可以作為用戶的“最終目的地”。
• 請求更多信息。 信息請求是另一種捕獲潛在感興趣的潛在客戶的方式。 例如，假設您銷售替換窗口，並且您有一個專用於您提供的服務的頁面。 它提供了一個很好的高級概述，但您不會給出定價——相反，您有一個按鈕，要求您的用戶通過填寫少數字段來“請求更多信息”。 您還可以使用更直接的交換方式來處理這種請求，例如通過提供電子書或類似有價值的內容來交換用戶信息。 像 Hubspot 這樣的在線營銷專家一直在這樣做：

（圖片來源：Hubspot）

• 博客 CTA。 博客 CTA 是發起轉換的最常見形式之一。 可以在博客文章的正文中嵌入聯繫表單，但更常見的是將博客內容用作到另一個區域進行轉換的渠道。 例如，您可能在博客末尾有一個標註，鼓勵人們“聯繫我們以獲取更多信息”。 這將超鏈接到您的聯繫頁面，其餘的轉換將在其中進行。 由於這種轉換方式分為兩部分，因此跟踪起來有點困難，但您的博客是一種有價值的方式，可以產生更多與轉換相關的興趣。
• 彈出窗口和側面標註。 您還可以走一條更類似於傳統廣告的路線，讓您的讀者有機會通過頁面頂部或側面的橫幅或在一段時間不活動後顯示的彈出式廣告進行轉換。 我們使用這樣的方法，您可能已經看到了。 如果您選擇過於浮華或令人討厭的內容，或者如果您直接干擾讀者訪問您的內容的能力，這些內容可能會很煩人，因此請保持保守和直接。

電子郵件訂閱

另一種類型的轉換是電子郵件訂閱，就所有意圖和目的而言，這只是潛在客戶生成轉換的簡化版本。 無需詢問姓名、職務和聯繫原因等大量個人信息，您只需在此處查找姓名和電子郵件地址即可。 您將收集這些信息以用於未來的電子郵件營銷活動，因此您收集的每個名稱都有其價值——只是不如直接潛在客戶或購買的價值那麼大。

當然，另一方面，電子郵件訂閱者比潛在客戶更容易獲得。 這個過程需要更少的承諾，因此人們更願意提交他們的個人信息。 此外，電子郵件訂閱幾乎可以成為任何企業的外圍目標，即使您有其他轉換策略。 如果電子郵件營銷是您品牌的核心焦點或價值，則您需要優先考慮這一點。

在大多數情況下，適用於“潛在客戶生成”類別的任何類型的轉換都適用於電子郵件訂閱類別。 例如，您可以使用側邊欄或彈出窗口來鼓勵新的電子郵件訂閱者，或使用博客標註將他們轉發到特定區域進行註冊。

“微”轉換

您還可以通過“微”轉換賺取價值並衡量消費者的興趣。 這些是有意義的用戶交互形式，不一定會轉化為直接收入（或顯著增加的直接收入機會）。 相反，這些是用戶興趣的跡象，這在品牌知名度和忠誠度方面很有價值。

您需要注意幾種類型的微轉換：

• 進入頁面。 您的一些網站頁面將比其他頁面更有價值。 例如，您可以優先考慮鼓勵人們為您的事業捐款的“捐款”頁面； 讓人們訪問此頁面意味著您至少在使您的捐贈需求顯而易見方面做得足夠好，並且可以幫助您提高整體轉化率。 您的網站可能還有更深層次的頁面，用戶只能通過執行特定​​功能（例如進入結帳流程的第三步）才能訪問這些頁面，這可以讓您深入了解用戶行為。 這並不構成完全轉換，但它確實表明參與了該過程。
• 下載或互動。 這是另一種有意義的參與形式，可以幫助您計算用戶對您的品牌的興趣程度。 例如，您可能想要跟踪有多少人觀看了您的“關於我們”視頻，或者查看有多少人瀏覽了您的交互式計算器功能。 您可以在 Google Analytics 中跟踪這些類型的事情，甚至可以確定更具體的因素，例如他們在點擊離開之前觀看視頻的時間。 跟踪您的可下載資產（例如資源庫中的 PDF）也是一個好主意。
• 願望清單或添加到購物車。 大多數現代電子商務平台都有某種“願望清單”，用戶可以在其中標記或收藏商品以備將來購買。 這顯然不算作全額購買，也不會為您帶來任何直接收入，但這確實意味著用戶對您的產品感興趣。 因此，它可以作為整體跟踪的一種“軟”轉換。
• 帳戶創建。 一些網站在採取進一步有意義的行動之前依賴於創建一個帳戶； 例如，在購買任何東西之前，您通常需要在電子商務平台上創建一個完整帳戶。 您可以將新帳戶的創建視為一種轉化，因為它至少需要對您的品牌做出一定程度的承諾，並且可以在未來導致其他更多基於收入的交易。

這些並不是唯一的微轉換類型，但它們是最常見的一些。 它們不會幫助您計算新收入或投資回報率，但它們可以對您品牌的價值和吸引力提供一些重要的見解，並為您提供可以改進轉化策略的指導。

多樣化你的方法

我列出了需要注意的四種不同類型的轉換：產品轉換、潛在客戶生成轉換、電子郵件訂閱和微轉換。 其中每一種都最適合不同類型的業務，並且大多數企業將從比其他人更多地關注這些形式的轉換中受益。 然而，所有這些轉換模式在某種程度上都是有用的。 由您個人的目標和願望決定哪些模式最重要，以及您將如何平衡您的策略。 我鼓勵您在計劃其餘策略之前決定要關注哪些類型的轉換。

轉化率低的原因

儘管您可能會爭辯說轉換優化是一門科學（因為它依賴於多輪假設和實驗），但沒有任何網站可以遵循任何單一的規則來實現更多轉換。 例如，一個特定佈局可能會通過將其綠色號召性用語變為紅色來獲得更多轉化，而另一種佈局可能通過將其紅色號召性用語變為綠色來獲得更多轉化。 沒有萬無一失的方法可以同時獲得正確的位置、正確的副本和正​​確的格式。

話雖這麼說，但轉化率低有一些共同的根本原因。 無論需要什麼樣的修復——無論是顏色變化還是包含更多要點——您幾乎總是可以將問題的根源追溯到以下三個主要來源之一：

1. 缺乏注意力。

如果注意力不集中是您的問題，則意味著您的用戶根本無法專注於轉換站點。 這可以通過多種方式表現出來； 例如，您的號召性用語可能隱藏在您的網站上，以至於您的客戶無法找到它。 他們甚至可能不知道它的存在。 作為一個對比示例，如果您的目標網頁設計元素和文字如此密集，您的用戶可能會分心，無法專注於最終的轉化站點。

您可以應用三種常見的修復方法來解決這種缺乏關注的問題。 首先是最小化。 在此策略中，您將最小化（或消除）頁面上不是號召性用語的任何內容。 這意味著刪除一些內容，從網站上刪除任何橫幅廣告或鏈接，並可能在設計中添加更多空白。

二是易用性優化。 您必須使號召性用語易於查看和使用。 例如，如果您使用的是傳統結賬方式，請將“添加到購物車”按鈕設置為突出且易於點擊。 如果您正在使用表單，請嘗試減少字段的數量以使事情更簡單。

三是對比強烈。 通過使用明亮的顏色以及可能將用戶的視線引導到最終目的地的其他提示，例如背景圖像中的箭頭或人的眼線，使您的號召性用語從頁面上的其餘材料中脫穎而出。

2. 缺乏價值。

轉換優化的第二個主要問題是缺乏價值。 如果人們在轉換行為中看不到任何價值，他們就不會轉換。 從高層次來看，這是一個非常簡單的概念，但是當您嘗試評估您必須提供的“價值”時，它可能會變得複雜。

例如，如果您經營一個電子商務網站，您的客戶需要知道您提供的產品物有所值，您要求他們支付費用。 您可以通過包含折扣指示（顯示建議價格與實際價格）、添加更多要點或展示產品優勢的視頻（包括來自實際客戶的推薦）、將您的價格與競爭對手的價格進行比較，甚至完全降低價格。 說服你的讀者這是值得​​的交易。

B2B 公司和其他沒有一對一轉換交換的基於服務的企業也需要展示價值。 例如，您不能只提供一個電子郵件表格並希望人們交出他們的信息。 通過提供有價值的電子郵件時事通訊、免費下載白皮書或其他一些有形的交流，讓它們變得物有所值。

3. 缺乏信任。

最後，您的訪問者可能對您的品牌或產品沒有足夠的信任。 信任是一種主觀衡量標準，因此您可能會發現這比價值或用戶注意力問題更難檢測。 儘管如此，如果您可以排除後兩者，您可以假設您的組織沒有足夠的信任來保證轉換。

