استبيان Go Fish Digital Reporter Pitching لعام 2019

سواء أحببته أو كرهته ، فإن الترويج هو عنصر أساسي في العلاقات العامة والتسويق الرقمي. إنها طريقة فعالة لإيصال حملتك أو رسالتك أو فكرتك إلى المؤسسات الإخبارية وتمنح هذه المؤسسات الإخبارية فرصة لمصدر محتوى إضافي لنشرها. ومع ذلك ، فإن أحد عيوب الترويج هو أن عدد محترفي العلاقات العامة يفوق عدد الصحفيين بشكل كبير في مشهد إعلامي متقلص ويجب أن تبرز العروض الترويجية وتوفر أقصى قيمة للمراسل.

مع أخذ ذلك في الاعتبار ، أجرينا استبيانًا سأل الصحفيين الحقيقيين عن كيفية عرضهم وكيف يرغبون في أن يتم الترويج لهم. كان اثنان من أسئلتنا الأولية حول أهمية العروض التقديمية وعدد العروض المقدمة كل يوم. ما وجدناه هو أن الصحفيين ، في المتوسط ​​، يتلقون 30 إعلانًا أو أكثر يوميًا ، وحوالي 25٪ فقط منهم لهم صلة بنبضات الأخبار.

كانت أهدافنا الرئيسية من إجراء هذا الاستطلاع هي جعل عروضنا أفضل ومساعدة الصحفيين وصناديق البريد الوارد الخاصة بهم من خلال تقديم نتائج الدراسة للمسوقين الآخرين لاستخدامها.

تحقق من النتائج أدناه:

توقيت البريد الإلكتروني

عندما يتعلق الأمر بإرسال عرض تقديمي ، يلعب كيف ومتى ترسله دورًا مهمًا في نجاحك النهائي. من المرجح أن يتم تجاهل العرض التقديمي الذي يتم توصيله بطريقة خاطئة أو في الوقت الخطأ (في أفضل الأحوال) أو جعل الصحفي يكرهك (في أسوأ الأحوال).

مع وضع ذلك في الاعتبار ، ركز جزء كبير من استطلاعنا على العوامل التي يمكننا التحكم فيها بسهولة وتغييرها من أجل الترويج: طريقة الاتصال والتوقيت والتكرار.

كان أحد الأسئلة الأولى التي طرحناها هو الطريقة التي يفضلها الصحفي للحصول على العروض التقديمية. مع وجود العديد من الكتاب النشطين مهنيًا على Twitter ومنصات التواصل الاجتماعي الأخرى ، أردنا معرفة أفضل طريقة للوصول إليهم. ما وجدناه هو أن الصحفيين ما زالوا يفضلون البريد الإلكتروني ، وهو ليس قريبًا من ذلك. لم يقل أي شخص أنه يفضل وسائل التواصل الاجتماعي ، وقال الجميع باستثناء شخصين إنهم يفضلون البريد الإلكتروني (قال الآخران إنهما يرغبان في مكالمة هاتفية). لذلك ، نوصي بالالتزام بملاعبات البريد الإلكتروني في الوقت الحالي.

كان أحد الأسئلة التي أردنا الإجابة عليها هو ، "ما هو الوقت المناسب لإرسال عرض تقديمي؟" للمساعدة في الإجابة عن هذا السؤال ، سألنا المراسلين عن الأوقات الثلاثة الأكثر شيوعًا في اليوم التي يتلقون فيها العروض التقديمية فضلاً عن الأوقات الثلاثة التي يفضلون تلقي العروض فيها. باستخدام هذه الردود ، قمنا بحساب البيانات باستخدام صيغة مرجحة بسيطة حيث كان الوقت المفضل أكثر بثلاث نقاط ، وثاني أكثر نقطتين ، وثالث أكثر نقطة واحدة. ثم قمنا بمقارنة ذلك بالأيام التي يتلقى فيها الصحفيون أكبر عدد من العروض باستخدام نفس الصيغة. ها هي النتائج:

