Introdução

Neste artigo, vamos orientá-lo sobre os benefícios de escolher um posicionamento de marketing diferenciado para seu bureau de serviços. Os insights e métodos detalhados abaixo foram derivados dos resultados de campanhas de marketing que gerenciamos para agências de serviços como Stratasys Direct, Scuplteo e outras.

Esperamos que as informações abaixo sejam úteis para escritórios de serviços de fabricação sob demanda de todos os tipos: impressão 3D, usinagem CNC, chapas metálicas, moldagem por injeção, prototipagem e fabricação de baixo volume.

Benefícios do Posicionamento

Gerar leads para um bureau de serviços de manufatura é um desafio. A concorrência é acirrada se você não diferenciar sua loja para atrair negócios. Existem centenas, talvez milhares, de agências de serviços com capacidades semelhantes. Para piorar a situação, você deve esperar que seus clientes procurem serviços e solicitem cotações de 3 a 5 agências de serviços até que eles estabeleçam um relacionamento confiável com um provedor.

Pense nisso do ponto de vista do seu cliente. Como você escolheria uma agência de serviços com tantas opções para escolher?

A chave para o crescimento do seu negócio é se concentrar em uma ou mais áreas de especialização que você pode possuir, limitando assim a concorrência pelos trabalhos que você faz. Além disso, você se beneficiará do poder de precificação, eficiência de marketing, parcerias direcionadas e construção de uma reputação inesquecível para suas áreas de especialização.

Eficiência mercadológica. Com um bom posicionamento, seu marketing é significativamente mais fácil e divertido. Como você estreitou seu marketing para atingir um cliente ideal específico, você pode encontrá-lo com eficiência e apresentar seus serviços. Você aprenderá a falar a língua deles e a descrever seus serviços em termos que eles entendam. Isso o tornará mais atraente para eles.

Referências. Você gastará um tempo significativo construindo relacionamentos de referência para divulgar seu escritório de serviços. No entanto, é improvável que as pessoas com quem você fala se lembrem de você, a menos que haja algo distinto sobre o que você tem a oferecer. Quando alguém aprende sobre você pela primeira vez, você deseja posicionar seu escritório de serviços de uma maneira que seja única em sua mente. Por exemplo, você pode ser a única empresa que eles conhecem especializada em fantasias impressas em 3D. Da próxima vez que eles encontrarem alguém que precise de uma fantasia impressa em 3D, seu nome virá imediatamente à mente. Se você é um dos vários escritórios de serviços que eles sabem que todos oferecem serviços semelhantes, seus parceiros de referência vão esquecer de você.

Preços. O desconto é uma muleta temporária: é o hábito de competir pelo preço, não pelo valor. Você não quer descontar seus serviços na esperança de alcançar um público amplo – é muito mais valioso comercializar necessidades de preço integral para um mercado mais específico.

Parcerias. Depois de identificar seu cliente ideal, fica óbvio quem são os parceiros certos para o seu escritório de serviços. Você pode enviar referências para seus parceiros, dependendo do que um cliente precisa, e eles farão o mesmo em troca.

Taxa de fechamento. Nada é mais frustrante do que falar com um cliente em potencial e nunca mais ouvir falar dele. Quando os clientes acreditam que você é qualificado de forma única para atendê-los, eles ligam de volta!

Sua mentalidade de posicionamento

É fácil cair na armadilha de que restringir seu marketing é muito limitante e forçará você a recusar clientes. Você precisará substituir essa crença pelo entendimento de que focar seu marketing em seu cliente ideal é um multiplicador de força que melhorará exponencialmente seus resultados.

Isso ajuda a perceber que você não poderia trabalhar com todos os clientes que precisam de seus serviços; o mercado para seus serviços é muito grande e as necessidades do mercado são muito diversas.

Trabalhar fora do seu posicionamento

Só porque você decidiu focar seu marketing em um cliente ideal específico, não há necessidade de se limitar apenas a trabalhos com seus clientes de e-mail. Seu posicionamento orienta seu marketing, mas você é livre para aceitar qualquer trabalho que esteja dentro de suas capacidades.