有許多內容可以增加用戶對您的報價的信任。 首先，包括貴公司的聯繫信息，包括網站、公司名稱、實際地址（如果可能）和電話號碼。 這讓人們放心，您是一家合法的企業。 包括用戶推薦幾乎總是增加用戶信任的可靠方式——以書面或視頻形式包括這些，盡可能強調視覺效果。 如果可以，包括提供推薦的人的面孔。

除此之外，為任何猶豫不決的人提供大量資源、內容和交流選項。 這不僅可以讓可能持懷疑態度的客戶放心，還可以提供更多信息，可以幫助他們做出最終決定。 例如，您可以提供一個教程視頻、指向您公司博客的鏈接，甚至是一個實時聊天窗口（前提是您有人在另一邊等待回答這些查詢）。 隨著您的聲譽的提高，您的普通訪客的信任度也會提高。

提高轉化率的最佳實踐

現在我們已經涵蓋了大部分基礎知識，我們可以繼續專注於獲得更高的轉化率。 本指南的這一部分將解釋如何增加最終採取有意義行動的人數 - 無論是購買產品、填寫表格還是微轉換，因為這些不同類型中的大多數都可以從相同的最佳實踐中受益。

我將在這裡涵蓋許多不同的部分，每個部分都有有效使用的示例。

使您的 CTA 可見

您的第一步是使您的號召性用語更加明顯。 這應該是顯而易見的； 畢竟，如果人們從未獲得直接機會，他們將如何轉變？ 然而，許多營銷人員和網站管理員最終得到的 CTA 並沒有以任何有意義的方式脫穎而出。 這通常代表潛在轉化的巨大損失。

實際上，您可以通過多種不同的方式提高 CTA 的可見性：

• 頻率。 可見性就是增加您的訪問者遇到 CTA 的機會，因此最簡單的解決方案之一是在整個站點中創建更多 CTA。 確保每個頁面上至少有一個 CTA——你可以通過在頁腳中保留一個註冊表單來確保這一點——並進行一些 UX 測試以確保每個用戶都有機會至少轉換一次。 唯一的警告是確保您沒有向訪問者發送垃圾郵件； 如果他們覺得你在他們臉上推動轉換，他們就不會想與你互動。 這就是您的多方面方法將派上用場的地方； you can ask for direct purchases, information for lead generation, and email subscriptions all separately so you're not asking the same thing over and over.
• 地點。 The placement of your CTAs is also important. I mentioned having a running CTA opportunity in the footer, but this isn't very visible when compared to other locations (it's just a good way to guarantee at least one conversion opportunity per page). The old advice was to keep your CTA above the fold, no matter what, meaning your CTA should be visible immediately, without scrolling. However, this approach is a bit outdated. In fact, heat maps studies suggest that some CTAs are better off when they're placed a short scroll down from the top of the page.

（圖片來源：Unbounce）

The truth is, there's no “right” or “wrong” place for your CTA, as long as it stands out and catches your users' attention. This can be hard to discover, and you probably won't get it quite right the first time, so play around with different locations and see how it affects your results.

• Coloration. Coloration is also significant, especially when you look at the actual button users click when completing the conversion action. There are a lot of psychological studies that seem to suggest that some colors have different effects than others, or that some colors are “better” for conversion. For example, Hubspot sometimes demonstrates this example, where changing the color of two buttons (and keeping everything else the same) from green to red spurred an enormous increase in conversions.

（圖片來源：Hubspot）

There's no question that these results are real. However, the cause of this can be a bit misleading. It's not the red coloration that made this CTA more effective, but rather the fact that the color stood out more in contrast with the rest of the page. When experimenting with color, your goal shouldn't be to find that one, specific, magical color that will increase your conversions; instead, you just need to stand out better.

• Directional Cues. You can also make your CTAs stand out by using directional cues; these are visuals that help guide users' eyes, often unwittingly, toward the conversion opportunity. For example, you might include an arrow pointing to the main CTA, or use color to provide a directional guide to it. You can also go even subtler, by using photographs of people who happen to be looking in the CTA's direction. Such a change may not seem that significant, but it can have a double-digit growth effect on your conversion rates.

Offer a Strong Value

The core of any conversion is an exchange of value. Your users are going to give you something, and in return, they expect to get something. For product purchases, this system is obvious and straightforward; your customers are giving you money in exchange for a product they believe to be worth at least that much. But the value exchange is present when users hand over their personal information, too, such as in an email signup or form submission. That's because personal information has a value, and users know this.

Users aren't going to convert unless your exchange is valuable. Therefore, you need to offer a stronger value if you're going to see more conversions.

• Prove your worth or offer something. You have two main options here, depending on the type of conversion you're after. If you're trying to get a lead or an email subscriber, you're going to have to offer something in exchange for their information. For example, you might offer a complimentary download of an eBook or other valuable offer. You might also promise a free proposal or free consultation in exchange for reaching out. On the product side, you're already offering something, only this time it's in exchange for money, so you'll have to prove the value of your item. There are a few ways to do this, but to start, think about what unique value it is you're really offering.
• Bullet-point lists. One of the best ways to communicate the value of a product is through the use of bullet-point lists. You could go for a paragraph-style approach, detailing the item, but remember—people make conversion decisions quickly. You need to convey as much information as you can in the smallest possible space. Bullet points help you organize this information so it's easy to pick up and easy on the eyes. For a product, choose the top unique benefits to include here. For a special offer, like a consultation or a free piece of content, be sure to list the advantages. You can see Pebble using the technique here:

(Image Source: Pebble)

• Sweeten the pot. Sometimes, even a good product or a valuable exchange isn't enough to help consumers finalize their decisions. They may be hesitant, or they may question whether the exchange is truly valuable enough to pursue. One of the best things you can do is sweeten the pot with some additional value—over and above what you originally offered. For example, you might “slash your price” to show that purchasing your product now is less expensive than it normally is.
• Offer more information for those who want it. Brevity is one of the most important elements of a successful marketing campaign, and conversion optimization is no exception to that rule. When introducing your products or services, you'll want to be as brief and concise as possible. However, there will be users who want more information before they buy. How can you resolve this seeming contradiction? The best course of action is to be as brief as possible, but also offer information to those willing to seek it, such as introducing a live chat window or posting links to your main site, where users can learn more.

Make It Easy

You've made your CTA visible, and you've proven your worth. The next thing you should think about is the actual process of conversion. Though in principle, a conversion is often as simple as clicking a button, the reality is, you can make the process as simple or as complicated as you want it. Unfortunately, many marketers opt to make it more complicated than it has to be, often with logical intentions.

For example, they may produce form fields that demand a lot of input from the user; when trying to earn more leads, the more information you can get, the better. Getting information like previous purchase history, current interests, and background can help your salespeople close more deals (and can give you more information to work with from a market research perspective). However, as a general rule, people are impatient and will greatly prefer forms with fewer fields to fill out. Whatever you can do to simplify your form, do it. Believe it or not, shaving off just a few extra seconds of effort can make the difference to a prospective lead.

In a similar vein, you'll want to make sure your checkout process is simple as well. Most eCommerce platforms these days are able to offer one-click purchasing, or something analogous, to make the online shopping process simpler. You don't have to do this, but you should reduce the number of steps it takes to check out to the bare minimum.

Ensure Proper Functionality

This is another piece of advice that should go without saying, but make sure your forms and shopping carts are working properly! Do a test run of your form to make sure the fields can be filled out easily and submitted without error, and make sure you get an email notification as well—I've worked with clients in the past who simply weren't getting notification of their conversions, and they've missed a lot of opportunities as a result.

Beyond that, you'll want to use a platform like Mobiletest.me to test how your CTAs, forms, and products look on various mobile devices and browsers. Take note of any significant differences that could bear an impact on your potential visitors, and correct them proactively. The most important things to worry about here are content loading issues—make sure all your content and visuals are loading properly, and in a way that's accessible to the user.

Write Compelling Headlines and Copy

I already mentioned the importance of being brief when it comes to selling the value of your offer, but now let's focus on some of the bigger stars of your CTAs—your headlines, taglines, and filler copy. Headlines are what will grab your users' attention immediately, and it's responsible for forming the first impression they'll get of your brand, so take some extra time to craft the perfect, attention-grabbing, reputation building message.

Easier said than done, right? Here are a few tips to help you through the process.