المستخلص الرئيسي من هذه البيانات هو أن المراسلين يريدون عروضهم تنتظرهم في بريدهم الوارد عند وصولهم إلى العمل. تظهر نتائجنا أن معظم الأشخاص يرسلون المذكرات في وقت متأخر جدًا من اليوم وأن المراسلين يريدونها في وقت مبكر من اليوم (أو حتى بين عشية وضحاها). إلى حد بعيد ، كان أكبر فرق بين المفضل والفعلي هو ساعات الصباح الباكر (5:30 صباحًا - 7:59 صباحًا).

من نواح كثيرة ، هذه نتيجة منطقية. تعقد العديد من المؤسسات الإخبارية اجتماعات تحريرية صباحية لتحديد تغطية اليوم. إذا كان بإمكانك الحصول على عرضك التقديمي قبل ذلك الاجتماع ، فسيكون لدى المراسل أو المحرر الوقت لمراجعته ، وطرح الأسئلة عليك ، وربما عرضه على موظفيهم.

بالإضافة إلى ذلك ، طرحنا نفس السؤال ليوم الأسبوع. رددت النتائج صدى سؤال الوقت من اليوم:

بشكل عام ، يريد الصحفيون عروض تقديمية تنتظرهم في بريدهم الوارد في وقت مبكر من الأسبوع. تظهر النتائج أن الأيام الأكثر تفضيلاً هي الاثنين والثلاثاء والأربعاء. من خلال كيفية تخصيص القصص ، يريد الكتاب أن يكونوا قادرين على التخطيط لأعباء العمل في بداية الأسبوع ، وإذا جاء العرض بعد ذلك ، فقد لا يكون لديهم النطاق الترددي لتغطيته. ومن المثير للاهتمام ، أنه كان لدينا عدد من الأشخاص الذين قالوا إنهم يفضلون ملاعب يوم الأحد ، وهذا يتبع الاتجاه المتمثل في الرغبة في الحصول على ملاعب في انتظارهم في الصباح الباكر.

كان السؤال الآخر الذي طرحناه ، مثل العديد من المتخصصين في العلاقات العامة ، هو تكرار الترويج لنفس جهات الاتصال. إذا كان لديك عدد من العملاء أو الحملات في نفس المجال أو في نفس الموضوعات ، فقد تجد نفسك تصل إلى مجموعة مماثلة من الكتاب والمؤسسات مرارًا وتكرارًا. لذلك ، سألنا الصحفيين عن عدد المرات التي يتم فيها الترويج لهم وإليكم النتائج:

النبأ السار لمحترفي التواصل الإعلامي هو أنه سيكون من الصعب إلى حد ما إقناع شخص ما كثيرًا. قال 12٪ فقط من المستجيبين أن أي أكثر من مرة في الشهر يعتبر أكثر من اللازم. كانت أعلى استجابة إلى حد بعيد "عدة مرات في الأسبوع" حيث كانت "مرة واحدة في الأسبوع" هي ثاني أعلى استجابة. قال ما يقرب من 20٪ أن مرة واحدة في اليوم أو عدة مرات في اليوم أمر مقبول.

جنبًا إلى جنب مع تكرار العرض التقديمي الأولي ، سألنا عن المتابعات وعدد المرات المقبول للمتابعة. بينما قال 25٪ من المستجيبين أنهم يفضلون عدم وجود متابعة ، قالت الغالبية (57٪) أن متابعة واحدة جيدة.

نصيحتنا هي الذهاب مع الأغلبية: متابعة واحدة جيدة ، لكن الثانية أو الثالثة غير ضرورية أو حتى مزعجة. قد تكون هذه المتابعات الإضافية ضارة بعلاقتك بهذا الصحفي.

