Wie wählt man die richtige Go-to-Market-Strategie aus?

Sie sind also ein Gründer und haben die Eignung des Produkts für den Markt festgestellt, die Wettbewerbslandschaft untersucht und eine Vorstellung von Ihren idealen Käufern, Sie müssen anfangen, über verschiedene Markteinführungsstrategien nachzudenken. Aus diesem Verständnis heraus sollte klar werden, welche Rolle Marketing, Vertrieb und Produkt in Bezug auf diesen Käufer und in Bezug zueinander spielen.

Um es noch einmal zusammenzufassen: Go-to-Market-Strategien konzentrieren sich auf:

• Ihr ICP (ideales Kundenprofil)
• Warum Ihr ICP Ihr Produkt kauft und nicht das eines Konkurrenten
• Was hält jemanden davon ab, Ihr Produkt zu kaufen?

In diesem Artikel haben wir versucht, die verschiedenen Optionen aufzulisten, die Ihnen zur Verfügung stehen und wie Sie die richtige Wachstumsstrategie auswählen, die zu Ihrem Unternehmen passt. Jede Markteinführungsstrategie ist einzigartig – zugeschnitten auf Ihr Produkt, Ihr Unternehmen, Ihr Team und Ihr identifiziertes Ideal Käufer. Es gibt jedoch drei große Arten von Go-to-Market-Strategien, die Ihnen helfen, den besten Weg zu finden, um den Markt anzugehen:

• Differenziert,
• dominant und
• störend.

Lassen Sie uns also ins Detail gehen, wer welche Strategien anwendet und wie man sie auswählt und auf Ihr Unternehmen anwendet.

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Die dominante Wachstumsstrategie eignet sich für Unternehmen mit einem Produkt, das einen höheren Wert bietet als die Konkurrenz. Dies kann aus Sicht des Gesamtwerts oder einfach ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis sein – wodurch dieser Markt unterboten wird.

Es gibt viele Beispiele für Unternehmen, die eine dominante Wachstumsstrategie anbieten, darunter AWS, Xero, Salesforce und Zendesk, die alle mit gewissem Erfolg arbeiten.

Sie sollten eine dominante Wachstumsstrategie wählen, wenn der Markt voller Lösungen ist, die teurer und schlechter sind als Ihre. Wenn innerhalb Ihrer Zielgruppe einfach eine Nachfrage nach niedrigeren Preispunkten besteht, könnte eine dominante Wachstumsstrategie auch die richtige Wahl sein. Diese Situation öffnet jedoch auch die Tür für eine disruptive Wachstumsstrategie, die weiter unten beschrieben wird.

Das bestimmende Merkmal einer dominanten Wachstumsstrategie ist die breite Attraktivität in einem Markt, um den Sie auf allen Ebenen konkurrieren können. Ihr Produkt muss ein Gesamtpaket liefern, das eine Vielzahl von Kundenanforderungen effektiv beantwortet. Es bedeutet, Konkurrenten auf Produktebene und Preisgestaltung zu übertreffen.

Ein großer Teil davon, Kunden niedrige Preise anzubieten, besteht darin, die eigenen Kosten niedrig zu halten. Dies macht Freemium und kostenlose Testversionen (gepaart mit Inbound-Marketing und inhaltsgesteuerten Strategien) zu entscheidenden Werkzeugen bei dieser Art von Markteinführungsstrategie. Herkömmliche Verkaufstaktiken kosten wahrscheinlich zu viel und hindern Sie daran, die Kundenpreise niedrig genug zu halten, um den Mehrwert zu liefern, der erforderlich ist, um den Markt zu dominieren.

Das kann einfach erscheinen. Es ist jedoch wichtig sicherzustellen, dass Ihr jährlicher Vertragswert (ACV) hoch genug ist, um einen verkaufsorientierten Ansatz zu unterstützen. Die Nutzung von Freemium erfordert, dass Sie Ihr Produkt kostenlos verschenken. Wenn Sie in einem Nischenmarkt tätig sind, könnte dies nach hinten losgehen und zu zu wenigen Konversionen von Freemium-Nutzern zu zahlenden Kunden führen, um Ihr Geschäft tatsächlich aufrechtzuerhalten. Eine große Basis potenzieller Benutzer zu haben, macht diese Strategie viel einfacher – obwohl sie für eine erfolgreiche dominante Wachstumsstrategie nicht unbedingt erforderlich ist.

Die differenzierte Wachstumsstrategie ist durch Spezialisierung definiert. Es ist oft die Strategie der Wahl für Unternehmen, die in einen Markt mit etablierten, großen Wettbewerbern eintreten, die die Branche dominieren. Wenn Ihr Produkt bereits ein spezialisiertes Tool ist, zielen Sie darauf ab, einen bestimmten Teilbereich Ihres breiteren Marktes zu verbessern – dies ist die offensichtliche Wahl für eine Go-to-Market-Strategie. Es kann auch Ihr Weg zum Erfolg sein, wenn Sie einfach ein Qualitätsprodukt haben, aber nicht die gesamte Branche unterbieten und dominieren können, wie es eine dominante Wachstumsstrategie erfordert. In beiden Fällen hängt Ihr Erfolg mit einer differenzierten Wachstumsstrategie von der Botschaft ab.