• 不要過度銷售。 這是大多數新手轉換優化者陷入的第一個陷阱。 在製作標題和文案時，您將銷售您的商品和服務，因此您需要讓它聽起來盡可能吸引人。 然而，這有時會導致某種語氣顯得咄咄逼人或俗氣。 例如，像“你不會相信這個產品能做什麼！”這樣的台詞。 聽起來可能是培養興趣的好方法，但它既被過度使用又被過度推銷。 現代消費者對廣告具有敏銳的洞察力並且天生不信任，因此如果您想獲得他們的信任，就必須淡化廣告。
• 簡潔明了。 作為替代方法，您的報價要簡潔明了要好得多。 不要試圖過度炒作或將其構建得比實際更大； 如果您的產品足夠好可以出售，請嘗試讓它自行銷售。 在此處進行描述並儘可能準確，但不要使用模棱兩可的語言或誇大的術語來推銷您的產品。 例如，將廚師刀描述為“堅固、耐用和舒適”，可能會更吸引人，比如“世界上最神奇的刀——沒有它你不會知道自己做了什麼！”
• 突出問題和解決方案。 您正在解決某種類型的問題，否則您將無法開展業務。 可能是您的產品滿足了一些關鍵的消費者需求，也可能是您的服務可以讓您的客戶的生活更輕鬆。 無論是什麼，您都需要確定該問題並將其放在首位。 確保人們知道你要解決的問題是什麼； 這在心理上是有價值的，因為它可以作為一種二分法，讓用戶意識到他們有需求，然後用你選擇的解決方案來解決這個需求。
• 暗示一定程度的緊迫性。 正如我之前提到的，眾所周知，用戶的注意力持續時間很短。 很有可能，一旦進入您的網站或著陸頁，用戶可能會自發地失去興趣並點擊去做其他事情。 此外，如果用戶覺得他們可以安全地推遲他們的決定，他們可能會很舒服地走開——即使他們有最好的意圖，他們也不太可能回來。 因此，您的副本應傳達某種程度的緊迫性。 諸如“立即嘗試”或“立即行動”之類的措辭有助於將人們轉變為“現在或永遠不會”的心態。 使用強有力的基於行動的詞語也有幫助； 像添加“開始”這樣簡單的更改可以產生兩位數的轉化率增長：

（圖片來源：VWO）

包括圖像和視頻

僅靠書面內容是不夠的； 並非所有用戶都想閱讀以了解交換的好處。 包含圖像和視頻以影響更多轉化也很有價值，尤其是在著陸頁上。 但是，正如您想像的那樣，並非任何圖像和視頻都可以使用。 以下是幫助您有效使用圖像和視頻的一些提示：

• 使用真人。 首先，嘗試在圖像中使用真人。 看到另一個人臉可以大大增加轉化率。 這背後的心理學並不精確——它可能是看到另一個人的信任因素，也可能只是積極的聯想（因為大多數人要么在微笑，要么在這些類型的圖像中玩得很開心）。 如果您不相信我，請查看 KissMetrics 的這個案例研究； 誠然，同時進行了一些更改，但最大的更改是添加了一張人的照片——轉換率上升了 100%。

（圖片來源：KissMetrics）

• 喚起情緒。 在您的圖像和視頻中喚起用戶的情緒是個好主意。 首先，如果有人參與其中，請確保他們在微笑、大笑或以其他方式明顯地享受自己。 這會產生情感共鳴，即使只是輕微的，也會使您的產品看起來更積極。 你也可以通過同情消極的情況來影響情緒； 例如，您可以在視頻中展示您的產品，突出您的產品要解決的關鍵問題。
• 獨一無二。 如果您正在圍繞給定產品創建圖像和視頻，您將不必擔心要與眾不同； 你已經在做一些原創的事情了。 然而，大多數尋求快速圖像修復的服務型公司和其他企業可能會尋找庫存照片或其他低垂的圖像果實來填補空白。 圖庫攝影本身並不壞，但它通常很俗氣和不自然——更不用說你的用戶可能已經在整個網絡上看到了相同的圖像。 如果你想要更高的轉化率，你需要讓你脫穎而出的視覺效果。

Marketing Experiment 有一個很好的例子，說明如何將庫存圖片更改為原始圖片可以立即提高您的轉化率。

（圖片來源：營銷實驗）

• 炫耀你的報價。 盡可能完整地展示您的報價，以確保用戶看到其中的價值。 對於產品，這意味著從多個角度展示您的產品圖像，以及展示您的產品運行情況的視頻。 對於免費提案或電子書等優惠，展示示例或示例章節可能是向人們展示他們實際獲得的內容的好方法。 這種洞察力可以幫助人們下定決心，而且還能讓他們對您的產品和服務產生信任和熟悉感。

提供社會證明

大多數人對公司和品牌有著與生俱來的不信任，或者至少，他們傾向於信任同行，而不是那些顯然是為了盈利的組織。 大約 88% 的消費者信任同行提交的在線評論，就像他們信任朋友或家人的個人推荐一樣——如果你仔細想想，這有點令人驚訝。 但這裡的底線是，大多數人需要某種社會證明，在他們以任何方式對您的品牌做出承諾之前，您已經與其他用戶進行了令人滿意的交流的一些證據。

因此，社會證明應該是您的首要任務之一。 有幾種簡單的方法可以在您的 CTA 或著陸頁中註入更多社會證明：評論和推薦。 雖然相關，但這是您過去的客戶提交的兩種不同形式的內容。 評論通常是對過去購買或互動的簡短描述性分析，通常基於產品或服務。 另一方面，推薦信通常更長，作為整個公司或組織的宣傳。

正如您在 VWO 的這個示例中所看到的，只需在您的產品頁面（或對潛在客戶生成頁面的推薦）添加少量評論即可對您的轉化率產生重大影響。

（圖片來源：VWO）

培養信任

社會證明可以在很大程度上培養新用戶群的信任，但如果你真的想贏得用戶的奉獻，你通常需要多走一兩步。 最簡單的方法之一是在網站底部添加“信任徽章”。 這些小圖標通常位於頁面的頁腳，向用戶顯示您的從屬關係和認證，展示您的權威（可能還有您的安全性）。 VWO 發現添加信任徽章可以將您的轉化率提高 70% 以上。

（圖片來源：新媒體公司）

您還可以通過炫耀您的專業知識來建立信任。 例如，您可以列出您和您的品牌出現過的所有主要出版物。您還可以展示您從事業務的時間、這些年來您經歷了多少增長，或者列出您最重要的一些出版物。值得注意的客戶（假設他們已允許您提及他們）。

了解變量

除了我上面列出的所有因素之外，在規劃、執行和評估轉化優化策略的成功時，您還應該記住一些其他變量：

• 定時。 您努力的時機可以在您看到的結果類型中發揮重要作用。 例如，如果您是一名園藝師，您可能會在夏季看到比冬季更多的轉化（和流量）。 您還可能會在一天中的某些時間或一周中的某些天看到轉化活動的峰值。 牢記這些信息，並在高峰時間做出更大的推動。
• 流量來源。 您的流量來源將在您的轉化優化策略的有效性方面發揮巨大作用，因為不同的來源會將不同類型的人發送到您的網站。 我的下一個主要部分側重於受眾優化和定位，因此如果您有興趣了解更多信息，請跳過。
• 協會。 CTA 的某些元素可能會對不同的人產生不同的影響。 例如，對某些人來說似乎溫暖和歡迎的圖像可能看起來令人恐懼或疏遠其他人。 沒有簡單的方法可以彌補這一點，只能通過不斷的實驗來找到更多每個人都能接受的圖像和元素。

在轉換優化計劃中需要考慮無數變量，但在大多數情況下，最好遠離雜草。 保持高度的注意力，關注你的行動和可衡量的結果。

忽略最佳實踐

在本節中，我列出了許多提高轉化率的不同考慮因素 - 轉化優化的最佳實踐。 我還有一個最佳實踐要與您分享，這有點違反直覺：忽略最佳實踐（至少在某些時候）。

我這是什麼意思？ 如果我現在鼓勵你故意忽略它們，為什麼我要浪費時間寫出所有這些最佳實踐的例子並展示它們？ 這是因為每個企業都將是獨一無二的。 您的品牌、您的聲音、您的受眾和您的目標都將與其他人不同。 轉化優化的“最佳實踐”是適用於大多數品牌的規則——但並非總是如此。 如果您過於嚴格地遵守規範和傳統做法，您不僅會錯過一些很好的改進機會，而且您的轉換嘗試最終會看起來像其他人一樣——這絕對是您不想要的。

只要你有一個好主意來替代最初的最佳實踐，就可以違背一些標準約定​​來違背常規。 正如您將看到的，您嘗試的越多，您就越接近完美。

如何編寫可轉換的內容

設計、佈局和功能都會影響您的轉化率，但很少有因素與您的文案強度一樣重要。 一個好的標題可能意味著感興趣的客戶和另一個保鏢之間的區別，但即使對於最有經驗的文案撰稿人來說，找到“完美”的標題也可能令人頭疼。

如果您遇到困難，請參閱以下七個技巧，以編寫更好的轉換優化副本：

1. 了解您的目標人群，從裡到外。

請記住，您無法向所有人推銷。 這樣做似乎是有益的，因為它可以最大化您的潛在受眾，但也會降低該受眾的相關性。 相反，將您的受眾僅限於最重要的人口統計數據是更明智的做法，並撰寫與這些用戶直接對話的文案。 想想什麼對這些用戶最有價值或最重要。 想想他們的感受，以及與他們相關的內容。 他們會對正式的爭論或隨意的建議做出很好的反應嗎？ 他們更喜歡情感激勵還是合乎邏輯的激勵？ 從裡到外了解您的人口統計數據，並讓這些知識出現在您的寫作中。