Seu marketing deve visar um subconjunto de suas capacidades

Segmentação de mais de um cliente ideal

Agências de serviços maiores podem atingir mais de um cliente ideal, mantendo a eficiência de seus programas de marketing. Se você está apenas começando, concentre-se em um mercado-alvo e cliente ideal até ter um mercado de ponta ou decidir mudar seu foco de marketing.

Posicionando sua loja

Então, como você posiciona sua loja? A chave é identificar suas vantagens competitivas e perfil de cliente ideal. Pense no que torna sua loja única e quem seria mais atraído pelo valor exclusivo que você pode oferecer.

Verificação da realidade: você pode pensar que tem os tempos de resposta mais rápidos ou a experiência para lidar com grandes impressões em metal. Mas será que essas vantagens são realmente competitivas? Se seus concorrentes fizerem a mesma afirmação (verdadeira ou não) e você não tiver como convencer o mercado de que é o verdadeiro líder nessa área, isso não é uma vantagem competitiva.

Se você é pequeno ou está apenas começando, escolha um setor para segmentar e um tipo específico de cliente nesse setor. Quando você for maior, poderá colocar clientes ideais adicionais em cima de seus alvos existentes.

Nunca compita no preço

O preço baixo não é uma vantagem competitiva. É uma corrida para o fundo que você não pode vencer. Descontando cheiros de desespero. Os clientes contratam você por sua experiência em recursos de processo, projetando recursos e materiais complexos. Eles sabem que os verdadeiros especialistas não oferecem descontos. A única vez que recomendamos o desconto é para conseguir seus primeiros empregos. Depois disso, o desconto é uma muleta que o distrai da criação de uma agência de serviços que comanda preços premium.

Regra de 10/1000

Use esta regra para orientar sua mentalidade em torno do posicionamento. Você deseja oferecer um serviço que apenas 10 agências de serviços podem reivindicar fornecer E garantir que você tenha pelo menos 1.000 clientes-alvo que precisam desse serviço específico.

Estudo de caso: mau posicionamento

Aqui está um exemplo de uma agência de serviços real (anônima) que não consegue se posicionar efetivamente. Esta descrição de seus serviços foi retirada de seu site.

O problema: isso pode descrever quase qualquer agência de serviços! Pior ainda, os clientes em potencial que lerem essa descrição não encontrarão nada único ou convincente que justifique pegar o telefone para ligar para eles.

Este escritório de serviços possui “os preços mais baixos do setor para serviços de impressão 3D on-line de plástico e metal”. O desconto é um posicionamento preguiçoso.

Em vez de destacar regiões específicas onde eles podem oferecer coleta no mesmo dia ou entrega rápida, eles afirmam oferecer serviços locais em todos os lugares.

Em vez de citar os setores onde eles têm estudos de caso fortes, eles incluem uma longa lista de setores que atendem.

Importante: o cliente que lê sobre o seu escritório de serviços não se importa que você tenha a capacidade de entregar uma grande variedade de trabalhos. Ela só se importa que você possa entregar o trabalho DELA . Ela está procurando um motivo para escolher você e não seu concorrente. Não descreva sua empresa com uma longa lista de capacidades técnicas.

Concentrando-se em tipos específicos de empregos dentro das indústrias

Concentrar seu marketing em um tipo específico de trabalho dentro de um setor ajudará você a se destacar.

Imagine que você é um escritório de serviços com sede em Los Angeles com alguns empregos anteriores na indústria do entretenimento que você pode consultar. Agora vamos restringir ainda mais o seu foco. Digamos que você se concentre especificamente em fantasias impressas em 3D. Você ainda é uma loja de serviço completo, mas seus esforços de marketing terão como alvo as empresas de entretenimento que atendem ao seu perfil de cliente ideal. Esta será uma lista curta, mas que os torna mais fáceis de encontrar. Mais sobre isso mais tarde.

