Cómo el fútbol puede marcar una nación entera: el curioso caso de Croacia

Croacia fue la última sorpresa de la Copa Mundial de la FIFA 2018, el mayor evento deportivo del planeta. En una competición de 32 superpotencias futbolísticas, nadie esperaba que una pequeña nación de 4 millones de habitantes se llevara a casa la medalla de plata. Hicimos un análisis de medios para ver qué significaba para el país.

Tener equipos deportivos ganadores en países pequeños es una rareza. Países como Croacia carecen de dinero, establecimientos y tienen un grupo más pequeño de talento para elegir a los mejores atletas. Croacia es el país más pequeño desde Uruguay en estar en la final, y Uruguay lo logró en 1950 cuando solo competían 12 países.

De hecho, Croacia es tan pequeña que la gente usa Google para averiguar no solo dónde está, sino también en qué país. Hable acerca de la falta de reconocimiento de la marca.

Así que decidimos medir cuánta exposición obtuvo Croacia como país gracias a este evento deportivo y el impacto correspondiente que tuvo en el reconocimiento del país.

Para entender por qué, es importante saber que un asombroso 18 por ciento del PIB de Croacia proviene del turismo. Este es el porcentaje más alto entre los países europeos. El presupuesto anual para publicidad de la Oficina Nacional de Turismo de Croacia es de unos 9 millones de dólares.

Nike gasta 195 millones de dólares al año solo en el patrocinio de diez equipos de la Copa del Mundo.

Entonces, mientras que para los países que ya tienen una fuerte presencia internacional, la exposición adicional puede no significar mucho, para Croacia lo es todo. El mundo conoce Francia por la Torre Eiffel y París, Inglaterra por Londres y su Reina, pero debido principalmente a restricciones presupuestarias, hasta ahora Croacia ha permanecido en gran parte desconocida.

Esta Copa del Mundo presentó una oportunidad única para crear conciencia sobre la existencia del país. Romper la primera barrera de toda campaña de marketing: la reconocibilidad de la marca.

El partido Croacia - Rusia obtiene más menciones que en los últimos tres años combinados

La cobertura mediática fue limitada al comienzo del torneo. El mundo permaneció indiferente durante la fase de grupos y la ronda eliminatoria, probablemente porque había muchos otros equipos compitiendo. Pero cuando Croacia superó a Dinamarca para enfrentarse a Rusia en los cuartos de final, esto cambió.

Croacia pasó de tener aproximadamente 100 menciones diarias a más de 150.000 menciones después del partido.

Justo cuando pensábamos que los números no podían ser más grandes, las semifinales contra Inglaterra demostraron que estábamos equivocados. Croacia venció a Inglaterra, lo que resultó en más de 300,000 artículos después del juego.

Y luego Croacia, un pequeño país de los Balcanes, llegó a la final de la Copa del Mundo.

Más de mil millones de personas sintonizaron para ver el partido entre Francia y Croacia. Más de 3400 millones de personas vieron al menos un minuto de un partido.

¿Exposición mediática correspondiente?

Más de 400.000 artículos que mencionan a Croacia.
En el transcurso de toda la competencia, más de un millón .

Esta es más exposición en línea que la que tuvo Croacia en toda su historia.

De esos millones, un asombroso total del 50 % tenía un sentimiento positivo hacia Croacia, otro 35 % era neutral y solo el 15 % era negativo.

1,5 millones de personas tuitean sobre Croacia durante el partido final

Las marcas regularmente cobran grandes acuerdos de patrocinio para asociarlos con el trabajo duro, el espíritu deportivo y vencer todas las probabilidades en los eventos deportivos de alto perfil como la Copa del Mundo.

Nike y Adidas, los patrocinadores de atletas de este año, invirtieron más de 100 millones de dólares cada uno para patrocinar la Copa del Mundo.

La participación de los medios obtenida de esa asociación es digna de elogio. Una empresa de escucha social, Talkwalker, calculó que las marcas se mencionaron aproximadamente 70 000 veces en las redes sociales durante la Copa del Mundo.

