Interviu cu Vartika Verma, fosta șefă de marketing global, Yellow.ai

Pradeep Chopra, co-fondator la Digital Vidya: Marketingul digital este unul dintre elementele cheie ale oricărui plan de marketing astăzi. „Ar trebui să includem marketingul digital în planul nostru?” nu mai este o întrebare.

Potrivit Wordstream, marketingul digital reprezintă 72% din bugetul total de marketing.

India este piața cu cea mai rapidă creștere din lume pentru publicitate pe internet, la un CAGR de 18,8% între 2020-2025. Cheltuielile publicitare pe mediul digital, care au fost de 36.544 de milioane de Rs în 2021, vor crește la 48.603 de milioane de Rs în acest an.

Această creștere rapidă a creat o cerere fără precedent pentru profesioniști calificați în marketing digital. Nu e de mirare, nu suntem prea pregătiți să facem față acestei creșteri în ceea ce privește talentul de marketing digital.

În acest interviu, am vorbit cu Vartika pentru a-i cunoaște părerile despre oportunitatea și provocările aruncate de industria de marketing digital în creștere rapidă atât pentru organizații, cât și pentru persoane.

În cei peste 15 ani de experiență profesională, Vartika s-a concentrat pe marketingul de brand și creștere pentru companii de tehnologie din întreaga lume.

Ea a ajutat la creșterea multor firme B2B și B2C aflate în stadiu incipient, inclusiv Directi, Rocket Internet, Hike, Payoneer, Yellow.ai și altele.

În anii ei de experiență, ea a avut oportunitatea de a construi mărci emblematice prin marketing digital și tradițional, de a contribui la obiectivele de afaceri, asumând responsabilitatea P&L și veniturile, construind și conduce echipe stelare.

Când ați experimentat pentru prima dată puterea marketingului digital? Ce ai simțit atunci despre marketingul digital?

Vartika: Prima mea experiență cu marketingul digital a fost în 2008, când evanghelizam conceptul de a deține o bucată de web, prin faptul că aveam numele de domeniu și ID-ul de e-mail al afacerii tale.

Deoarece a fost o provocare de creare a pieței, nu a existat o cerere prea mare disponibilă pe canalele de marketing digital, în special pe motoarele de căutare.

Așa că am folosit canale ATL, cum ar fi TV și Radio, pentru a-i atrage pe proprietarii de afaceri să-și „obțină propriul .com” pe BigRock.com și, odată ce au intrat pe site, i-am putea redirecționa cu anunțuri, oferte și motive pentru a cumpăra o bucată de web, prin retargeting.

Întregul concept de marketing către un public peste canale, cu mesaje legate de ciclul lor de cumpărare, m-a uimit.

În calitate de marketer la începutul carierei mele, am simțit puterea combinării ATL, BTL cu Digital pentru a nu pierde niciodată evidența unui prospect.

Care crezi că este cea mai mare realizare a ta în marketing digital până în prezent?

Vartika: Cea mai mare realizare a mea în marketingul digital ar fi să conduc întreaga organizație pe aceeași pagină și să conduc eficiența între echipe. Să ne uităm la câteva principii:

(i) Poziționare și mesagerie:

Nici o cantitate de cercetare și studiu de utilizator nu poate simula 100% din mediul real. Folosind marketingul digital, care este mai rapid, mai agil și mai ieftin, am reușit să conduc experimente care permit unei organizații să eșueze rapid, să eșueze ieftin; scalați rapid și scalați eficient. Este mai ușor să rulați teste A/B pe site-ul web pentru a testa mesajele, a crea videoclipuri mai mici și a le rula ca reclame pe YouTube pentru a vedea răspunsul pentru un TVC major.

(ii) Ajutarea echipelor dincolo de marketing:

Perspectivele extrase din experimentele digitale atunci când sunt partajate cu echipele de vânzări și de produs pot conduce la eficacitatea organizațională în vânzarea produselor potrivite persoanei potrivite, în contextul potrivit, contribuind astfel la reducerea ciclurilor de vânzări/creșterea ARR, la construirea de produse care sunt mai solicitate și curând.

(iii) Extinderea către piețe mai noi:

Dacă ceea ce faci marketing este de relevanță globală, nu există o strategie GTM mai bună decât să o construiești mai întâi digital. De exemplu, în 2019, când construiam întreaga practică de marketing digital la Yellow.ai, am observat că, în timp ce piețele noastre principale erau India și Indonezia, multe alte piețe prezentau o cerere pentru ceea ce vindem – LatAm, Orientul Mijlociu, SUA, Europa, Marea Britanie, China și așa mai departe.