À medida que sua empresa se expande, seu acesso a recursos de marketing e estudos de caso de clientes melhora. Você aprenderá a falar a língua de seus clientes ideais, e as mensagens em seu site e materiais de marketing refletirão sua crescente experiência e conhecimento.

Estudo de caso: bom posicionamento

Titanic Design é uma loja de serviço completo que se concentra em modelos arquitetônicos impressos em 3D e adereços de feiras. Seu posicionamento claro os torna mais valiosos para seus clientes ideais.

Conforme você acessa o site deles, fica claro que eles são uma loja de serviços completos com a capacidade de atender clientes em diversos setores. Mas eles fazem um trabalho fabuloso construindo confiança e credibilidade em suas áreas de foco.

Na verdade, um amigo meu usou para imprimir várias peças de grande formato. Ele me disse que estava convencido de sua capacidade de imprimir peças grandes por causa da experiência que demonstraram em seu site imprimindo peças grandes.

Desenvolvendo seu Posicionamento

Desenvolver o posicionamento em um mercado lotado envolve examinar suas vantagens competitivas, clientes atuais e empregos anteriores.

Algumas questões a serem consideradas: Que tipo de trabalho é mais bem-sucedido para você? Quais de seus clientes são particularmente respeitados em seus setores? Você completou algum trabalho impressionante que vale a pena se gabar? Você tem algum equipamento ou material raro que lhe dê capacidades únicas? Com quais tipos de negócios você está mais animado para trabalhar e aprender mais?

Pense no seguinte:

1. Localização. A proximidade física com seus clientes é sempre atraente. As empresas preferem trabalhar com fornecedores locais quando possível. Que tipo de negócios são locais para você?
2. Estudos de caso. Os estudos de caso criam confiança se descrevem um trabalho para um cliente semelhante ao seu cliente potencial. Você deve escrever o maior número possível de estudos de caso (mesmo para trabalhos menos notáveis), porque eles reforçam seu posicionamento e capacidade de entregar um tipo específico de trabalho.
3. Foco da indústria. Especializar-se em um setor específico é útil, mas provavelmente não é suficiente. Alguns setores, como arquitetura e produtos de consumo, já possuem várias agências de serviços, então encontre seu nicho dentro do setor. Indústrias com orientação para impressão em metal, como aeroespacial e automotiva, têm menos concorrência devido aos altos custos dos equipamentos.
4. Grandes nomes. Se você fez algum trabalho (mesmo pequeno) para clientes que são bem conhecidos em seus setores, pode ter encontrado ouro. Eles não precisam ser as maiores empresas em seus setores; eles só precisam ser organizações conhecidas e respeitadas. Escreva estudos de caso sobre seu trabalho para eles, mencione-os em seu site, mencione-os em ligações de vendas, mencione-os em seu contato direto. Essa “redução de nomes” pode parecer desconfortável, mas inspira confiança e atrai clientes.
5. Tempo de espera. O retorno rápido dos trabalhos só é valioso se o seu lead time for melhor do que o dos concorrentes. Talvez você seja local para o cliente para poder oferecer a retirada no mesmo dia. Ou você tem um material raro em mãos.
6. Materiais especializados. Você pode basear seu posicionamento em seu conhecimento de impressão em metal, recursos de pós-processamento ou outros materiais especializados.
7. Facilidade de encomenda. O pedido on-line deve ser eficiente e fácil de usar. Use uma ferramenta de cotação online como o DigiFabster para reduzir o atrito no processo de pedido. Lembre-se de que muitos trabalhos de impressão são rejeitados pelas agências de serviços devido a problemas de design. Você pode querer destacar seus serviços de engenharia em seu marketing.
8. Empresas que experimentam a impressão 3D. Muitas empresas interessadas em manufatura aditiva testam as águas contratando uma empresa de serviços antes de investir em conhecimentos e equipamentos internos. Atender especificamente a essas empresas com suporte de engenharia e treinamento pode ser um diferencial.

Aproveitando seu posicionamento

Depois de escolher seu posicionamento e cliente ideal, você está pronto para implantar uma estratégia de marketing com base no seu posicionamento.

