แบบสำรวจการเสนอขายนักข่าวดิจิทัลของ Go Fish ปี 2019

รักหรือเกลียดมัน การเสนอขายเป็นองค์ประกอบสำคัญในการประชาสัมพันธ์และการตลาดดิจิทัล เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการส่งแคมเปญ ข้อความ หรือแนวคิดของคุณไปยังองค์กรข่าว และเปิดโอกาสให้องค์กรข่าวเหล่านั้นได้จัดหาเนื้อหาเพิ่มเติมสำหรับสิ่งพิมพ์ของตน อย่างไรก็ตาม ข้อเสียประการหนึ่งของการเสนอขายก็คือ ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ มีจำนวนมากกว่านักข่าว ในขอบเขตของสื่อที่ลดลงอย่างมาก และการเสนอขายจะต้องโดดเด่นและให้คุณค่าสูงสุดแก่นักข่าว

ด้วยเหตุนี้ เราจึงทำแบบสำรวจที่ถามนักข่าวจริงๆ ว่าพวกเขาได้รับการเสนอชื่ออย่างไร และพวกเขาต้องการนำเสนออย่างไร คำถามเริ่มต้นสองข้อของเราเกี่ยวกับความเกี่ยวข้องของการเสนอขายและจำนวนการเสนอขายในแต่ละวัน สิ่งที่เราพบคือ โดยเฉลี่ยแล้ว นักข่าวได้รับการเสนอ 30 หรือมากกว่าต่อวัน และมีเพียง 25% เท่านั้นที่เกี่ยวข้องกับจังหวะข่าวของพวกเขา

เป้าหมายหลักของเราจากการทำแบบสำรวจนี้คือการทำให้การเสนอขายของเราดีขึ้น และเพื่อช่วยนักข่าวและกล่องจดหมายของพวกเขาด้วยการนำเสนอผลการศึกษานี้เพื่อให้นักการตลาดรายอื่นๆ ใช้

ตรวจสอบผลลัพธ์ด้านล่าง:

เวลาอีเมล

เมื่อพูดถึงการส่งสำนวนการขาย การส่งมีบทบาทสำคัญในความสำเร็จสูงสุดของคุณอย่างไรและเมื่อใด สำนวนที่สื่อสารด้วยวิธีการที่ผิดหรือผิดเวลามักจะถูกเพิกเฉย (อย่างดีที่สุด) หรือทำให้นักข่าวไม่ชอบคุณ (อย่างแย่ที่สุด)

ด้วยเหตุนี้ ส่วนสำคัญของแบบสำรวจของเราจึงมุ่งเน้นไปที่ปัจจัยที่เราสามารถควบคุมและเปลี่ยนแปลงได้อย่างง่ายดายสำหรับการเสนอขาย: วิธีการติดต่อ ระยะเวลา และความถี่

หนึ่งในคำถามแรกๆ ที่เราถามคือเกี่ยวกับวิธีการที่นักข่าวต้องการนำเสนอ ด้วยนักเขียนจำนวนมากที่ทำงานอย่างมืออาชีพบน Twitter และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่น ๆ เราจึงต้องการค้นหาวิธีที่ดีที่สุดในการเข้าถึงพวกเขา สิ่งที่เราพบคือนักข่าวยังคงชอบอีเมลมากกว่า และไม่ใกล้เคียงด้วยซ้ำ ไม่ใช่คนเดียวที่บอกว่าพวกเขาชอบโซเชียลมีเดีย และทุกคนยกเว้นสองคนบอกว่าพวกเขาชอบอีเมล (อีกสองคนบอกว่าพวกเขาต้องการรับโทรศัพท์) ดังนั้น เราขอแนะนำให้ใช้การเสนอขายอีเมลเป็นหลักในตอนนี้