Cu marketingul digital, am putut derula campanii în buzunare – Africa de Sud, Nigeria, Kenya, Londra, Arabia Saudită, Emiratele Arabe Unite, Qatar și așa mai departe. Vedeți întregul canal de conversie, construiți echipe de vânzări de sprijin pentru a răspunde cererii și scalați de acolo.

(iv) Impact organizațional:

Într-o organizație B2B SaaS în creștere rapidă, nu va fi o surpriză să vedem că marketingul contribuie cu mai mult de 40% din CARR. Toate acestea sunt posibile datorită amplorii și eficienței costurilor de a conduce piețele digitale la buget între 500 și 25 de milioane de dolari.

Specialiștii de marketing moderni au devenit o extensie a:

1. echipele de vânzări în virtutea faptului că pot împărtăși obiectivele de venituri,
2. echipele de produse prin generarea de informații despre cererea de produse/funcții pe piețe, pe verticale etc
3. echipe de succes pentru clienți, prin generarea de reînnoiri și vânzări mai mari prin campanii ABM direcționate
4. biroul fondatorului prin impulsionarea unor noi strategii de extindere și diversificare a pieței.

Potrivit dvs., în ce fel de situații, tehnicile convenționale de marketing (ex. Ziar/TV) sunt încă valoroase?

Vartika: Întreaga dezbatere între marketingul offline și marketingul online este discutabilă. Specialiștii în marketing trebuie să facă publicitate pe canale oriunde sunt perspectivele lor, în cel mai eficient mod.

Iată când trebuie să alegeți canalele de marketing mai vechi:

1. Crearea pieței: dacă produsul dvs. are un atractiv în masă și este absolut revoluționar și nu prea mulți oameni sunt conștienți de asta, pentru a construi încredere și a ajunge la un public mai larg, utilizarea TV, radio, presa scrisă și relații publice poate deveni imperativă.
2. Piață vastă: în ceea ce privește acoperirea, dacă produsul dvs. poate avea o rețea de achiziție mai largă, evaluați costul pe acoperire în ATL și Digital și apoi decideți asupra mixului media
3. Crearea încrederii: Încrederea se creează în timp, iar utilizarea media convențională este făcută corect, poate obține în continuare o reamintire mai mare și poate construi credibilitate și rezona cu publicul, că marca este aici pentru a rămâne.

Cum credeți că este diferit marketingul digital pentru B2B de marketingul digital pentru B2C?

Vartika: Marketingul către publicul B2B sau B2C va avea aceleași principii de bază – segmentarea audienței, mesajele și poziționarea pentru audiență și marketingul către public prin intermediul media pe care o frecventează.

Și în timp ce principiile de bază sunt aceleași, există o distincție între nevoile publicului, iar marketerii trebuie să se adapteze la asta.

Potrivit dvs., care sunt primele 3 greșeli comise de organizații astăzi în valorificarea marketingului digital?

Vartika: Marketingul digital este o parte a procesului de realizare a anumitor ARR din cheltuielile efectuate, atrăgând perspectivele potrivite, în contextul potrivit și conectându-i cu oamenii potriviți din cadrul organizației pentru a duce procesul mai departe. Având în vedere acest lucru, aș încuraja din ce în ce mai mulți agenți de marketing să facă următoarele:

(i) Piață cu un scop: dacă faceți publicitate pentru a crea cerere, a capta cererea sau a influența o vânzare în plus, petreceți ceva timp purtând pălăria directorului de venituri și evaluați care este rezultatul așteptat în ceea ce privește veniturile, cât este cheltuielile vor fi, care este raportul Cheltuieli: Venituri, poate organizația să crească în acest raport timp de 6 luni – 12 luni? Această planificare vă va ajuta să vă aliniați activitățile ulterioare și chiar să reorientați eforturile echipei de marketing.

(ii) Urmăriți toate canalele de venituri: dacă există mai multe canale și mai multe piețe de generare de venituri, urmăriți toate canalele și piețele și evaluați unde marketingul digital este esențial față de esențial față de un supliment și bun pentru au canal. În acest fel, puteți evalua întregul canal de venituri al organizației și puteți investi eforturi și dolari acolo unde va fi cel mai apreciat și apreciat. Dacă într-o anumită piață, veniturile echipei de vânzări îndeplinesc țintele, iar în alta, marketingul este capabil să influențeze o contribuție mai mare la venituri, atunci în parteneriat cu liderul de vânzări, bugetele pot fi reajustate pentru a se concentra mai mult pe DST într-o regiune decât pe marketing de performanță în altul.