2. 喚起用戶情感。

平面副本不會讓你到任何地方。 有效地利用你的空間來喚起用戶的情感，為你的話語注入個性。 如果可以的話，發自內心地寫信——與其考慮你的公司應該如何給客戶寫信，不如想想你會如何與你認識的人交談。 使用您自己的聲音為您的文案添加情感和個人變化，並選擇能激髮用戶情感的詞。 快樂、興奮、好奇和恐懼都是強有力的候選者——只要你不要過分誇大，讓你的寫作看起來不真誠或操縱。

3. 聚焦決策點。

轉換是決策的結果。 當用戶遇到號召性用語時，他/她可以決定與您的品牌互動或決定走開。 您的目標是鼓勵做出與您的品牌互動的決定，因此請專注於那個關鍵時刻。 您的用戶需要哪些信息才能做出明智的決定？ 哪些可能的考慮因素會阻止他/她做出該決定？ 一條線如何解決阻止該決定做出的內部爭論？ 這些是你需要問的問題，才能寫出引人注目的文案。

4. 盡量減少你的話。

情況並非總是如此，但作為一般規則，屏幕上的單詞越少越好。 幾乎總是有一種更簡短、更簡潔的方式來表達您已經說過的內容，而找到它是您的工作。 用戶幾乎沒有耐心，一英里外都能聞到廣告的味道。 你盯著用戶看的詞越少，他們猶豫和自我猜測的機會就越少。 寫更少的字也會迫使你的大腦只為你的信息選擇最重要的字，留下你能收集到的最高質量的副本。

5. 專注於清晰度。

用你的文字來發揮創意是很誘人的，搜索那些幾乎可以在任何情況下吸引用戶轉換的非常重要的金句。 不幸的是，那些創造性的金句極其罕見——幾乎是神話般的。 相反，更實用的選擇是專注於簡潔明了地描述您的產品（或目標）的文案。 與其試圖為你的寫作贏得獎項，不如用最簡單的術語描述你所提供的東西。 你會驚訝於它最終的效果有多好。

6. 建立信任。

您的用戶只有在信任您的品牌和您的意圖時才會進行轉換。 有許多設計元素可以幫助建立這種信任，例如包括更多用戶的面孔和添加其他用戶的推薦，但您還必須使用您的副本來傳達它。 真誠地寫作，不要過度宣傳你的材料，要透明。 提及轉換的基本優勢，解釋您的專業知識，並讓您的用戶自己做決定。

7. 實驗。

這是最重要的提示，因為它可以與所有其他提示配對。 有一些案例研究表明某些詞和某些短語的表現優於其他詞，但仍然不能保證任何詞鏈都會有效（或對於特定目的最有效）。 如果您想最大化結果，您必須進行試驗，將您的主題和想法的新變體與對照組進行比較，並使用結果來指導您的下一次迭代。 用戶偏好並不總是合理或可預測的，因此實驗是您可以使用的唯一工具，可以實際保證一定程度的改進。

設計調整以提高轉化率

如果您想從受眾那裡獲得最多的轉化，請嘗試實施以下八項設計調整：

1. 將您的號召性用語與頁面的其餘部分分開。

如果您的號召性用語只是您博客的另一個無縫部分，那麼用戶就不會注意到它。 在後台包含號召性用語或作為無盡功能行中的另一個功能是您的號召性用語不被注意的可靠方式。 相反，讓它脫穎而出。 通過將其包圍在醒目的氣泡或容器中，將其與頁面的其餘部分放在一起。 把它當作你博客的一個完全獨立的組成部分，讀者的目光會在他們開始徘徊的那一刻自然而然地轉向它。

2. 用箭頭或標記吸引人們注意您的號召性用語。

在許多情況下，將行動號召放在一邊是不夠的。 對於全神貫注於您的書面材料的讀者來說，那個傑出的氣泡不足以引起他們的注意。 你需要一個箭頭或一個標記作為最後的推動力，讓你的讀者註意到你的行動號召。 在某些情況下，一個簡單的箭頭就足夠了——它可能看起來令人討厭，但熱圖顯示，使用箭頭的號召性用語往往比沒有箭頭的號召性用語更受關注。 您還可以使用更微妙的標記將注意力吸引到頁面的特定區域，例如引導行動號召的人的眼睛。

3. 使用對比色來區分博客的各個部分。

顏色很強大，如果您想提高博客的轉化率，您需要充分利用它們。 最簡單的方法是分別在博客和號召性用語上使用強烈對比的顏色。 例如，如果您博客的大部分內容是深藍色，您可以使用亮橙色作為號召性用語的對比色。 此外，不同的顏色有不同的內涵——例如，紅色傾向於激發緊迫感或能量，藍色傾向於增加信任感，紫色傾向於平靜，黑色喚起奢華或階級感。 仔細選擇你的顏色。

4. 盡量減少頁面中不重要的功能。

一切都取決於您的轉化，因此您的號召性用語應該是您博客最重要的功能。 其他一切都可能被擱置一旁。 因此，您應該盡量減少或消除任何可能干擾用戶注意力的附加功能或設計。 例如，將用戶的注意力分散在十個潛在對像上不如將他們的注意力分散在兩個對像上有效。 對博客頁面的每個可見方面進行徹底審查，或使用熱圖來確定用戶的視線在哪裡。 刪除任何不能立即推進您實現轉換的目標的東西。

5. 好好利用你的空白。

留白是一個重要的設計元素，它應該是你為第四個設計變更所做的努力的結果——它不一定是白色的。 空白是任何數量的純色空間，不包含任何其他設計元素，因此不會分散讀者對任何焦點的注意力。 充分利用空白區域是引導用戶視線的關鍵。 例如，如果您將轉換氣泡放置在博客頁面的主要部分和邊緣的空白區域之間，您的讀者將更有可能注意到它。 您還可以增加空白的數量，以增加所有非空白的相對價值。

6. 將您的號召性用語放在首位。

這是一個簡單的原則，有時可能會丟失。 在博客文章的底部包含號召性用語可能是有道理的——畢竟，剛讀完一篇非常詳細的文章的讀者可能比第一次訪問博客的人更有可能轉化。 但是，首屏上方的號召性用語（在讀者滾動之前可見）往往比首屏下方的號召更成功。 作為一種軟替代方案，無論您的讀者在哪裡滾動，您都可以在屏幕上保持相同位置的浮動號召性用語。

7. 輕輕打斷你的讀者。

有時，中斷是促進轉換的絕佳機會。 它將讀者的注意力吸引到足夠長的時間，以便在他們面前呼籲採取行動。 在您的博客頁面上，設置一個功能，該功能會在博客前面啟動一個不顯眼的小窗口，隱藏內容並顯示號召性用語。 您的少數讀者可能會覺得該功能很煩人而離開，但您的轉化率通常會因此而增加。

8. 為特定產品創建單獨的登陸頁面。

如果您擔心保持博客的視覺一致性，但仍想針對轉化進行優化，您可以簡單地為您想要銷售的任何內容設置一個單獨的登錄頁面。 例如，您可以不使用號召性用語來收集姓名和電子郵件地址等信息，而是使用號召性用語鏈接到外部登錄頁面並在那裡銷售您的用戶。 這也是有益的，因為您可以以獨特的方式使用您的博客來引導您的用戶訪問這個新的登錄頁面。 例如，您可以使用文本正文在相關時鏈接到它，或者在博客中按名稱提及產品。 您還可以為多個獨特的產品創建多個登錄頁面，最大限度地提高定位特定人口統計數據的能力。

這八項設計更改本身可能看起來並不多，但是當與嚴密的內容程序和引人入勝的品牌一起工作時，它們可以顯著提高您的轉化率。 在應用這些更改之前，請務必對您的流量和轉化指標進行快照，以便您可以將它們與之後進行比較，並客觀地衡量您的更改所產生的影響。

增加著陸頁轉化率的 20 個技巧

如果您被一個無法轉化的著陸頁所困擾，或者您正在尋找最大化轉化率的新方法，請嘗試以下 20 個想法中的任何一個（或多個）以獲得更多轉化：

1. 減少必填字段的數量。

用戶通常希望盡可能少做。 如果您有太多字段，它會立即關閉人們，因此請嘗試減少您需要的字段數量。 作為一個簡單的例子，您可以將“名字”和“姓氏”組合成一個簡單的“姓名”字段（在某些情況下）。

