Qu'est-ce que le capital-marque ?

Le capital-marque est une mesure de l'influence d'une marque sur ses consommateurs actuels ou potentiels. Au fil des ans, le marché est devenu plus concurrentiel. Cela signifie qu'il est important pour les marques de comprendre comment conserver leur base de consommateurs actuelle et l'enrichir. Cet article définira le capital de marque et donnera un aperçu de la façon de le mesurer afin de dynamiser votre entreprise à son plein potentiel.

Définir le capital de marque

La définition du capital d'une marque, donnée par le théoricien du marketing, le professeur David Aacker, est « un ensemble d'actifs et de passifs sous forme de visibilité de la marque, d'associations de marques et de fidélité de la clientèle qui ajoutent ou soustraient à la valeur d'un produit ou service actuel ou potentiel. porté par la marque. Le capital-marque est un concept complexe, mais la compréhension de ce concept est pour une marque de réaliser son potentiel. En termes simples, c'est la valeur d'une marque. C'est la différence entre la valeur d'un produit de marque et la valeur du même produit sans le nom de la marque qui y est attaché.

Qu'est-ce qui motive la valeur de la marque ?

Maintenant que vous avez une compréhension claire de ce qu'est le capital de marque, vous devez apprendre à construire le capital de votre propre marque. Le professeur David Aacker a créé un cadre simple pour montrer les éléments qui composent le capital d'une marque : notoriété de la marque, association à la marque, qualité perçue, fidélité à la marque et autres actifs exclusifs. La fidélité à la marque est extrêmement importante pour un succès durable à long terme. La possibilité de compter sur des clients fidèles pour continuer à acheter vos produits de marque correspond directement au capital de votre marque.

Pièces mobiles

La notoriété de la marque est la mesure dans laquelle une marque est reconnaissable pour les consommateurs. Une marque à forte notoriété viendra en premier à l'esprit lorsqu'un consommateur recherche un produit spécifique. Par exemple, si un consommateur recherche des baskets, quelques marques qui pourraient lui venir à l'esprit seront Nike, Adidas et Reebok. Ces trois marques occupent une position distinguée sur le marché des baskets ; Par conséquent, ils ont une forte notoriété de la marque, qui est directement corrélée à leur capital marque.

Qualité perçue

La qualité perçue est un élément centré sur la réputation d'une marque pour ses produits de haute qualité et son expérience client. Les consommateurs sont souvent plus disposés à payer un prix plus élevé pour des produits de haute qualité d'une marque plutôt que d'une autre marque dont le prix est inférieur, mais la qualité du produit n'est pas au même niveau.

Association de marques

L'association de marque est tout ce qui est lié à la marque et qui peut invoquer des attitudes positives ou négatives envers la marque. L'exemple le plus frappant est celui des avantages sociaux ou émotionnels d'une marque. Cela concerne l'image globale de la marque et ce qu'un consommateur donné associera à cette image. Si une marque a des attributs principalement positifs avec la marque, alors la marque possédera un capital élevé.

Les atouts

Les actifs exclusifs comprennent les marques, les partenariats, les brevets et les relations avec les partenaires commerciaux ou de distribution. Ces atouts sont essentiels pour garantir à la marque que d'autres marques ne sont pas en mesure de rivaliser sous le même nom ou en utilisant des emballages similaires. Cela peut semer la confusion chez les consommateurs et nuire à la clientèle fidèle d'une marque.

Mesurer l'équité de votre marque

Il est extrêmement important de bien comprendre les différentes composantes qui déterminent le capital de marque. Être capable de mesurer l'équité de votre marque garantira que votre marque peut se développer. Selon Branding Strategy Insider, mesurer la valeur de la marque nécessite que vous réfléchissiez à trois paramètres : les connaissances, les préférences et les finances.

Connaissance

Les métriques de connaissances, en termes simples, sont une mesure de la popularité de votre marque. Selon un article publié dans l'Asian Journal of Business Management, les indicateurs de connaissance sont une évaluation de la notoriété du consommateur et de son association avec une marque. Ces évaluations sont faites à partir de tests avec, sans aide, de reconnaissance et de rappel.