ما الذي يجعل البريد الإلكتروني جيد؟

محتويات البريد الإلكتروني الترويجي هي أهم جزء في التوعية. يمنحك إرسال بريدك الإلكتروني في الوقت المناسب فرصة أفضل للصحفي لفتحه وقراءته ، لكن هذا لا يضمن حصول عرضك على نتائج. حتى إذا قمت بإرسال بريد إلكتروني في الوقت المناسب تمامًا ، فلن يزعجك المراسل إذا كانت رسالتك تحتوي على عيوب قاتلة. المكونات المهمة للعرض التقديمي هي سطر موضوع البريد الإلكتروني ونص الرسالة والعناصر التكميلية (أي المرئيات).

قدم لنا المسح الذي أجريناه نظرة ثاقبة حول كيفية تنفيذ كل عنصر من هذه العناصر بشكل جيد ، وكذلك كيفية القيام بها بشكل سيء. السؤال الأول حول موضوع سطور موضوع البريد الإلكتروني. عند عرض دراسة أو جزء من المحتوى ، فأنت بحاجة إلى سطر موضوع يخبر المراسل بما ترسله إليه عبر البريد الإلكتروني. هناك عدة خيارات للقيام بذلك. يمكنك استخدام عنوان رئيسي (مثل تحليل فطائر أمريكا المفضلة) ، أو إحصائية (على سبيل المثال 40٪ من الأمريكيين يحبون فطيرة التفاح) ، أو سؤال تمت الإجابة عليه في الملعب (على سبيل المثال ، ما هو نوع الفطيرة المفضل في أمريكا؟) ، أو حتى نوع من طعم النقر (على سبيل المثال ، نوع الفطيرة المفضل في أمريكا سوف يصدمك).

كما اتضح ، قال ما يقرب من نصف المستطلعين (46.9٪) إنهم يفضلون إحصائية معينة من الدراسة. ثاني أكثر العناوين تفضيلًا هو عنوان رئيسي (37.0٪). قال 12.3٪ فقط إنهم يحبون سؤالاً ، و 3.7٪ قالوا إنهم اصطادوا نقرات. تتوافق هذه النتائج مع تجربتنا مع التواصل الإعلامي. لا يريد الصحفيون أن يتركوا في حالة تخمين ، ولا يريدون أن يشعروا بالخداع أو الخداع. إنهم يفضلون أن يكون لدى شخص ما الحق في الوصول إلى النقطة عند الترويج لهم. يتركهم سطر موضوع السؤال أو clickbait بدون معلومات مهمة ، بينما يمنحهم الإحصاء أو العنوان توقعًا واضحًا لما سيشمله عرضك.

بعد ذلك ، سألنا عن خصائص هيئة البريد الإلكتروني الفعالة. في سؤال "حدد كل ما ينطبق" هذا ، سُئل المراسلين عما يجعل عرض البريد الإلكتروني أفضل. تضمنت الإجابات المحتملة "رسومات مضمنة / مرتبطة بـ" ، و "إشارة إلى عملك السابق" ، و "بريد إلكتروني أطول يتضمن معلومات مفصلة للغاية" ، و "يصل إلى النقطة على الفور" ، و "يتضمن نقاط تلخيص نقطية" ، و " قصير ومختصر ".

تظهر هذه النتائج ، مرة أخرى ، أن المراسلين يريدون منك أن تنقل رسالتك بشكل مباشر وواضح. يقول ما يقرب من 3 من كل 4 مراسلين (74٪) أن الملعب يكون أفضل إذا وصل إلى النقطة المحددة على الفور ، بينما قال 61٪ أن العرض يجب أن يكون قصيرًا ومختصرًا. قال 45٪ من المراسلين إنهم يفضلون أن يكون للبريد الإلكتروني نقاط تلخيص نقطية. الإجابات المحتملة الثلاثة المتبقية ليست بنفس الأهمية بالنسبة للصحفيين. 23٪ يقولون إنهم يرغبون في تضمين الرسومات ، وهو أمر منطقي مع عدم وجود رسومات لتضمينها في بعض الملاعب. قال 16 ٪ فقط إنهم يحبون الإشارة إلى عملهم السابق ، وقال 7 ٪ فقط إنهم يفضلون بريدًا إلكترونيًا أطول بمعلومات مفصلة للغاية. باختصار: من الأفضل أن تتواصل بشكل موجز وواضح وأن تسهل على الصحفي العثور على أهم المعلومات في عرضك التقديمي.