(iii) Păstrați-vă ochii pe întreg canalul: generarea cererii, captarea cererii și influențarea perspectivei este ceea ce poate face marketingul digital. La un moment dat, prospectul este predat echipei de vânzări. Este imperativ ca agenții de marketing să-și extindă orizonturile dincolo de marketing pentru a vedea mișcarea completă a pâlniei. De la evaluarea conversiei clienților potențiali pe canal la conversia clienților potențiali în funcție de țară și până la clienții potențiali necalificați pe canal, toate aceste indicații de analiză vor ajuta la elaborarea unui plan de marketing digital mai bun.

Ce recomandați între a externaliza Marketingul Digital către o agenție sau a face acest lucru intern?

Vartika: Cred cu tărie în menținerea motoarelor tale de bază de creștere în interior și în a avea o legătură mai strânsă cu echipe încrucișate, cum ar fi vânzări, produs, strategie și operațiuni.

Dacă marketingul digital este un motor de creștere de bază, aș sugera să găsești specialiști în sub-surse care lucrează pentru organizație și să construiești această capacitate în interior.

Care sunt canalele/tehnicile tale preferate de marketing digital (de exemplu LinkedIn, SEO, Facebook Ads) și de ce?

Vartika: Un agent de marketing nu poate avea un canal preferat, deoarece ar trebui să urmărească oriunde se află audiența. Folosirea canalelor potrivite și optimizarea strategiei globale intercanale a fost palpitant pentru mine, ca agent de marketing.

Cartografiarea întregii călătorii a potențialului prin marketingul de conținut, marketingul organic, marketingul digital, marketingul pe teren și alinierea echipelor de vânzări cu mesajele, poziționarea și produsul de prezentat este locul în care majoritatea specialiștilor în marketing se vor găsi de succes.

De ce credeți că majoritatea marketerilor pariază puternic pe „publicitatea online” ca parte a strategiei lor de marketing digital? Considerați că alocarea resurselor, inclusiv distribuția bugetului între anunțuri online și SEO/Organic este justificată?

Vartika: Marketingul organic nu trebuie privit doar din perspectiva costului SEO. Costul resurselor pentru managerii și directorii SEO, scriitori de conținut, manageri de PR, designeri grafici, media video și de mișcare, UI/UX, redactori, gazde podcast, cheltuieli cu evenimente proprii și marketeri de produse, toate ar trebui privite ca cost al Marketing organic.

În plus, marketingul organic trebuie făcut corect, iar canalele de marketing de performanță ar trebui să fie bine valorificate pentru a amplifica acest lucru.

În cazul în care funcționarea site-ului, mesajele și poziționarea, conținutul, optimizarea ratei de conversie, grafica și videoclipurile nu sunt la nivelul următorului, atunci atât marketingul organic, cât și cel de performanță vor fi afectați negativ.

Și dacă marketingul organic are performanțe bune, atunci specialiștii în marketing digital pot amplifica acest lucru cu mai mult succes pe toate piețele, oferind succes general unei organizații mai largi.

Care credeți că este rolul tehnologiei în marketing în lumea de astăzi? Doriți să împărtășiți exemple bune în care tehnologia este utilizată eficient pentru succesul marketingului?

Vartika: Întreaga bază de utilizatori ai internetului mobil primul a înflorit în întreaga lume și a făcut loc inovației noilor modele de afaceri. Cu milioane de oameni care folosesc internetul prin intermediul mobilului lor, oportunitatile pentru industrii de a ajunge la publicul pe un nou canal din fin-tech, retail, educație, comerț electronic, platforme de conținut digital și mai multe industrii sunt astăzi posibile.

Cu progresele în plățile digitale și adoptarea acestora de către clienți, într-o lume post-pandemică, agenții de marketing sunt capabili să îndeplinească întreaga călătorie de la conștientizare la interes până la cumpărare și consum.

Și pentru a ajunge la perspectiva potrivită și la momentul potrivit, multe companii își construiesc propriul CDP (Customer Data Platform) detaliat sau folosesc platformele CDP SaaS și platformele de publicitate care au încorporată direcționarea personalității utilizatorilor.

Cu CDP și direcționarea personală, marketingul a devenit mai personalizat și mai eficient, dacă este făcut corect. Există platforme de segmentare și reținere care vă permit să identificați potențialele care sunt susceptibile de a se implica și de a converti.

În plus, progresele înregistrate în platformele de inteligență artificială le permit agenților de marketing să interacționeze cu clienții lor pe canale, cu tehnologie de limbaj natural și conversații personalizate care oferă valoare și se dovedesc a consolida relațiile brand-client.

Și valorificarea API-urilor diferiților furnizori de servicii și vizualizarea tuturor acestor indicatoare de date în CRM i-a determinat pe marketeri să aibă o vedere la 360 de grade asupra interacțiunilor pe care le-au avut clienții și să prezică rezultatele.

Toate cele de mai sus reunite... asta este puternic.

