축구가 국가 전체를 브랜드화할 수 있는 방법 - 크로아티아의 흥미로운 사례

크로아티아는 지구상에서 가장 큰 스포츠 행사인 FIFA 월드컵 2018의 궁극적인 놀라움이었습니다. 축구 강국 32명의 경쟁에서 400만 명의 작은 국가가 은메달을 차지할 것이라고는 아무도 예상하지 못했습니다. 우리는 그것이 국가에 어떤 의미가 있는지 알아보기 위해 미디어 분석을 했습니다.

작은 나라에서 스포츠 팀을 이기는 것은 드문 일입니다. 크로아티아와 같은 국가는 돈과 시설이 부족하고 최고의 선수를 선택할 수 있는 재능이 적습니다. 크로아티아는 우루과이 이후로 결승에 진출한 국가 중 가장 작은 국가이며, 우루과이는 12개국만 참가할 수 있었던 1950년에 이를 달성했습니다.

사실, 크로아티아는 너무 작아서 사람들이 구글을 사용하여 그것이 어디에 있는지 뿐만 아니라 어느 나라에 있는지 알아냅니다. 브랜드 인지도 부족에 대해 이야기하십시오.

그래서 우리는 이 스포츠 이벤트 덕분에 한 국가로서 크로아티아가 얼마나 많이 노출되었고 국가 인지도에 미치는 영향을 측정하기로 결정했습니다.

그 이유를 이해하려면 크로아티아 GDP의 18퍼센트가 관광업에서 나온다는 사실을 아는 것이 중요합니다. 이는 유럽 국가 중 가장 높은 비율입니다. 크로아티아 국립 관광청의 연간 광고 예산은 약 900만 달러입니다.

Nike는 10개의 월드컵 팀을 후원하는 데만 연간 1억 9,500만 달러를 지출합니다.

따라서 이미 강력한 국제적 입지를 갖고 있는 국가들에게는 추가적인 노출이 큰 의미가 없을 수 있지만 크로아티아에게는 그것이 전부입니다. 세계는 에펠탑으로 프랑스를, 런던과 여왕으로 영국을, 영국을 알고 있지만 주로 예산 제약으로 인해 크로아티아는 지금까지 거의 알려지지 않았습니다.

이번 월드컵은 국가의 존재에 대한 경각심을 일깨워줄 특별한 기회가 되었습니다. 모든 마케팅 캠페인의 첫 번째 장벽을 깨는 것: 브랜드 인지도.

크로아티아 - 러시아 경기, 지난 3년 합친 것보다 더 많은 언급 확보

대회 초반에는 언론 보도가 제한적이었다. 세계는 조별 예선과 결선 라운드 모두에서 무관심했습니다. 아마도 다른 많은 팀들이 경쟁했기 때문일 것입니다. 하지만 크로아티아가 덴마크를 제치고 8강에서 러시아와 맞붙으면서 상황이 달라졌다.

크로아티아는 매일 약 100개의 멘션에서 경기 후 150,000개 이상의 멘션으로 증가했습니다.

숫자가 더 이상 증가할 수 없다고 생각했을 때 잉글랜드와의 준결승은 우리가 틀렸음을 증명했습니다. 크로아티아는 잉글랜드를 꺾고 경기 후 300,000개 이상의 기사를 작성했습니다.

그리고 발칸 반도의 작은 나라 크로아티아가 월드컵 결승전에 진출했습니다.

10억 명이 넘는 사람들이 프랑스와 크로아티아의 경기를 보기 위해 시청했습니다. 34억 명이 넘는 사람들이 한 경기를 1분 이상 시청했습니다.

해당 언론 노출?

크로아티아를 언급하는 400,000개 이상의 기사.
전체 경쟁 과정에서 - 백만 이상 .

이것은 크로아티아가 전체 역사에서보다 더 많은 온라인 노출입니다.

그 100만 명 중 놀랍게도 총 50%가 크로아티아에 대한 긍정적인 반응을 보였고, 35%는 중립적이었고 15%만 부정적이었습니다.

1,500만 명이 결승전에서 크로아티아에 대해 트윗했습니다.

브랜드는 월드컵과 같은 세간의 이목을 끄는 스포츠 행사에서 열심히 일하고 스포츠맨 정신을 발휘하고 모든 가능성을 극복하기 위해 대규모 후원 거래를 정기적으로 현금화합니다.

올해의 선수 후원사인 나이키와 아디다스는 월드컵 후원을 위해 각각 1억 달러 이상을 투자했다.

그 파트너십을 통해 얻은 미디어 점유율은 칭찬할 만하다. 소셜 리스닝 회사 Talkwalker는 월드컵 기간 동안 소셜 미디어에서 브랜드가 약 70,000번 언급된 것으로 계산 했습니다.

