採訪 Yellow.ai 前全球營銷主管 Vartika Verma

Digital Vidya 聯合創始人 Pradeep Chopra：數字營銷是當今任何營銷計劃的關鍵要素之一。 “我們應該在我們的計劃中包括數字營銷嗎？” 不再是一個問題。

根據 Wordstream，數字營銷佔整體營銷預算的 72%。

印度是全球互聯網廣告增長最快的市場，2020-2025 年間的複合年增長率為 18.8%。 數字媒體上的廣告支出在 2021 年為 36,544 千萬盧比，今年將增加到 48,603 千萬盧比。

這種快速增長對數字營銷方面的熟練專業人員產生了前所未有的需求。 難怪，就數字營銷人才而言，我們沒有準備好應對這種增長。

在這次採訪中，我與 Vartika 進行了交談，以了解她對快速發展的數字營銷行業給組織和個人帶來的機遇和挑戰的看法。

在她超過 15 年的專業經驗中，Vartika 一直專注於全球科技公司的品牌和增長營銷。

她幫助了許多早期 B2B 和 B2C 公司的發展，包括 Directi、Rocket Internet、Hike、Payoneer、Yellow.ai 等。

在她多年的經驗中，她有機會通過數字和傳統營銷建立標誌性品牌，通過承擔損益和收入責任，建立和領導一流的團隊，為業務目標做出貢獻。

您第一次體驗數字營銷的力量是什麼時候？ 你當時對數字營銷有什麼感覺？

Vartika：我第一次接觸數字營銷是在 2008 年，當時我通過擁有您的企業域名和電子郵件 ID 來宣傳擁有網絡的概念。

由於這是一個市場創造挑戰，因此對數字營銷渠道的需求並不多，尤其是搜索引擎。

因此，我們利用電視和廣播等 ATL 頻道來吸引企業主在 BigRock.com 上“獲取自己的 .com”，一旦他們訪問該網站，我們就可以通過長篇廣告、優惠和通過重定向購買網頁的原因。

跨渠道向觀眾營銷的整個概念，以及與他們的購買週期有關的信息，讓我敬畏。

在我職業生涯的早期，作為一名營銷人員，我感受到了將 ATL、BTL 與 Digital 相結合的力量，讓我永遠不會失去對潛在客戶的追踪。

您認為迄今為止您在數字營銷方面的最大成就是什麼？

Vartika：我在數字營銷方面的最大成就是推動整個組織在同一個頁面上並提高跨團隊效率。 讓我們看幾個原則：

(i) 定位和消息傳遞：

再多的研究和用戶研究都無法模擬 100% 的真實世界環境。 利用更快、更靈活、更便宜的數字營銷，我能夠推動讓組織快速失敗、失敗成本低的實驗； 快速擴展並有效擴展。 在網站上運行 A/B 測試以測試消息傳遞、製作較小的視頻並將它們作為廣告在 YouTube 上運行以查看主要 TVC 的響應更容易。

(ii) 幫助營銷以外的團隊：

與銷售和產品團隊分享從數字實驗中獲得的見解可以提高組織效率，在正確的環境中將正確的產品銷售給正確的人，從而幫助減少銷售週期/增加 ARR，構建需求量更大的產品，以及很快。

(iii) 擴展到新市場：

如果您的營銷內容具有全球相關性，那麼沒有比首先構建數字化更好的 GTM 策略了。 例如，2019 年，當我在 Yellow.ai 建立整個數字營銷實踐時，我注意到雖然我們的核心市場是印度和印度尼西亞，但許多其他市場對我們銷售的產品表現出需求——拉丁美洲、中東、美國、歐洲、英國、中國等。

通過數字營銷，我們能夠在南非、尼日利亞、肯尼亞、倫敦、沙特、阿聯酋、卡塔爾等國開展活動。 查看整個轉換漏斗，建立支持銷售團隊以滿足需求，並從那裡擴展。

(iv) 組織影響：

在一個快速發展的 B2B SaaS 組織中，看到營銷貢獻超過 40% 的 CARR 也就不足為奇了。 由於在 500 至 2500 萬美元的預算範圍內推動數字市場的規模和成本效益，所有這一切都是可能的。

現代營銷人員已成為以下方面的延伸：

1. 銷售團隊能夠共享收入目標，
2. 產品團隊通過深入了解市場、垂直領域等對產品/功能的需求
3. 客戶成功團隊通過有針對性的 ABM 活動推動更高的續訂和追加銷售
4. 創始人辦公室通過推動新的市場擴張和多元化戰略。

