Интервью с Вартикой Вермой, бывшим руководителем отдела глобального маркетинга Yellow.ai

Прадип Чопра, соучредитель Digital Vidya: Сегодня цифровой маркетинг является одним из ключевых элементов любого маркетингового плана. «Должны ли мы включить цифровой маркетинг в наш план?» больше не вопрос.

По данным Wordstream, цифровой маркетинг составляет 72% от общего маркетингового бюджета.

Индия является самым быстрорастущим рынком интернет-рекламы в мире, среднегодовой темп роста которого составляет 18,8% в период с 2020 по 2025 год. Расходы на рекламу в цифровой среде, которые в 2021 году составляли 36 544 крор рупий, в этом году увеличатся до 48 603 крор рупий.

Этот быстрый рост создал беспрецедентный спрос на квалифицированных специалистов в области цифрового маркетинга. Неудивительно, что мы не готовы справиться с этим ростом, когда речь идет о талантах в области цифрового маркетинга.

В этом интервью я поговорил с Вартикой, чтобы узнать ее мнение о возможностях и проблемах, которые создает быстрорастущая индустрия цифрового маркетинга как для организаций, так и для отдельных лиц.

За свой более чем 15-летний профессиональный опыт Вартика сосредоточилась на брендинге и маркетинге роста для технологических компаний по всему миру.

Она помогла в росте многих компаний B2B и B2C на ранней стадии, включая Directi, Rocket Internet, Hike, Payoneer, Yellow.ai и другие.

За годы своего опыта у нее была возможность создавать культовые бренды с помощью цифрового и традиционного маркетинга, вносить свой вклад в достижение бизнес-целей, взяв на себя ответственность за прибыли и убытки, а также создавая и возглавляя звездные команды.

Когда вы впервые ощутили силу цифрового маркетинга? Что вы тогда думали о цифровом маркетинге?

Вартика: Мой первый опыт работы с цифровым маркетингом был в 2008 году, когда я проповедовал концепцию владения частью Интернета посредством доменного имени и идентификатора электронной почты вашего бизнеса.

Поскольку это была задача по созданию рынка, спрос на каналы цифрового маркетинга, особенно поисковые системы, был невелик.

Таким образом, мы использовали каналы ATL, такие как телевидение и радио, чтобы побудить владельцев бизнеса «получить свой собственный домен .com» на BigRock.com, и как только они заходили на веб-сайт, мы могли перенаправить их с помощью подробной рекламы, предложений и причин купить часть Интернета с помощью ретаргетинга.

Вся концепция маркетинга для аудитории через каналы с сообщениями, относящимися к их покупательскому циклу, поразила меня.

Будучи маркетологом в самом начале своей карьеры, я ощутил силу сочетания ATL, BTL с цифровыми технологиями, чтобы никогда не упускать потенциальных клиентов из виду.

Что вы считаете своим самым большим достижением в цифровом маркетинге на сегодняшний день?

Вартика: Моим самым большим достижением в цифровом маркетинге было бы привести всю организацию к одной и той же странице и повысить эффективность работы всей команды. Рассмотрим несколько постулатов:

(i) Позиционирование и обмен сообщениями:

Никакие исследования и исследования пользователей не могут на 100% имитировать реальную среду. Используя цифровой маркетинг, который быстрее, гибче и дешевле, я смог провести эксперименты, которые позволили организации потерпеть неудачу быстро и дешево; масштабируйте быстро и масштабируйте эффективно. Проще запустить A/B-тестирование на веб-сайте, чтобы протестировать обмен сообщениями, сделать видеоролики меньшего размера и запустить их в качестве рекламы на YouTube, чтобы увидеть реакцию на крупный TVC.

(ii) Помощь командам помимо маркетинга:

Информация, полученная в результате цифровых экспериментов и переданная отделам продаж и продуктов, может повысить организационную эффективность при продаже нужных продуктов нужным людям в правильном контексте, тем самым помогая сократить циклы продаж/увеличить ARR, создавать продукты, пользующиеся большим спросом, и скоро.

(iii) Выход на новые рынки:

Если то, что вы продаете, имеет глобальное значение, нет лучшей стратегии GTM, чем строить ее в цифровом формате. Например, в 2019 году, когда я создавал всю практику цифрового маркетинга в Yellow.ai, я заметил, что, хотя нашими основными рынками были Индия и Индонезия, многие другие рынки демонстрировали спрос на то, что мы продавали — Латинская Америка, Ближний Восток, США, Европа, Великобритания, Китай и так далее.