2. 添加更多方向性功能。

定向特徵將用戶的視線吸引到某個地方。 例如，您可以使用繪製的箭頭或圖像中人物的眼線來指向號召性用語。 添加更多內容以查看它們是否會提高您的轉化率。

3. 更改配色方案。

顏色的簡單變化可以對您的總轉換產生重大影響 - 嘗試不同的色調和對比度。

4. 包括更多的好處。

項目符號列表始終是贏得信任和展示價值的可靠方法。 嘗試使用您的產品的更多好處（或註冊的好處）來擴展列表。

5. 使用不同的標題。

你可能只有一個標題，但它會吸引很多注意力。 一個奇怪的詞可能會阻止您的用戶轉換，因此請嘗試使用許多不同的標題，看看哪種效果最好。

6. 使用不同的按鈕。

看似無害，“提交”或“購買”按鈕的大小和形狀可以產生很大的不同。 嘗試用圓形代替三角形，或增大尺寸。

7. 包括更多的動作詞。

動作詞是強動詞，暗示某種形式的主動性。 例如，“親自嘗試”意味著採取行動，而“您自己會看到”則不然。

8. 提供更多推薦。

與公司或品牌相比，用戶更信任其他用戶。 包括過去從您那裡購買過的人的真實推薦，並儘可能使用真實姓名和麵孔。

9.添加保證。

通常情況下，人們未能轉換僅僅是因為他們還沒有準備好應對對訂單不滿意的風險。 通過添加滿意保證來防止這種情況發生。

10. 最小化屏幕上的內容。

如果您的著陸頁太忙，它會分散用戶對號召性用語的注意力。 通過在您的設計中留出更多空白，最大限度地減少用戶在任何給定時間點看到的內容。

11. 嘗試一個視頻（或不同的視頻）。

今天的用戶想要盡可能多的視覺圖像，這意味著如果你想展示你的產品或服務，就需要包含視頻。 如果您已經有視頻，請嘗試一些不同的視頻，看看是否可以獲得更好的結果。

12.消除流行語。

想要在你的文案中加入聽起來很尖銳的流行語是很自然的，比如“投資回報率”或“開箱即用”，因為它們聽起來令人印象深刻，但對大多數用戶來說，它們被認為是空洞的白噪音。 摒棄這些流行語，尋找更真誠的語言。

13. 查找並列出常見的反對意見。

使用調查或過去的經驗來查找和記錄對您的產品或服務的常見反對意見，然後直接在您的目標網頁上解決它們。 這是您在訪問者阻止轉換發生之前平息他們的擔憂的機會。

14. 講一個故事（或一個不同的故事）。

故事是一種強大的交流方式，所以如果您還沒有在著陸頁中加入故事（即使它是簡短的形式，如項目符號列表或簡短的推薦），請嘗試一種。 如果您已經在使用一種，請嘗試不同的一種或對您擁有的一種進行小幅調整。

15.嘗試少複製。

文案非常適合讓用戶相信你的產品的價值（並使用特定的詞來提示他們採取行動），但過多的文案會妨礙你的努力。 嘗試消除一些。

16. 提供聊天選項。

使用聊天彈出窗口幫助優柔寡斷的用戶找到安慰者的信息並可能繼續前進。

17. 提供多種聯繫方式。

當用戶看到提供聯繫信息的登錄頁面時，他們會感到更安全——最好是多種形式。 您的公司名稱、地址和電話號碼都應該可見。

18. 嘗試不同的圖像。

希望您在著陸頁上至少使用了一張圖片。 如果是這樣，請將其換成不同的東西。 來自不同視覺的微妙線索可能會導致非常不同的結果。

19. 緊急處理。

添加更多傳達緊迫感的語言，或使用倒計時的計時器來提示更多用戶進行轉換。 如果他們覺得他們可以等待，他們可能永遠不會購買。

20. 消除選項。

不要讓您的用戶做任何轉換以外的事情。 消除頁面上的任何其他干擾。

使用內容進行轉化率優化

“轉化”通常定義不明確，您會遇到一些作者，他們會說當有人點擊不同的文章或在社交上分享您的內容時發生了轉化。 然而，就本指南而言，我們將重點關注更難、更有價值的轉化——通常是確保購買或捐贈，或者從用戶那裡收集一些有意義的個人信息。 本指南的目的是教您如何使用內容為您的網站獲得更多這些強硬轉化。

內容與文案

首先，我需要承認內容寫作和文案寫作之間的重要區別。 雖然相似，但文案通常是簡短的，專注於說服觀眾採取特定行動。 您會經常在廣告中找到這種類型的文字。 以 Trello 的廣告為例：

（圖片來源：Trello）

在這裡，您有一個吸引人的標題、一個簡短的描述和一個 CTA 按鈕。 這是文案寫作的一個很好的例子，但它沒有足夠的肉來在這個意義上被稱為“內容”。 當我們進入內容內號召性用語部分時，我們將涉及文案的元素，但在大多數情況下，本指南中的所有內容都將重點放在實際的內容營銷上。

內容轉換關係的三大支柱

內容會影響您的轉化率的主要有三個方面，我將依次探討每個方面：

• 獲得。 首先，內容有能力為您贏得更多訪問者。 流量增加，轉化率穩定，將導致更高的總轉化次數。 我們在這裡的目標是跨多個渠道編寫、發布和聯合內容，以確保最大的流量和您的網站或登錄頁面的相關性。
• 交換。 內容也可以用作交換元素，特別是在 B2B 轉換中，僅將個人信息作為轉換事件。 此內容的價值必須等於或大於您請求的信息。
• 立即轉換。 還有機會利用您的內容作為立即轉換的平台。 在這裡，您將在內容正文中註入 CTA，以確保完成轉換事件。

事不宜遲，讓我們確切了解內容如何確保您獲得一直想要的轉化率。

作為獲取的內容

假設您有一個穩定的轉化率。 您對此很滿意，但您需要更多的入站流量才能將總轉化次數擴展到理想水平。 在這裡做的最好的事情是專注於產生流量——即使你的轉化率有待改進，更多的流量最終會幫助你，所以你不妨從這裡開始。

內容是產生長期流量的最佳工具，因為它可以以三種相互關聯的方式使用。

現場內容和搜索引擎優化

了解您在網站上創建的每一條新內容都是 Google 抓取的另一個頁面，也是普通搜索者遇到您品牌的另一個機會。 我對“SEO 新聞”的快速搜索在獲得有機結果之前就出現了三篇文章，這當然不是獲得更多搜索可見性的唯一方法。

編寫更多內容可為您的網站提供更多文本供 Google 抓取，從而更好地了解您的網站。 每個新作品也是對相關用戶查詢進行排名的機會。 因此，您的所有作品都應該是：

• 高度具體。 像“搜索引擎優化”這樣的一般主題已經被你可能無法與之競爭的主要品牌搞得一團糟——此外，谷歌的知識圖譜可能會在搜索者遇到你之前為他們提供這些一般信息。 選擇非常具體的主題將幫助您應對這些競爭挑戰，並確保您獲得更大的單件可見性。
• 可取。 顯然，您的內容只有在人們實際搜索時才能找到。 您需要通過調查深入研究一些關鍵字研究、競爭性研究以及您當前的客戶群，以確保您選擇的主題是人們真正想要閱讀的。 一般來說，越實用越好。
• 有針對性。 您的入站流量只有在購買週期的中後期由您的目標人群組成時才會轉化。 相應地編寫您的內容。 深入研究您的市場研究，並嘗試為最有可能在您的網站上進行一次轉換的人群提供信息。
• 優化。 我不會在本文中詳細介紹 SEO，但要知道您的文章必須符合某些 SEO 協議，以最大限度地提高它們在 SERP 中出現的機會。 例如，標題標籤、標題標籤、元描述和視覺元素都應該包括在內。

請注意，將您的域權限發展到您的內容獲得可觀的排名需要時間。

場外內容

站外內容有兩個主要目的。 第一個是搜索引擎優化和有機可見性。 Google 將入站鏈接視為第三方批准網站的一種形式； 來自高權限域的鏈接會將權限“傳遞”到其預期目的地，通過代理增加其權限。 這發生在域和頁面級別，如果您想獲得任何排名動力，這是必要的。

第二個是推薦流量。 您使用異地內容構建的任何鏈接都是可點擊的，如果內容足夠好，它將為您的網站產生大量流量。

只要您有一個可靠的異地內容營銷活動，您就可以利用這兩個好處。 通常，這涉及讓您的內容出現在越來越權威的來源上，從本地新聞網站和論壇到主要的國家出版商。 再說一次，我會在這方面置身事外，但我會給你一些重要的要點，關於站外內容如何最好地增加準備轉換的流量：

• 寫出一流的內容。 如果您只是將鏈接塞入平庸的材料中，您將失去推薦流量，而且您甚至可能一開始就不會被外部出版商接受。
• 了解你的觀眾。 不要為受眾遠遠超出您的目標人群的出版商寫作。
• 鏈接到您的關鍵轉化機會。 If you have specific landing pages or product pages, link to them frequently to boost their page authority. If your homepage doubles as a conversion opportunity, that makes the process even simpler:

(Image Source: WaveApps)

社會聯合

You can also use your content as the “meat” for your social media campaign. Rather than constantly trying to goad your followers into visiting your site or buying your products, you'll supply them with a near-constant stream of valuable content, which they can use to inform their decisions and build trust in your brand. Click-through rates on content are higher than for sales (typically), so use your content as a bridge to get your social users to your site, and sell them once they've crossed that bridge.