En comparación, cuando el equipo de fútbol croata jugó en la final, hubo la friolera de 1,5 millones (1 500 000) de tuits sobre Croacia. Fue el segundo tema más popular después de la final de la Copa del Mundo.

Tienes un presidente de lo más ADORABLE. Estaba ENCANTADO de verla saludar a los jugadores de #Croatian. Para mí, ustedes son los MAYORES GANADORES de la #WorldCup 2018. Me hizo querer visitar Croacia algún día. Un gran logro para su país y presidente. ¡Dios los bendiga a todos!

— Rodrigo Silva ??????????????????????????????????????????????????? ????????? (@RodrigKildysart) 16 de julio de 2018

Croacia ganó exposición adicional con Kolinda Grabar Kitarovic, la presidenta croata que se ganó la atención del público tanto en Croacia como en el extranjero con su sincera ovación al equipo croata de fútbol.

En la multitud de trajes grises y camisas blancas, se destacó con la rojiblanca nacional durante la entrega de medallas. Las redes sociales encontraron refrescante su peculiaridad: más del 80% de las menciones se entonaron positivamente.

El gráfico de tendencias de Google para "Visita Croacia" alcanza un máximo histórico

Además de Mediatoolkit, Google Trends también ha mostrado un aumento drástico de interés en Croacia. Al observar el término de búsqueda, vemos que alcanzó un pico histórico en julio de 2018.

Resultados:
Entre el 7 y el 15 de julio de 2018 ha habido un aumento histórico en el interés no solo por el término Croacia, sino también por el término "Visita Croacia".=

Dado que la promoción turística funciona con un año de antelación, tendremos que esperar al menos un año para ver si hay aumentos concretos en el número de nuevos visitantes a Croacia.

Sin embargo, la Oficina Nacional de Turismo de Croacia ya está viendo un impacto positivo: informaron que las visitas a su sitio web aumentaron en un 250 % durante la Copa del Mundo.

¿Qué pueden aprender las marcas de la narración de Croacia?

Medimos un número total de 60 mil millones de impresiones en sitios web globales para el término Croacia durante la Copa del Mundo.
Eso es algo con lo que las marcas solo pueden soñar. Incluso las campañas globales más grandes generalmente acumulan no más de 3 mil millones de impresiones.

Pero también es importante prestar atención al contexto: Croacia fue el desvalido y jugó varios partidos muy dramáticos, ganando tres en el tiempo añadido (120 minutos vs 90 minutos).

Dos partidos terminaron en tandas de penaltis.

El gran esfuerzo físico que se necesita para jugar 30 minutos adicionales a menudo hace que los expertos en deportes proclamen que el equipo está "demasiado cansado" para el próximo partido.

En los tres partidos, Croacia también anuló el resultado y pasó de perder 1:0 a ganar todo el partido.

Durante el torneo, Croacia jugó un total de 90 minutos de tiempo extra. Esto es algo que nunca se ha visto antes. El país se convirtió en el “niño mimado” de las redes sociales, conocido por su valentía, coraje y determinación.

Combine la deportividad con la posición de desvalido y tendrá una historia ganadora.

También hubo varias otras historias a tener en cuenta. Una fue la emotiva historia sobre la infancia de Luka Modric. Vivió como un refugiado de guerra y superó todos los obstáculos para convertirse en uno de los mejores jugadores de fútbol del mundo.

Nuestros datos muestran que más del 80% de todas las menciones sobre Croacia fueron positivas.

La oficina de turismo estará más que contenta de saber eso, ya que su video promocional también incluye a nuestra nueva fuente de orgullo, los futbolistas.

Los aficionados al deporte querrán saber de qué se trata este país. Medir el impacto que tienen los deportes en todo el mundo y el retorno de la inversión en deportes finalmente podría ser claro. Nos alegramos de contribuir.

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