Wie Fußball eine ganze Nation brandmarken kann – Der kuriose Fall Kroatien

Kroatien war die ultimative Überraschung der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2018, dem größten Sportereignis der Welt. In einem Wettbewerb von 32 Fußball-Supermächten hätte niemand damit gerechnet, dass eine kleine Nation mit 4 Millionen Einwohnern die Silbermedaille mit nach Hause nehmen wird. Wir haben eine Medienanalyse durchgeführt, um zu sehen, was das für das Land bedeutet.

Erfolgreiche Sportmannschaften in kleinen Ländern zu haben, ist eine Seltenheit. Ländern wie Kroatien mangelt es an Geld, Einrichtungen und einem kleineren Pool an Talenten, aus denen Spitzensportler ausgewählt werden können. Kroatien ist das kleinste Land seit Uruguay, das an einer Endrunde teilgenommen hat, und Uruguay erreichte dies 1950, als nur 12 Länder an der Endrunde teilnahmen.

Tatsächlich ist Kroatien so klein, dass die Leute mit Google nicht nur herausfinden, wo es liegt, sondern auch in welchem ​​Land. Sprechen Sie über mangelnde Wiedererkennbarkeit der Marke.

Also haben wir uns entschieden zu messen, wie viel Bekanntheit Kroatien als Land dank dieses Sportereignisses erlangt hat und welchen Einfluss es auf den Wiedererkennungswert des Landes hatte.

Um zu verstehen, warum, ist es wichtig zu wissen, dass erstaunliche 18 Prozent des kroatischen BIP aus dem Tourismus stammen. Dies ist der höchste Prozentsatz unter den europäischen Ländern. Das jährliche Werbebudget der Kroatischen Zentrale für Tourismus beträgt rund 9 Millionen US-Dollar.

Nike gibt jährlich 195 Millionen Dollar aus, nur um zehn WM-Teams zu sponsern.

Während also für Länder, die bereits eine starke internationale Präsenz haben, eine zusätzliche Präsenz nicht viel bedeutet, ist es für Kroatien alles. Die Welt kennt Frankreich für den Eiffelturm und Paris, England für London und seine Königin, aber aus Gründen vor allem aus Budgetgründen ist Kroatien bisher weitgehend unbekannt geblieben.

Diese Weltmeisterschaft bot eine einzigartige Gelegenheit, das Bewusstsein für die Existenz des Landes zu schärfen. Um die erste Barriere jeder Marketingkampagne zu durchbrechen: die Wiedererkennbarkeit der Marke.

Das Spiel Kroatien – Russland sichert sich mehr Erwähnungen als in den letzten drei Jahren zusammen

Die Medienberichterstattung war zu Beginn des Turniers begrenzt. Sowohl in der Gruppenphase als auch in der K.-o.-Runde blieb die Welt gleichgültig – wohl auch, weil viele andere Mannschaften gegeneinander antraten. Doch als Kroatien im Viertelfinale an Dänemark vorbeizog und gegen Russland antrat, änderte sich dies.

Kroatien stieg von ungefähr 100 täglichen Erwähnungen auf mehr als 150.000 Erwähnungen nach dem Spiel.

Gerade als wir dachten, die Zahlen könnten nicht größer werden, hat uns das Halbfinale gegen England eines Besseren belehrt. Kroatien schlug England, was nach dem Spiel zu mehr als 300.000 Artikeln führte.

Und dann schaffte es Kroatien, ein kleines Land vom Balkan, ins Finale der WM.

Mehr als eine Milliarde Menschen schalteten das Spiel zwischen Frankreich und Kroatien ein. Über 3,4 Milliarden Menschen haben mindestens eine Minute eines Spiels gesehen.

Entsprechende Medienpräsenz?

Mehr als 400.000 Artikel über Kroatien.
Im Laufe des gesamten Wettbewerbs – mehr als eine Million .

Dies ist mehr Online-Präsenz als Kroatien in seiner gesamten Geschichte hatte.

Von diesen Millionen waren erstaunliche 50 % gegenüber Kroatien positiv gestimmt, weitere 35 % neutral und nur 15 % negativ.

1,5 Millionen Menschen twittern während des Endspiels über Kroatien

Marken zahlen regelmäßig massive Sponsorenverträge aus, um mit der harten Arbeit, dem Sportsgeist und dem Überwinden aller Widrigkeiten bei hochkarätigen Sportveranstaltungen wie der Weltmeisterschaft in Verbindung gebracht zu werden.

Nike und Adidas, die diesjährigen Sponsoren der Athleten, investierten jeweils mehr als 100 Millionen Dollar, um die Weltmeisterschaft zu sponsern.