Beispielsweise arbeitet HubSpot nach diesem Modell. Sie haben ein Produkt geschaffen, das zur Botschaft passt, und eine Botschaft, die ihr Produkt von Wettbewerbern wie Marketo unterscheidet.

Indem kleine Unternehmen eine unterversorgte Nische auf dem Markt finden und ein Produkt entwickeln und darauf abzielen, das sich eng auf diese spezifischen Bedürfnisse konzentriert, können kleine Unternehmen einen Teil des Marktanteils dominierender Unternehmen wegnehmen.

Typischerweise dreht sich diese Strategie darum, ein Produkt zu liefern, das die Bedürfnisse Ihrer Nische viel besser erfüllt als die Konkurrenz und dann viel mehr kostet. Dies funktioniert, weil Interessenten bereit sind, mehr für eine Lösung zu bezahlen, die die Arbeit erledigt.

Die starke Spezialisierung von Produkten, die für die differenzierte Wachstumsstrategie geeignet sind, bedeutet, dass es schwierig sein kann, ein Freemium-Verkaufsmodell zu verwenden. Genauso wie es schwierig sein kann, eine auf Freemium basierende dominante Wachstumsstrategie zu verfolgen, wenn man einen kleinen Markt bedient, zwingt die von Natur aus kleine Natur spezialisierter Märkte Unternehmen dazu, gezieltere Vertriebsansätze zu wählen. Es mag pro Kunde mehr kosten, aber Sie unterbieten sich nicht, indem Sie einen großen Teil Ihres eigenen Kundenstamms kostenlos bedienen.

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Die Abhängigkeit von der Bereitstellung eines spezialisierten Ergebnisses macht es auch schwierig, ein überzeugendes Freemium-Angebot zu erstellen, das es vermeidet, alles kostenlos zu verschenken, aber auch genug bietet, um Kunden dazu zu verleiten, das volle Erlebnis zu wollen.

Allerdings ist die Vermeidung eines Freemium-Ansatzes keine universelle Regel für eine differenzierte Wachstumsstrategie. Kostenlose Testversionen oder Demos ermöglichen es Ihnen, die erstaunlichen Sonderfunktionen zu präsentieren, die Sie speziell für Ihre Kunden entwickelt haben. Stellen Sie einfach sicher, dass Sie unterversorgte Kunden bedienen.

Die disruptive Wachstumsstrategie zeichnet sich durch erschwingliche Einfachheit aus. Die Grundlagen drehen sich darum, einem überversorgten Markt ein weniger spezialisiertes und billigeres Produkt anzubieten, das dennoch die Arbeit erledigt. Dies mag kontraintuitiv erscheinen, da Sie effektiv ein weniger wertvolles Produkt anbieten. Sie stören jedoch den Status quo, indem Sie ein Produkt anbieten, das einen Teilbereich dieses Marktes besser bedient, und indem Sie den Markt selbst erweitern.

Tatsächlich ist dies der parallele und entgegengesetzte Ansatz zu einer differenzierten Wachstumsstrategie. Anstatt die marktbeherrschenden Akteure in einem Spezialgebiet zu übertreffen, sprechen Sie Kunden an, die die bereits von den marktbeherrschenden Akteuren angebotenen Spezialwerkzeuge nicht benötigen, und ermöglichen ihnen, weniger zu bezahlen. Auf diese Weise können Sie nicht nur bestehende Kunden in diesem Bereich stehlen, sondern wahrscheinlich auch den Markt selbst erweitern und diese neuen Marktteilnehmer selbst gewinnen. Sie ziehen Nutzer an, die die dominierenden Produkte entweder nicht voll ausnutzen oder schon immer durch Kosten vom Markt ausgeschlossen wurden.

Zum Beispiel: Canva und Freshdesk arbeiten beide mit dieser Strategie.

Der Schlüssel zu einer disruptiven Wachstumsstrategie ist die Benutzerfreundlichkeit. Wenn Interessenten von komplexeren bestehenden Lösungen wechseln möchten, erwarten sie einen einfachen Übergang zu einem einfach zu bedienenden System.

In Kombination mit der Notwendigkeit, die Kosten niedrig zu halten, macht dies Freemium zu einer großartigen Wahl für eine disruptive Strategie. Die Möglichkeit, Produkte kostenlos zu testen, macht es so einfach wie möglich, schließlich eine kostenpflichtige Umstellung vorzunehmen. Da Sie jedoch bereits Kunden ansprechen, denen Funktionen egal sind und die einen günstigeren Service wünschen, müssen Sie darauf achten, dass Ihr Freemium-Produkt nicht so gut ist, dass es dominante Geschäftskunden einfach zu einer kostenlosen Lösung abtreibt.

Auch hier ist es wichtig sicherzustellen, dass Ihr Markt groß genug ist, um ein Freemium-Modell zu unterstützen. Ein Blick auf Ihre Konkurrenten ist eine gute Möglichkeit, die Marktgröße einzuschätzen. Stellen Sie anschließend sicher, dass Sie über die Ressourcen verfügen, um Freemium zu unterstützen. Für kleinere Märkte und unternehmensorientierte Produkte haben kostenlose Testversionen immer noch einen Platz in disruptiven Wachstumsstrategien.