Pesquisa de arremesso do Go Fish Digital Reporter 2019

Ame ou odeie, o argumento de venda é um componente-chave para relações públicas e marketing digital. É uma maneira eficaz de divulgar sua campanha, mensagem ou ideia para as organizações de notícias e dá a essas organizações a oportunidade de obter conteúdo adicional para sua publicação. Uma desvantagem do pitching, no entanto, é que os profissionais de RP superam significativamente o número de jornalistas em um cenário de mídia cada vez menor e os pitches precisam se destacar e fornecer o máximo valor para o repórter.

Com isso em mente, conduzimos uma pesquisa que perguntou a jornalistas reais como eles são apresentados e como gostariam de ser apresentados. Duas de nossas perguntas iniciais eram sobre a relevância das propostas e o número de propostas recebidas a cada dia. O que descobrimos foi que, em média, os jornalistas recebem 30 ou mais pitches por dia e apenas cerca de 25% deles são relevantes para o seu noticiário.

Nossos principais objetivos com a realização desta pesquisa eram melhorar nossos argumentos de venda e ajudar os jornalistas e suas caixas de entrada, apresentando os resultados do estudo para uso de outros profissionais de marketing.

Verifique os resultados abaixo:

Tempo de Email

Quando se trata de enviar um argumento de venda, como e quando você o envia desempenha um papel importante no seu sucesso final. Um argumento de venda comunicado pelo método errado ou na hora errada provavelmente será ignorado (na melhor das hipóteses) ou fará com que um jornalista não goste de você (na pior).

Com isso em mente, uma parte significativa de nossa pesquisa se concentrou em fatores que poderíamos facilmente controlar e alterar para o pitching: método de contato, tempo e frequência.

Uma das primeiras perguntas que fizemos foi sobre o método preferido do jornalista para obter propostas. Com tantos escritores ativos profissionalmente no Twitter e outras plataformas de mídia social, queríamos descobrir a melhor maneira de alcançá-los. O que descobrimos é que os jornalistas ainda preferem e-mail, e não chega nem perto. Nenhuma pessoa disse que prefere mídia social e todas, exceto duas, disseram que preferem e-mail (as outras duas disseram que gostariam de receber uma ligação). Portanto, recomendamos manter os argumentos de venda por e-mail por enquanto.

Uma das perguntas que queríamos responder era: “Qual é o momento certo para enviar um argumento de venda?” Para ajudar a responder a isso, perguntamos aos repórteres os três horários mais comuns do dia em que eles recebem os argumentos de venda, bem como os três horários em que mais preferem recebê-los. Usando essas respostas, calculamos os dados usando uma fórmula simples ponderada em que o tempo preferido valia três pontos, o segundo mais dois pontos e o terceiro mais um ponto. Em seguida, comparamos isso aos dias em que os repórteres recebem mais argumentos usando a mesma fórmula. Aqui estão os resultados:

A principal conclusão desses dados é que os repórteres desejam que seus argumentos de venda esperem por eles na caixa de entrada quando começarem a trabalhar. Nossos resultados mostram que a maioria das pessoas está enviando argumentos de venda no final do dia e que os repórteres os desejam no início do dia (ou mesmo durante a noite). De longe, a maior diferença entre o preferido e o real foi nas primeiras horas da manhã (5h30 - 7h59).

De muitas maneiras, esse é um resultado lógico. Muitas organizações de notícias têm reuniões editoriais matinais para decidir a cobertura do dia. Se você puder apresentar sua proposta antes da reunião, o repórter ou editor terá tempo para revisá-la, fazer perguntas e, potencialmente, apresentá-la à equipe.

Além disso, fizemos a mesma pergunta para o dia da semana. Os resultados ecoaram a questão da hora do dia:

No geral, os jornalistas querem argumentos de venda esperando por eles em sua caixa de entrada no início da semana. Os resultados mostram que os dias mais preferidos são segunda, terça e quarta-feira. Com a forma como as histórias são atribuídas, os escritores querem ser capazes de planejar suas cargas de trabalho no início da semana e, se um argumento de venda vier depois disso, eles podem não ter largura de banda para cobri-lo. Curiosamente, tivemos várias pessoas que disseram preferir os campos de domingo, e isso segue a tendência de querer ter os campos esperando por eles no início da manhã.

Outra dúvida que nós, como muitos profissionais de RP, tínhamos era sobre a frequência de apresentação dos mesmos contatos. Se você tem vários clientes ou campanhas que estão no mesmo setor ou nos mesmos tópicos, pode acabar entrando em contato com um grupo semelhante de escritores e organizações continuamente. Então, perguntamos aos jornalistas com que frequência é muito frequente apresentá-los e aqui estão os resultados:

A boa notícia para os profissionais de divulgação da mídia é que seria moderadamente difícil arremessar demais para alguém. Apenas 12% dos entrevistados disseram que mais do que uma vez por mês é demais. De longe, a maior resposta foi 'algumas vezes por semana', com 'uma vez por semana' sendo a segunda maior resposta. Aproximadamente 20% disseram que uma vez por dia ou várias vezes ao dia era aceitável.