Care sunt instrumentele tale preferate de marketing digital și de ce?

Vartika: Stack-ul mar-tech a devenit atât de mare și complex încât nu cred că sunt în măsură să comentez întregul domeniu al instrumentelor de marketing digital.

Există unele instrumente care fac corect e-mailurile, unele care fac marketing pe rețelele sociale corect, unele care analizează corect site-urile și așa mai departe. Deci, din experiența mea, vă voi spune despre primele 3 care îmi vin în minte:

• Figma: Figma este un instrument de design destinat echipelor care doresc să colaboreze. Cu Figma, echipa mea de UI/UX și design grafic și echipa de brand și conținut pot colabora în timp real și pot crea pagini web, pagini de destinație, postări pe rețelele sociale, broșuri, cărți electronice, cărți albe și multe altele. Ceea ce este și mai bun este abilitatea de a crea biblioteci și de a stoca șabloanele și de a le folosi în mod constant pentru a rămâne fidel ghidurilor mărcii, fără efort. Ceea ce este și mai bun este că, în multe organizații, veți găsi că echipele de produse folosesc și Figma pentru a construi produse, facilitând adoptarea instrumentului de către organizația generală pentru cazurile de utilizare ale echipelor.
• Hubspot Marketing Hub: Hubspot Marketing Hub este un instrument excelent pentru inbound marketing, deoarece facilitează gestionarea, cultivarea și calificarea clienților potențiali și vă ajută să vă mutați clienții potențiali de-a lungul călătoriei cumpărătorului. Cookie-urile Hubspot și integrarea Google Ads fac cu adevărat ușor de urmărit totul. De asemenea, îmi este mai ușor să examinez ceea ce funcționează sau nu prin vizualizările campaniei și rapoartele personalizate.
• Zapier: Pentru agenții de marketing care folosesc mai multe instrumente și platforme, Zapier oferă o gamă largă de integrări prefabricate, ușor de configurat, între aplicații și software. Mi-a permis să sparg silozurile de date din organizația noastră, fără a sparge banca pentru construirea de integrări personalizate.

Recomandați ca studenții să ia în considerare „marketingul digital” pentru a-și construi cariera? Care este sfatul dumneavoastră pentru începătorii, care doresc să intre în industria de marketing digital?

Vartika: Marketingul digital este o carieră absolut interesantă. Cu atât de multe inovații și transformări digitale care au loc pe tot globul, nu există niciodată un an plictisitor în marketingul digital.

Sfatul meu pentru toți specialiștii în marketing tineri și în devenire ar fi să observe marketingul în ansamblu și să înțeleagă că marketingul digital este o parte a motorului general.

Succesul marketingului digital depinde de produsul pe care îl comercializați, în piața/țara în care vindeți, față de un set de concurenți, la un anumit preț, pe diverse canale digitale.

Și pentru că veți fi cu toții experți în marketing digital, veți ști întotdeauna mai multe despre tendințele de pe piețe, performanța reclamelor produsului dvs. față de concurenți, mesaje și CTR, conținut și implicare, așa că ar trebui să deveniți purtătorul de torță al transmiterii acestor informații către echipele potrivite din organizația dvs. pentru succesul și creșterea tuturor.

Care sunt abilitățile de top (altele decât abilitățile tehnice, cum ar fi SEO/SEM) pe care le căutați atunci când angajați un candidat pentru un rol entry-level în marketing digital?

Vartika: Pentru orice rol entry-level, este mai mult despre pasiune decât despre abilități. Nimeni nu se naște cu toate abilitățile învățate și este imperativul liderului de echipă să-i expună pe noii angajați în lumea marketingului, a analizei și a alinierii organizaționale.

Cum ești la curent cu cele mai recente tendințe în marketing digital? Care sunt resursele de marketing digital (adică bloguri/site-uri web/aplicații) pe care le vizitați în mod regulat?

Vartika: Mă abonez la MarketingProfs, Ad Age, Ad Week, SaasTr, HubSpot, Google...

Urmăresc bloguri și conținut postat de Andreessen Horowitz, Jason Lemkin, Guy Kawasaki, Neil Patel...

Urmăresc și alți marketeri pe care îi admir pe Linkedin pentru a fi expuși la ceea ce postează și citesc.

Pradeep (pentru cititorii noștri): Sper că veți găsi cunoștințele împărtășite de Vartika valoroase. În cazul în care aveți întrebări pentru ea sau pentru mine, vă rugăm să le postați în secțiunea de comentarii .

Dacă sunteți interesat să explorați oportunitatea marketingului digital pentru cariera sau creșterea afacerii dvs., alăturați-vă nouă în viitoarea noastră orientare live de marketing digital online .