Ankieta reklamowa Go Fish Digital Reporter 2019

Uwielbiam to lub nienawidzę, pitching jest kluczowym elementem public relations i marketingu cyfrowego. Jest to skuteczny sposób na przekazanie kampanii, wiadomości lub pomysłu organizacjom informacyjnym i daje tym organizacjom informacyjnym możliwość pozyskania dodatkowych treści do ich publikacji. Jedną z wad pitchingu jest jednak to, że specjaliści PR znacznie przewyższają liczebnie dziennikarzy w kurczącym się krajobrazie medialnym, a pitchingi muszą się wyróżniać i zapewniać reporterowi maksymalną wartość.

Mając to na uwadze, przeprowadziliśmy ankietę, w której zapytaliśmy prawdziwych dziennikarzy, jak są przedstawiani i jak chcieliby być przedstawiani. Dwa z naszych początkowych pytań dotyczyły trafności ofert i liczby ofert otrzymywanych każdego dnia. Odkryliśmy, że dziennikarze otrzymują średnio 30 lub więcej prezentacji dziennie, a tylko około 25% z nich ma związek z ich wiadomościami.

Naszym głównym celem od przeprowadzenia tej ankiety było ulepszenie naszych prezentacji oraz pomoc dziennikarzom i ich skrzynkom odbiorczym poprzez przedstawienie wyników badania innym marketerom.

Sprawdź wyniki poniżej:

Czas e-maila

Jeśli chodzi o wysyłanie oferty, to jak i kiedy ją wyślesz, odgrywa ważną rolę w Twoim ostatecznym sukcesie. Prezentacja przekazana niewłaściwą metodą lub w niewłaściwym czasie prawdopodobnie zostanie zignorowana (w najlepszym przypadku) lub sprawi, że dziennikarz cię nie lubi (w najgorszym).

Mając to na uwadze, znaczna część naszej ankiety koncentrowała się na czynnikach, które moglibyśmy łatwo kontrolować i zmieniać podczas prezentacji: metoda kontaktu, czas i częstotliwość.

Jedno z pierwszych pytań, jakie zadaliśmy, dotyczyło preferowanej przez dziennikarza metody uzyskiwania prezentacji. Przy tak wielu pisarzach aktywnych zawodowo na Twitterze i innych platformach społecznościowych chcieliśmy znaleźć najlepszy sposób na dotarcie do nich. Odkryliśmy, że dziennikarze nadal wolą e-maile, a to nawet nie jest bliskie. Żadna osoba nie powiedziała, że ​​woli media społecznościowe, a wszystkie z wyjątkiem dwóch powiedziały, że wolą e-mail (pozostałe dwie powiedziały, że chciałyby zadzwonić). Dlatego na razie zalecamy trzymanie się prezentacji e-mailowych.

Jedno z pytań, na które chcieliśmy odpowiedzieć, brzmiało: „Kiedy jest właściwy czas, aby wysłać ofertę?” Aby odpowiedzieć na to pytanie, zapytaliśmy dziennikarzy o trzy najczęstsze pory dnia, w których otrzymują prezentacje, a także o trzy najchętniej je otrzymywać. Korzystając z tych odpowiedzi, obliczyliśmy dane za pomocą prostej formuły ważonej, w której najbardziej preferowany czas był wart trzy punkty, drugi co do wielkości dwa punkty, a trzeci co najwyżej jeden punkt. Następnie porównaliśmy to z dniami, w których reporterzy otrzymują najwięcej przekazów przy użyciu tej samej formuły. Oto wyniki:

Głównym wnioskiem z tych danych jest to, że reporterzy chcą, aby ich prezentacje czekały na nich w skrzynce odbiorczej, gdy przyjdą do pracy. Nasze wyniki pokazują, że większość ludzi wysyła prezentacje zbyt późno w ciągu dnia, a reporterzy chcą je wcześniej w ciągu dnia (lub nawet w nocy). Zdecydowanie największa różnica pomiędzy preferowanymi a rzeczywistymi występowała we wczesnych godzinach porannych (5:30 – 7:59).

Pod wieloma względami jest to logiczny wynik. Wiele organizacji prasowych organizuje poranne spotkania redakcyjne, aby zdecydować o bieżącym zasięgu. Jeśli zdołasz przedstawić swoją prezentację przed tym spotkaniem, reporter lub redaktor ma czas, aby ją przejrzeć, zadać pytania i potencjalnie przedstawić ją swoim pracownikom.