Junto com a frequência de uma apresentação inicial, perguntamos sobre os acompanhamentos e quantas vezes é aceitável fazer um acompanhamento. Enquanto 25% dos entrevistados disseram preferir nenhum acompanhamento, a maioria (57%) disse que um acompanhamento estava bom.

Nosso conselho é ir com a maioria: um acompanhamento é bom, mas um segundo ou terceiro é desnecessário ou até irritante. Esses acompanhamentos adicionais podem ser potencialmente prejudiciais ao seu relacionamento com esse jornalista.

O que torna um bom e-mail?

O conteúdo de um e-mail de argumento de venda é a parte mais importante da divulgação. Enviar seu e-mail na hora certa dá a você uma chance melhor de um jornalista abri-lo e lê-lo, mas isso não garante que seu argumento de venda terá resultados. Mesmo se você enviar um e-mail no momento perfeito, um repórter não vai morder se sua mensagem contiver falhas fatais. Os componentes importantes de um argumento de venda são a linha de assunto do e-mail, o corpo da mensagem e os elementos suplementares (ou seja, recursos visuais).

Nossa pesquisa nos forneceu insights sobre como executar bem cada um desses elementos, bem como como executá-los de maneira inadequada. A primeira pergunta é sobre o assunto dos emails. Ao lançar um estudo ou conteúdo, você precisa de uma linha de assunto que diga ao repórter sobre o que você está enviando um e-mail. Existem várias opções para fazer isso. Você pode usar um título de título (por exemplo, Uma análise das tortas favoritas da América), uma estatística (por exemplo, 40% dos americanos adoram torta de maçã), uma pergunta respondida em campo (por exemplo, qual é o tipo de torta favorito da América?) Ou mesmo algum tipo de clickbait (por exemplo, o tipo de torta favorito da América vai chocar você).

Acontece que quase metade dos entrevistados (46,9%) disse preferir uma estatística específica do estudo. O segundo mais preferido é um título de manchete (37,0%). Apenas 12,3% dizem que gostam de uma pergunta e apenas 3,7% disseram que o clickbait. Essas descobertas são consistentes com nossa experiência com divulgação na mídia. Os repórteres não querem ficar adivinhando, nem querem se sentir enganados ou enganados. Eles preferem que alguém vá direto ao ponto ao apresentá-los. Uma pergunta ou linha de assunto clickbait os deixa sem informações importantes, enquanto uma estatística ou um título dá a eles uma expectativa clara do que seu argumento de venda incluirá.

Em seguida, perguntamos sobre as características de um corpo de email eficaz. Nesta pergunta "selecione todos os que se aplicam", os repórteres foram questionados sobre o que torna um argumento de venda por e-mail melhor. As respostas possíveis incluíam “gráficos incluídos / vinculados a”, “uma referência ao seu trabalho anterior”, “um e-mail mais longo que inclui informações altamente detalhadas”, “vai direto ao ponto imediatamente”, “inclui pontos de resumo com marcadores” e “ curto e conciso. ”

Esses resultados, mais uma vez, mostram que os repórteres desejam que você transmita sua mensagem de forma direta e clara. Quase 3 em cada 4 repórteres (74%) dizem que um argumento de venda é melhor se for direto ao ponto, enquanto 61% dizem que um argumento de venda deve ser curto e conciso. 45% dos repórteres dizem que preferem que um e-mail tenha pontos de resumo com marcadores. As três respostas possíveis restantes não são tão importantes para os repórteres. 23% dizem que gostariam que os gráficos fossem incluídos, o que faz sentido com alguns argumentos de venda não tendo gráficos a serem incluídos. Apenas 16% disseram que gostam de uma referência ao seu trabalho anterior e apenas 7% disseram que preferem um e-mail mais longo com informações altamente detalhadas. Em resumo: é melhor comunicar-se de maneira concisa e clara e tornar mais fácil para o repórter encontrar as informações mais importantes em seu argumento de venda.

Em seguida, perguntamos especificamente sobre o uso de recursos visuais ou gráficos em um argumento de venda.

Nossos dados mostram que os recursos visuais podem ser incrivelmente valiosos no ambiente certo. Os dados estão em toda parte e cada vez mais repórteres estão usando dados para seus artigos. O conteúdo criado por nossa equipe e outros profissionais de marketing seguiu a mesma tendência de dados pesados. Perguntamos aos repórteres se eles achavam que a inclusão de gráficos para um argumento de venda de análise de dados tornava o e-mail de divulgação mais forte. 81% dos repórteres pesquisados ​​disseram que sim. Pode ser um anexo de imagem, um link para um álbum do Imgur ou outro. Independentemente disso, ter um gráfico ou visualização de dados fornece outra maneira para o jornalista digerir as informações que você está compartilhando. Isso (esperançosamente) destaca a parte mais importante do seu argumento de venda e, conseqüentemente, pode ser a diferença entre uma resposta e uma 'exclusão'.