在您看來，傳統營銷技術（如報紙/電視）在哪些情況下仍然有價值？

Vartika：離線營銷與在線營銷之間的整個爭論是沒有實際意義的。 營銷人員必須以最有效的方式在他們的潛在客戶所在的渠道上做廣告。

此時您需要選擇較舊的營銷渠道：

1. 市場創造：如果您的產品具有大眾吸引力，並且絕對是革命性的，並且沒有太多人意識到這一點，那麼為了建立信任並接觸更廣泛的受眾，電視、廣播、印刷媒體和公共關係的使用可能變得勢在必行
2. 廣闊的市場：就覆蓋面而言，如果您的產品可以擁有更廣泛的購買網絡，請評估 ATL 和數字的每次覆蓋成本，然後決定媒體組合
3. 建立信任：信任隨著時間的推移而建立，並且傳統媒體使用正確，仍然可以獲得更高的召回率並建立可信度並與觀眾產生共鳴，品牌將繼續存在。

您認為 B2B 數字營銷與 B2C 數字營銷有何不同？

Vartika：面向 B2B 或 B2C 受眾的營銷將具有相同的基本原則——細分受眾、為受眾傳遞信息和定位，以及通過他們經常使用的媒體向受眾進行營銷。

雖然基本原則相同，但受眾的需求存在差異，營銷人員必須適應這一點。

根據您的說法，當今組織在利用數字營銷方面犯的三大錯誤是什麼？

Vartika：數字營銷是從已完成的支出中實現一定 ARR 的過程的一部分，在正確的背景下吸引正確的潛在客戶，並將他們與組織內的正確人員聯繫起來，以進一步推進這一過程。 鑑於此，我鼓勵越來越多的營銷人員做以下事情：

(i) 有目的的營銷：如果您的廣告是為了創造需求、捕捉需求或影響追加銷售，請花一些時間戴上首席營收官的帽子，評估收入方面的預期結果，支出將是多少，支出：收入比率是多少，組織能否以該比率增長 6 個月至 12 個月？ 該計劃將幫助您調整您的進一步活動，甚至重新調整營銷團隊的努力。

(ii) 跟踪所有收入渠道：如果有多個渠道和多個創收市場，請跟踪所有渠道和市場，並評估數字營銷在哪些方面是關鍵的、必不可少的、還是附加的和有益的有渠道。 通過這種方式，您可以評估組織的整個收入渠道，並將努力和資金投入到最受讚賞和重視的地方。 如果在某個市場，銷售團隊的收入達到目標，而在另一個市場，營銷能夠影響更高的收入貢獻，那麼與銷售主管合作，可以重新調整預算，以更多地關注某個地區的 SDR，而不是專注於另一個是績效營銷。

(iii) 密切關注整個漏斗：產生需求、捕捉需求並影響潛在客戶是數字營銷可以做的。 在某一時刻，潛在客戶被移交給銷售團隊。 營銷人員必須將他們的視野擴展到營銷之外，以看到全渠道的運動。 從按渠道轉換評估潛在客戶到按國家/地區轉換的潛在客戶再到按渠道不合格的潛在客戶，所有這些分析指針都將有助於製定更好的數字營銷藍圖。

在將數字營銷外包給代理商還是在內部進行之間，您有什麼建議？

Vartika：我堅信將您的核心增長引擎保持在內部，並與銷售、產品、戰略和運營等跨團隊建立更緊密的聯繫。

如果數字營銷是核心增長引擎，我建議在為組織工作的子資源中尋找專家並在內部建立這種能力。

您最喜歡哪些數字營銷渠道/技術（例如 LinkedIn、SEO、Facebook 廣告），為什麼？

Vartika：營銷人員不能擁有最喜歡的頻道，因為無論觀眾在哪裡，他們都應該關注。 作為營銷人員，利用正確的渠道和優化整體跨渠道戰略對我來說非常激動。

映射內容營銷、有機營銷、數字營銷、現場營銷和銷售團隊的整個潛在客戶旅程與消息傳遞、定位和產品推銷的一致性是大多數營銷人員會發現自己成功的地方。

您認為為什麼大多數營銷人員都將“在線廣告”作為其數字營銷策略的一部分？ 您認為在線廣告和 SEO/有機之間的資源分配（包括預算分配）是否合理？

Vartika：不應僅從 SEO 成本的角度來看待有機營銷。 搜索引擎優化經理和高管、內容作家、公關經理、平面設計師、視頻和動態媒體、UI/UX、文案、播客主持人、自有活動費用和產品營銷人員的資源成本，都應該被視為有機營銷。

此外，有機營銷必須正確進行，並且應該很好地利用績效營銷渠道來擴大這一點。

如果網站功能、消息和定位、內容、轉化率優化、圖形和視頻不達標，那麼自然營銷和績效營銷都會受到不利影響。

如果有機營銷本身表現良好，那麼數字營銷人員可以更成功地在整個市場中擴大這一點，為更廣泛的組織帶來整體成功。

您認為技術在當今世界營銷中的作用是什麼？ 您想分享一些可以有效利用技術實現營銷成功的好例子嗎？

Vartika：整個移動優先的互聯網用戶群在全球範圍內迅速發展，並讓位於新商業模式的創新。 隨著數以百萬計的人通過他們的移動設備使用互聯網，如今各行業有機會通過金融科技、零售、教育、電子商務、數字內容平台和更多行業的新渠道接觸受眾。