Dodatkowo zadaliśmy to samo pytanie na dzień tygodnia. Wyniki powtórzyły pytanie o porę dnia:

Ogólnie rzecz biorąc, dziennikarze chcą, aby na początku tygodnia w ich skrzynkach odbiorczych czekały na nich prezentacje. Wyniki pokazują, że najbardziej preferowanymi dniami są poniedziałek, wtorek i środa. Dzięki temu, jak przypisywane są historie, pisarze chcą mieć możliwość planowania swoich obciążeń na początku tygodnia, a jeśli prezentacja pojawi się później, mogą nie mieć wystarczającej przepustowości, aby ją pokryć. Co ciekawe, mieliśmy wiele osób, które twierdziły, że wolą niedzielne boiska, a to wynika z tendencji do tego, by czekać na nich wcześnie rano.

Kolejne pytanie, które my, podobnie jak wielu specjalistów PR, mieliśmy, dotyczyło częstotliwości nawiązywania tych samych kontaktów. Jeśli masz wielu klientów lub kampanie, które są z tej samej branży lub na te same tematy, może się okazać, że ciągle docierasz do podobnej puli pisarzy i organizacji. Zapytaliśmy więc dziennikarzy, jak często jest zbyt często, aby je rzucać i oto wyniki:

Dobrą wiadomością dla profesjonalistów zajmujących się kontaktem z mediami jest to, że umiarkowanie trudno byłoby komuś za dużo namówić. Tylko 12% respondentów stwierdziło, że więcej niż raz w miesiącu to za dużo. Zdecydowanie najwyższą odpowiedzią było „kilka razy w tygodniu”, a „raz w tygodniu” było drugą najwyższą odpowiedzią. Około 20% stwierdziło, że raz dziennie lub kilka razy dziennie jest do zaakceptowania.

Wraz z częstotliwością początkowej prezentacji zapytaliśmy o kontynuacje i ile razy jest to dopuszczalne. Podczas gdy 25% respondentów stwierdziło, że wolałoby zero kontynuacji, większość (57%) stwierdziła, że ​​jedna kontynuacja jest w porządku.

Nasza rada jest taka, aby iść z większością: jedna kontynuacja jest w porządku, ale druga lub trzecia jest niepotrzebna lub nawet denerwująca. Te dodatkowe działania następcze mogą potencjalnie zaszkodzić twoim relacjom z tym dziennikarzem.

Co sprawia, że ​​e-mail jest dobry?

Treść e-maila z ofertą jest najważniejszą częścią zasięgu. Wysłanie e-maila we właściwym czasie daje większą szansę, że dziennikarz otworzy go i przeczyta, ale to nie gwarantuje, że Twoja prezentacja przyniesie rezultaty. Nawet jeśli wyślesz e-mail w idealnym momencie, reporter nie ugryzie się, jeśli Twoja wiadomość zawiera fatalne błędy. Ważnymi elementami prezentacji są wiersz tematu wiadomości e-mail, treść wiadomości i elementy uzupełniające (np. elementy wizualne).

Nasza ankieta dała nam wgląd w to, jak dobrze wykonać każdy z tych elementów, a także jak wykonać je źle. Pierwsze pytanie dotyczy tematów wiadomości e-mail. Prezentując badanie lub treść, potrzebujesz wiersza tematu, który powie reporterowi, o czym wysyłasz mu e-mailem. Można to zrobić na kilka sposobów. Możesz użyć tytułu nagłówka (np. Analiza ulubionych ciast Ameryki), statystyki (np. 40% Amerykanów uwielbia szarlotkę), pytania, na które udzielono odpowiedzi (np. Jaki jest ulubiony rodzaj ciasta Ameryki?), a nawet jakaś przynęta na kliknięcia (np. ulubiony rodzaj ciasta w Ameryce zaszokuje Cię).

