O papel do marketing em tempos de crise: métricas gerais para os profissionais de marketing pensarem

Este guest post foi escrito pelo Dr. Benjamin Lucas , Diretor Administrativo da Universidade de Nottingham.Iniciativa de descoberta orientada a dados (3DI).

Na esteira da crise do COVID-19, o governo do Reino Unido agora manipula uma ambiciosa agenda doméstica de nivelamento com prioridades geopolíticas e globais urgentes de direitos humanos.

Isso tem como pano de fundo o importante trabalho do Departamento de Nivelamento, Habitação e Comunidades e instrumentos ambiciosos de política transformadora, como a Estratégia Nacional de Dados do Reino Unido , que na Seção 2, “A Oportunidade de Dados”, afirma: “por abraçando os dados e os benefícios que seu uso traz, o Reino Unido agora enfrenta oportunidades tangíveis para melhorar nossa sociedade e aumentar nossa economia. Se fizermos isso certo, dados e tecnologias orientadas por dados, como a IA, poderão fornecer um impulso significativo para toda a economia ”.

Hoje, há ecos estranhos de paisagens e desafios do passado. Na década de 1980, o Reino Unido experimentou severas desigualdades e recessão , perseguiu políticas para impulsionar o avanço tecnológico de ponta (relacionado, observe o Ano da Tecnologia da Informação 1982 ), e o fez em um cenário dos últimos estágios da Guerra Fria .

Equilibrar prioridades domésticas críticas, como desigualdade , com ambições de renovação econômica doméstica e responsabilidades globais para preservar e defender a democracia e os direitos humanos significa um cenário político extremamente complicado no Reino Unido agora – especialmente com o risco de recessão iminente.

Desenvolvimentos de políticas, como o white paper Leveling Up do governo do Reino Unido, que traduz muitos dos objetivos de nivelamento em vetores de inovação concretos, são desenvolvimentos domésticos extremamente positivos. No entanto, para garantir o sucesso, o investimento nos ecossistemas de inovação também é necessário na mentalidade empreendedora doméstica e no moral econômico e social (de acordo com um estudo, “ o Reino Unido estava mais satisfeito durante a década de 1880 ”).

O investimento em fronteiras tecnológicas para impulsionar as economias é considerado lógico em tempos de prosperidade e segurança e essencial em tempos de crise e recessão. As economias sobem e descem, mas o progresso tecnológico mantém uma tendência exponencial (ou seja, mesmo que você não esteja investindo por qualquer motivo – outra pessoa está).

A tradução de novas tecnologias em produtos e serviços comercializáveis ​​também levanta questões no domínio dos benefícios econômicos líquidos – onde novas ofertas podem proporcionar maior conveniência e qualidade de vida para alguns em detrimento de outros.

Uma breve história do marketing durante a recessão

O artigo de 1975 do Journal of Marketing de Cundiff “ Qual é o papel do marketing em uma recessão? ” levanta pontos importantes sobre elasticidade de preços e comportamentos de maximização de valor em tempos de recessão versus tempos de prosperidade e segurança econômica.

A peça também destaca a importância da promoção durante a recessão (ainda que via, o que em 2022, é um tom problemático):

“ [..] A promoção é mais importante durante uma recessão. Os consumidores de hoje, devido à falta de confiança no futuro econômico, estão gastando menos e economizando mais de sua renda. by helping to overcome this propensity to save ”. ajudando a superar essa propensão a economizar ”.

Mas, em 2009, na esteira do GFC, o artigo de Quelch e Jocz na Harvard Business Review “ Como comercializar em uma recessão ” articulou uma narrativa dramaticamente diferente:

“ Em períodos efervescentes de prosperidade nacional, os profissionais de marketing podem esquecer que o aumento das vendas não é causado apenas por propaganda inteligente e produtos atraentes. As compras dependem de os consumidores terem rendimentos disponíveis, sentirem-se confiantes no seu futuro, confiarem nos negócios e na economia e abraçarem estilos de vida e valores que estimulem o consumo ”.

Mais recentemente – e de volta ao Reino Unido – em 2021, a Yorkshire Building Society informou que “cerca de um quinto dos adultos do Reino Unido têm menos de £ 100 em economias ” e, antes da pandemia do COVID-19, as coisas já pareciam sombrias para adultos jovens. Os gastos não discricionários entre essa coorte foram prejudicados e a renda familiar caiu entre aqueles na casa dos trinta, em comparação com uma década antes. Agora, no início de 2022, a guerra na Ucrânia significa aumentos dramáticos no custo de vida no Reino Unido, bem como um enorme custo humanitário para o mundo .

Avançando, os meios de produção necessários que sustentam os produtos e serviços do futuro (ou seja, com algoritmos de níveis variados de autossuficiência tanto na fabricação quanto na distribuição de bens e na prestação de serviços), também determinarão a morfologia futura do mercado de trabalho e as habilidades investimento necessário para construí-lo.

Por extensão, as demandas dos consumidores por mais empatia significam que os profissionais de marketing devem pensar em vender produtos e serviços com uma definição mais ampla de lucro em mente – uma que mantenha a viabilidade comercial e também contribua para o bem-estar social.