隨著數字支付的進步和客戶對數字支付的採用，在大流行後的世界中，營銷人員能夠完成從意識到興趣再到購買和消費的整個旅程。

為了在正確的時間獲得正確的前景，許多公司正在構建自己的詳細 CDP（客戶數據平台）或利用嵌入了用戶角色定位的 CDP SaaS 平台和廣告平台。

借助 CDP 和角色定位，如果做得好，營銷將變得更加個性化和有效。 有細分和保留平台，可讓您識別可能參與和轉換的潛在客戶。

除此之外，人工智能平台的進步使營銷人員能夠通過自然語言技術和個性化對話跨渠道與客戶互動，這些對話可以帶來價值並被證明可以加強品牌與客戶的關係。

利用各種服務提供商的 API，並在 CRM 中查看所有這些數據指針，營銷人員可以 360 度全方位了解客戶的互動並預測結果。

以上所有內容結合在一起......這很強大。

您最喜歡哪些數字營銷工具，為什麼？

Vartika： mar-tech 堆棧已經變得如此龐大和復雜，以至於我認為我無法評論整個數字營銷工具領域。

有些工具可以正確處理電子郵件，有些可以正確進行社交媒體營銷，有些可以正確進行網站分析，等等。 所以根據我的經驗，我會告訴你我想到的前三名：

• Figma： Figma 是一種設計工具，適用於想要協作的團隊。 借助 Figma，我的 UI/UX 和圖形設計團隊以及品牌和內容團隊能夠實時協作並製作網頁、登錄頁面、社交媒體帖子、小冊子、電子書、白皮書等。 更好的是能夠創建庫和存儲您的模板，並始終如一地使用它們來忠實於您的品牌指南，毫不費力。 更好的是，在許多組織中，您會發現產品團隊也利用 Figma 來構建產品，從而使整個組織更容易採用跨團隊的用例工具。
• Hubspot 營銷中心： Hubspot 營銷中心是入站營銷的絕佳工具，因為它使潛在客戶管理、培養和資格認證變得容易，並幫助您沿著買家的旅程移動潛在客戶。 Hubspot Cookies 和 Google Ads 的集成確實使跟踪一切變得容易。 它還使我可以更輕鬆地通過廣告系列視圖和自定義報告來查看有效或無效的內容。
• Zapier：對於利用多種工具和平台的營銷人員，Zapier 提供了廣泛的預構建、易於配置的應用程序和軟件集成。 它使我能夠打破我們組織中的數據孤島，而無需花費大量資金來構建自定義集成。

您是否建議應屆生考慮“數字營銷”來建立自己的職業生涯？ 您對正在考慮進入數字營銷行業的新手有什麼建議？

Vartika：數字營銷是一條絕對令人興奮的職業道路。 隨著全球範圍內發生如此多的數字創新和轉型，數字營銷從未有過沉悶的一年。

我對所有年輕和嶄露頭角的營銷人員的建議是從整體上觀察營銷，並了解數字營銷是整個引擎的一部分。

數字營銷的成功取決於您所營銷的產品、您所銷售的市場/國家、在一定的價格點上、在各種數字渠道上與一組競爭對手的對比。

而且因為你們都將成為數字營銷方面的專家，所​​以你總是會更多地了解市場趨勢、產品廣告與競爭對手的表現、消息傳遞和點擊率、內容和參與度，所以你應該成為將這些見解傳遞給組織中正確團隊的火炬手，以促進每個人的成功和成長。

在招聘數字營銷入門級職位的候選人時，您最看重哪些技能（除了 SEO/SEM 等技術技能）？

Vartika：對於任何入門級角色，更多的是激情而不是技能。 沒有人天生就具備所學的所有技能，團隊領導者必須讓新的在職人員了解營銷、分析和組織協調的世界。

您如何隨時了解數字營銷的最新趨勢？ 您經常訪問哪些數字營銷資源（即博客/網站/應用程序）？

Vartika：我訂閱了 MarketingProfs、Ad Age、Ad Week、SaasTr、HubSpot、Google……

我關注 Andreessen Horowitz、Jason Lemkin、Guy Kawasaki、Neil Patel 發布的博客和內容……

我還在 Linkedin 上關注我欣賞的其他營銷人員，以了解他們發布和閱讀的內容。

Pradeep（致我們的讀者）：我希望您發現 Vartika 分享的見解很有價值。 如果您對她或我有任何疑問，請在評論部分發表。

如果您有興趣為您的職業或業務發展探索數字營銷的機會，請加入我們即將到來的現場在線數字營銷方向。