Em seguida, perguntamos aos jornalistas sobre seus ódios de estimação.

Podemos obter uma visão geral desses resultados: os repórteres desejam uma comunicação clara e não querem que você perca seu tempo. Sua maior implicância é uma mensagem pouco clara. Os jornalistas querem saber o que você está tentando dizer a eles e não querem ter que vasculhar seu e-mail para descobrir o que você quer dizer. A segunda e a terceira maiores desvantagens são o uso de um nome incorreto e uma mensagem robótica / excessivamente enlatada. Você não deve enviar o mesmo argumento de venda para todos os repórteres e, pelo menos, deve personalizar o nome usado nos e-mails. Considere quando alguém o chama pelo nome errado ou diz o que parece ser uma mensagem escrita - alguma dessas circunstâncias o torna inclinado a continuar falando com essa pessoa? Provavelmente não. Os profissionais de RP devem ter em mente esses aborrecimentos ao apresentarem os repórteres.

Construção de relacionamento

Construir um relacionamento forte e duradouro com um jornalista é uma das coisas mais difíceis e mais importantes para os profissionais de RP e alcance da mídia. Ter um repórter que o considera confiável, digno de confiança e no qual vale a pena dedicar seu tempo torna o processo de obtenção de cobertura muito mais fácil. De acordo com nossa pesquisa, 80% dos repórteres disseram que eram mais propensos a considerar um argumento de venda se fosse de alguém com quem trabalharam anteriormente.

Uma das maiores questões é como construir esses relacionamentos. Embora tudo comece com um argumento de venda forte (e uma ideia forte de que você está lançando), existem algumas maneiras de fortalecer um relacionamento com um jornalista e fazê-lo durar. Perguntamos sobre a preferência por vários deles.

Curiosamente, a maior resposta (38,1%) foi que eles não se importavam com nenhum deles, eles se preocupavam apenas com a qualidade do campo. A menor resposta foi interagir nas redes sociais com eles, com 6%.

Também queríamos descobrir o valor de lançar uma história exclusiva para jornalistas. No que diz respeito à construção de relacionamento, 28,6% dos repórteres disseram que enviar exclusividades é a melhor maneira. Mas isso se traduz em cobertura?

Descobrimos que isso não tem um efeito significativo na maioria dos arremessos. Quando questionados sobre como preferem ser apresentados, 26% disseram que preferem como exclusivo (por exemplo, o conteúdo não é publicado no site do cliente ou em outro site), 22% disseram que preferem ter os resultados ao vivo do cliente. site e 50% disseram não ter uma opinião forte.

Por fim, perguntamos sobre o valor de uma nota personalizada e se ela aumentava a probabilidade de o repórter escrever uma história.

O que descobrimos é que uma nota personalizada é preferida, mas surpreendentemente não esmagadora. 52,9% dos jornalistas disseram que a personalização, como “Eu estava lendo seu artigo sobre [tópico] e pensei que o seguinte era relevante para você”, os tornaria mais propensos a escrever um artigo a partir de seu argumento de venda. Por outro lado, 47,1% disseram que não.

Nossa principal lição aqui é que a construção de relacionamentos é importante, mas os repórteres querem que isso resulte do envio de ideias e argumentos de venda fortes. A personalização é importante e pode ajudar, mas sem um argumento forte, é improvável que um repórter cubra sua história.

Conclusão

Fazer propaganda de jornalistas não é uma ciência exata, mas existem algumas práticas recomendadas a serem consideradas. Os resultados da nossa pesquisa mostram que os repórteres são bastante consistentes na maneira como desejam ser contatados. Mais do que tudo, os profissionais de RP devem pensar em arremessar da mesma forma que pensam em falar com outra pessoa. Há um ser humano real do outro lado do e-mail, então os argumentos de venda devem ser escritos da forma mais humana ( não robotizada ) possível. Nenhuma ferramenta de CRM ou avanço tecnológico deve mudar seu pensamento sobre isso.

Metodologia

Para concluir este estudo, entrevistamos 88 repórteres entre o final de 2018 e meados de 2019. A pesquisa foi conduzida por meio de um Formulário Google, que foi enviado por e-mail diretamente para jornalistas de uma variedade de notícias e publicações (veículos locais e nacionais). Esses nomes de contato foram fornecidos pela Cision ou PressRush. Os jornalistas não foram remunerados por sua participação, embora tenham sido incentivados com o sorteio de um cartão-presente.

Maddi Salmon contribuiu para a criação e análise desta pesquisa, bem como para a redação deste relatório.