หนึ่งในคำถามที่เราต้องการตอบคือ "เวลาที่เหมาะสมในการส่งสำนวนการขายคือเมื่อใด" เพื่อช่วยตอบคำถามนั้น เราถามนักข่าวถึงสามเวลาที่พบบ่อยที่สุดของวันที่พวกเขาได้รับสำนวนการขาย และสามครั้งที่พวกเขาต้องการรับมากที่สุด เมื่อใช้คำตอบเหล่านั้น เราคำนวณข้อมูลโดยใช้สูตรการถ่วงน้ำหนักอย่างง่าย โดยที่เวลาที่ต้องการมากที่สุดมีค่าเท่ากับสามคะแนน ตำแหน่งที่สองจากสองคะแนน และอันดับที่สามมากที่สุดได้หนึ่งคะแนน จากนั้นเราเปรียบเทียบสิ่งนั้นกับวันที่นักข่าวได้รับการเสนอขายมากที่สุดโดยใช้สูตรเดียวกัน นี่คือผลลัพธ์:

ประเด็นหลักจากข้อมูลนี้คือนักข่าวต้องการให้สำนวนการขายรอพวกเขาอยู่ในกล่องจดหมายเมื่อไปถึงที่ทำงาน ผลลัพธ์ของเราแสดงว่าคนส่วนใหญ่ส่งการเสนอขายสายเกินไปในวันนั้น และนักข่าวต้องการส่งช่วงต้นของวัน (หรือข้ามคืน) ความแตกต่างที่ใหญ่ที่สุดระหว่างช่วงเวลาที่ต้องการและช่วงเวลาจริงคือช่วงเช้าตรู่ (5:30 น. - 7:59 น.)

นี่เป็นผลลัพธ์เชิงตรรกะในหลาย ๆ ด้าน องค์กรข่าวหลายแห่งมีการประชุมบรรณาธิการตอนเช้าเพื่อตัดสินการรายงานข่าวสำหรับวันนั้น หากคุณสามารถนำเสนองานของคุณก่อนการประชุมนั้น นักข่าวหรือบรรณาธิการจะมีเวลาตรวจสอบ ถามคำถาม และอาจนำเสนอต่อพนักงานของพวกเขา

นอกจากนี้ เราถามคำถามเดียวกันสำหรับวันในสัปดาห์ ผลลัพธ์สะท้อนถึงคำถามในช่วงเวลาของวัน:

โดยรวมแล้ว นักข่าวต้องการให้การเสนอขายรอพวกเขาอยู่ในกล่องจดหมายในช่วงต้นสัปดาห์ ผลลัพธ์แสดงให้เห็นว่าวันที่ต้องการมากที่สุดคือ วันจันทร์ วันอังคาร และวันพุธ ด้วยวิธีการกำหนดเรื่องราว นักเขียนต้องการที่จะสามารถวางแผนปริมาณงานของตนได้ตั้งแต่ต้นสัปดาห์ และหากมีการนำเสนอช้ากว่านั้น พวกเขาก็อาจไม่มีแบนด์วิดท์ที่จะครอบคลุม ที่น่าสนใจคือ เรามีผู้คนจำนวนหนึ่งที่บอกว่าพวกเขาชอบสนามวันอาทิตย์ และนี่เป็นไปตามแนวโน้มของการต้องการให้สนามรอพวกเขาตั้งแต่เช้าตรู่

อีกคำถามหนึ่งที่เหมือนกับผู้เชี่ยวชาญด้าน PR หลายๆ คนก็คือ ความถี่ในการเสนอรายชื่อผู้ติดต่อคนเดียวกัน หากคุณมีลูกค้าหรือแคมเปญจำนวนมากที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกันหรืออยู่ในหัวข้อเดียวกัน คุณอาจพบว่าตัวเองเข้าถึงกลุ่มนักเขียนและองค์กรที่คล้ายกันซ้ำแล้วซ้ำเล่า ดังนั้นเราจึงถามนักข่าวว่าบ่อยเกินไปที่จะนำเสนอพวกเขาบ่อยแค่ไหน และนี่คือผลลัพธ์:

