采访 Yellow.ai 前全球营销主管 Vartika Verma

Digital Vidya 联合创始人 Pradeep Chopra：数字营销是当今任何营销计划的关键要素之一。 “我们应该在我们的计划中包括数字营销吗？” 不再是一个问题。

根据 Wordstream，数字营销占整体营销预算的 72%。

印度是全球互联网广告增长最快的市场，2020-2025 年间的复合年增长率为 18.8%。 数字媒体上的广告支出在 2021 年为 36,544 千万卢比，今年将增加到 48,603 千万卢比。

这种快速增长对数字营销方面的熟练专业人员产生了前所未有的需求。 难怪，就数字营销人才而言，我们没有准备好应对这种增长。

在这次采访中，我与 Vartika 进行了交谈，以了解她对快速发展的数字营销行业给组织和个人带来的机遇和挑战的看法。

在她超过 15 年的专业经验中，Vartika 一直专注于全球科技公司的品牌和增长营销。

她帮助了许多早期 B2B 和 B2C 公司的发展，包括 Directi、Rocket Internet、Hike、Payoneer、Yellow.ai 等。

在她多年的经验中，她有机会通过数字和传统营销建立标志性品牌，通过承担损益和收入责任，建立和领导一流的团队，为业务目标做出贡献。

您第一次体验数字营销的力量是什么时候？ 你当时对数字营销有什么感觉？

Vartika：我第一次接触数字营销是在 2008 年，当时我通过拥有您的企业域名和电子邮件 ID 来宣传拥有网络的概念。

由于这是一个市场创造挑战，因此对数字营销渠道的需求并不多，尤其是搜索引擎。

因此，我们利用电视和广播等 ATL 频道来吸引企业主在 BigRock.com 上“获取自己的 .com”，一旦他们访问该网站，我们就可以通过长篇广告、优惠和通过重定向购买网页的原因。

跨渠道向观众营销的整个概念，以及与他们的购买周期有关的信息，让我敬畏。

在我职业生涯的早期，作为一名营销人员，我感受到了将 ATL、BTL 与 Digital 相结合的力量，让我永远不会失去对潜在客户的追踪。

您认为迄今为止您在数字营销方面的最大成就是什么？

Vartika：我在数字营销方面的最大成就是推动整个组织在同一个页面上并提高跨团队效率。 让我们看几个原则：

(i) 定位和消息传递：

再多的研究和用户研究都无法模拟 100% 的真实世界环境。 利用更快、更灵活、更便宜的数字营销，我能够推动让组织快速失败、失败成本低的实验； 快速扩展并有效扩展。 在网站上运行 A/B 测试以测试消息传递、制作较小的视频并将它们作为广告在 YouTube 上运行以查看主要 TVC 的响应更容易。

(ii) 帮助营销以外的团队：

与销售和产品团队分享从数字实验中获得的见解可以提高组织效率，在正确的环境中将正确的产品销售给正确的人，从而帮助减少销售周期/增加 ARR，构建需求量更大的产品，以及很快。

(iii) 扩展到新市场：

如果您的营销内容具有全球相关性，那么没有比首先构建数字化更好的 GTM 策略了。 例如，2019 年，当我在 Yellow.ai 建立整个数字营销实践时，我注意到虽然我们的核心市场是印度和印度尼西亚，但许多其他市场对我们销售的产品表现出需求——拉丁美洲、中东、美国、欧洲、英国、中国等。

通过数字营销，我们能够在南非、尼日利亚、肯尼亚、伦敦、沙特、阿联酋、卡塔尔等国开展活动。 查看整个转换漏斗，建立支持销售团队以满足需求，并从那里扩展。

(iv) 组织影响：

在一个快速发展的 B2B SaaS 组织中，看到营销贡献超过 40% 的 CARR 也就不足为奇了。 由于在 500 至 2500 万美元的预算范围内推动数字市场的规模和成本效益，所有这一切都是可能的。

现代营销人员已成为以下方面的延伸：

1. 销售团队能够共享收入目标，
2. 产品团队通过深入了解市场、垂直领域等对产品/功能的需求
3. 客户成功团队通过有针对性的 ABM 活动推动更高的续订和追加销售
4. 创始人办公室通过推动新的市场扩张和多元化战略。