Благодаря цифровому маркетингу мы смогли проводить кампании в карманах — в Южной Африке, Нигерии, Кении, Лондоне, Саудовской Аравии, ОАЭ, Катаре и так далее. Просматривайте всю воронку конверсии, создавайте команды поддержки продаж, чтобы удовлетворить спрос, и масштабируйтесь оттуда.

(iv) Организационные последствия:

В быстрорастущей организации B2B SaaS не будет сюрпризом увидеть, что маркетинг вносит более 40% от CARR. Все это возможно благодаря масштабу и рентабельности продвижения цифровых рынков при бюджете от 500 до 25 миллионов долларов.

Современные маркетологи стали продолжением:

1. отделы продаж благодаря возможности делиться целями по доходам,
2. продуктовых команд, анализируя спрос на продукты/функции на разных рынках, вертикалях и т. д.
3. команды по работе с клиентами за счет увеличения количества продлений и дополнительных продаж с помощью целевых кампаний ABM
4. офис основателя, продвигая новые стратегии расширения рынка и диверсификации.

По вашему мнению, в каких ситуациях традиционные методы маркетинга (например, газеты/телевидение) по-прежнему ценны?

Вартика: Весь спор между офлайн-маркетингом и онлайн-маркетингом спорный. Маркетологи должны максимально эффективно размещать рекламу на каналах, где есть их потенциальные клиенты.

Вот когда вам нужно выбрать старые маркетинговые каналы:

1. Создание рынка: если ваш продукт имеет массовую привлекательность и является абсолютно революционным, и не слишком много людей знают о нем, чтобы завоевать доверие и охватить более широкую аудиторию, использование телевидения, радио, печатных СМИ и связей с общественностью может стать обязательным.
2. Обширный рынок: с точки зрения охвата, если ваш продукт может иметь более широкую сеть покупок, оцените стоимость охвата в ATL и Digital, а затем выберите медиа-микс.
3. Укрепляйте доверие: доверие растет со временем, и при правильном использовании традиционных средств массовой информации все еще может получить более высокий отзыв, завоевать доверие и резонировать с аудиторией, говоря, что бренд здесь, чтобы остаться.

Чем, по вашему мнению, цифровой маркетинг для B2B отличается от цифрового маркетинга для B2C?

Вартика: Маркетинг для аудитории B2B или B2C будет иметь одни и те же основные принципы — сегментирование аудитории, обмен сообщениями и позиционирование для аудитории, а также маркетинг для аудитории через средства массовой информации, которые они часто посещают.

И хотя основные принципы одинаковы, потребности аудитории различаются, и маркетологи должны приспосабливаться к этому.

По вашему мнению, какие 3 основные ошибки совершают сегодня организации при использовании цифрового маркетинга?

Vartika: Цифровой маркетинг является частью процесса достижения определенного ARR от сделанных расходов, привлечения нужных потенциальных клиентов в правильном контексте и установления их связи с нужными людьми внутри организации для дальнейшего продвижения процесса. В свете этого я призываю все больше и больше маркетологов делать следующее:

(i) Маркетинг с целью: если вы рекламируете, чтобы создать спрос, захватить спрос или повлиять на дополнительные продажи, потратьте некоторое время на то, чтобы носить шляпу директора по доходам и оценить, каков ожидаемый результат с точки зрения дохода, сколько стоит будут ли расходы, каково соотношение расходов и доходов, сможет ли организация расти при таком соотношении в течение 6–12 месяцев? Это планирование поможет вам согласовать дальнейшие действия и даже переориентировать усилия маркетинговой команды.

(ii) Отслеживайте все каналы получения дохода: если есть несколько каналов и несколько рынков получения дохода, отслеживайте все каналы и рынки и оцените, где цифровой маркетинг является ключевым, а какой — необходимым, а какой дополнительным и полезным. есть канал. Таким образом, вы можете оценить всю воронку доходов организации и инвестировать усилия и деньги туда, где это будет наиболее ценно и ценно. Если на определенном рынке выручка отдела продаж соответствует целевым показателям, а на другом маркетинг может повлиять на более высокий вклад в доход, то в партнерстве с руководителем отдела продаж можно пересмотреть бюджеты, чтобы больше сосредоточиться на SDR в регионе, а не на Перфоманс-маркетинг в другом.