Of course, you'll also have to work on building up your social audiences—the more dedicated, active followers you have, the higher impact your content syndication will have on your bottom line. Remember to engage with your users, leverage the power of influencers to tap new markets, and remain as personal and active as possible.

作為交換的內容

Conversions are always an opportunity of exchange; in conventional B2C settings, this involves a customer handing over money in exchange for a physical product. The more valuable this product is, the more likely it is that the consumer will partake in the exchange, giving you a critical opportunity to secure more conversions.

There are two scenarios in which content may be used as the “other half” of this exchange as a standalone value. The first is in a B2B setting, where your company is only after personal information of potential leads. Personal information is valuable, if only mildly, and people won't part with it unless they know they're getting something out of the deal. Content, a digital good with infinite replicability, serves the role of exchange here quite well.

Take HubSpot's usual eBook offer as an example:

（圖片來源：Hubspot）

The other scenario is one in which content is offered as the product in exchange for money, though an even higher standard of quality is demanded here. Still, both scenarios share much in common and can be used to the same ends.

關鍵價值

There are a handful of “must have” features for content you're using as an exchange for conversion value:

• 獨創性。 It was true for your onsite and offsite content, but here it's even more important. Why would someone give you their personal information for an eBook that they can basically read elsewhere on the Internet for free? Original research and new data is imperative here to seal the deal.
• Practical value. Most people are willing to pay more (or give up more) for something that has a practical value than something that has a passing, or entertainment value. Give them something that could be qualified as an investment; teach them a new skill, or improve their lives in some meaningful way.
• Exclusivity. You can't offer an eBook in exchange for personal information, then distribute that same eBook for free to your social media followers. Your content should be an exclusive offer for anyone willing to convert. It's a way of introducing scarcity value and simultaneously making sure people feel like they got their money's worth (or in this case, information's worth).
• Length. Your eBook or whitepaper can't be 1,000 words. Don't stuff your content with fluff, either. Give your audience a long, detailed, yet still-concise piece.
• 權威。 If you want people to follow through with the conversion before reading your piece, you need to convince them that it's all you say it is. This means showcasing your authority, or otherwise proving that you have the qualifications to make this piece of content worth your visitors' time. Referencing past works, noting your industry affiliations, and offering up reviews and testimonials are all good ideas here.

平衡交易所

This is a tough consideration, since you won't be dealing with any absolute values, but it's an important one. Remember, a conversion is all about exchange, so you need to know how valuable each side of the exchange is to maximize the potential payoff.

For example, if you spent a year of your life doing the research and living the experiences that led you to write this eBook, asking for just a first name and an email address, or asking for $0.99 isn't going to justify your work. On the other hand, if you invested a minimum in your original research, it isn't fair to ask your customers for pages of personal information or $29.99.

There are two good ways to do this. The first is through research—take a look at your competition and see what they're offering, and what they're asking for in exchange. Use this comparatively to settle on the value of your own offers and requests.

The second is through experience. Experiment with different price levels and forms of content to see which prices and offers “stick.”

預覽內容

Most users won't be satisfied with your promise that the content they're about to receive is good enough to make the exchange. They need some kind of proof, or preview. At the same time, you don't want to give away the secret sauce.

The solution is to give your users a tease—tell them what types of things they're going to find in the body of your content, but don't tell them the exact things they're going to find. Take a look at how HubSpot handles this, identifying some of the quote contributors without giving away the actual quotes:

(Image Source: HubSpot)

內容號召性用語

內容轉換關係的第三個支柱可能是最重要的，因為它直接影響您在任何情況下的轉換率，而不是僅影響您的入站流量數據或僅限於一個應用程序。 這裡的目標是將 CTA 包含在您的網站內容正文中，作為提高搜索可見性和產生入站流量的一種手段，這已經加倍了。

在某些方面，這些 CTA 與其他任何 CTA 一樣； 它們需要簡短、引人注目、準確和有說服力。 但是，如果您想按原樣保留內容的價值和吸引力，就不能完全採用傳統的廣告方法。

以 Crazy Egg 的傳統廣告為例：

（圖片來源：Crazy Egg/Wordstream）

這是有效 CTA 的一個很好的例子，但它仍然是一個廣告。 這使得 CTA 幾乎是對抗性的——用音調壓住用戶，迫使他們要么轉換要么離開。 相反，基於內容的 CTA 更柔和，並且取決於您已經利用材料的質量和實用性建立的信任。

選題

要最大限度地提高內容的轉化潛力，要克服的第一個障礙是選擇正確的主題。 一目了然，這意味著在您的專業領域內選擇您的目標市場會認為有用的內容主題。 例如，如果您銷售滑板，那麼為初創公司撰寫有關最佳辦公家具類型的內容是沒有意義的。 相反，它將迎合可能在市場上購買新滑板的個人，涵蓋諸如“如何修理損壞的軸”或更直率的“如何選擇下一個滑板”等主題。

盡量不要讓你的話題太熱銷，否則會讓人望而卻步。 買家指南和產品比較文章很有幫助，但如果你只發布這些，人們會逐漸感到與你疏遠。 提供潛在買家可能會閱讀的有用的原始材料。 從裡到外了解您的銷售週期，並在多個階段定位用戶以培養他們進行轉換。

三種主要方法

一旦您正確確定了正確的主題類型，您基本上就完成了戰鬥的一半。 您將有一系列最佳客戶候選人閱讀您的內容。 現在，您的工作是引導他們成功轉換。 你不能只在文章中間貼一個 CTA，所以你必須使用更微妙、更具戰術性的方法。

內容內 CTA 有三種主要方法。

• 重定向。 重定向鼓勵用戶前往網站的不同部分。 它本身不包含任何宣傳，而是迫使讀者發現在網站的另一部分進行“宣傳”的內容。 例如，假設您是一名人力資源顧問，您有一個專門的登錄頁面，用於解釋您的工作並要求用戶提供個人信息。 在您的一篇文章的正文中，您可能會提及諸如“這只是人力資源顧問可以為您提供的眾多服務之一”之類的內容，以及指向您的完整服務列表的鏈接。 或者，您可能會更直接地提出簡單的請求，例如“有關更多信息，請查看我的聯繫頁面”。 這是有利的，因為它使主要關注您的內容的價值，而不是銷售宣傳，但不利的是，因為它延遲了客戶的轉換點。
• 隨口一提。 隨意提及是在文章正文中提供一種產品或服務的謹慎方式。 例如，如果您銷售服裝並且您正在撰寫今年最大的時尚趨勢，您可以提及一些最暢銷的產品以及價格，作為一種小型銷售宣傳。 這同樣適用於 B2B 公司； 例如，您可以這樣寫：“鏈接建設對於 SEO 成功至關重要，但您可能需要聘請像 SEO.co 這樣的機構來專業地執行這項工作。” 這是一個更難賣的，但它仍然沒有偏離文章的核心。
• 銷售宣傳。 銷售宣傳本質上是一個迷你廣告，通常在文章的末尾，它只是鬆散地連接到文章的正文，而是專注於讓客戶達到轉換點。 例如，在一篇關於“X 常見滑板維修”的文章的末尾，你可以有一個文本部分，如“當你滑冰時，你想要最好的。 我們公司提供各種風格的頂級滑板，以確保您發揮最佳表現。” 它的弱點在於它偏離了您內容的核心價值，但也使銷售變得更加困難。

由於這些方法中的每一種都有明顯的優點和缺點，我鼓勵您輪流使用這三種方法來最大化您的潛在收益。 如果您發現一種風格優於其他風格，請不要害怕轉換。 請記住，您在這裡的首要任務是提供出色的內容——如果您將出色的號召性用語嵌入到一篇懸而未決、寫得不好的文章中，它就不會落地。

同樣，您不能只發布鏈接並希望人們點擊。 如果您希望讀者進行轉換，您的措辭需要像任何 CTA 一樣清晰、簡潔、引人注目和準確。

優化改進

您不必對流量或轉化率感到滿意。 事實上，這幾乎可以保證您的初稿策略不會為您帶來最佳結果。 改進營銷活動的唯一方法是仔細衡量最重要的指標，進行迭代更改，然後評估更改是否有效。 只要小心你如何衡量和報告差異——你永遠不知道你的偏見如何影響你對結果的看法。

最好的方法之一是通過持續的 A/B 測試。 A/B 測試的基本前提是創建幾乎相同的場景，它們之間有一個小的差異，看看一個場景是否優於另一個。 例如，您可能會用非常不同的 CTA 編寫兩篇高度相似的文章，以查看一個 CTA 是否比另一個表現更好。 您可以使用此信息來最大化您未來作品的回報。