在您看来，传统营销技术（如报纸/电视）在哪些情况下仍然有价值？

Vartika：离线营销与在线营销之间的整个争论是没有实际意义的。 营销人员必须以最有效的方式在他们的潜在客户所在的渠道上做广告。

此时您需要选择较旧的营销渠道：

1. 市场创造：如果您的产品具有大众吸引力，并且绝对是革命性的，并且没有太多人意识到这一点，那么为了建立信任并接触更广泛的受众，电视、广播、印刷媒体和公共关系的使用可能变得势在必行
2. 广阔的市场：就覆盖面而言，如果您的产品可以拥有更广泛的购买网络，请评估 ATL 和数字的每次覆盖成本，然后决定媒体组合
3. 建立信任：信任随着时间的推移而建立，并且传统媒体使用正确，仍然可以获得更高的召回率并建立可信度并与观众产生共鸣，品牌将继续存在。

您认为 B2B 数字营销与 B2C 数字营销有何不同？

Vartika：面向 B2B 或 B2C 受众的营销将具有相同的基本原则——细分受众、为受众传递信息和定位，以及通过他们经常使用的媒体向受众进行营销。

虽然基本原则相同，但受众的需求存在差异，营销人员必须适应这一点。

根据您的说法，当今组织在利用数字营销方面犯的三大错误是什么？

Vartika：数字营销是从已完成的支出中实现一定 ARR 的过程的一部分，在正确的背景下吸引正确的潜在客户，并将他们与组织内的正确人员联系起来，以进一步推进这一过程。 鉴于此，我鼓励越来越多的营销人员做以下事情：

(i) 有目的的营销：如果您的广告是为了创造需求、捕捉需求或影响追加销售，请花一些时间戴上首席营收官的帽子，评估收入方面的预期结果，支出将是多少，支出：收入比率是多少，组织能否以该比率增长 6 个月至 12 个月？ 该计划将帮助您调整您的进一步活动，甚至重新调整营销团队的努力。

(ii) 跟踪所有收入渠道：如果有多个渠道和多个创收市场，请跟踪所有渠道和市场，并评估数字营销在哪些方面是关键的、必不可少的、还是附加的和有益的有渠道。 通过这种方式，您可以评估组织的整个收入渠道，并将努力和资金投入到最受赞赏和重视的地方。 如果在某个市场，销售团队的收入达到目标，而在另一个市场，营销能够影响更高的收入贡献，那么与销售主管合作，可以重新调整预算，以更多地关注某个地区的 SDR，而不是专注于另一个是绩效营销。

(iii) 密切关注整个漏斗：产生需求、捕捉需求并影响潜在客户是数字营销可以做的。 在某一时刻，潜在客户被移交给销售团队。 营销人员必须将他们的视野扩展到营销之外，以看到全渠道的运动。 从按渠道转换评估潜在客户到按国家/地区转换的潜在客户再到按渠道不合格的潜在客户，所有这些分析指针都将有助于制定更好的数字营销蓝图。

在将数字营销外包给代理商还是在内部进行之间，您有什么建议？

Vartika：我坚信将您的核心增长引擎保持在内部，并与销售、产品、战略和运营等跨团队建立更紧密的联系。

如果数字营销是核心增长引擎，我建议在为组织工作的子资源中寻找专家并在内部建立这种能力。

您最喜欢哪些数字营销渠道/技术（例如 LinkedIn、SEO、Facebook 广告），为什么？

Vartika：营销人员不能拥有最喜欢的频道，因为无论观众在哪里，他们都应该关注。 作为营销人员，利用正确的渠道和优化整体跨渠道战略对我来说非常激动。

映射内容营销、有机营销、数字营销、现场营销和销售团队的整个潜在客户旅程与消息传递、定位和产品推销的一致性是大多数营销人员会发现自己成功的地方。

您认为为什么大多数营销人员都将“在线广告”作为其数字营销策略的一部分？ 您认为在线广告和 SEO/有机之间的资源分配（包括预算分配）是否合理？

Vartika：不应仅从 SEO 成本的角度来看待有机营销。 搜索引擎优化经理和高管、内容作家、公关经理、平面设计师、视频和动态媒体、UI/UX、文案、播客主持人、自有活动费用和产品营销人员的资源成本，都应该被视为有机营销。

此外，有机营销必须正确进行，并且应该很好地利用绩效营销渠道来扩大这一点。

如果网站功能、消息和定位、内容、转化率优化、图形和视频不达标，那么自然营销和绩效营销都会受到不利影响。

如果有机营销本身表现良好，那么数字营销人员可以更成功地在整个市场中扩大这一点，为更广泛的组织带来整体成功。

您认为技术在当今世界营销中的作用是什么？ 您想分享一些可以有效利用技术实现营销成功的好例子吗？

Vartika：整个移动优先的互联网用户群在全球范围内迅速发展，并让位于新商业模式的创新。 随着数以百万计的人通过他们的移动设备使用互联网，如今各行业有机会通过金融科技、零售、教育、电子商务、数字内容平台和更多行业的新渠道接触受众。

