Introducción

En este artículo, lo guiaremos a través de los beneficios de elegir un posicionamiento de marketing diferenciado para su agencia de servicios. Los conocimientos y métodos que se detallan a continuación se derivaron de los resultados de las campañas de marketing que gestionamos para oficinas de servicios como Stratasys Direct, Scuplteo y otras.

Esperamos que la siguiente información sea útil para las oficinas de servicios de fabricación bajo demanda de todos los tipos: impresión 3D, mecanizado CNC, chapa, moldeo por inyección, creación de prototipos y fabricación de bajo volumen.

Beneficios del Posicionamiento

Generar clientes potenciales para una oficina de servicios de fabricación es un desafío. La competencia es feroz si no ha diferenciado su tienda para atraer negocios. Hay cientos, quizás miles, de oficinas de servicios con capacidades similares. Para empeorar las cosas, debe esperar que sus clientes busquen servicios y soliciten cotizaciones de 3 a 5 oficinas de servicios hasta que establezcan una relación de confianza con un proveedor.

Piénsalo desde la perspectiva de tu cliente. ¿Cómo elegiría una oficina de servicios con tantas opciones para elegir?

La clave para el crecimiento de su empresa es centrarse en una o más áreas de experiencia que pueda poseer, limitando así la competencia por los trabajos que realiza. Además, se beneficiará del poder de fijación de precios, la eficiencia de marketing, las asociaciones específicas y la construcción de una reputación inolvidable para sus áreas de especialización.

Eficacia de la comercialización. Con un buen posicionamiento, su marketing es significativamente más fácil y divertido. Dado que ha reducido su comercialización para dirigirse a un cliente ideal específico, puede encontrarlo de manera eficiente e introducir sus servicios. Aprenderá a hablar su idioma ya describir sus servicios en términos que ellos entiendan. Esto te hará más atractivo para ellos.

Referencias. Pasará mucho tiempo construyendo relaciones de referencia para correr la voz acerca de su oficina de servicios. Sin embargo, es poco probable que las personas con las que hable lo recuerden a menos que haya algo distinto sobre lo que tiene para ofrecer. Cuando alguien se entera de usted por primera vez, desea posicionar su oficina de servicios de una manera que sea única en su mente. Por ejemplo, es posible que usted sea el único negocio que conocen que se especializa en disfraces impresos en 3D. La próxima vez que conozcan a alguien que necesite un disfraz impreso en 3D, su nombre les vendrá a la mente de inmediato. Si usted es una de varias oficinas de servicios que conocen y que ofrecen servicios similares, entonces sus socios de referencia se olvidarán de usted.

Precios. El descuento es una muleta temporal: es un hábito de competir en precio, no en valor. No desea ofrecer descuentos en sus servicios con la esperanza de llegar a un público más amplio; es mucho más valioso comercializar necesidades de precio completo en un mercado más específico.

Asociaciones. Una vez que haya identificado a su cliente ideal, será evidente quiénes son los socios adecuados para su oficina de servicios. Puede enviar referencias a sus socios según lo que necesite un cliente, y ellos harán lo mismo a cambio.

Tasa de cierre. Nada es más frustrante que hablar con un cliente potencial y luego no volver a saber de él o ella. Cuando los clientes creen que usted está especialmente calificado para atenderlos, ¡le devuelven la llamada!

Tu mentalidad de posicionamiento

Es fácil caer en la trampa de que restringir su comercialización es demasiado limitante y lo obligará a rechazar clientes. Deberá reemplazar esta creencia con la comprensión de que enfocar su comercialización en su cliente ideal es un multiplicador de fuerza que mejorará exponencialmente sus resultados.

Es útil darse cuenta de que posiblemente no podría trabajar con todos los clientes que necesitan sus servicios; el mercado de sus servicios es demasiado grande y las necesidades del mercado son demasiado diversas.

Trabajando fuera de su posicionamiento

Solo porque decidiste enfocar tu mercadeo en un cliente ideal en particular, no hay necesidad de limitarte solo a trabajos con tus clientes de correo electrónico. Su posicionamiento guía su comercialización, pero usted es libre de aceptar cualquier trabajo que esté dentro de sus capacidades.