Aqui estão algumas abordagens de marketing a serem consideradas:

1. Divulgação direta. Crie uma pequena lista de empresas que mais se beneficiariam de seus serviços. Entre em contato com eles por e-mail, LinkedIn e telefone para apresentá-los aos seus serviços. É claro que, para que essa divulgação seja bem-sucedida, você deve oferecer algum tipo de valor. Você deve oferecer algo de valor em cada interação com seus clientes potenciais (geralmente sua experiência).
2. Conteúdo educacional. Educar seu mercado-alvo é uma ferramenta de marketing incrivelmente eficaz. As empresas precisam de ajuda para entender as capacidades e limitações da fabricação sob demanda. Você pode ajudar com informações técnicas fornecidas como conteúdo da Web, white papers, estudos de caso, marketing por e-mail, vídeos, webinars e palestras em conferências. Descubra a maneira mais fácil para você e sua organização demonstrarem seus conhecimentos com base no tipo de conteúdo que vem naturalmente para você. Algumas pessoas gostam de escrever artigos. Outros preferem criar vídeos ou conversar com engenheiros em um webinar. A chave para essa abordagem é fornecer informações úteis para um público-alvo sem vender. Você pode ampliar seu conteúdo com distribuição e promoção eficazes.
3. Grupos e eventos do setor. As agências de serviços costumam participar de conferências de fabricação para encontrar clientes. Em algumas indústrias isso funciona bem. Empresas automotivas e aeroespaciais enviam representantes para essas feiras para se conectarem com prestadores de serviços. No entanto, pode ser vantajoso examinar de perto seu posicionamento para determinar se seus clientes participam de eventos fora do espaço de fabricação. Por exemplo, arquitetos e organizações médicas vão às suas próprias conferências. Você terá menos concorrência em seus eventos do setor, então você pode querer pular os eventos de fabricação.
4. Parcerias. Que outros tipos de negócios comercializam para seus clientes ideais? Uma vez que você tenha uma compreensão clara do seu mercado-alvo, é mais fácil identificar parcerias que possam ser mutuamente benéficas. Feito corretamente (com o espírito de benefício mútuo), as parcerias de referência podem ser um motor de crescimento para o seu bureau de serviços.

Educação como estratégia de marketing

Faz sentido educar seu setor quando muitos deles contratarão um concorrente? A resposta é: absolutamente. A alternativa seria deixar seus concorrentes assumirem o papel de liderança. Quando você entrega valor por meio de conteúdo ou uma conversa útil, você ganha confiança e o crescimento do cliente se seguirá. Use conteúdo educacional para ficar no topo das mentes de seus clientes em potencial e para reforçar seu posicionamento.

Pensamentos finais

Com um posicionamento cuidadoso, seu marketing será muito mais eficaz. Você identificará os clientes ideais para seu escritório de serviços e gastará valiosos recursos de marketing falando diretamente com suas necessidades e preocupações técnicas. Seu marketing reforçará sua experiência, confiança e credibilidade aos olhos de seu cliente-alvo. Então, mais dessas empresas vão escolher você ao comprar serviços.

Os benefícios de marketing e precificação do posicionamento são derivados da abordagem de marketing direcionada que segue o exercício de posicionamento. Você identificará seus clientes ideais, criará conteúdo técnico para educá-los e, em alguns casos, contatá-los diretamente.

Essa estratégia funciona para escritórios de serviços grandes e pequenos. À medida que você cresce, você pode optar por adicionar perfis de clientes ideais adicionais ao seu posicionamento inicial e expandir seus esforços de marketing. Com o tempo, você acumulará mais estudos de caso e aprenderá a falar as línguas de mais indústrias.

Às vezes, o posicionamento precisa mudar à medida que suas capacidades mudam. Ou seu posicionamento inicial não está funcionando. O posicionamento não é imutável. Quando seu posicionamento não atrair seus clientes ideais, faça uma mudança.

Quando você tem em mente a Regra 10/1000 e concentra seu marketing, você terá mais sucesso na obtenção e manutenção de relacionamentos de qualidade com os clientes.

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