サッカーが国全体をブランド化する方法–クロアチアの奇妙な事例

公開: 2018-07-24

クロアチアは、地球上で最大のスポーツイベントであるFIFAワールドカップ2018の究極の驚きでした。 32のサッカーの超大国の競争で、400万人の小さな国が銀メダルを持ち帰ることを誰も予想していませんでした。メディア分析を行って、それが国にとって何を意味するのかを確認しました。

小さな国でスポーツチームに勝つことはまれです。クロアチアのような国は、資金や施設が不足しており、トップアスリートを選ぶための才能のプールが少なくなっています。クロアチアはウルグアイ以来の決勝戦で最小の国であり、ウルグアイは1950年に12か国しか競争していなかったときにそれを達成しました。

実際、クロアチアは非常に小さいため、Googleを使用して、クロアチアがどこにあるかだけでなく、どの国にあるかを調べています。ブランドの認知度の欠如について話します。

そこで私たちは、このスポーツイベントのおかげでクロアチアが国としてどれだけの露出を得たか、そしてそれが国の認知度にどのような影響を与えたかを測定することにしました。

その理由を理解するには、クロアチアのGDPの驚異的な18％が観光業によるものであることを知っておくことが重要です。これはヨーロッパ諸国の中で最も高い割合です。クロアチア政府観光局の広告のための年間予算は約900万ドルです。

ナイキは、10のワールドカップチームのスポンサーに年間1億9500万ドルを費やしています。

したがって、すでに強力な国際的プレゼンスを持っている国にとっては、追加のエクスポージャーはあまり意味がないかもしれませんが、クロアチアにとってはそれがすべてです。世界はエッフェル塔とパリでフランスを、ロンドンとその女王でイギリスを知っていますが、主に予算の制約のため、クロアチアはこれまでほとんど知られていませんでした。

このワールドカップは、国の存在についての意識を高めるためのユニークな機会を提供しました。すべてのマーケティングキャンペーンの最初の障壁を打ち破る：ブランドの認知度。

クロアチア–ロシアの試合は、過去3年間の合計よりも多くの言及を確保します

メディアの報道はトーナメントの初めに限られていました。グループステージとノックアウトラウンドの両方で世界は無関心でした。おそらく他の多くのチームが競争していたためでしょう。しかし、クロアチアが準々決勝でロシアと対戦するためにデンマークを通過したとき、これは変わりました。

クロアチアは、試合後、毎日約100件の言及から15万件以上の言及になりました。

突然のメディアの関心は、クロアチアがロシアに勝ったことから始まりました。出典：Mediatoolkit

数字がこれ以上大きくならないだろうと思ったちょうどその時、イングランドとの準決勝は私たちが間違っていることを証明しました。クロアチアはイングランドに勝ち、ゲームの余波で30万件以上の記事が出ました。

イングランドに対する勝利でさらに関心が急上昇しました。出典：Mediatoolkit

そして、バルカン半島の小さな国であるクロアチアがワールドカップの決勝に進出しました。

フランスとクロアチアの試合を観戦するために、10億人以上の人々が参加しました。 34億人以上が1試合の少なくとも1分間を視聴しました。

対応するメディアへの露出？

クロアチアに言及している40万以上の記事。
競争全体の過程で–百万以上。

これは、クロアチアがその歴史全体で持っていたよりも多くのオンライン露出です。

それらの百万のうち、驚異的な合計50％がクロアチアに対する感情に肯定的であり、別の35％は中立であり、わずか15％が否定的でした。

決勝戦で150万人がクロアチアについてツイート

ブランドは定期的に大規模なスポンサー契約を現金化し、ワールドカップなどの有名なスポーツイベントでのハードワーク、スポーツマンシップ、すべての可能性を打ち負かしています。