Su marketing debe apuntar a un subconjunto de sus capacidades

Dirigirse a más de un cliente ideal

Las oficinas de servicios más grandes pueden dirigirse a más de un cliente ideal mientras mantienen la eficiencia de sus programas de marketing. Si recién está comenzando, concéntrese en un mercado objetivo y un cliente ideal hasta que tenga un mercado de cabecera o decida cambiar su enfoque de marketing.

Posicionamiento de su tienda

Entonces, ¿cómo posicionas tu tienda? La clave es identificar tus ventajas competitivas y el perfil de cliente ideal. Piense en qué hace que su tienda sea única y quién se sentiría más atraído por el valor único que puede ofrecer.

Verificación de la realidad: puede pensar que tiene los tiempos de respuesta más rápidos o la experiencia para manejar impresiones metálicas grandes. Pero, ¿son realmente estas ventajas competitivas? Si sus competidores hacen la misma afirmación (cierta o no) y no tiene forma de convencer al mercado de que es el verdadero líder en esta área, entonces no es una ventaja competitiva.

Si es pequeño o recién está comenzando, elija una industria para apuntar y un tipo específico de cliente en esa industria. Cuando sea más grande, puede agregar clientes ideales adicionales a sus objetivos existentes.

Nunca compitas en precio

Los precios bajos no son una ventaja competitiva. Es una carrera hacia el abismo que no puedes ganar. El descuento huele a desesperación. Los clientes lo contratan por su experiencia en capacidades de proceso, diseño de características y materiales complejos. Saben que los verdaderos expertos no ofrecen descuentos. La única vez que recomendamos descuentos es para obtener sus primeros trabajos. Después de eso, el descuento es una muleta que lo distrae de la elaboración de una oficina de servicios que impone precios premium.

Regla del 10/1000

Utilice esta regla para guiar su mentalidad en torno al posicionamiento. Desea ofrecer un servicio que solo 10 oficinas de servicios pueden afirmar que brindan Y asegurarse de tener al menos 1,000 clientes objetivo que necesitan este servicio específico.

Caso de Estudio: Mal Posicionamiento

Aquí hay un ejemplo de una agencia de servicios real (anónima) que no logra posicionarse de manera efectiva. Esta descripción de sus servicios fue extraída de su sitio web.

El problema: ¡Esto podría describir casi cualquier oficina de servicios! Peor aún, los posibles clientes que lean esta descripción no encontrarán nada único o convincente que justifique tomar el teléfono para llamarlos.

Esta oficina de servicios cuenta con "los precios más bajos de la industria para servicios de impresión 3D en línea de plástico y metal". El descuento es un posicionamiento perezoso.

En lugar de destacar regiones específicas donde pueden ofrecer recogida en el mismo día o entrega rápida, afirman ofrecer servicios locales en todas partes.

En lugar de llamar a las industrias en las que tienen estudios de casos sólidos, incluyen una larga lista de industrias a las que prestan servicios.

Importante: al cliente que lee acerca de su oficina de servicios no le importa que tenga la capacidad de entregar una amplia variedad de trabajos. A ella solo le importa que puedas entregar SU trabajo . Ella está buscando una razón para elegirte a ti y no a tu competidor. No describa su empresa con una larga lista de capacidades técnicas.

Centrarse en tipos específicos de trabajos dentro de las industrias

Centrar su comercialización en un tipo específico de trabajo dentro de una industria lo ayudará a sobresalir.

Imagina que eres una oficina de servicios con sede en Los Ángeles con algunos trabajos anteriores en la industria del entretenimiento a los que puedes hacer referencia. Ahora reduzcamos aún más su enfoque. Digamos que te enfocas específicamente en disfraces impresos en 3D. Todavía es una tienda de servicio completo, pero sus esfuerzos de marketing se dirigirán a empresas de entretenimiento que cumplan con su perfil de cliente ideal. Esta será una lista corta, pero eso los hace más fáciles de encontrar. Más sobre esto más adelante.

