ฟุตบอลสามารถสร้างแบรนด์ให้กับทั้งประเทศได้อย่างไร – คดีที่น่าสงสัยของโครเอเชีย

โครเอเชียเป็นเซอร์ไพรส์สุดท้ายของการแข่งขัน FIFA World Cup 2018 ซึ่งเป็นงานกีฬาที่ใหญ่ที่สุดในโลก ในการแข่งขันฟุตบอล 32 มหาอำนาจ ไม่มีใครคาดคิดว่าประเทศเล็กๆ ที่มีประชากร 4 ล้านคนจะได้เหรียญเงินกลับบ้าน เราทำการวิเคราะห์สื่อเพื่อดูว่ามีความหมายต่อประเทศอย่างไร

การมีทีมกีฬาที่ชนะในประเทศเล็กๆ นั้นหายาก ประเทศอย่างโครเอเชียขาดเงิน สถานประกอบการ และมีความสามารถน้อยกว่าในการเลือกนักกีฬาชั้นนำ โครเอเชียเป็นประเทศที่เล็กที่สุดนับตั้งแต่อุรุกวัยเข้ารอบชิงชนะเลิศ และอุรุกวัยประสบความสำเร็จในปี 2493 เมื่อมีการแข่งขันเพียง 12 ประเทศเท่านั้น

ที่จริงแล้ว โครเอเชียเป็นชนกลุ่มน้อยที่ใช้ Google เพื่อค้นหาไม่เพียงแต่ที่ใด แต่ในประเทศใดด้วย พูดคุยเกี่ยวกับการขาดการจดจำแบรนด์

ดังนั้นเราจึงตัดสินใจวัดว่าประเทศโครเอเชียได้รับความสนใจมากเพียงใดจากการแข่งขันกีฬาครั้งนี้และผลกระทบที่เกี่ยวข้องต่อการเป็นที่รู้จักของประเทศ

เพื่อให้เข้าใจถึงสาเหตุ สิ่งสำคัญคือต้องรู้ว่า 18 เปอร์เซ็นต์ของ GDP ของโครเอเชียที่ส่ายไปมานั้นมาจากการท่องเที่ยว ซึ่งเป็นเปอร์เซ็นต์สูงสุดในกลุ่มประเทศในยุโรป งบประมาณประจำปีของคณะกรรมการการท่องเที่ยวแห่งชาติโครเอเชียสำหรับการโฆษณาอยู่ที่ประมาณ 9 ล้านดอลลาร์

Nike ใช้เงิน 195 ล้านเหรียญต่อปีเพื่อสนับสนุนทีมฟุตบอลโลกสิบทีม

ดังนั้นในขณะที่สำหรับประเทศที่มีการแสดงตนในระดับนานาชาติที่แข็งแกร่งอยู่แล้ว การเปิดรับเพิ่มเติมอาจไม่มีความหมายมากนัก แต่สำหรับโครเอเชียคือทุกสิ่งทุกอย่าง โลกรู้จักฝรั่งเศสสำหรับหอไอเฟลและปารีส อังกฤษสำหรับลอนดอนและราชินี แต่ด้วยเหตุผลด้านงบประมาณเป็นหลัก โครเอเชียยังไม่เป็นที่ทราบแน่ชัด

ฟุตบอลโลกครั้งนี้เป็นโอกาสพิเศษที่จะปลุกจิตสำนึกเกี่ยวกับการดำรงอยู่ของประเทศ เพื่อทำลายอุปสรรคแรกของทุกแคมเปญการตลาด: การรับรู้ถึงแบรนด์

โครเอเชีย – รัสเซียแมตช์ได้รับการกล่าวถึงมากกว่าในช่วงสามปีที่ผ่านมารวมกัน

การรายงานข่าวของสื่อถูกจำกัดในช่วงเริ่มต้นของการแข่งขัน โลกไม่แยแสตลอดทั้งรอบแบ่งกลุ่มและรอบน็อกเอาท์ – อาจเป็นเพราะมีทีมอื่นเข้าร่วมแข่งขันมากมาย แต่เมื่อโครเอเชียเคลื่อนผ่านเดนมาร์กเพื่อพบกับรัสเซียในรอบก่อนรองชนะเลิศ เรื่องนี้ก็เปลี่ยนไป

โครเอเชียเปลี่ยนจากการกล่าวถึงวันละ 100 ครั้งเป็นมากกว่า 150,000 ครั้งหลังการแข่งขัน

เมื่อเราคิดว่าตัวเลขจะไม่มากไปกว่านี้แล้ว รอบรองชนะเลิศกับอังกฤษพิสูจน์ให้เห็นว่าเราคิดผิด โครเอเชียเอาชนะอังกฤษส่งผลให้มีบทความมากกว่า 300,000 บทความหลังเกม

จากนั้นโครเอเชียซึ่งเป็นประเทศเล็ก ๆ จากบอลข่านก็เข้าสู่รอบชิงชนะเลิศฟุตบอลโลก

ผู้คนมากกว่าหนึ่งพันล้านคนเข้ามาชมการแข่งขันระหว่างฝรั่งเศสและโครเอเชีย ผู้คนกว่า 3,4 พันล้านคนดูอย่างน้อยหนึ่งนาทีของการแข่งขัน

การเปิดรับสื่อที่สอดคล้องกัน?