Préférence

Les métriques de préférence traitent de la façon dont vos consommateurs distinguent votre marque des autres, et ces métriques sont mesurées objectivement par rapport à la position de votre marque dans votre secteur. Grâce à l'utilisation de groupes de discussion, de données de vente et d'enquêtes, votre marque sera en mesure d'identifier les aspects les plus attrayants. Il s'agit notamment de la pertinence de la marque, de l'accessibilité, du lien émotionnel et de la valeur de la marque.

Financier

Les mesures financières s'adressent à ceux qui cherchent à attribuer une valeur à leur marque par le biais de chiffres. Cela peut inclure de nombreux éléments, mais les trois éléments les plus importants à afficher sont : la valeur de l'entreprise, la part de marché et le potentiel de revenus. Afin de mesurer le capital de marque, considérez la marque comme un actif, soustrayez les actifs corporels de la valeur globale de la marque, et vous vous retrouvez avec le capital de marque. Si votre marque a une part de marché élevée, il y a de fortes chances que vous ayez également un capital marque élevé. Pensez au potentiel de revenus de votre produit et comparez-le aux revenus actuels de votre marque. Cela vous permettra de réfléchir à de nouvelles façons de vous développer grâce à vos produits.

Commercialisation

Le capital de marque et les médias sociaux vont de pair dans ce monde virtuel dans lequel nous vivons. Lorsqu'une marque développe son audience sur les réseaux sociaux, elle ouvre son audience. L'utilisation d'applications comme Instagram, Twitter et TikTok permet aux marques d'atteindre un public plus jeune.

Utilisation des médias sociaux

En plus d'atteindre un public plus jeune, les médias sociaux permettent à votre image de marque de croître. En créant du contenu et en s'engageant avec vos abonnés, votre marque établira une relation entre le consommateur et la marque. En utilisant les médias sociaux, il est important de s'assurer d'utiliser tous les outils des applications de médias sociaux. Des outils tels que Instagram Insights vous permettront de voir les échelles numériques d'engagement, d'audience et de contenu. Selon la nature de votre marque, il existe de nombreuses façons de commercialiser votre marque afin d'accroître votre capital. Le marketing par e-mail, l'utilisation de référencements locaux et l'utilisation d'employés comme ambassadeurs sont autant de moyens de dynamiser votre entreprise virtuellement.

L'utilisation des médias sociaux et d'Internet pour accroître le niveau d'équité de votre marque demande du temps et des efforts. Cependant, le potentiel relationnel construit entre votre marque et vos consommateurs est inestimable. Vos consommateurs sont l'épine dorsale des niveaux d'équité potentiels de votre marque. L'utilisation des médias sociaux d'une manière qui sert vos consommateurs de manière personnelle augmentera l'équité de votre marque.

Exemples

Lorsqu'une entreprise souhaite élargir sa gamme de produits, il est extrêmement important pour elle d'avoir une image de marque positive. Si tel est le cas, l'entreprise peut supposer que ses clients achèteront son nouveau produit. En effet, si un nouveau produit sort sous le nom d'une marque existante à succès, les clients feront confiance au produit.

Voici quelques exemples de capital de marque : Tylenol, Starbucks et Coca-Cola. Depuis sa première fabrication en 1955, Tylenol a pu développer son marché. La gamme de produits de Tylenol comprend désormais : Tylenol extra fort, Tylenol Rhume et grippe, Tylenol pour enfants et Tylenol Congestion et douleur des sinus. En 2020, le magazine Fortune a classé Starbucks comme la sixième entreprise la plus admirée au monde. Starbucks compte plus de 31 000 magasins dans le monde en 2019 et est très apprécié pour son engagement en matière de responsabilité sociale. La marque de Coca-Cola est parfois appelée la meilleure marque de soda au monde. La marque elle-même représente plus qu'un simple soda. C'est le symbole d'une fière histoire, d'expériences positives et même des États-Unis eux-mêmes.

FAQ

• Qu'est-ce que le capital marque ?
• Comment mesurer le capital marque ?
• Qu'est-ce que l'association de marque ?
• Comment fonctionne le capital marque en marketing ?
• Quels sont les exemples de capital marque ?