（圖片來源：VWO）

您幾乎可以更改任何內容並查看潛在差異，但這裡有一個簡短的變量想法列表：

• 內容主題、長度和目標受眾。 您的內容的性質將對閱讀您的材料的受眾類型以及他們到達您的 CTA 時的態度產生巨大影響。 不要排除完全針對不同受眾的可能性，並期待您的競爭對手從新的內容角度獲得靈感。
• 聯合渠道和框架。 有數百個可能的渠道供您分發內容，每個渠道都有不同的受眾群體和不同的優勢和劣勢。 了解他們，並嘗試不同的渠道和角度，以最大化您的入站內容價值。
• 內容預覽。 這專用於使用內容作為交換的基礎，但可以嘗試為您提供的材料提供不同的預覽。
• 使用的號召性用語類型。 在重定向、隨意提及和全面推介之間輪換。 您可能會發現不同的角度更適合不同的應用，或者某個角度特別適合您的細分市場。
• 使用的號召性用語。 當然，您還應該嘗試在內容正文中使用的副本來宣傳您的產品和服務。 微小的差異，有時只有一兩個詞，就可以產生差異。 改變語言也是值得的，這樣普通讀者就不會厭倦每篇文章結尾的相同信息。

將您的基於內容的轉換策略視為一個持續的、循環的實驗。 您修修補補的方法越多，您將學到的越多，最終獲得的績效率也越高。

受眾優化和外圍因素

在上一節中，我向您介紹了創建“最佳”轉化機會的步驟——基本上是為普通用戶想要進行轉化奠定基礎。 但並非所有人的行為都相同，或有相同的需求； 事實上，我們都非常獨特。 這就是為什麼轉換優化成功的最大因素之一不是您設置的階段，而是首先到達該階段的人。

您最大的優先事項之一應該是確保正確類型的人能夠抓住您的轉化機會，並迎合他們以最大限度地發揮轉化潛力。

選擇合適的平台

您的大部分在線營銷工作（轉化優化除外）都將側重於利用外部平台（如搜索引擎、廣告機會和社交媒體網站）將流量引導至您的網站或著陸頁。 因此，您的第一步應該是選擇“正確”的平台——最有可能向您的網站發送適當流量的平台。

• 了解您的人口統計數據。 花一點時間分析您的轉化策略所針對的人口統計類型。 在本指南的開頭，我提到了在開始活動之前進行市場調查的重要性 - 現在，您需要調用該調查來幫助您確定要使用的平台類型。 例如，每個社交媒體網站都有獨特的人口構成——雖然 Facebook 和 Twitter 可能對某些公司有利，但 Instagram 可能對其他公司更好。 了解您的主要人口統計數據使用哪些平台和哪些類型的通信，並在那裡迎合他們。

（圖片來源：皮尤研究）

• 了解您的購買週期。 了解您的人口統計數據很有幫助，但您還需要了解您所在行業的購買週期。 對於某些消費品，這是非常基本的； 當燈泡燒壞時，你必須買一個新的。 但對於其他產品和服務，如鍊接建設服務，潛在客戶會經歷意識、興趣、研究和最終做出最終決策的階段。 根據您的目標，您可能需要關注某一特定領域的用戶； 例如，如果您想建立更多的電子郵件訂閱者，“意識”階段是一個理想的機會，但如果您想獲得可靠的潛在客戶，則需要在購買週期中進一步鎖定目標人群。
• 了解你的性情。 如果轉化是您的最終目標，則您需要迎合特定的用戶傾向。 例如，如果您銷售有趣且令人興奮的東西，您需要在他們感覺良好時打動他們（並使他們感覺良好）。 如果您銷售的是保守的金融產品，例如保險，您需要在人們感到謹慎或特別謹慎時打擊他們。 了解這些潛在客戶的傾向可以幫助您通過您的消息傳遞和選擇的渠道適當地定位他們。
• 擊中多個目標。 不要覺得一次只能選擇一個人群； 您的產品或服務可能會吸引多人，或者您可能同時有多個不同的目標。 如果您同時針對多個人，最好將您的策略盡可能細分，例如為每個目標受眾創建單獨的登錄頁面。

頭條新聞、導引和受眾定位

在實際 CTA 之前有一種“預派對”，這會影響您是否成功獲得轉換。 您將擁有一個廣告、一段聯合內容或其他一些旨在吸引人們訪問您網站的外部帖子。 你如何構建這會影響一個人是否點擊，一旦他們到達那裡，會影響他們是否堅持轉換。

• 獲得點擊。 您的首要目標是獲得實際點擊，為此，您需要一個強大而有趣的標題。 在這裡，您通常可以使用的空間有限，因此您必須在導入中盡可能多地表達意義。 確保您的信息適合您的目標受眾； 吸引他們的情緒、他們的價值觀，甚至他們的規範，以確保您吸引了正確的受眾群體。 然後，提供價值並包括一個挑逗，例如“我們正在降低我們最好的商品之一的價格”，它傳達了您提供的價值元素，而不會預先放棄所有東西。 這將幫助您從網站上最需要的人那裡獲得更多點擊。
• 設定正確的期望。 聳人聽聞的標題，例如“您不會相信我們現在提供的東西”，很容易包含在內，因為它們很可能會為您的網站或著陸頁帶來更多點擊。 問題是，這些類型的標題往往會過度炒作您實際銷售或提供的內容。 您的訪問者可能會感到被誤導，或者至少是超賣，因此他們可能不太可能轉換。
• 吸引你的觀眾。 最後，您要確保將您的聽眾送到適合他們的地方。 如果您對著陸頁進行了細分，請確保將流量引導至適當的細分。 否則，請對您的圖片、標題、文案和報價進行最後檢查，以確保它們都符合您的受眾的期望和願望。

新訪客與回訪者

根據您經營的業務類型，您的新訪客和回訪者的行為可能會有所不同。 例如，對於電子商務平台，回訪者可能已經完成了一次訂購流程，從頭到尾。 因此，他們知道他們可以信任您，因此您無需通過社會證明、信任徽章和類似因素來證明自己的可信度。 對於 B2B 服務，回訪者可能比新訪問者在購買週期中走得更遠，他們希望看到不同的好處列表。 幾乎在任何情況下，回訪者比新訪問者更有可能轉化。

不幸的是，沒有什麼簡單的方法可以為回頭客提供不同於為新用戶提供服務的方法，例如將他們定向到您網站的不同版本。 但是，您可以做的是為您的新訪問者設置一個單獨的流程，為您知道不知道您的品牌的訪問者創建特定的登錄頁面，以建立信任和知名度。 您還可以使用 Google Analytics 中的行為流程圖來更好地了解您的新訪客和回訪者在現場後的行為有何不同，並使用這些信息來優化您的優化工作。

跳出率和退出率

跳出率和退出率是不同的，但就我們的目的而言，它們的含義相同； 用戶對您的網站不感興趣，並在轉換之前離開。 跳出率和退出率是有價值的信息，可幫助您了解用戶傾向於從何處離開您的網站，以及他們為何傾向於這樣做。

為什麼這對轉換很重要？ 由於整個網站有如此多的轉化機會，並且用戶群可能會在轉化前徹底瀏覽您的網站，因此普通用戶在您的網站上停留的時間越長，他們最終轉化（或至少走開）的可能性就越大對您的品牌印象良好）。 高跳出率和退出率可能會損害原本穩固的轉化優化活動，因此在此處提高網站的性能符合您的最大利益。

我不會花太多時間深入研究提高跳出率的後勤問題，因為這可能是一個值得自己指導的主題，但 KissMetrics 在這裡很好地概述了基礎知識。

（圖片來源：KissMetrics）

轉化價值

我想以一個外圍考慮來結束本節 - 一個可以影響您在轉換優化中的整體效率的變量。 這完全取決於您的轉化價值。 並非所有轉化都具有同等價值，強調無利可圖的轉化可能會導致您在無效策略上花費過多資金。

此處最重要的工具是意識——您需要準確了解每個轉化機會的價值。 結合對轉化總數和流量的了解，您可以很好地估算營銷投資回報率——但我稍後會詳細介紹。 現在，讓我們看看如何從三個維度計算給定轉化的價值：

• 直接購買。 直接的產品購買是最容易計算的。 根據您的意圖，您可以確定新訪客的平均“購物車”訂單，或確定新客戶的平均終身消費習慣。 請記住，您需要在這些指標中過濾重複購買者的首次轉化。
• 線索。 線索稍微複雜一些。 首先，您需要確定平均成交率，這部分取決於您的銷售業績，部分取決於您的潛在客戶的實力（回到受眾優化方面）。 從那裡，您需要計算客戶的平均生命週期價值。 有了這些知識，您可以將您的關閉率乘以您的平均客戶價值，以在此處獲得轉化的平均價值。
• 訂閱。 電子郵件訂閱人數更難以計算，因為很難準確確定哪些變量和因素影響了長期電子郵件訂閱者最終進行購買。 客戶在註冊時是否已經感興趣？ 是您的電子郵件活動的力量將他們推向了邊緣？ 您可以使用電子郵件營銷統計數據來嘗試確定新訂閱者的價值，但最好將其保留在營銷分析的電子郵件營銷方面。