ข่าวดีสำหรับมืออาชีพด้านการเผยแพร่สื่อก็คือ เป็นการยากที่จะแนะนำคนมากเกินไป มีเพียง 12% ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าเดือนละครั้งมากเกินไป จนถึงตอนนี้ การตอบสนองสูงสุดคือ 'สองสามครั้งต่อสัปดาห์' โดยที่ 'สัปดาห์ละครั้ง' เป็นการตอบสนองสูงสุดเป็นอันดับสอง ประมาณ 20% กล่าวว่ายอมรับได้วันละครั้งหรือหลายครั้งต่อวัน

นอกจากความถี่ของการเสนอขายครั้งแรกแล้ว เราสอบถามเกี่ยวกับการติดตามผลและจำนวนครั้งที่ยอมรับได้ในการติดตามผล ในขณะที่ 25% ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าพวกเขาไม่ต้องการให้มีการติดตามผล แต่คนส่วนใหญ่ (57%) กล่าวว่าการติดตามผลหนึ่งครั้งนั้นใช้ได้

คำแนะนำของเราคือให้ไปกับคนส่วนใหญ่: การติดตามหนึ่งครั้งก็ใช้ได้ แต่ครั้งที่สองหรือสามไม่จำเป็นหรือน่ารำคาญด้วยซ้ำ การติดตามเพิ่มเติมเหล่านั้นอาจเป็นอันตรายต่อความสัมพันธ์ของคุณกับนักข่าวคนนั้น

อะไรทำให้อีเมลดี?

เนื้อหาของอีเมลเสนอขายเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดของการเผยแพร่ประชาสัมพันธ์ การส่งอีเมลของคุณในเวลาที่เหมาะสมจะทำให้คุณมีโอกาสเป็นนักข่าวเปิดอ่านและอ่านอีเมลมากขึ้น แต่นั่นไม่ได้รับประกันว่าสำนวนการขายของคุณจะได้ผล แม้ว่าคุณจะส่งอีเมลในเวลาที่เหมาะสมที่สุด นักข่าวก็จะไม่กัดหากข้อความของคุณมีข้อบกพร่องร้ายแรง องค์ประกอบที่สำคัญของสำนวนการขายคือหัวเรื่องของอีเมล เนื้อหาข้อความ และองค์ประกอบเสริม (เช่น ภาพ)

แบบสำรวจของเราให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีการดำเนินการแต่ละองค์ประกอบเหล่านี้ให้ดี รวมถึงวิธีการทำองค์ประกอบเหล่านี้ได้ไม่ดี คำถามแรกอยู่ในหัวข้อหัวเรื่องอีเมล เมื่อนำเสนอการศึกษาหรือเนื้อหา คุณต้องมีหัวเรื่องที่จะบอกนักข่าวว่าคุณกำลังส่งอีเมลถึงอะไร มีหลายตัวเลือกในการทำเช่นนี้ คุณสามารถใช้หัวเรื่อง (เช่น An Analysis of America's Favorite Pies) สถิติ (เช่น 40% ของชาวอเมริกันชอบพายแอปเปิล) คำถามที่มีคนตอบในสำนวนการขาย (เช่น พายโปรดของอเมริกาคืออะไร) หรือแม้แต่ คลิกเบตบางประเภท (เช่น พายแบบโปรดของอเมริกาจะทำให้คุณตกใจ)

ผลปรากฏว่า ผู้ตอบแบบสอบถามเกือบครึ่ง (46.9%) กล่าวว่าพวกเขาต้องการสถิติเฉพาะจากการศึกษาวิจัย อันดับสองที่ต้องการมากที่สุดคือหัวเรื่อง (37.0%) มีเพียง 12.3% เท่านั้นที่บอกว่าชอบคำถาม และ 3.7% บอกว่าคลิกเบตอย่างเลวทราม การค้นพบนี้สอดคล้องกับประสบการณ์ของเราในการเผยแพร่สื่อ นักข่าวไม่ต้องการถูกปล่อยให้เดา และไม่ต้องการถูกหลอกหรือถูกหลอก พวกเขาต้องการมีคนมาตรงประเด็นเมื่อทำการทอยพวกเขา บรรทัดหัวเรื่องคำถามหรือคลิกเบตทำให้พวกเขาไม่มีข้อมูลสำคัญ ในขณะที่สถิติหรือพาดหัวให้ความคาดหวังที่ชัดเจนเกี่ยวกับการนำเสนอของคุณ