A medida que su negocio se expande, mejora su acceso a recursos de marketing y estudios de casos de clientes. Aprenderá a hablar el idioma de sus clientes ideales, y los mensajes en su sitio web y los materiales de marketing reflejarán su creciente conocimiento y experiencia.

Estudio de caso: buen posicionamiento

Titanic Design es una tienda de servicio completo que se enfoca en modelos arquitectónicos impresos en 3D y accesorios para ferias comerciales. Su claro posicionamiento los hace más valiosos para sus clientes ideales.

A medida que profundiza en su sitio, queda claro que son un taller de servicio completo con la capacidad de atender a clientes en muchas industrias diferentes. Pero hacen un trabajo fabuloso generando confianza y credibilidad dentro de sus áreas de enfoque.

De hecho, un amigo mío las usó para imprimir varias piezas de gran formato. Me dijo que estaba convencido de su capacidad para imprimir piezas grandes debido a la experiencia que demostraron en su sitio web imprimiendo piezas grandes.

Desarrollando su Posicionamiento

Desarrollar un posicionamiento en un mercado abarrotado implica examinar sus ventajas competitivas, clientes actuales y trabajos anteriores.

Algunas preguntas a considerar: ¿Qué tipo de trabajos son más exitosos para usted? ¿Cuáles de sus clientes son particularmente respetados en sus industrias? ¿Has completado algún trabajo impresionante del que valga la pena presumir? ¿Tiene algún equipo o material raro que le dé capacidades únicas? ¿Con qué tipos de empresas está más emocionado de trabajar y aprender más?

Piensa en lo siguiente:

1. Localización. La proximidad física con tus clientes siempre es atractiva. Las empresas prefieren trabajar con proveedores locales cuando sea posible. ¿Qué tipo de negocios son locales para usted?
2. Estudios de caso. Los estudios de casos generan confianza si describen un trabajo para un cliente que es similar a su prospecto. Debe escribir tantos estudios de casos como pueda (incluso para trabajos menos notables) porque refuerzan su posicionamiento y capacidad para entregar un tipo específico de trabajo.
3. Enfoque de la industria. Especializarse en una industria específica es útil, pero probablemente no sea suficiente. Algunas industrias, como la arquitectura y los productos de consumo, ya tienen varias oficinas de servicios, así que encuentre su nicho dentro de la industria. Las industrias orientadas a la impresión en metal, como la aeroespacial y la automotriz, tienen menos competencia debido a los altos costos de los equipos.
4. Grandes nombres. Si ha realizado trabajos (incluso pequeños) para clientes que son bien conocidos en sus industrias, es posible que haya encontrado oro. No necesitan ser las empresas más grandes en sus industrias; solo necesitan ser organizaciones conocidas y respetadas. Escriba estudios de casos sobre su trabajo para ellos, menciónelos en su sitio, menciónelos en llamadas de ventas, menciónelos en su alcance directo. Esta "caída de nombres" puede parecer incómoda, pero inspira confianza y atrae a los clientes.
5. Tiempo de espera. La respuesta rápida en los trabajos solo es valiosa si su tiempo de entrega es mejor que el de sus competidores. Tal vez usted es local para el cliente, por lo que puede ofrecer la recogida el mismo día. O tienes un material raro a mano.
6. Materiales especializados. Es posible que pueda basar su posicionamiento en su conocimiento de la impresión en metal, las capacidades de procesamiento posterior u otros materiales especializados.
7. Facilidad de ordenar. Los pedidos en línea deben ser eficientes y fáciles de usar. Use una herramienta de cotización en línea como DigiFabster para reducir la fricción en el proceso de pedido. Recuerde que las agencias de servicios rechazan muchos trabajos de impresión debido a problemas de diseño. Es posible que desee resaltar sus servicios de ingeniería en su comercialización.
8. Empresas que experimentan con la impresión 3D. Muchas empresas interesadas en la fabricación aditiva prueban las aguas contratando a una empresa de servicios antes de invertir en experiencia y equipos internos. Atender específicamente a estas empresas con apoyo de ingeniería y capacitación podría ser un diferenciador.

Aprovechando su posicionamiento

Una vez que haya elegido su posicionamiento y cliente ideal, está listo para implementar una estrategia de marketing basada en su posicionamiento.

