มูลค่าแบรนด์คืออะไร?

คุณค่าของตราสินค้าคือการวัดว่าชื่อแบรนด์มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคในปัจจุบันหรือผู้บริโภคมากเพียงใด ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ตลาดมีการแข่งขันกันมากขึ้น ซึ่งหมายความว่าแบรนด์ต่างๆ จะต้องเข้าใจวิธีรักษาฐานผู้บริโภคในปัจจุบันและเพิ่มเข้าไปด้วย บทความนี้จะอธิบายคุณค่าของตราสินค้าและให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีวัดผลเพื่อส่งเสริมธุรกิจของคุณให้เต็มศักยภาพสูงสุด

การกำหนดส่วนของตราสินค้า

คำจำกัดความของคุณค่าของตราสินค้า ศาสตราจารย์ David Aacker นักทฤษฎีการตลาดกล่าวไว้ว่า “ชุดของสินทรัพย์ของหนี้สินในรูปแบบของการมองเห็นตราสินค้า ความสัมพันธ์ของตราสินค้า และความภักดีของลูกค้าที่เพิ่มหรือลบออกจากมูลค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการในปัจจุบันหรือที่อาจเกิดขึ้น ขับเคลื่อนโดยแบรนด์” คุณค่าของตราสินค้าเป็นแนวคิดที่ซับซ้อน แต่ความเข้าใจในแนวคิดนี้มีไว้เพื่อให้แบรนด์สามารถบรรลุศักยภาพได้ พูดง่ายๆ คือ คุณค่าของแบรนด์ เป็นความแตกต่างระหว่างมูลค่าของผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าและมูลค่าของผลิตภัณฑ์เดียวกันโดยไม่มีชื่อตราสินค้าติดอยู่

อะไรเป็นตัวขับเคลื่อนความเท่าเทียมกันของแบรนด์?

เมื่อคุณมีความเข้าใจที่ชัดเจนว่าคุณค่าของตราสินค้าคืออะไร คุณต้องเรียนรู้วิธีสร้างส่วนได้เสียของแบรนด์ของคุณเอง ศาสตราจารย์ David Aacker ได้สร้างกรอบการทำงานง่ายๆ เพื่อแสดงส่วนที่ประกอบขึ้นเป็นส่วนของแบรนด์: การรับรู้ถึงแบรนด์ การเชื่อมโยงแบรนด์ การรับรู้คุณภาพ ความภักดีต่อแบรนด์ และทรัพย์สินอื่นๆ ที่เป็นกรรมสิทธิ์ ความภักดีต่อแบรนด์มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จในระยะยาวและยั่งยืน ความสามารถในการวางใจลูกค้าประจำในการซื้อผลิตภัณฑ์แบรนด์ของคุณอย่างต่อเนื่องสอดคล้องกับส่วนของแบรนด์ของคุณ

ชิ้นส่วนที่เคลื่อนไหว

การรับรู้ถึงแบรนด์คือการที่ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ แบรนด์ที่มีการรับรู้ถึงแบรนด์ในระดับสูงจะนึกถึงเป็นอันดับแรกเมื่อผู้บริโภคกำลังมองหาผลิตภัณฑ์ที่เฉพาะเจาะจง ตัวอย่างเช่น หากผู้บริโภคกำลังมองหารองเท้าผ้าใบ บางยี่ห้อที่นึกถึงคือ Nike, Adidas และ Reebok ทั้งสามแบรนด์นี้มีตำแหน่งที่โดดเด่นในตลาดรองเท้าผ้าใบ ดังนั้นพวกเขาจึงมีการรับรู้ถึงแบรนด์ในระดับสูง ซึ่งสัมพันธ์โดยตรงกับตราสินค้าของพวกเขา

การรับรู้คุณภาพ

คุณภาพที่รับรู้เป็นองค์ประกอบที่เน้นที่ชื่อเสียงของแบรนด์ในด้านผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงและประสบการณ์ของลูกค้า ผู้บริโภคมักเต็มใจจ่ายป้ายราคาที่สูงขึ้นสำหรับสินค้าคุณภาพสูงในแบรนด์หนึ่งแทนที่จะเป็นแบรนด์อื่นที่มีราคาต่ำกว่า แต่คุณภาพของผลิตภัณฑ์ไม่ได้อยู่ในระดับเดียวกัน

