Come il calcio può marchiare un'intera nazione: il curioso caso della Croazia

Pubblicato: 2018-07-24

La Croazia è stata l'ultima sorpresa della Coppa del Mondo FIFA 2018, il più grande evento sportivo del pianeta. In una competizione di 32 superpotenze calcistiche, nessuno si aspettava che una piccola nazione di 4 milioni di persone avrebbe portato a casa la medaglia d'argento. Abbiamo fatto un'analisi dei media per vedere cosa significasse per il paese.

Avere squadre sportive vincenti in piccoli paesi è una rarità. Paesi come la Croazia mancano di soldi, istituzioni e hanno un pool di talenti più piccolo da cui scegliere i migliori atleti. La Croazia è il paese più piccolo dall'Uruguay ad essere in finale e l'Uruguay lo ha raggiunto nel 1950 quando c'erano solo 12 paesi in competizione.

In effetti, la Croazia è così piccola che le persone usano Google per scoprire non solo dove si trova, ma in quale paese. Parla di mancanza di riconoscibilità del marchio.

Quindi abbiamo deciso di misurare quanta visibilità ha ottenuto la Croazia come paese grazie a questo evento sportivo e il corrispondente impatto che ha avuto sulla riconoscibilità del paese.

Per capire perché, è importante sapere che uno sbalorditivo 18 per cento del PIL croato proviene dal turismo. Questa è la percentuale più alta tra i paesi europei. Il budget annuale per la pubblicità dell'Ente nazionale croato per il turismo è di circa 9 milioni di dollari.

Nike spende 195 milioni di dollari all'anno solo per sponsorizzare dieci squadre di Coppa del Mondo.

Quindi, mentre per paesi che hanno già una forte presenza internazionale un'esposizione aggiuntiva potrebbe non significare molto, per la Croazia è tutto. Il mondo conosce la Francia per la Torre Eiffel e Parigi, l'Inghilterra per Londra e la sua regina, ma per motivi principalmente di vincoli di bilancio, la Croazia è rimasta finora in gran parte sconosciuta.

Questa Coppa del Mondo ha rappresentato un'opportunità unica per aumentare la consapevolezza sull'esistenza del Paese. Per rompere la prima barriera di ogni campagna di marketing: la riconoscibilità del marchio.

La partita Croazia – Russia ottiene più menzioni che negli ultimi tre anni messi insieme

La copertura mediatica era limitata all'inizio del torneo. Il mondo è stato indifferente sia durante la fase a gironi che durante la fase a eliminazione diretta, probabilmente perché c'erano molte altre squadre in competizione. Ma quando la Croazia ha superato la Danimarca per affrontare la Russia nei quarti di finale, le cose sono cambiate.

La Croazia è passata da circa 100 menzioni giornaliere a più di 150.000 dopo la partita.

L'improvviso interesse dei media è iniziato con la vittoria della Croazia contro la Russia. Fonte: Mediatoolkit

Proprio quando pensavamo che i numeri non potessero aumentare, le semifinali contro l'Inghilterra ci hanno dimostrato che ci sbagliavamo. La Croazia ha battuto l'Inghilterra, ottenendo oltre 300.000 articoli all'indomani della partita.

L'interesse aumentò ulteriormente con la vittoria contro l'Inghilterra. Fonte: Mediatoolkit

E poi la Croazia, piccolo paese dei Balcani, è arrivata alla finale dei Mondiali.

Più di un miliardo di persone si sono sintonizzate per assistere alla partita tra Francia e Croazia. Oltre 3,4 miliardi di persone hanno guardato almeno un minuto di una partita.

Corrispondente esposizione mediatica?

Più di 400.000 articoli che menzionano la Croazia.
Nel corso dell'intera competizione – più di un milione .

Questa è più visibilità online di quella che la Croazia ha avuto in tutta la sua storia.

Di questi milioni, un totale sbalorditivo del 50% era positivo nel sentimento verso la Croazia, un altro 35% era neutrale e solo il 15% era negativo.

Sentimento estremamente positivo nei confronti della Croazia

1,5 milioni di persone twittano sulla Croazia durante la partita finale

I marchi incassano regolarmente enormi accordi di sponsorizzazione da associare al duro lavoro, alla sportività e al superamento di tutte le probabilità in eventi sportivi di alto profilo come la Coppa del Mondo.