Jak się okazuje, blisko połowa respondentów (46,9%) stwierdziła, że ​​woli określoną statystykę z badania. Drugim najbardziej preferowanym tytułem jest tytuł nagłówka (37,0%). Tylko 12,3% twierdzi, że podoba im się pytanie, a marne 3,7% – przynęta na kliknięcia. Te ustalenia są zgodne z naszymi doświadczeniami w kontaktach z mediami. Reporterzy nie chcą dać się zgadywać, nie chcą też czuć się oszukani lub oszukani. Wolą, żeby ktoś przeszedł od razu do rzeczy, kiedy je przedstawia. Wiersz tematu pytania lub przynęty na kliknięcia pozostawia ich bez ważnych informacji, podczas gdy statystyka lub nagłówek jasno określają, co będzie zawierać Twoja oferta.

Następnie zapytaliśmy o charakterystykę efektywnej treści wiadomości e-mail. W tym pytaniu „wybierz wszystkie pasujące” dziennikarze zostali zapytani, co sprawia, że ​​prezentacja e-mail jest lepsza. Możliwe odpowiedzi to „załączona grafika/link do”, „odniesienie do Twojej poprzedniej pracy”, „dłuższa wiadomość e-mail zawierająca bardzo szczegółowe informacje”, „od razu przechodzi do sedna”, „zawiera wypunktowane podsumowania” i „ krótki i zwięzły.”

Te wyniki ponownie pokazują, że reporterzy chcą, abyś przekazała wiadomość bezpośrednio i wyraźnie. Prawie 3 na 4 reporterów (74%) twierdzi, że prezentacja jest lepsza, jeśli od razu dociera do sedna, podczas gdy 61% twierdzi, że prezentacja powinna być krótka i zwięzła. 45% reporterów twierdzi, że woli e-maile z punktowanymi podsumowaniami. Pozostałe trzy możliwe odpowiedzi nie są tak ważne dla reporterów. 23% twierdzi, że chciałoby dołączyć grafikę, co ma sens, ponieważ niektóre oferty nie zawierają grafiki. Tylko 16% stwierdziło, że lubi odniesienia do swojej poprzedniej pracy, a zaledwie 7% stwierdziło, że woli dłuższy e-mail z bardzo szczegółowymi informacjami. Podsumowując: najlepiej jest komunikować się w sposób zwięzły i jasny, aby ułatwić reporterowi znalezienie najważniejszych informacji w Twoim boisku.

Następnie zapytaliśmy konkretnie o użycie elementów wizualnych lub grafik w prezentacji.

Nasze dane pokazują, że wizualizacje mogą być niezwykle cenne w odpowiednim otoczeniu. Dane są wszędzie i coraz więcej reporterów wykorzystuje dane do swoich artykułów. Treści tworzone przez nasz zespół i innych marketerów podążają za tym samym trendem dużej ilości danych. Zapytaliśmy dziennikarzy, czy uważają, że włączenie grafiki do prezentacji w analizie danych wzmocniło e-maile typu outreach. 81% ankietowanych reporterów stwierdziło, że tak. Może to być załącznik w postaci obrazu, link do albumu Imgur lub w inny sposób. Niezależnie od tego, posiadanie wykresu lub wizualizacji danych zapewnia dziennikarzowi inny sposób na przetrawienie udostępnianych informacji. To (miejmy nadzieję) podkreśla najważniejszą część Twojej prezentacji i w konsekwencji może stanowić różnicę między odpowiedzią a „usunięciem”.

Następnie zapytaliśmy dziennikarzy o ich zirytowane zwierzaki.

Na podstawie tych wyników możemy zebrać jeden ogólny wgląd: reporterzy chcą jasnej komunikacji i nie chcą, abyś marnował ich czas. Ich największe irytujące zwierzątko to niejasne przesłanie. Dziennikarze chcą wiedzieć, co próbujesz im powiedzieć, i nie chcą przekopywać się przez e-maile, aby znaleźć swój punkt widzenia. Drugą i trzecią co do wielkości przeszkodą jest użycie nieprawidłowej nazwy i zautomatyzowanej/nadmiernie gotowej wiadomości. Nie powinieneś wysyłać tej samej prezentacji do każdego reportera, a jeśli nic więcej, musisz spersonalizować nazwę używaną w e-mailach. Zastanów się, kiedy ktoś nazywa cię niewłaściwym imieniem lub mówi coś, co brzmi jak zapisana w scenariuszu wiadomość – czy któraś z tych okoliczności skłania cię do dalszego rozmawiania z nimi? Prawdopodobnie nie. Specjaliści od PR powinni pamiętać o tych zirytowanych zwierzakach, kiedy rzucają reporterom.