随着数字支付的进步和客户对数字支付的采用，在大流行后的世界中，营销人员能够完成从意识到兴趣再到购买和消费的整个旅程。

为了在正确的时间获得正确的前景，许多公司正在构建自己的详细 CDP（客户数据平台）或利用嵌入了用户角色定位的 CDP SaaS 平台和广告平台。

借助 CDP 和角色定位，如果做得好，营销将变得更加个性化和有效。 有细分和保留平台，可让您识别可能参与和转换的潜在客户。

除此之外，人工智能平台的进步使营销人员能够通过自然语言技术和个性化对话跨渠道与客户互动，这些对话可以带来价值并被证明可以加强品牌与客户的关系。

利用各种服务提供商的 API，并在 CRM 中查看所有这些数据指针，营销人员可以 360 度全方位了解客户的互动并预测结果。

以上所有内容结合在一起......这很强大。

您最喜欢哪些数字营销工具，为什么？

Vartika： mar-tech 堆栈已经变得如此庞大和复杂，以至于我认为我无法评论整个数字营销工具领域。

有些工具可以正确处理电子邮件，有些可以正确进行社交媒体营销，有些可以正确进行网站分析，等等。 所以根据我的经验，我会告诉你我想到的前三名：

• Figma： Figma 是一种设计工具，适用于想要协作的团队。 借助 Figma，我的 UI/UX 和图形设计团队以及品牌和内容团队能够实时协作并制作网页、登录页面、社交媒体帖子、小册子、电子书、白皮书等。 更好的是能够创建库和存储您的模板，并始终如一地使用它们来忠实于您的品牌指南，毫不费力。 更好的是，在许多组织中，您会发现产品团队也利用 Figma 来构建产品，从而使整个组织更容易采用跨团队的用例工具。
• Hubspot 营销中心： Hubspot 营销中心是入站营销的绝佳工具，因为它使潜在客户管理、培养和资格认证变得容易，并帮助您沿着买家的旅程移动潜在客户。 Hubspot Cookies 和 Google Ads 的集成确实使跟踪一切变得容易。 它还使我可以更轻松地通过广告系列视图和自定义报告来查看有效或无效的内容。
• Zapier：对于利用多种工具和平台的营销人员，Zapier 提供了广泛的预构建、易于配置的应用程序和软件集成。 它使我能够打破我们组织中的数据孤岛，而无需花费大量资金来构建自定义集成。

您是否建议应届生考虑“数字营销”来建立自己的职业生涯？ 您对正在考虑进入数字营销行业的新手有什么建议？

Vartika：数字营销是一条绝对令人兴奋的职业道路。 随着全球范围内发生如此多的数字创新和转型，数字营销从未有过沉闷的一年。

我对所有年轻和崭露头角的营销人员的建议是从整体上观察营销，并了解数字营销是整个引擎的一部分。

数字营销的成功取决于您所营销的产品、您所销售的市场/国家、在一定的价格点上、在各种数字渠道上与一组竞争对手的对比。

而且因为你们都将成为数字营销方面的专家，所以你总是会更多地了解市场趋势、产品广告与竞争对手的表现、消息传递和点击率、内容和参与度，所以你应该成为将这些见解传递给组织中正确团队的火炬手，以促进每个人的成功和成长。

在招聘数字营销入门级职位的候选人时，您最看重哪些技能（除了 SEO/SEM 等技术技能）？

Vartika：对于任何入门级角色，更多的是激情而不是技能。 没有人天生就具备所学的所有技能，团队领导者必须让新的在职人员了解营销、分析和组织协调的世界。

您如何随时了解数字营销的最新趋势？ 您经常访问哪些数字营销资源（即博客/网站/应用程序）？

Vartika：我订阅了 MarketingProfs、Ad Age、Ad Week、SaasTr、HubSpot、Google……

我关注 Andreessen Horowitz、Jason Lemkin、Guy Kawasaki、Neil Patel 发布的博客和内容……

我还在 Linkedin 上关注我欣赏的其他营销人员，以了解他们发布和阅读的内容。

Pradeep（致我们的读者）：我希望您发现 Vartika 分享的见解很有价值。 如果您对她或我有任何疑问，请在评论部分发表。

如果您有兴趣为您的职业或业务发展探索数字营销的机会，请加入我们即将到来的现场在线数字营销方向。