(iii) Следите за всей воронкой: Генерация спроса, захват спроса и влияние на потенциальных клиентов — вот на что способен цифровой маркетинг. В какой-то момент потенциальный клиент передается в отдел продаж. Крайне важно, чтобы маркетологи расширили свои горизонты за пределы маркетинга, чтобы увидеть движение по полной воронке. От оценки лидов по конверсиям каналов до конверсий лидов по странам и неквалифицированных лидов по каналам — все эти указатели анализа помогут разработать лучший план цифрового маркетинга.

Что вы рекомендуете между аутсорсингом цифрового маркетинга агентству или собственными силами?

Вартика: Я твердо верю в то, что ваши основные двигатели роста должны оставаться внутри компании и иметь более тесную связь со сквозными командами, такими как отделы продаж, продуктов, стратегии и операций.

Если цифровой маркетинг является основным двигателем роста, я бы посоветовал найти специалистов по вспомогательным источникам, которые работают на организацию, и развивать эти возможности собственными силами.

Какие ваши любимые каналы/методы цифрового маркетинга (например, LinkedIn, SEO, реклама в Facebook) и почему?

Вартика: У маркетолога не может быть любимого канала, он должен следить за ним везде, где есть аудитория. Использование правильных каналов и оптимизация общей многоканальной стратегии были захватывающими для меня как для маркетолога.

Отображение всего пути потенциального клиента в контент-маркетинге, органическом маркетинге, цифровом маркетинге, полевом маркетинге и согласовании команды продаж с обменом сообщениями, позиционированием и представлением продукта — вот где большинство маркетологов добьются успеха.

Как вы думаете, почему большинство маркетологов делают большую ставку на «онлайн-рекламу» как часть своей стратегии цифрового маркетинга? Считаете ли вы, что распределение ресурсов, включая распределение бюджета между онлайн-рекламой и SEO/органическим продвижением, оправдано?

Вартика: Органический маркетинг не следует рассматривать только с точки зрения затрат на SEO. Стоимость ресурсов SEO-менеджеров и руководителей, авторов контента, PR-менеджеров, графических дизайнеров, видео- и анимационных медиа, UI/UX, копирайтеров, ведущих подкастов, расходы на собственные мероприятия и маркетологов — все это следует рассматривать как стоимость Органический маркетинг.

Кроме того, органический маркетинг должен быть сделан правильно, и каналы маркетинга эффективности должны быть эффективно использованы для его усиления.

Если функционирование веб-сайта, обмен сообщениями и позиционирование, контент, оптимизация коэффициента конверсии, графика и видео не на должном уровне, то это отрицательно скажется как на органическом, так и на перформанс-маркетинге.

И если органический маркетинг сам по себе хорошо работает, то цифровые маркетологи могут более успешно распространять его на разных рынках, обеспечивая общий успех для всей организации.

Как вы думаете, какова роль технологий в маркетинге в современном мире? Не могли бы вы поделиться какими-нибудь хорошими примерами эффективного использования технологий для успеха маркетинга?

Вартика: По всему миру выросла вся база мобильных пользователей Интернета, уступившая место инновациям новых бизнес-моделей. Благодаря тому, что миллионы людей используют Интернет через свои мобильные устройства, сегодня открываются возможности для отраслей, чтобы охватить аудиторию по новому каналу в сфере финансовых технологий, розничной торговли, образования, электронной коммерции, платформ цифрового контента и других отраслей.

Благодаря достижениям в области цифровых платежей и их внедрению клиентами в постпандемическом мире маркетологи могут пройти весь путь от осведомленности до интереса к покупке и потреблению.

И чтобы достичь нужной перспективы и в нужное время, многие компании создают свои собственные подробные CDP (платформа данных клиентов) или используют платформы CDP SaaS и рекламные платформы, в которые встроен таргетинг по профилям пользователей.

Благодаря CDP и персонализированному таргетингу маркетинг стал более персонализированным и эффективным, если все сделано правильно. Существуют платформы сегментации и удержания, которые позволяют вам определить потенциальных клиентов, которые могут привлечь и конвертировать.

В дополнение к этому достижения в области платформ искусственного интеллекта позволяют маркетологам взаимодействовать со своими клиентами по различным каналам, используя технологии естественного языка и персонализированные разговоры, которые приносят пользу и укрепляют отношения между брендом и клиентом.

А использование API-интерфейсов различных поставщиков услуг и просмотр всех этих указателей данных в CRM позволили маркетологам получить всестороннее представление о взаимодействиях с клиентами и прогнозировать результаты.

Все вышеперечисленное вместе… это мощно.

Какие ваши любимые инструменты цифрового маркетинга и почему?