มากกว่า 400,000 บทความที่กล่าวถึงโครเอเชีย
ตลอดการแข่งขันทั้งหมด – มากกว่าหนึ่งล้าน

นี่เป็นการเปิดเผยทางออนไลน์มากกว่าที่โครเอเชียเคยมีมาในประวัติศาสตร์ทั้งหมด

จากจำนวนล้านคนทั้งหมด 50% มีทัศนคติเชิงบวกต่อโครเอเชีย อีก 35% เป็นกลางและมีเพียง 15% เท่านั้นที่เป็นลบ

ผู้คน 1,5 ล้านคนทวีตเกี่ยวกับโครเอเชียระหว่างการแข่งขันรอบสุดท้าย

แบรนด์ต่างๆ แลกเงินจากข้อตกลงการเป็นสปอนเซอร์จำนวนมากเป็นประจำ เพื่อเชื่อมโยงกับการทำงานหนัก ความมีน้ำใจนักกีฬา และเอาชนะอุปสรรคในการแข่งขันกีฬาที่มีชื่อเสียงอย่างฟุตบอลโลก

ไนกี้และอาดิดาสซึ่งเป็นผู้สนับสนุนนักกีฬาในปีนี้ ทุ่มเงินกว่า 100 ล้านดอลลาร์ให้แต่ละฝ่ายสนับสนุนการแข่งขันฟุตบอลโลก

การแบ่งปันสื่อที่รวบรวมมาจากการเป็นหุ้นส่วนนั้นน่ายกย่อง บริษัท Talkwalker ที่รับฟังโซเชียลได้ คำนวณ ว่ามีการพูดถึงแบรนด์ต่างๆ ประมาณ 70,000 ครั้งบนโซเชียลมีเดียระหว่างการแข่งขันฟุตบอลโลก

ในการเปรียบเทียบ ในขณะที่ทีมฟุตบอลโครเอเชียลงเล่นในรอบชิงชนะเลิศ มีการทวีตถึง 1,5 ล้าน (1 500 000) เกี่ยวกับโครเอเชีย เป็นหัวข้อที่ได้รับความนิยมมากเป็นอันดับสองรองจากรอบชิงชนะเลิศฟุตบอลโลก

คุณมีประธานาธิบดีที่น่ารักที่สุด ฉันดีใจที่เห็นเธอทักทายผู้เล่น #โครเอเชีย สำหรับฉัน คุณเป็นผู้ชนะที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของ #WorldCup 2018 มันทำให้ฉันอยากไปโครเอเชียสักวันหนึ่ง ความสำเร็จอันยิ่งใหญ่ต่อประเทศและประธานาธิบดีของคุณ พระเจ้าอวยพรทุกท่าน!

— โรดริโก ซิลวา ??????????????????????????????????????????????????? ???????????? (@RodrigKildysart) วันที่ 16 กรกฎาคม 2018

โครเอเชียได้รับความสนใจมากขึ้นกับโคลินดา กราบาร์ คิตาโรวิช ประธานาธิบดีชาวโครเอเชียที่ได้รับความสนใจจากสาธารณชนทั้งในโครเอเชียและต่างประเทศด้วยการเชียร์ทีมฟุตบอลโครเอเชียอย่างจริงใจ

ท่ามกลางชุดสูทสีเทาและเสื้อเชิ้ตสีขาว เธอโดดเด่นในชุดสีแดงและสีขาวระดับประเทศในระหว่างพิธีมอบเหรียญรางวัล โซเชียลมีเดียพบว่าความไม่ชอบมาพากลของเธอสดชื่น – มากกว่า 80% ของการกล่าวถึงเป็นน้ำเสียงในเชิงบวก

Google Trends Charts สำหรับ “Visit Croatia” ทำสถิติสูงสุดเป็นประวัติการณ์

นอกจาก Mediatoolkit แล้ว Google Trends ยังแสดงความสนใจในโครเอเชียเพิ่มขึ้นอย่างมากอีกด้วย เมื่อดูจากข้อความค้นหา เราพบว่าข้อความค้นหาถึงจุดสูงสุดตลอดกาลในเดือนกรกฎาคม 2018