ثم سألنا تحديدًا عن استخدام المرئيات أو الرسوم في العرض التقديمي.

تُظهر بياناتنا أن العناصر المرئية يمكن أن تكون ذات قيمة مذهلة في الإعداد الصحيح. البيانات موجودة في كل مكان ويستخدم المزيد والمزيد من المراسلين البيانات لمقالاتهم. اتبع المحتوى الذي أنشأه فريقنا والمسوقون الآخرون نفس اتجاه البيانات الثقيل. سألنا المراسلين عما إذا كانوا يشعرون أن تضمين الرسومات في عرض تقديمي لتحليل البيانات جعل البريد الإلكتروني للتواصل أقوى. قال 81٪ من المراسلين الذين شملهم الاستطلاع أن الأمر كذلك. قد يكون هذا مرفق صورة أو رابط لألبوم Imgur أو غير ذلك. بغض النظر ، فإن وجود مخطط أو تصور للبيانات يوفر طريقة أخرى للصحفي لهضم المعلومات التي تشاركها. (نأمل) أن يسلط الضوء على أهم جزء من عرضك ، وبالتالي يمكن أن يكون الفرق بين الرد و "الحذف".

بعد ذلك ، سألنا الصحفيين عن مضايقاتهم الأليفة.

يمكننا جمع رؤية شاملة واحدة من هذه النتائج: يريد المراسلون اتصالاً واضحًا ، ولا يريدونك أن تضيع وقتهم. الرسالة غير الواضحة هي أكبر ما يزعجهم من الحيوانات الأليفة. يريد الصحفيون معرفة ما تحاول إخبارهم به ولا يريدون البحث في بريدك الإلكتروني لمحاولة إيجاد وجهة نظرك. ثاني وثالث أكبر عمليات الإغلاق هي استخدام اسم غير صحيح ورسالة آلية / معلبة بشكل مفرط. لا يجب أن ترسل نفس العرض لكل مراسل ، وإذا لم يكن هناك شيء آخر ، فيجب عليك تخصيص الاسم المستخدم في رسائل البريد الإلكتروني. ضع في اعتبارك عندما يتصل بك شخص ما باسم خاطئ أو يقول لك ما يبدو وكأنه رسالة مكتوبة - هل تجعلك أي من هذه الظروف تميل إلى الاستمرار في التحدث معهم؟ على الاغلب لا. يجب على محترفي العلاقات العامة أن يضعوا هذه الأشياء المزعجة في الاعتبار عند عرض المراسلين.

بناء العلاقات

يعد بناء علاقة قوية ودائمة مع الصحفي أحد أصعب وأهم الأشياء التي يجب القيام بها لمحترفي العلاقات العامة والتواصل الإعلامي. إن وجود صحفي يرى أنك جدير بالثقة ويستحق قضاء الوقت فيه يجعل عملية الحصول على التغطية أسهل بكثير. وفقًا للاستطلاع الذي أجريناه ، قال 80٪ من المراسلين إنهم كانوا أكثر ميلًا إلى التفكير في عرض تقديمي إذا كان مقدمًا من شخص سبق لهم العمل معه.

أحد أكبر الأسئلة هو كيفية بناء هذه العلاقات. في حين أن كل شيء يبدأ بعرض قوي (وفكرة قوية تقوم بالترويج لها) ، إلا أن هناك عدة طرق لتقوية العلاقة مع الصحفي وجعلها تدوم. سألنا عن تفضيل العديد منهم.