Os profissionais de marketing também devem pensar sobre o que as métricas realmente significam na era das ofertas orientadas por automação e por dados, e especialmente sobre as métricas comerciais e econômicas de nível superior que incorporam e representam o verdadeiro status dos mercados em que operam.

Este artigo conclui discutindo três exemplos: reimaginando as métricas da cesta , a produtividade total dos fatores e o índice de desenvolvimento humano .

Métricas da cesta

Pesquisas recentes concentram-se nos efeitos nocivos de gastos problemáticos e nos resultados sociais e de vida .

As métricas simples de tamanho de cesta e gastos são medidas comuns de tomada de decisão e relatórios em análises de varejo. O que é capturado é o 'como' os consumidores gastam, mas muitas vezes não 'por que'. As métricas da cesta (juntamente com as métricas de conversão) podem ser usadas para pintar uma imagem cor-de-rosa do sucesso do comerciante com foco no lucro, enquanto potencialmente negligencia os efeitos na sociedade do que é vendido.

Isso vai desde os impactos reais dos modelos de negócios, como os muitas vezes vistos no fast fashion, até o marketing de jogos de azar , que “é um passatempo comum para algumas pessoas, mas está associado ao vício e a resultados prejudiciais para outras”, até a publicidade problemática práticas dos vendedores de bebidas alcoólicas.

As métricas da cesta devem ser divididas em métricas de 'gastos saudáveis' (por exemplo, por porcentagem da cesta). Isso abrange setores como varejo (por exemplo, por meio de alimentação saudável), bem como métricas usadas em serviços financeiros (por exemplo, qual porcentagem de gastos com cartão de crédito é normal e sustentável para o consumidor). Os varejistas não essenciais também devem empregar essa perspectiva ao reimaginar suas métricas de vendas e lucros (métricas de gastos discricionários) ao longo das linhas de compra líquida zero .

Principais conclusões de marketing: venda pelos motivos certos e busque uma definição mais ampla de lucro que englobe o bem-estar social.

Fator total de produtividade

A automação “permite que o capital substitua a mão de obra em tarefas nas quais estava anteriormente envolvido” e “as recessões desempenham um papel crucial na promoção da automação e na realocação de recursos produtivos”.

As tecnologias de automação, como a IA, costumam apresentar às economias oportunidades de gerar benefícios líquidos com base na absorção de custos de deslocamento de curto prazo sendo superados pela mobilidade da força de trabalho de longo prazo em direção a empregos de maior valor agregado em setores de maior lucro.

Permanece, no entanto, o risco de que “ em um cenário de automação em que as ocupações de baixos salários são mais prováveis ​​de serem automatizadas do que as de altos salários, os efeitos de rede também são mais propensos a aumentar o desemprego de longa duração das ocupações de baixos salários”.

É aqui que medidas econômicas como a Produtividade Total do Fator (TFP ) ou a produtividade multifatorial se tornam muito interessantes, pois representam medidas de eficiência econômica – e que, no Reino Unido, “ caíram até 5% durante 2020-21 ” (via “ grandes reduções na produtividade 'dentro da empresa' , com um efeito compensatório positivo 'entre empresas' à medida que setores menos produtivos e empresas menos produtivas dentro deles se contraem”).

Essencialmente – apesar dos custos iniciais irrecuperáveis ​​para empresas em tecnologias de automação de prateleira ou proprietárias – a TFP , medida como “a eficiência com que os insumos são convertidos em produtos” deve melhorar, e deve fazê-lo, simultaneamente, como “ entregar a mesma receita para o Tesouro, mas sem a pressão baixista sobre o emprego ” e com um ganho líquido tanto para os consumidores quanto para a força de trabalho.

Principais conclusões de marketing: a eficiência da produção e a maximização do lucro devem ser equilibradas com a criação de oportunidades de educação e melhores empregos.

Índice de Desenvolvimento Humano

O IDH reforça o princípio “de que as pessoas e suas capacidades devem ser o critério último para avaliar o desenvolvimento de um país, e não apenas o crescimento econômico”.

Por outro lado: “ o produto interno bruto (PIB) é a medida padrão do valor agregado criado pela produção de bens e serviços em um país durante um determinado período”.

O IDH abrange a esperança de vida/longevidade, o conhecimento (com base no nível de educação alcançado) e o padrão de vida baseado no RNB e é importante dado que o PIB “está aquém de fornecer uma medida adequada do bem-estar material das pessoas”. Nosso mundo em dados fornece uma visão geral de como os países ao redor do mundo se comparam de acordo com essa métrica.

Como desenvolvedores e vendedores de bens e serviços que moldam a sociedade, os profissionais de marketing devem priorizar a implantação no mercado de inovações que alcancem lucratividade financeira e social. Enfrentando o desafio: o banco Starling é um ótimo exemplo de inovação e marketing de modelo de negócios à prova de futuro, com bem-estar financeiro do consumidor à frente e no centro. Da mesma forma, o programa da Sainsbury: “ Ajude todos a comerem melhor ” se concentra no propósito, e não no resultado final.

Ponto-chave de marketing: desenvolver e vender produtos e serviços que possibilitem e apoiem vidas longas, saudáveis ​​e prósperas, e “o combate à desigualdade começa com uma boa medição ”.