通過更深入地了解您的受眾、您的轉化價值以及您的策略中的移動部分，您可以轉向成功的營銷活動管理的持續要素。

AB 測試和實驗

至此，您的轉化優化策略已經有了一個堅實的開端。 你已經完成了你的研究，你已經致力於所有標準的最佳實踐（或者在戰略上偏離了其中的一些），你應該會看到相應的更高的轉化率。

但你還沒有完成。 我之前在本指南中提到過，轉化優化有一個持續的組成部分 - 您必須繼續努力提高轉化率，否則您的廣告系列將停滯不前，您將錯過一些非凡的潛力。 本節將解釋在您的活動中進行實驗、測試、測量和分析以獲得更好的長期結果的重要性。

實驗的重要性

選擇“優化”的轉換策略是不夠的。 您必須在實時環境中對測試進行更改——不僅如此，您還必須提交新的更改以逐漸改進您的結果，作為一種正在進行的實驗。 正在進行的實驗有很多價值：

• 發現新的戰術。 首先，實驗迫使你發現新的策略。 當你強迫自己去尋找新的東西來改變時，你會調整你以前沒有考慮過的東西。 由此產生的數據變化——無論好壞——都會引導您獲得以前忽略的新見解和新角度。 這是繼續前進的唯一途徑。
• 未知的未知。 實驗還可以幫助您發現廣告系列的“未知數”，並闡明您可能在不知不覺中持有的一些錯誤假設。 舉個簡單的例子，你可能會假設你的 CTA 在網站右上角的位置是最好的位置，但通過實驗，你可能會發現左上角實際上更好。 您還可能會遇到數據異常值或令人驚訝的結果，這些結果說明了您的受眾或品牌的新維度，您可以從中學習。
• 跟上觀眾的變化。 網頁設計趨勢變化很快，因為觀眾總是要求新的東西。 新設備、新時尚和快速變化的數字環境使您很難跟上觀眾的步伐。 不斷循環的實驗可以幫助您保持領先於觀眾——或者至少跟上他們的步伐。
• 在競爭中保持領先。 您的受眾並不是唯一不斷變化的群體。 很有可能，您的競爭對手已經領先於您，嘗試使用他們的 CTA 並反复提高他們的轉化率。 如果您想領先於他們，並與您的共享受眾更相關，則需要應用自己的一些更改。

AB 測試的工作原理

最有效的實驗方法之一是經典的 AB 測試，之所以如此命名是因為您將比較網站、著陸頁或 CTA 的兩個不同版本——“A”版本和“B”版本。 這個測試是有效的，因為它把你的結果歸結為一個簡單的蘋果對蘋果的比較，讓你可以準確地確定它是有效的還是無效的。

（圖片來源：Optimizely）

從本質上講，您將在這裡遵循科學方法。 你會提出一個假設； 例如，您可能決定改變字體可以增加轉化率，或者您的 CTA 需要一張新圖片來獲得更好的結果。 然後，您將設計一個測試，將該假設用於測試，保持您的“A”版本相同並將所需的更改應用於您的“B”版本。 您將把兩者放入一個實時場景中，比較您的結果，並就您的更改的影響得出結論——然後隨著您提出更多改進假設，無限期地重複此過程。

AB 測試最佳實踐

儘管概念很簡單，但如果您想有效地使用它們，則需要在 AB 測試中遵循一些最佳實踐：

• 一次做一個改變。 就像在任何數學或科學應用程序中一樣，您需要隔離變量。 如果您在 A 和 B 版本之間更改太多內容，您將很難確定哪些更改實際上是造成您觀察到的差異的原因。 嘗試在兩者之間保持盡可能多的變量保持一致——包括您的流量來源和時間。
• 了解您的成功指標。 請記住，每個企業在轉換優化方面都會有不同的目標和不同的成功理念。 您是否正在爭取更多的轉化？ 更高質量的潛在客戶？ 在不犧牲轉化率的情況下獲得更多用戶信息？ 瞄準的可能性有很多，但你必須瞄準某些東西。
• 補償變量。 了解您的結果不會是完美的。 如果您的一個測試獲得 100 次轉換，而另一個獲得 105 次轉換，那麼這並不足以保證進行更改的顯著差異； 這可能是由於您的人口隨機波動。 如果您有任何疑問，請在不同的條件下重複測試，看看您的測試是否成立。

持續測量和分析

獨立於您的 AB 測試，您需要密切關注您的轉化率，您可以通過在 Google Analytics 中設置目標來做到這一點。 在測試中獲得好的結果是一個堅實的開始，但關注您的長期趨勢是個好主意。 競爭、季節、趨勢、人口統計和流量來源的變化都會影響您的轉化率，因此請注意這些波動並隨著時間的推移監控您的表現。

計算投資回報率

有時，您會想要了解您的整體營銷投資回報率。 一旦您對轉化率有了很好的把握，就可以輕鬆地利用此指標：

• 估算您在流量上的支出。 首先，您需要估算吸引新流量的總支出。 根據您的方法，這可以從簡單到困難。 例如，如果您獲得全方位服務營銷機構的服務，您所需要查看的只是您每月的開支。 但是，如果您利用承包商和全職員工，您還必須考慮時間和就業成本。
• 了解您的轉化價值。 接下來，您需要了解轉化的平均價值，以及您看到的流量。 我在上一節中介紹了轉化價值的計算，因此您應該能夠輕鬆獲得這個數字。
• 計算總值。 接下來，將您的訪問者價值（您可以通過將平均訪問者價值乘以訪問者總數得出）與您的營銷支出進行比較。 你賺的比你花的多嗎？ 好的。 如果沒有，那麼是時候改變了。

工具推薦

您可以使用多種工具來幫助您進行轉換優化工作，包括分析當前佈局的工具、通過自動化實驗和 AB 測試為您提供支持的工具以及徹底衡量您的結果的工具。

這些只是我最喜歡的一些：

• 彈開。 Unbounce 是轉換優化行業的領導者，我已經多次提到過它們。 它的主要功能是幫助站長和營銷人員構建和定制自己獨特的著陸頁，讓您輕鬆分離流量流、設置 AB 測試和管理獨立的 CTA。 Unbounce 提供了 200 多種不同的模板供您選擇、大量的可定制性和深入的報告，可幫助您了解每個頁面的轉化性能。

（圖片來源：Unbounce）

• 你好酒吧。 Hello Bar 對轉換過程的看法略有不同。 Hello Bar 不是幫助您設置特定的登錄頁面，而是為您現有的網站添加新功能以促進更多轉換。 其中大部分都圍繞著某種彈出窗口、問候欄或其他自然吸引用戶的半廣告。 當然，該公司還提供定制和深入的分析平台，以幫助您跟踪結果。

（圖片來源：你好酒吧）

• OptinMonster。 OptinMonster 是另一個用於進行 AB 測試和構建更好的 CTA 的好工具，但這個工具專門用於“選擇加入”時刻，或者換句話說，電子郵件訂閱。 使用 OptinMonster，您可以設計自己的彈出窗口、登錄頁面、標註或其他形式的 CTA 以吸引更多電子郵件訂閱者，並在實時環境中對它們進行測試，比較不同版本的結果。 它的許多工具也可用於一般的潛在客戶生成目的，例如聯繫表格和獲取更多信息的請求。

（圖片來源：OptinMonster）

• 沃沃。 VWO 是我在本指南中不止一次提到的另一家公司，因為他們是轉換優化行業的另一家領導者。 VWO 的集成儀表板專門設計用於讓營銷人員和網站管理員更輕鬆地測試他們的想法。 AB 測試是此處的標準功能，但該軟件還提供許多其他類型的測試，包括拆分 URL 測試和多變量測試。 如果您致力於持續實驗，這是一個不錯的選擇。

（圖片來源：VWO）

• 優化。 最後，我們來到 Optimizely。 Optimizely 適用於網站和移動應用程序，可幫助您構建和執行登陸頁面、彈出窗口和其他 CTA 的不同變體。 它還提供了許多不同的計劃類型，從基本的測試和分析到深入的集成和變量。

（圖片來源：Optimizely）

我概述的這些工具中的大多數都有特定的專業領域，並且在用戶體驗方面它們都提供了不同的東西。 它們中的大多數都提供免費試用，因此我鼓勵您嘗試每一個，看看哪些最適合您的品牌——您甚至可能最終使用多個。

離別思緒

轉化優化是您可以追求的最佳營銷策略之一，因為它可以進一步提高所有其他營銷策略的回報。 當您通過 SEO、社交媒體營銷甚至付費廣告等策略帶來更多流量時，轉化優化將幫助您最大化這些訪問者的潛在價值。

營銷中的一切都歸結為收入，而轉化是獲得收入的最終途徑。 不要低估此策略的重要性，並繼續致力於您的持續改進。