ต่อไป เราถามเกี่ยวกับลักษณะของเนื้อหาอีเมลที่มีประสิทธิภาพ ในคำถาม 'เลือกทุกข้อที่ใช่' นี้ นักข่าวถูกถามถึงสิ่งที่ทำให้การเสนอขายอีเมลดีขึ้น คำตอบที่เป็นไปได้ ได้แก่ “รวมกราฟิก/ลิงก์ไปยัง” “ข้อมูลอ้างอิงถึงงานก่อนหน้าของคุณ” “อีเมลที่ยาวขึ้นซึ่งมีข้อมูลที่มีรายละเอียดสูง” “เข้าถึงประเด็นได้ทันที” “รวมถึงหัวข้อสรุปย่อย” และ “ สั้นและกระชับ”

ผลลัพธ์เหล่านี้แสดงให้เห็นอีกครั้งว่านักข่าวต้องการให้คุณถ่ายทอดข้อความของคุณโดยตรงและชัดเจน เกือบ 3 ใน 4 ของผู้รายงาน (74%) กล่าวว่าการเสนอขายนั้นดีกว่าหากเข้าถึงประเด็นได้ทันที ในขณะที่ 61% กล่าวว่าระยะห่างควรสั้นและกระชับ 45% ของนักข่าวกล่าวว่าพวกเขาต้องการให้อีเมลมีหัวข้อสรุปเป็นหัวข้อย่อย คำตอบที่เป็นไปได้อีกสามข้อที่เหลือไม่สำคัญเท่ากับนักข่าว 23% บอกว่าพวกเขาต้องการรวมกราฟิกด้วย ซึ่งเหมาะสมกับบางสนามที่ไม่มีกราฟิกรวมอยู่ด้วย มีเพียง 16% เท่านั้นที่บอกว่าชอบอ้างอิงถึงงานก่อนหน้านี้ และมีเพียง 7% เท่านั้นที่บอกว่าพวกเขาต้องการอีเมลที่ยาวกว่าพร้อมข้อมูลที่มีรายละเอียดสูง โดยสรุป เป็นการดีที่สุดที่จะสื่อสารอย่างกระชับและชัดเจน และเพื่อให้นักข่าวสามารถค้นหาข้อมูลที่สำคัญที่สุดในสำนวนการขายของคุณได้ง่าย

จากนั้นเราถามโดยเฉพาะเกี่ยวกับการใช้ภาพหรือกราฟิกในสนาม

ข้อมูลของเราแสดงให้เห็นว่าภาพสามารถมีคุณค่าอย่างไม่น่าเชื่อในสภาพแวดล้อมที่เหมาะสม ข้อมูลมีอยู่ทุกหนทุกแห่งและนักข่าว ใช้ข้อมูลสำหรับบทความของตนมากขึ้นเรื่อยๆ เนื้อหาที่สร้างโดยทีมงานของเราและนักการตลาดรายอื่นๆ เป็นไปตามแนวโน้มที่มีข้อมูลจำนวนมากเช่นเดียวกัน เราถามนักข่าวว่าพวกเขารู้สึกว่าการรวมกราฟิกสำหรับการนำเสนอในการวิเคราะห์ข้อมูลทำให้อีเมลเข้าถึงยากขึ้นหรือไม่ 81% ของนักข่าวที่ทำการสำรวจกล่าวว่าเป็นเช่นนั้น นี่อาจเป็นไฟล์แนบรูปภาพ ลิงก์ไปยังอัลบั้ม Imgur หรืออย่างอื่น การมีแผนภูมิหรือการแสดงข้อมูลเป็นภาพเป็นอีกวิธีหนึ่งสำหรับนักข่าวในการแยกแยะข้อมูลที่คุณกำลังแบ่งปัน (หวังว่า) จะเน้นส่วนที่สำคัญที่สุดในสำนวนการขายของคุณ และอาจสร้างความแตกต่างระหว่างการตอบกลับและการ 'ลบ'