Вартика: Стек маркетинговых технологий стал настолько большим и сложным, что я не думаю, что в состоянии комментировать всю область инструментов цифрового маркетинга.

Есть инструменты, которые правильно работают с электронной почтой, есть инструменты, которые правильно делают маркетинг в социальных сетях, есть инструменты, которые правильно анализируют веб-сайты, и так далее. Итак, исходя из своего опыта, я расскажу вам о топ-3, которые приходят мне на ум:

• Figma: Figma — это инструмент дизайна, предназначенный для команд, которые хотят сотрудничать. С Figma моя команда UI / UX и графического дизайна, а также команда по бренду и контенту могут сотрудничать в режиме реального времени и создавать веб-страницы, целевые страницы, публикации в социальных сетях, брошюры, электронные книги, технические документы и многое другое. Что еще лучше, так это возможность создавать библиотеки и хранить свои шаблоны и использовать их постоянно, чтобы оставаться верным принципам вашего бренда без особых усилий. Что еще лучше, так это то, что во многих организациях вы обнаружите, что команды разработчиков также используют Figma для создания продуктов, что упрощает для всей организации внедрение инструмента для вариантов использования в разных командах.
• Hubspot Marketing Hub: Hubspot Marketing Hub — отличный инструмент для входящего маркетинга, поскольку он упрощает управление потенциальными клиентами, их взращивание и квалификацию, а также помогает продвигать потенциальных клиентов по пути покупателя. Файлы cookie Hubspot и интеграция с Google Ads действительно упрощают отслеживание всего. Это также облегчает мне проверку того, что работает, а что нет, с помощью просмотров кампаний и пользовательских отчетов.
• Zapier: для маркетологов, использующих несколько инструментов и платформ, Zapier предлагает широкий набор готовых, легко настраиваемых интеграций между приложениями и программным обеспечением. Это позволило мне избавиться от разрозненных данных в нашей организации, не нарушая банк при создании пользовательских интеграций.

Рекомендуете ли вы первокурсникам рассмотреть «Цифровой маркетинг» для построения своей карьеры? Что вы посоветуете новичкам, которые хотят войти в индустрию цифрового маркетинга?

Вартика: Цифровой маркетинг — это абсолютно захватывающая карьера. С таким количеством цифровых инноваций и преобразований, происходящих по всему миру, в цифровом маркетинге никогда не бывает скучного года.

Мой совет всем молодым и подающим надежды маркетологам — наблюдать за маркетингом в целом и понимать, что цифровой маркетинг является частью общего двигателя.

Успех цифрового маркетинга зависит от продукта, который вы продаете, на рынке/стране, на котором вы продаете, в сравнении с набором конкурентов, в определенной ценовой категории, на различных цифровых каналах.

И поскольку вы все станете экспертами в цифровом маркетинге, вы всегда будете знать больше о тенденциях на рынках, эффективности рекламы вашего продукта по сравнению с конкурентами, обмене сообщениями и CTR, содержании и вовлеченности, поэтому вы должны стать факелоносец передачи этих идей нужным командам в вашей организации для всеобщего успеха и роста.

Какие основные навыки (кроме технических навыков, таких как SEO / SEM) вы ищете при найме кандидата на должность начального уровня в цифровом маркетинге?

Вартика: Для любой должности начального уровня важнее страсть, чем навыки. Никто не рождается со всеми выученными навыками, и руководитель группы обязан познакомить новых сотрудников с миром маркетинга, аналитики и организационной согласованности.

Как вы остаетесь в курсе последних тенденций в цифровом маркетинге? Какие ресурсы цифрового маркетинга (например, блоги/веб-сайты/приложения) вы посещаете регулярно?

Вартика: Подписываюсь на MarketingProfs, Ad Age, Ad Week, SaasTr, HubSpot, Google…

Я слежу за блогами и контентом, опубликованным Андреессеном Горовицем, Джейсоном Лемкиным, Гаем Кавасаки, Нилом Пателем…

Я также слежу за другими маркетологами, которыми я восхищаюсь, в Linkedin, чтобы быть в курсе того, что они публикуют и читают.

Прадип (обращаясь к нашим читателям): Надеюсь, вы найдете ценными идеи, которыми поделился Вартика. Если у вас есть какие-либо вопросы к ней или ко мне, пожалуйста, задайте их в разделе комментариев .

Если вы заинтересованы в изучении возможностей цифрового маркетинга для вашей карьеры или роста бизнеса, присоединяйтесь к нам в нашей предстоящей онлайн- ориентации по цифровому маркетингу .