สมาคมแบรนด์

การเชื่อมโยงตราสินค้าเป็นสิ่งที่เกี่ยวข้องกับตราสินค้าซึ่งสามารถกระตุ้นทัศนคติเชิงบวกหรือเชิงลบต่อตราสินค้าได้ ตัวอย่างที่โดดเด่นที่สุดคือผลประโยชน์ทางสังคมหรือทางอารมณ์ของแบรนด์ สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับภาพลักษณ์โดยรวมของแบรนด์และสิ่งที่ผู้บริโภคกำหนดจะเชื่อมโยงกับภาพลักษณ์นั้น หากแบรนด์มีคุณลักษณะเชิงบวกเป็นหลักกับแบรนด์ แบรนด์จะมีส่วนได้เสียสูง

ทรัพย์สิน

ทรัพย์สินที่เป็นกรรมสิทธิ์รวมถึงเครื่องหมายการค้า ห้างหุ้นส่วน สิทธิบัตร และความสัมพันธ์ทางการค้าหรือช่องทางพันธมิตร ทรัพย์สินเหล่านี้มีความสำคัญต่อการรับประกันของแบรนด์ว่าแบรนด์อื่นๆ ไม่สามารถแข่งขันภายใต้ชื่อเดียวกันหรือใช้บรรจุภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน สิ่งนี้อาจทำให้ผู้บริโภคสับสนและพรากจากฐานลูกค้าประจำของแบรนด์

การวัดส่วนได้เสียของแบรนด์ของคุณ

การมีความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับองค์ประกอบต่างๆ ที่ขับเคลื่อนคุณค่าตราสินค้าเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง ความสามารถในการวัดมูลค่าแบรนด์ของคุณจะช่วยให้แบรนด์ของคุณเติบโตได้ ตามรายงานของ Branding Strategy Insider การวัดมูลค่าแบรนด์ต้องพิจารณาเมตริก 3 อย่าง ได้แก่ ความรู้ ความชอบ และการเงิน

ความรู้

ตัวชี้วัดความรู้ ในแง่ง่ายๆ คือการ วัด ความนิยมของแบรนด์ของคุณ ตามบทความที่ตีพิมพ์ใน Asian Journal of Business Management ตัวชี้วัดความรู้คือการประเมินการรับรู้ของผู้บริโภคและความเชื่อมโยงกับแบรนด์ การประเมินเหล่านี้ทำขึ้นจากการทดสอบโดยได้รับความช่วยเหลือ ไร้ความช่วยเหลือ การรับรู้และการเรียกคืน

ความพึงใจ

ตัววัดความชอบจะจัดการกับวิธีที่ผู้บริโภคของคุณแยกแยะแบรนด์ของคุณออกจากแบรนด์อื่น และตัววัดเหล่านี้ถูกวัดอย่างเป็นกลางซึ่งสัมพันธ์กับตำแหน่งแบรนด์ของคุณในอุตสาหกรรมของคุณ ด้วยการใช้กลุ่มโฟกัส ข้อมูลการขาย และแบบสำรวจ แบรนด์ของคุณจะสามารถระบุได้ว่าแง่มุมใดที่น่าสนใจที่สุด ซึ่งรวมถึงความเกี่ยวข้องของแบรนด์ การเข้าถึง ความเชื่อมโยงทางอารมณ์ และคุณค่าของแบรนด์

การเงิน

ตัวชี้วัดทางการเงินมีไว้สำหรับผู้ที่ต้องการกำหนดค่าผ่านตัวเลขให้กับแบรนด์ของตน ซึ่งอาจรวมถึงหลายสิ่งหลายอย่าง แต่สิ่งที่โดดเด่นที่สุดสามประการที่ควรดู ได้แก่ มูลค่าบริษัท ส่วนแบ่งการตลาด และศักยภาพในการสร้างรายได้ ในการวัดมูลค่าตราสินค้า ให้คิดว่าตราสินค้าเป็นสินทรัพย์ ลบสินทรัพย์ที่มีตัวตนออกจากมูลค่ารวมของตราสินค้า แล้วคุณจะเหลือส่วนของตราสินค้า หากแบรนด์ของคุณมีส่วนแบ่งการตลาดสูง ก็มีโอกาสสูงที่คุณจะมีส่วนได้เสียในแบรนด์สูงเช่นกัน พิจารณาถึงศักยภาพในการสร้างรายได้สำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณและเปรียบเทียบกับรายได้ปัจจุบันของแบรนด์ของคุณ สิ่งนี้จะช่วยให้คุณคิดหาวิธีใหม่ๆ ในการเติบโตผ่านผลิตภัณฑ์ของคุณ