ต่อไป เราถามนักข่าวเกี่ยวกับการแกล้งสัตว์เลี้ยงของพวกเขา

เราสามารถรวบรวมข้อมูลเชิงลึกโดยรวมจากผลลัพธ์เหล่านี้: นักข่าวต้องการการสื่อสารที่ชัดเจน และพวกเขาไม่ต้องการให้คุณเสียเวลา สัตว์เลี้ยงที่ใหญ่ที่สุดของพวกเขาคือข้อความที่ไม่ชัดเจน นักข่าวต้องการทราบว่าคุณกำลังพยายามจะบอกอะไรพวกเขาและไม่ต้องการที่จะอ่านอีเมลเพื่อค้นหาประเด็นของคุณ การเลิกจ้างที่ใหญ่เป็นอันดับสองและสามคือการใช้ชื่อที่ไม่ถูกต้องและข้อความที่ดูเหมือนหุ่นยนต์/บรรจุกระป๋องมากเกินไป คุณไม่ควรส่งสำนวนเดียวกันให้นักข่าวทุกคน และหากไม่มีอย่างอื่น คุณ ต้อง ปรับแต่งชื่อที่ใช้ในอีเมลให้เป็นส่วนตัว พิจารณาว่าเมื่อมีคนโทรหาคุณโดยใช้ชื่อผิดหรือพูดกับคุณว่าข้อความที่ดูเหมือนสคริปต์ สถานการณ์ใดกรณีหนึ่งเหล่านี้ทำให้คุณมีแนวโน้มที่จะพูดคุยกับพวกเขาต่อไป อาจจะไม่. ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ควรคำนึงถึงสัตว์เลี้ยงเหล่านี้เมื่อทำการเสนอรายงาน

การสร้างความสัมพันธ์

การสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นและยั่งยืนกับนักข่าวเป็นหนึ่งในสิ่งที่ยากที่สุดและสำคัญที่สุดที่ต้องทำสำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์และสื่อ การมีนักข่าวที่มองว่าคุณน่าเชื่อถือ น่าเชื่อถือ และควรค่าแก่การใช้เวลากับมันทำให้กระบวนการรับเรื่องง่ายขึ้นมาก จากการสำรวจของเรา 80% ของนักข่าวกล่าวว่าพวกเขามักจะพิจารณาการเสนอขายถ้ามาจากคนที่พวกเขาเคยทำงานด้วยมาก่อน

หนึ่งในคำถามที่ใหญ่ที่สุดคือวิธีสร้างความสัมพันธ์เหล่านี้ แม้ว่าทุกอย่างจะเริ่มต้นด้วยการเสนอขายที่หนักแน่น (และความคิดที่ดีที่คุณกำลังนำเสนอ) มีสองสามวิธีในการกระชับความสัมพันธ์กับนักข่าวและทำให้มันยืนยาว เราถามถึงความชอบสำหรับหลายๆ คน

ที่น่าสนใจคือ การตอบสนองสูงสุด (38.1%) คือพวกเขาไม่สนใจพวกเขาเลย พวกเขาสนใจแค่คุณภาพของสนามเท่านั้น การตอบสนองต่ำสุดคือการโต้ตอบบนโซเชียลมีเดียกับพวกเขาที่ 6%

เรายังต้องการทราบคุณค่าของการเสนอเรื่องราวพิเศษให้กับนักข่าวด้วย เมื่อพูดถึงการสร้างความสัมพันธ์ นักข่าว 28.6% กล่าวว่าการส่งแบบพิเศษเป็นวิธีที่ดีที่สุด แต่นั่นแปลว่าครอบคลุมหรือไม่?