ผล:
ระหว่างวันที่ 7 ถึง 15 กรกฎาคม พ.ศ. 2561 มีความสนใจเพิ่มขึ้นเป็นประวัติศาสตร์ไม่เพียงแค่คำว่าโครเอเชียเท่านั้น แต่ยังรวมถึงคำว่า "เยือนโครเอเชีย" ด้วย=

เนื่องจากการส่งเสริมการท่องเที่ยวทำงานล่วงหน้าหนึ่งปี เราจึงต้องรออย่างน้อยหนึ่งปีเพื่อดูว่ามีจำนวนผู้มาเยือนโครเอเชียใหม่เพิ่มขึ้นอย่างเป็นรูปธรรมหรือไม่

อย่างไรก็ตาม คณะกรรมการการท่องเที่ยวแห่งชาติโครเอเชีย ได้เห็นผลในเชิงบวกแล้ว: พวกเขารายงานว่า การเข้าชมเว็บไซต์ของตน เพิ่มขึ้น 250% ในช่วงฟุตบอลโลก

แบรนด์สามารถเรียนรู้อะไรจากการเล่าเรื่องของโครเอเชีย

เราวัดจำนวนการแสดงผลทั้งหมด 60 พันล้านครั้งบนเว็บไซต์ทั่วโลกสำหรับคำว่าโครเอเชียระหว่างการแข่งขันฟุตบอลโลก
นั่นคือสิ่งที่แบรนด์ทำได้แค่ฝันถึง แม้แต่แคมเปญระดับโลกที่ใหญ่ที่สุดก็มักจะสร้างความประทับใจได้ไม่เกิน 3 พันล้านครั้ง

แต่สิ่งสำคัญคือต้องใส่ใจกับบริบทด้วย: โครเอเชียเป็นฝ่ายตกอับและลงเล่นในแมตช์อันน่าทึ่งหลายแมตช์ โดยเอาชนะได้ 3 แต้มในช่วงต่อเวลาพิเศษ (120 นาที กับ 90 นาที)

สองนัดจบลงด้วยการยิงจุดโทษ

ความพยายามอย่างเต็มที่ในการเล่นอีก 30 นาทีมักจะส่งผลให้เกจิด้านกีฬาประกาศทีมว่า "เหนื่อยเกินไป" สำหรับนัดต่อไป

ในการแข่งขันสามนัด โครเอเชียพลิกผลการแข่งขันและเปลี่ยนจากแพ้ 1:0 เป็นชนะทั้งนัด

ระหว่างการแข่งขัน โครเอเชียลงเล่นช่วงต่อเวลาพิเศษทั้งหมด 90 นาที นี่คือสิ่งที่ไม่เคยเห็นมาก่อน ประเทศกลายเป็น "ที่รัก" ของโซเชียลมีเดียซึ่งเป็นที่รู้จักจากความกล้าหาญ ความกล้าหาญ และความมุ่งมั่น

รวมน้ำใจนักกีฬากับตำแหน่งรองบ่อนและคุณมีเรื่องราวที่ชนะ

ยังมีอีกหลายเรื่องที่ต้องคำนึงถึง หนึ่งคือเรื่องราวทางอารมณ์เกี่ยวกับวัยเด็กของลูก้า โมดริช เขาใช้ชีวิตเป็นผู้ลี้ภัยสงครามและเอาชนะอุปสรรคทั้งหมดเพื่อก้าวขึ้นเป็นหนึ่งในนักฟุตบอลที่เก่งที่สุดในโลก

ข้อมูลของเราแสดงให้เห็นว่ามากกว่า 80% ของการกล่าวถึงโครเอเชียทั้งหมดเป็นไปในเชิงบวก

สำนักงานการท่องเที่ยวจะดีใจมากกว่าที่ได้ยินเรื่องนี้ เนื่องจากวิดีโอโปรโมตของพวกเขายังรวมถึงแหล่งความภาคภูมิใจใหม่ของเรา นั่นคือนักฟุตบอล

แฟนกีฬาคงอยากรู้ว่าประเทศนี้เป็นอย่างไร การวัดผลกระทบของกีฬาทั่วโลก และผลตอบแทนจากการลงทุนด้านกีฬาอาจมีความชัดเจนในที่สุด เรายินดีที่จะมีส่วนร่วม

รับข้อมูลเชิงลึกสื่อของคุณเอง ลองใช้ Mediatoolkit ฟรี

เริ่มทดลองใช้ฟรี