Der durch diese Partnerschaft erzielte Medienanteil ist lobenswert. Das Social-Listening-Unternehmen Talkwalker errechnete , dass Marken während der WM rund 70.000 Mal in den sozialen Medien erwähnt wurden.

Zum Vergleich: Als die kroatische Fußballmannschaft im Finale spielte, gab es satte 1,5 Millionen (1 500 000) Tweets über Kroatien. Es war das zweitbeliebteste Thema nach dem WM-Finale.

Sie haben einen ENTZÜCKENDEN Präsidenten. Ich war FREUDE, als ich sah, wie sie die #kroatischen Spieler begrüßte. Für mich seid ihr die GRÖSSTEN GEWINNER des #WorldCup 2018. Es hat mich dazu gebracht, eines Tages Kroatien zu besuchen. Eine große Leistung für Ihr Land und Ihren Präsidenten. Gott segne Sie alle!

— Rodrigo Silva ????????????????????????????????????????????? ????????? (@RodrigKildysart) 16. Juli 2018

Kroatien erlangte zusätzliche Bekanntheit durch Kolinda Grabar Kitarovic, die kroatische Präsidentin, die sowohl in Kroatien als auch im Ausland mit ihrem herzlichen Jubel für die kroatische Fußballmannschaft die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf sich zog.

In der Menge der grauen Anzüge und weißen Hemden stach sie während der Siegerehrung im nationalen Rot-Weiß hervor. Die sozialen Medien fanden ihre Besonderheit erfrischend – mehr als 80 % der Erwähnungen wurden positiv intoniert.

Google Trends Chart für „Visit Croatia“ erreicht ein Allzeithoch

Neben Mediatoolkit hat auch Google Trends ein drastisch gestiegenes Interesse an Kroatien gezeigt. Wenn wir uns den Suchbegriff ansehen, sehen wir, dass er im Juli 2018 einen absoluten Höchststand erreicht hat.

Ergebnisse:
Zwischen dem 7. und 15. Juli 2018 ist das Interesse nicht nur für den Begriff Kroatien, sondern auch für den Begriff „Visit Croatia“ historisch gestiegen

Da die Tourismusförderung ein Jahr im Voraus funktioniert, müssen wir mindestens ein Jahr warten, um zu sehen, ob es konkrete Steigerungen der Zahl neuer Besucher in Kroatien gibt.

Die kroatische Zentrale für Tourismus sieht jedoch bereits einige positive Auswirkungen: Sie berichteten, dass die Besuche auf ihrer Website während der Weltmeisterschaft um 250 % gestiegen sind .

Was können Marken von Kroatiens Storytelling lernen?

Wir haben während der Weltmeisterschaft insgesamt 60 Milliarden Impressionen auf globalen Websites für den Begriff Kroatien gemessen.
Davon können Marken nur träumen. Selbst die größten globalen Kampagnen erzielen in der Regel nicht mehr als 3 Milliarden Impressionen.

Aber es ist auch wichtig, auf den Kontext zu achten: Kroatien war der Außenseiter und spielte mehrere hochdramatische Spiele, gewann drei in der Nachspielzeit (120 Minuten vs. 90 Minuten).

Zwei Spiele endeten mit Elfmeterschießen.

Die reine körperliche Anstrengung, die nötig ist, um 30 Minuten länger zu spielen, führt oft dazu, dass Sportexperten die Mannschaft als „zu müde“ für das nächste Spiel bezeichnen.

In den drei Spielen kippte auch Kroatien das Ergebnis und ging von einer 1:0-Niederlage auf einen Sieg über das gesamte Spiel.

Während des Turniers spielte Kroatien insgesamt 90 Minuten Verlängerung. Das ist etwas, das noch nie zuvor gesehen wurde. Das Land wurde zum „Liebling“ der sozialen Medien, bekannt für seine Tapferkeit, seinen Mut und seine Entschlossenheit.

Kombinieren Sie den Sportsgeist mit der Underdog-Position und Sie haben eine Erfolgsgeschichte.

Es gab auch einige andere Geschichten zu berücksichtigen. Einer war die emotionale Geschichte über Luka Modrics Kindheit. Er lebte als Kriegsflüchtling und überwand alle Widrigkeiten, um einer der weltbesten Fußballspieler zu werden.

Unsere Daten zeigen, dass mehr als 80 % aller Erwähnungen über Kroatien positiv waren.

Das freut den Tourismusverband, denn in seinem Werbevideo ist auch unser neuer Stolz, die Fußballer, zu sehen.

Sportfans werden wissen wollen, was es mit diesem Land auf sich hat. Die Messung der Auswirkungen, die Sportarten weltweit haben, und der Return on Investment im Sport könnten endlich klar sein. Wir haben gerne unseren Beitrag geleistet.

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