เราพบว่าไม่มีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อสนามส่วนใหญ่ เมื่อถูกถามถึงวิธีที่พวกเขาต้องการให้แสดง 26% บอกว่าพวกเขาต้องการให้เป็นแบบพิเศษ (เช่น เนื้อหาไม่ได้เผยแพร่บนเว็บไซต์ของลูกค้าหรือไซต์อื่น) 22% บอกว่าพวกเขาต้องการให้ผลลัพธ์แบบสดของลูกค้า ไซต์และ 50% บอกว่าพวกเขาไม่มีความคิดเห็นที่แข็งแกร่ง

สุดท้าย เราถามถึงคุณค่าของบันทึกย่อส่วนบุคคล และทำให้นักข่าวมีแนวโน้มที่จะเขียนเรื่องราวมากขึ้นหรือไม่

สิ่งที่เราพบคือต้องการบันทึกย่อส่วนบุคคล แต่ไม่น่าแปลกใจอย่างท่วมท้น 52.9% ของนักข่าวกล่าวว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ เช่น “ฉันกำลังอ่านบทความของคุณเกี่ยวกับ [หัวข้อ] และคิดว่าสิ่งต่อไปนี้เกี่ยวข้องกับคุณ” จะทำให้พวกเขามีแนวโน้มที่จะเขียนบทความจากสำนวนการขายของคุณ แต่ในทางกลับกัน 47.1% บอกว่าจะไม่ทำ

ประเด็นสำคัญของเราที่นี่คือการสร้างความสัมพันธ์นั้นสำคัญ แต่นักข่าวต้องการให้มันเกิดจากการส่งความคิดและการเสนอขายที่แข็งแกร่งให้พวกเขา การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นสิ่งสำคัญและสามารถช่วยได้ แต่ถ้าปราศจากสำนวนการขายที่หนักแน่น นักข่าวจะไม่ค่อยพูดถึงเรื่องราวของคุณ

บทสรุป

การเสนอขายนักข่าวไม่ใช่วิทยาศาสตร์ที่แน่นอน แต่มีแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดบางประการที่ควรพิจารณา ผลการสำรวจของเราแสดงให้เห็นว่านักข่าวมีความสอดคล้องกันในวิธีที่พวกเขาต้องการได้รับการติดต่อ มากกว่าสิ่งอื่นใด ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ควรคิดการเสนอขายแบบเดียวกับที่คิดเกี่ยวกับการพูดคุยกับบุคคลอื่น อีกด้านหนึ่งของอีเมลนั้นมีมนุษย์คนหนึ่งอยู่จริง ดังนั้นสำนวนการขายจึงควรเขียนอย่างมนุษย์ ( ไม่ใช่หุ่นยนต์ ) ให้มากที่สุด ไม่มีเครื่องมือ CRM หรือความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีใดที่จะเปลี่ยนความคิดของคุณได้

ระเบียบวิธี

เพื่อให้การศึกษานี้เสร็จสมบูรณ์ เราได้สำรวจนักข่าว 88 คนระหว่างช่วงปลายปี 2018 ถึงกลางปี ​​2019 แบบสำรวจดำเนินการผ่าน Google ฟอร์ม ซึ่งส่งอีเมลถึงนักข่าวโดยตรงจากแหล่งข่าวและสื่อสิ่งพิมพ์ต่างๆ (ช่องทางท้องถิ่นและระดับประเทศ) ชื่อผู้ติดต่อเหล่านี้มาจาก Cision หรือ PressRush นักข่าวไม่ได้รับการชดเชยสำหรับการเข้าร่วมแม้ว่าพวกเขาจะได้รับแรงจูงใจจากการจับฉลากบัตรของขวัญ

Maddi Salmon มีส่วนในการสร้างและวิเคราะห์การสำรวจนี้ รวมถึงการร่างรายงานนี้