ومن المثير للاهتمام أن أعلى استجابة (38.1٪) كانت أنهم لم يهتموا بأي منهم ، فهم يهتمون فقط بجودة العرض. وكانت أقل استجابة هي التفاعل معهم على وسائل التواصل الاجتماعي بنسبة 6٪.

أردنا أيضًا معرفة قيمة الترويج لقصة حصرية للصحفيين. عندما يتعلق الأمر ببناء العلاقات ، قال 28.6٪ من المراسلين إن إرسال العروض الحصرية هو أفضل طريقة. لكن هل يُترجم ذلك إلى تغطية؟

وجدنا أنه ليس له تأثير كبير على معظم الملاعب. عندما سئلوا عن الكيفية التي يفضلون طرحها ، قال 26٪ إنهم يفضلونها على أنها حصرية (كما هو الحال في ، لا يتم نشر المحتوى على موقع العميل أو موقع آخر) ، قال 22٪ إنهم يفضلون أن تكون النتائج مباشرة للعميل الموقع ، وقال 50٪ ليس لديهم رأي قوي.

أخيرًا ، سألنا عن قيمة الملاحظة الشخصية وما إذا كانت تجعل المراسل أكثر عرضة لكتابة قصة.

ما وجدناه هو أن الملاحظة الشخصية مفضلة ، ولكن من المستغرب أنها ليست بأغلبية ساحقة. قال 52.9٪ من الصحفيين إن إضفاء الطابع الشخصي ، مثل ، "كنت أقرأ مقالتك حول [الموضوع] واعتقدت أن ما يلي مناسب لك" ، سيجعلهم أكثر عرضة لكتابة مقال من عرضك. لكن من ناحية أخرى ، قال 47.1٪ إنهم لن يفعلوا ذلك.

تتمثل استنتاجاتنا الرئيسية هنا في أن بناء العلاقات أمر مهم ، لكن المراسلين يريدون أن ينبع ذلك من إرسال أفكار وعروض قوية لهم. يعد التخصيص أمرًا مهمًا ويمكن أن يساعد ، ولكن بدون عرض تقديمي قوي ، فمن غير المرجح أن يقوم المراسل بتغطية قصتك.

استنتاج

إن الترويج للصحفيين ليس علمًا دقيقًا ، ولكن هناك بعض أفضل الممارسات التي يجب مراعاتها. تظهر نتائج الاستطلاع أن المراسلين متسقين إلى حد ما في كيفية الاتصال بهم. أكثر من أي شيء آخر ، يجب على محترفي العلاقات العامة التفكير في الترويج بنفس الطريقة التي يفكرون بها في التحدث مع شخص آخر. هناك إنسان حقيقي على الطرف الآخر من هذا البريد الإلكتروني ، لذا يجب كتابة العروض التقديمية بطريقة إنسانية ( وليس آليًا ) قدر الإمكان. لا يجب أن تغير أداة CRM أو التقدم التكنولوجي تفكيرك في ذلك.

المنهجية

لإكمال هذه الدراسة ، قمنا باستطلاع رأي 88 مراسلاً بين أواخر عام 2018 ومنتصف عام 2019. تم إجراء الاستطلاع من خلال نموذج Google ، والذي تم إرساله عبر البريد الإلكتروني مباشرة إلى الصحفيين من مجموعة متنوعة من الإخبارية والمنشورات (المنافذ المحلية والوطنية). تم الحصول على أسماء جهات الاتصال هذه من Cision أو PressRush. لم يتم تعويض الصحفيين عن مشاركتهم ، على الرغم من تحفيزهم من خلال السحب على بطاقة الهدايا.

ساهم مادي سالمون في إنشاء هذا المسح وتحليله وكذلك في صياغة هذا التقرير.