Aquí hay algunos enfoques de marketing a considerar:

1. Alcance directo. Cree una lista corta de empresas que se beneficiarían más de sus servicios. Comuníquese con ellos por correo electrónico, LinkedIn y teléfono para presentarles sus servicios. Por supuesto, para que este alcance tenga éxito, debe ofrecer algún tipo de valor. Debe ofrecer algo de valor en cada interacción con sus prospectos (generalmente su experiencia).
2. Contenido educativo. Educar a su mercado objetivo es una herramienta de marketing increíblemente efectiva. Las empresas necesitan ayuda para comprender las capacidades y limitaciones de la fabricación bajo demanda. Puede ayudar con información técnica entregada como contenido web, libros blancos, estudios de casos, marketing por correo electrónico, videos, seminarios web y charlas de conferencias. Descubra la manera más fácil para que usted y su organización demuestren su experiencia en función del tipo de contenido que les resulte natural. Algunas personas disfrutan escribiendo artículos. Otros prefieren crear videos o hablar con ingenieros en un seminario web. La clave de este enfoque es proporcionar información útil a un público objetivo sin vender. Puede ampliar su contenido con una distribución y promoción efectivas.
3. Grupos y eventos de la industria. Las oficinas de servicios a menudo asisten a conferencias de fabricación para encontrar clientes. En algunas industrias esto funciona bien. Las empresas automotrices y aeroespaciales envían representantes a estos espectáculos para conectarse con los proveedores de servicios. Sin embargo, puede ser ventajoso examinar de cerca su posicionamiento para determinar si sus clientes asisten a eventos fuera del espacio de fabricación. Por ejemplo, los arquitectos y las organizaciones médicas van a sus propias conferencias. Tendrá menos competencia en sus eventos de la industria, por lo que es posible que desee omitir los eventos de fabricación.
4. Asociaciones. ¿Qué otros tipos de negocios comercializan para sus clientes ideales? Una vez que tenga una comprensión clara de su mercado objetivo, es más fácil identificar asociaciones que podrían ser mutuamente beneficiosas. Bien hechas (con el espíritu de beneficio mutuo), las asociaciones de referencia pueden ser un motor de crecimiento para su oficina de servicios.

La educación como estrategia de marketing

¿Tiene sentido educar a su industria cuando muchos de ellos contratarán a un competidor? La respuesta es: absolutamente. La alternativa sería dejar que sus competidores asuman el papel de liderazgo. Cuando entrega valor a través de contenido o una conversación útil, gana confianza y el crecimiento del cliente seguirá. Utilice contenido educativo para mantenerse en la mente de sus clientes potenciales y reforzar su posicionamiento.

Pensamientos finales

Con un posicionamiento bien pensado, su marketing será mucho más efectivo. Identificará a los clientes ideales para su oficina de servicios y gastará valiosos recursos de marketing hablando directamente de sus necesidades e inquietudes técnicas. Su comercialización reforzará su experiencia, confianza y credibilidad a los ojos de su cliente objetivo. Entonces, más de estas empresas lo elegirán cuando busquen servicios.

Los beneficios de marketing y fijación de precios del posicionamiento se derivan del enfoque de marketing dirigido que sigue al ejercicio de posicionamiento. Identificará a sus clientes ideales, creará contenido técnico para educarlos y, en algunos casos, se comunicará con ellos directamente.

Esta estrategia funciona tanto para oficinas de servicios grandes como pequeñas. A medida que crece, puede optar por superponer perfiles de clientes ideales adicionales además de su posicionamiento inicial y expandir sus esfuerzos de marketing. Con el tiempo, acumulará más estudios de casos y aprenderá a hablar los idiomas de más industrias.

A veces, el posicionamiento debe cambiar a medida que cambian sus capacidades. O bien, su posicionamiento inicial no está funcionando. El posicionamiento no está escrito en piedra. Cuando tu posicionamiento no logra atraer a tus clientes ideales, haz un cambio.

Cuando tenga en cuenta la Regla del 10/1000 y centre su comercialización, experimentará un mayor éxito en la obtención y el mantenimiento de relaciones de calidad con los clientes.

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