Nike e Adidas, sponsor degli atleti di quest'anno, hanno investito più di 100 milioni di dollari ciascuno per sponsorizzare la Coppa del Mondo.

La quota mediatica ottenuta da quella partnership è lodevole. Una società di ascolto sociale Talkwalker ha calcolato che i marchi sono stati menzionati circa 70.000 volte sui social media durante la Coppa del Mondo.

In confronto, quando la squadra di calcio croata ha giocato in finale, ci sono stati ben 1,5 milioni (1 500 000) di tweet sulla Croazia. È stato il secondo argomento più seguito dopo la finale dei Mondiali.

La Croazia ha ottenuto ulteriore visibilità con Kolinda Grabar Kitarovic, il presidente croato che ha conquistato l'opinione pubblica sia in Croazia che all'estero con il suo sincero tifo per la squadra di calcio croata.

Tra la folla di abiti grigi e magliette bianche, si è distinta nella nazionale biancorossa durante la cerimonia delle medaglie. I social media hanno trovato la sua particolarità rinfrescante: oltre l'80% delle menzioni sono state intonate positivamente.

Il grafico di Google Trends per "Visit Croatia" raggiunge il massimo storico

Oltre a Mediatoolkit, Google Trends ha mostrato un drastico aumento di interesse anche per la Croazia. Osservando il termine di ricerca, vediamo che ha raggiunto il picco di tutti i tempi a luglio 2018.

Risultati:
Tra il 7 e il 15 luglio 2018 c'è stato un aumento storico dell'interesse non solo per il termine Croazia, ma anche per il termine “Visita Croazia”.=

Poiché la promozione turistica funziona con un anno di anticipo, dovremo aspettare almeno un anno per vedere se ci sono stati aumenti concreti nel numero di nuovi visitatori in Croazia.

Tuttavia, l' Ente nazionale croato per il turismo sta già vedendo un impatto positivo: ha riferito che le visite al proprio sito web sono aumentate del 250% durante la Coppa del Mondo.

Cosa possono imparare i marchi dalla narrazione croata

Abbiamo misurato un numero totale di 60 miliardi di impressioni sui siti web globali per il termine Croazia durante la Coppa del Mondo.
Questo è qualcosa che i marchi possono solo sognare. Anche le più grandi campagne globali di solito non accumulano più di 3 miliardi di impressioni.

Ma è anche importante prestare attenzione al contesto: la Croazia è stata sfavorito e ha giocato diverse partite altamente drammatiche, vincendone tre nei tempi di recupero (120 minuti contro 90 minuti).

Due partite si sono concluse con i calci di rigore.

Il puro sforzo fisico necessario per giocare 30 minuti in più spesso porta gli esperti di sport a proclamare la squadra "troppo stanca" per la partita successiva.

Nelle tre partite anche la Croazia ha ribaltato il risultato ed è passata dalla sconfitta per 1:0 alla vittoria dell'intera partita.

Durante il torneo, la Croazia ha giocato un totale di 90 minuti di tempo supplementare. Questo è qualcosa che non è mai stato visto prima. Il paese è diventato il "caro" dei social media, noto per il suo coraggio, il suo coraggio e la sua determinazione.

Combina la sportività con la posizione perdente e avrai una storia vincente.

C'erano anche molte altre storie di cui tenere conto. Uno era la storia emozionante dell'infanzia di Luka Modric. Ha vissuto come un rifugiato di guerra e ha superato tutte le probabilità per diventare uno dei migliori giocatori di calcio del mondo.

I nostri dati mostrano che oltre l'80% di tutte le menzioni sulla Croazia sono state positive.

L'ufficio del turismo sarà più che felice di saperlo, dal momento che il loro video promozionale include anche il nostro nuovo motivo di orgoglio, i calciatori.

Gli appassionati di sport vorranno sapere di cosa si tratta questo paese. Misurare l'impatto che gli sport hanno in tutto il mondo e il ritorno sull'investimento nello sport potrebbe finalmente essere chiaro. Siamo stati felici di contribuire.

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