การตลาด

คุณค่าของตราสินค้าและโซเชียลมีเดียเป็นของคู่กันในโลกเสมือนจริงที่เราอาศัยอยู่ เมื่อแบรนด์สร้างการติดตามโซเชียลมีเดีย พวกเขากำลังเปิดกลุ่มเป้าหมาย การใช้แอพอย่าง Instagram, Twitter และ TikTok ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่อายุน้อยกว่าได้

การใช้โซเชียลมีเดีย

เช่นเดียวกับการเข้าถึงผู้ชมที่อายุน้อยกว่า โซเชียลมีเดียยังช่วยให้คุณค่าของแบรนด์ของคุณเติบโต แบรนด์ของคุณจะสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคและแบรนด์ผ่านการสร้างเนื้อหาและมีส่วนร่วมกับผู้ติดตามของคุณ การใช้โซเชียลมีเดียเป็นสิ่งสำคัญเพื่อให้แน่ใจว่าจะใช้เครื่องมือทั้งหมดภายในแอปโซเชียลมีเดีย เครื่องมือต่างๆ เช่น Instagram Insights จะช่วยให้คุณเห็นมาตราส่วนตัวเลขของการมีส่วนร่วม ผู้ชม และเนื้อหา ขึ้นอยู่กับลักษณะของแบรนด์ของคุณ มีหลายวิธีในการทำการตลาดแบรนด์ของคุณเพื่อเพิ่มส่วนได้เสียของคุณ การตลาดผ่านอีเมล การใช้ SEO ในท้องถิ่น และการใช้พนักงานเป็นทูตล้วนเป็นวิธีที่จะช่วยส่งเสริมธุรกิจของคุณแบบเสมือนจริง

การใช้โซเชียลมีเดียและอินเทอร์เน็ตเพื่อเพิ่มระดับความเท่าเทียมในแบรนด์ของคุณต้องใช้เวลาและความพยายาม อย่างไรก็ตาม ความสัมพันธ์ที่อาจเกิดขึ้นระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคของคุณนั้นประเมินค่าไม่ได้ ผู้บริโภคของคุณคือกระดูกสันหลังของระดับศักยภาพของแบรนด์คุณ การใช้โซเชียลมีเดียในลักษณะที่ให้บริการผู้บริโภคของคุณในลักษณะที่เป็นส่วนตัวจะช่วยเพิ่มส่วนได้เสียของแบรนด์ของคุณ

ตัวอย่าง

เมื่อบริษัทต้องการขยายสายผลิตภัณฑ์ สิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับพวกเขาคือต้องมีตราสินค้าที่ดี หากเป็นเช่นนั้น บริษัทมีความสามารถในการสันนิษฐานว่าลูกค้าจะซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ เพราะหากสินค้าใหม่ออกมาภายใต้ชื่อแบรนด์ที่มีอยู่และประสบความสำเร็จ ลูกค้าจะไว้วางใจในสินค้านั้น

ตัวอย่างบางส่วนของตราสินค้า ได้แก่ Tylenol, Starbucks และ Coca-Cola นับตั้งแต่ผลิตครั้งแรกในปี พ.ศ. 2498 Tylenol สามารถขยายตลาดได้ กลุ่มผลิตภัณฑ์ของ Tylenol ในขณะนี้ประกอบด้วย: Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flue, Tylenol สำหรับเด็ก และ Tylenol Sinus Congestion & Pain ในปี 2020 นิตยสาร Fortune จัดอันดับสตาร์บัคส์ให้เป็นบริษัทที่ได้รับการยกย่องมากเป็นอันดับที่ 6 ของโลก สตาร์บัคส์มีร้านค้ามากกว่า 31,000 แห่งทั่วโลกในปี 2562 และได้รับการยกย่องอย่างสูงในเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคม แบรนด์ Coca-Cola บางครั้งเรียกว่าแบรนด์โซดาที่ดีที่สุดในโลก ตัวแบรนด์เองเป็นมากกว่าแค่โซดา เป็นสัญลักษณ์ของประวัติศาสตร์ที่น่าภาคภูมิใจ ประสบการณ์เชิงบวก และแม้แต่สหรัฐอเมริกาเอง

คำถามที่พบบ่อย

• มูลค่าแบรนด์คืออะไร?
• จะวัดมูลค่าแบรนด์ได้อย่างไร?
• การเชื่อมโยงแบรนด์คืออะไร?
• คุณค่าของตราสินค้าทำงานอย่างไรในด้านการตลาด?
• ตัวอย่างของตราสินค้าคืออะไร?