今年のアスリートのスポンサーであるナイキとアディダスは、ワールドカップのスポンサーとしてそれぞれ1億ドル以上を投資しました。

そのパートナーシップから得られたメディアシェアは称賛に値します。ソーシャルリスニング会社のTalkwalkerは、ワールドカップ中にソーシャルメディアでブランドが約70,000回言及されたと計算しました。

それに比べて、クロアチアのサッカーチームが決勝戦でプレーしたとき、クロアチアについてのツイートはなんと150万（150万）でした。ワールドカップ決勝に続いて2番目に人気のあるトピックでした。

あなたには最も愛らしい大統領がいます。彼女が#Croatianの選手たちに挨拶するのを見て、私は嬉しかったです。私にとって、あなたは2018#WorldCupの最大の勝者です。いつかクロアチアに行きたくなりました。あなたの国と大統領にとって大きな成果です。神様のお恵みがありますように！
—ロドリゴシルバ??????????????????????????????????????????????? ????????? （@RodrigKildysart）2018年7月16日

クロアチアは、クロアチアのサッカーチームを心から応援し、クロアチアと海外の両方で世間の注目を集めたクロアチアの大統領、コリンダグラバルキタロビッチとのさらなる露出を獲得しました。

灰色のスーツと白いシャツの群衆の中で、彼女はメダル授与式の間に全国的な赤と白で際立っていました。ソーシャルメディアは、彼女の特徴が新鮮であることに気づきました。言及の80％以上が積極的に強調されています。

「VisitCroatia」のGoogleトレンドチャートが史上最高に達する

Mediatoolkitに加えて、Googleトレンドはクロアチアへの関心の劇的な増加も示しています。検索語を見ると、2018年7月に史上最高に達したことがわかります。

結果：
2018年7月7日から15日の間に、クロアチアという用語だけでなく、「VisitCroatia」という用語に対する関心も歴史的に高まっています。=

観光振興は1年前に行われるため、クロアチアへの新規訪問者数が具体的に増加したかどうかを確認するには、少なくとも1年待つ必要があります。

しかし、クロアチア政府観光局はすでにいくつかのプラスの影響を感じています。彼らは、ワールドカップ中にウェブサイトへのアクセスが250％増加したと報告しました。

ブランドはクロアチアのストーリーテリングから何を学ぶことができますか

ワールドカップ期間中、クロアチアの用語について、グローバルWebサイトで合計600億回のインプレッションを測定しました。
それはブランドが夢見ることしかできないことです。最大のグローバルキャンペーンでさえ、通常30億インプレッションを超えることはありません。

しかし、状況に注意を払うことも重要です。クロアチアは弱者であり、非常に劇的な試合をいくつか行い、追加時間で3勝しました（120分対90分）。

2試合はPK戦で終わった。

余分な30分をプレーするのにかかる純粋な肉体的努力は、多くの場合、スポーツ専門家が次の試合のためにチームが「疲れすぎている」と宣言する結果になります。

3試合でクロアチアも結果を覆し、1：0で負けてから試合全体で勝ちました。

トーナメント中、クロアチアは合計90分の延長戦を行いました。これは今までに見たことのないものです。この国は、勇気、勇気、決意で知られるソーシャルメディアの「最愛の人」になりました。

スポーツマンシップと弱者のポジションを組み合わせると、勝利のストーリーがあります。

考慮すべき他のいくつかの話もありました。 1つは、ルカ・モドリッチの子供時代についての感動的な話でした。彼は戦争難民として生活し、あらゆる困難を乗り越えて世界最高のサッカー選手の1人になりました。

私たちのデータは、クロアチアに関するすべての言及の80％以上が肯定的であったことを示しています。

彼らのプロモーションビデオには私たちの新しい誇りの源であるサッカー選手も含まれているので、観光案内所はそれを聞いて喜ぶでしょう。

スポーツファンは、この国について何が起こっているのか知りたいと思うでしょう。スポーツが世界中に与える影響を測定することで、スポーツへの投資収益率がようやく明らかになるかもしれません。貢献できてうれしかったです。

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