Budowanie związku

Budowanie silnej, trwałej relacji z dziennikarzem to jedna z najtrudniejszych i najważniejszych rzeczy do zrobienia dla profesjonalistów PR i komunikacji z mediami. Posiadanie reportera, który postrzega Cię jako rzetelnego, godnego zaufania i wartego poświęcenia czasu, znacznie ułatwia proces uzyskiwania zasięgu. Według naszej ankiety, 80% reporterów stwierdziło, że chętniej rozważyłoby ofertę, jeśli pochodziła od kogoś, z kim wcześniej pracowali.

Jednym z największych pytań jest to, jak budować te relacje. Chociaż wszystko zaczyna się od mocnego tonu (i silnego pomysłu, że przedstawiasz), istnieje kilka sposobów na wzmocnienie relacji z dziennikarzem i sprawienie, by trwała. Zapytaliśmy o preferencje dla kilku z nich.

Co ciekawe, najwyższą odpowiedzią (38,1%) było to, że nie obchodziło ich żadne z nich, zależy im tylko na jakości boiska. Najniższą odpowiedzią była interakcja z nimi w mediach społecznościowych (6%).

Chcieliśmy również dowiedzieć się, jaką wartość ma prezentowanie dziennikarzom ekskluzywnej historii. Jeśli chodzi o budowanie relacji, 28,6% reporterów stwierdziło, że wysyłanie materiałów na wyłączność jest najlepszym sposobem. Ale czy to przekłada się na zasięg?

Odkryliśmy, że nie ma to znaczącego wpływu na większość boisk. Zapytani o to, jak wolą być prezentowani, 26% odpowiedziało, że woli to jako wyłączność (np. treść nie jest publikowana w witrynie klienta ani w innej witrynie), 22% stwierdziło, że woli, aby wyniki klienta były na żywo witryny, a 50% stwierdziło, że nie ma zdecydowanej opinii.

Na koniec zapytaliśmy o wartość spersonalizowanej notatki i czy zwiększyła ona prawdopodobieństwo napisania reportażu przez reportera.

Odkryliśmy, że preferowana jest spersonalizowana notatka, ale zaskakująco nie przytłaczająco. 52,9% dziennikarzy stwierdziło, że personalizacja, taka jak „Czytałem Twój artykuł na [temat] i pomyślałem, że poniższe informacje są dla Ciebie istotne”, zwiększy prawdopodobieństwo napisania artykułu z Twojej prezentacji. Ale z drugiej strony 47,1% powiedziało, że nie.

Naszym głównym wnioskiem jest to, że budowanie relacji jest ważne, ale reporterzy chcą, aby wynikało to z wysyłania im mocnych pomysłów i sugestii. Personalizacja jest ważna i może pomóc, ale bez silnej prezentacji jest mało prawdopodobne, aby reporter opisał Twoją historię.

Wniosek

Prezentowanie dziennikarzy nie jest nauką ścisłą, ale należy wziąć pod uwagę kilka najlepszych praktyk. Wyniki naszej ankiety pokazują, że reporterzy dość konsekwentnie podchodzą do tego, jak chcą się z nimi kontaktować. Przede wszystkim profesjonaliści PR powinni myśleć o pitchingu w taki sam sposób, w jaki myślą o rozmowie z inną osobą. Na drugim końcu tego e-maila jest prawdziwy człowiek, więc prezentacje powinny być napisane tak ludzko ( nie robotycznie ), jak to tylko możliwe. Żadne narzędzie CRM ani zaawansowanie technologiczne nie powinny zmienić Twojego myślenia na ten temat.

Metodologia

Aby zakończyć to badanie, przeprowadziliśmy ankietę wśród 88 reporterów od końca 2018 r. do połowy 2019 r. Ankieta została przeprowadzona za pomocą formularza Google, który został wysłany bezpośrednio do dziennikarzy z różnych serwisów informacyjnych i publikacji (lokalnych i krajowych). Te nazwy kontaktów pochodzą z Cision lub PressRush. Dziennikarze nie otrzymywali wynagrodzenia za udział, choć zachęcano ich losowaniem kart podarunkowych.

Maddi Salmon przyczyniła się do powstania i analizy tego badania oraz opracowania niniejszego raportu.