类别创建者宣言

已发表: 2020-05-25

真理之核

许多创建类别的尝试都是短暂的，主要是因为它们感觉像是一种愤世嫉俗的营销策略。

通常，它们是：“拥有一个类别”被视为一道可防御的护城河。 鼓励成长中的公司效仿他人的成功，建立自己的类别，并从以太中召唤出一个精辟的新概念。

真正的类别创建感觉不同。 它拨动一根弦，与你存在的纤维产生共鸣。 它提供了一些词语来描述你所在行业的一个不言而喻的事实，而这些事实以前只是你无法触及的，太模糊而无法表达。 它提供了事后诸葛亮的礼物：你听到这个咒语并想，“当然！ 我怎么能看到不一样的东西呢？”

在类别创建中，成功的最大决定因素是您将您的类别与潜在转变联系起来的能力，一些原动机。 这就是逐渐过时的类别与经得起时间考验的类别之间的区别。 简而言之：

成功的品类创建具有核心真理。

这种原动力有时是技术上的根本性飞跃，例如视频流或智能手机的发明，它重新定义了整个行业的运作方式。 这可以被称为类别涌现，类别自然而不可避免地发展，但这种情况很少见。 很少有公司存在于从零到一的创新领域：大多数产品都比竞争对手提供了边际改进。

对于我们其他人来说，类别创建是一项持续的坚韧、感知和定位练习。 我们的任务是识别新兴趋势并将自己定位在运动的前沿。 这种趋势可能是对现状的潜在挫折（“我厌倦了冷邮件”）或不断变化的社会模式（“我认为我再也不想在办公室工作了”）。

无论哪种情况，要创建一个类别，您都需要使自己适应行业的下一个重大发展，并顺势而为。

订阅经济的教训

品类创建中最大的成功案例证明了这一点。

无论是 Zuora 的“订阅经济”、HubSpot 的“入站营销”还是 Gainsight 的“客户成功”，在每种情况下，更大的行业转变已经在进行中。 每家公司做对的是识别这一新兴趋势，并利用思想领导力内容将自己确立为这一趋势的最大支持者。

他们在行业其他人仍然看不见的情况下识别了每一个转变，并通过阐明其形状，加速了它走向明显不可避免的道路。

  • Zuora 的“订阅经济”是类别创建最著名的例子之一，但第一家 SaaS 公司于 1998 年上市，比 CEO Tien Tzuo 宣布订阅是“我们整个经济的未来”整整十年。 Tien 本人在 Salesforce 工作后创立了 Zuora，这家公司自 1999 年以来一直以“类似于实用程序”的方式销售软件。
  • HubSpot于 2006 年推出，紧随其后的十年内容营销。 HubSpot 并没有创造这个概念——他们的成功在于首席执行官布赖恩·哈利根（Brian Halligan）创造了艺术术语“入站营销”，这是一个已经成熟但分散的概念的新颖框架。 它用来诋毁敌人（“对外营销”）并动员传教士社区。
  • Gainsight 对“客户成功”的采用源于 CEO Nick Mehta 对 Salesforce 内部客户成功团队的了解。 尼克的职责是采用一个已经被广泛使用的利基行业术语，并将其与比任何单一公司都更大、更广泛的叙述联系起来。

Zuora 没有发明 SaaS 模式，HubSpot 没有发明内容营销，Gainsight 没有发明客户成功。 在每个行业中，真理的内核已经存在——这些公司只是设法将其浮出水面、打磨和推广。

历史是由作家书写的

内容对于类别创建是必要的，但还不够——仅靠白皮书和文章无法强力推动社会变革。

相反，内容营销的关键功能是塑造、转化和倡导这种转变。 它将一团无形的想法和观察变成具体和有形的东西。 它提供了将人们围绕共同信仰团结起来所需的共享语言。

为了实现这一目标，成功的公司遵循一套类似的原则来将他们的主张置于新兴类别之上：

  • 培养内部一致性。 在将概念传播到更广阔的世界之前，有必要在内部实践和呼吸概念——正如 RingCentral 营销副总裁 Morgan Norman 所说，采用必须来自自下而上。 这适用于所有形式的内容营销，但尤其适用于类别创建：一致性和诚意是关键，任何异议或混乱的微光（“是事件线索捕获还是事件线索管理？”）都会削弱信息的影响。
  • 硬币精巧的绰号来描述现有的概念。 运动优先的内容允许公司围绕熟悉但未定义的概念画出离散的界限。 这些清晰、令人难忘的术语是一个简化的焦点：“对对外营销越来越失望”、“越来越多地采用内容营销”和“更长的客户关系”被简化为“入站营销”。
  • 画一幅不可避免的图画。 HubSpot 的营销历史和 Copper 的关系时代崛起读起来就像历史处理：新类别的出现被描绘为不可避免，在导致该术语创造的不同事件之间编织了一条强有力的叙事线索。
  • 恶搞竞争。 创建自己产品类别的英雄很重要，但对某些恶意“其他”的恶毒化也很重要——通常是现有的遗留解决方案，无论是电子表格、竞争产品还是旧的方法。
  • 不知疲倦地强化信息。 “历史是由胜利者书写的”这句格言是不正确的——历史是由作家们书写的，他们是最顽强、最致力于编纂他们的故事的人。 有了一个精辟的概念，它被原始数据和研究、无数文章甚至书籍引用、重申和验证。

没有确定下一个“大趋势”的剧本；但正如 Zuora 等人所证明的那样，有一个编纂和普及它的剧本。

洞察力和坚韧

品类创造者具有独特的远见的想法本身就是他们艺术的产物。 他们的成功并没有什么神秘之处：品类创造者天生就与他们的行业保持一致，能够在趋势崩溃之前发现一个巅峰趋势，并且在他们的追求中坚持不懈。

最重要的是，他们意识到品类创建是一种真诚的信念，再加上市场营销的支持——而不是相反。 持久的品类并非来自营销活动，但要想巩固一个品类，就需要出色的营销。