이에 비해 크로아티아 축구대표팀이 결승전에 진출했을 때 크로아티아에 대한 트윗은 무려 150만(150만)개에 달했다. 월드컵 결승에 이어 두 번째로 인기 있는 주제였습니다.

당신에게는 가장 사랑스러운 대통령이 있습니다. 나는 그녀가 #Croatian 선수들을 맞이하는 것을 보고 기뻤습니다. 나에게 당신은 2018 #월드컵의 가장 큰 우승자입니다. 언젠가 크로아티아를 방문하고 싶게 만들었습니다. 조국과 대통령에 대한 큰 성과입니다. 신의 축복이 여러분 모두에게!

— 로드리고 실바 ???????????????????????????????????????????????????? ????????? (@RodrigKildysart) 2018년 7월 16일

크로아티아는 크로아티아 축구 대표팀을 진심으로 응원하며 크로아티아는 물론 해외에서도 주목을 받은 크로아티아 대통령 콜린다 그라바르 키타로비치(Kolinda Grabar Kitarovic)와 함께 추가적인 노출을 얻었다.

회색 양복과 흰색 셔츠를 입은 군중 속에서 그녀는 메달 수여식에서 전국적인 빨간색과 흰색으로 눈에 띄었습니다. 소셜 미디어는 그녀의 독특함이 신선함을 발견했습니다. 언급의 80% 이상이 긍정적인 어조로 나타났습니다.

"Visit Croatia"에 대한 Google 트렌드 차트 사상 최고 기록

Mediatoolkit 외에도 Google 트렌드에서도 크로아티아에 대한 관심이 급격히 증가했습니다. 검색어를 보면 2018년 7월에 사상 최고치를 기록했습니다.

결과:
2018년 7월 7일과 15일 사이에 크로아티아라는 용어뿐만 아니라 "크로아티아 방문"이라는 용어에 대한 관심이 역사적으로 증가했습니다.=

관광 프로모션이 1년 앞서 진행되기 때문에 크로아티아 신규 방문객의 구체적인 증가가 있는지 확인하려면 적어도 1년은 기다려야 합니다.

그러나 크로아티아 국립 관광청 은 이미 긍정적인 효과를 보고 있습니다. 월드컵 기간 동안 웹사이트 방문이 250% 증가 했다고 보고했습니다.

브랜드가 크로아티아의 스토리텔링에서 배울 수 있는 것

우리는 월드컵 기간 동안 크로아티아라는 용어에 대해 글로벌 웹사이트에서 총 600억 건의 노출수를 측정했습니다.
그것은 브랜드만이 꿈꿀 수 있는 것입니다. 가장 규모가 큰 글로벌 캠페인이라도 일반적으로 노출수는 30억 회를 넘지 않습니다.

그러나 문맥에 주의를 기울이는 것도 중요합니다. 크로아티아는 약자였으며 몇 차례 매우 극적인 경기를 치렀고 추가 시간(120분 대 90분)에 3승을 거두었습니다.

두 경기는 승부차기로 끝났다.

추가 30분을 플레이하는 데 필요한 육체적 노력은 종종 스포츠 전문가들이 팀이 다음 경기를 위해 "너무 피곤하다"고 선언하는 결과를 낳습니다.

3경기에서 크로아티아도 결과를 뒤집고 1:0으로 패하며 경기 전체를 ​​승리로 이끌었다.

토너먼트 기간 동안 크로아티아는 총 90분의 연장전을 펼쳤습니다. 이것은 이전에 본 적이 없는 것입니다. 이 나라는 용기, 용기, 결단력으로 유명한 소셜 미디어의 "사랑"이 되었습니다.

스포츠맨십과 약자 입장을 결합하면 승리의 스토리를 갖게 됩니다.

이 외에도 고려해야 할 몇 가지 다른 이야기가 있었습니다. 하나는 루카 모드리치의 어린 시절에 대한 감동적인 이야기였습니다. 그는 전쟁 난민으로 살았고 모든 역경을 극복하고 세계 최고의 축구 선수가 되었습니다.

우리 데이터에 따르면 크로아티아에 대한 모든 언급의 80% 이상이 긍정적이었습니다.

관광청은 홍보 비디오에 우리의 새로운 자부심의 원천인 축구 선수도 포함되어 있기 때문에 그 소식을 듣게 되어 매우 기쁠 것입니다.

스포츠 팬들은 이 나라에 대해 알고 싶어할 것입니다. 스포츠가 전 세계적으로 미치는 영향을 측정하고 스포츠에 대한 투자 수익이 마침내 명확해질 수 있습니다. 기여하게 되어 기쁩니다.

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