Jak piłka nożna może wypromować cały naród – ciekawy przypadek Chorwacji

Chorwacja była największą niespodzianką Mistrzostw Świata FIFA 2018, największego wydarzenia sportowego na świecie. W rywalizacji 32 supermocarstw piłkarskich nikt nie spodziewał się, że mały, czteromilionowy naród zdobędzie srebrny medal. Przeprowadziliśmy analizę mediów, aby zobaczyć, co to oznacza dla kraju.

Zwycięskie drużyny sportowe w małych krajach to rzadkość. Krajom takim jak Chorwacja brakuje pieniędzy, zakładów i mają mniejszą pulę talentów, z których można wybierać najlepszych sportowców. Chorwacja jest najmniejszym krajem od Urugwaju, który znalazł się w finale, a Urugwaj osiągnął to w 1950 roku, kiedy rywalizowało tylko 12 krajów.

W rzeczywistości Chorwacja jest tak mała, że ​​ludzie używają Google, aby dowiedzieć się nie tylko, gdzie to jest, ale w jakim kraju. Mów o braku rozpoznawalności marki.

Postanowiliśmy więc zmierzyć, jak dużą ekspozycję uzyskała Chorwacja jako kraj dzięki temu wydarzeniu sportowemu i odpowiedni wpływ, jaki wywarło to na rozpoznawalność kraju.

Aby zrozumieć dlaczego, trzeba wiedzieć, że aż 18 procent PKB Chorwacji pochodzi z turystyki. To najwyższy odsetek wśród krajów europejskich. Roczny budżet Chorwackiej Izby Turystyki na reklamę wynosi około 9 milionów dolarów.

Nike wydaje rocznie 195 milionów dolarów na sponsorowanie dziesięciu drużyn mistrzostw świata.

Tak więc, podczas gdy dla krajów, które już są silnie obecne na arenie międzynarodowej, dodatkowa ekspozycja może nie znaczyć wiele, dla Chorwacji to wszystko. Świat zna Francję z Wieży Eiffla i Paryża, Anglię z Londynu i jego królowej, ale przede wszystkim ze względu na ograniczenia budżetowe – Chorwacja do tej pory pozostawała w dużej mierze nieznana.

Mistrzostwa Świata były wyjątkową okazją do podniesienia świadomości na temat istnienia kraju. Przełamać pierwszą barierę każdej kampanii marketingowej: rozpoznawalność marki.

Mecz Chorwacja – Rosja zapewnia więcej wzmianek niż w ciągu ostatnich trzech lat razem wziętych

Relacje medialne na początku turnieju były ograniczone. Świat był obojętny zarówno w fazie grupowej, jak iw rundzie pucharowej – prawdopodobnie dlatego, że rywalizowało wiele innych drużyn. Ale kiedy Chorwacja przeszła obok Danii, by zmierzyć się z Rosją w ćwierćfinale, sytuacja się zmieniła.

Chorwacja przeszła od około 100 codziennych wzmianek do ponad 150 000 wzmianek po meczu.

Właśnie wtedy, gdy myśleliśmy, że liczby nie mogą być większe, półfinały przeciwko Anglii udowodniły, że się myliliśmy. Chorwacja pokonała Anglię, co zaowocowało ponad 300 000 artykułów w następstwie meczu.

A potem Chorwacja, mały kraj z Bałkanów, dotarła do finału mistrzostw świata.

Ponad miliard ludzi dostroiło się, aby obejrzeć mecz między Francją a Chorwacją. Ponad 3,4 miliarda ludzi obejrzało przynajmniej minutę jednego meczu.

Odpowiednia ekspozycja w mediach?

Ponad 400 000 artykułów wspominających o Chorwacji.
W ciągu całego konkursu – ponad milion .

To więcej ekspozycji w Internecie niż Chorwacja w całej swojej historii.

Z tego miliona aż 50% było pozytywnych nastrojów wobec Chorwacji, kolejne 35% było neutralnych, a tylko 15% negatywnych.

1,5 miliona ludzi tweetuje o Chorwacji podczas meczu finałowego

Marki regularnie wypłacają ogromne kontrakty sponsorskie, aby kojarzyć się z ciężką pracą, sportową postawą i pokonywaniem wszelkich przeciwności podczas głośnych wydarzeń sportowych, takich jak Puchar Świata.

Nike i Adidas, tegoroczni sponsorzy sportowców, zainwestowali ponad 100 milionów dolarów, aby sponsorować mistrzostwa świata.

Udział mediów uzyskany z tego partnerstwa jest godny pochwały. Firma Talkwalker zajmująca się nasłuchiwaniem społecznościowym obliczyła , że ​​podczas Mistrzostw Świata marki zostały wymienione około 70 000 razy w mediach społecznościowych.

Dla porównania, gdy chorwacka drużyna piłkarska grała w finale, pojawiło się aż 1,5 miliona (1 500 000) tweetów na temat Chorwacji. Był to drugi najpopularniejszy temat po finale mundialu.

Masz przeuroczego prezydenta. Byłem zachwycony widząc, jak wita #chorwackich graczy. Dla mnie jesteście NAJWIĘKSZYMI ZWYCIĘZCAMI #WorldCup 2018. To sprawiło, że pewnego dnia chciałem odwiedzić Chorwację. Ogromne osiągnięcie dla twojego kraju i prezydenta. Niech Bóg Was błogosławi!

— Rodrigo Silva ?????????????????????????????????????????? ???????? (@RodrigKildysart) 16 lipca 2018

Chorwacja zyskała dodatkową ekspozycję dzięki Kolindzie Grabar Kitarovic, chorwackiej prezydent, która zdobyła publiczność zarówno w Chorwacji, jak i za granicą swoim serdecznym kibicowaniem chorwackiej drużynie piłkarskiej.

W tłumie szarych garniturów i białych koszul wyróżniała się w narodowej czerwieni i bieli podczas ceremonii wręczenia medali. Media społecznościowe uznały jej osobliwość za odświeżającą – ponad 80% wzmianek było pozytywnie intonowanych.

Wykres trendów Google dla „Odwiedź Chorwację” osiąga rekordowy poziom

Oprócz Mediatoolkit drastyczny wzrost zainteresowania Chorwacją wykazały również Google Trends. Patrząc na wyszukiwane hasło, widzimy, że osiągnął szczyt wszechczasów w lipcu 2018 r.

Wyniki:
Od 7 do 15 lipca 2018 r. nastąpił historyczny wzrost zainteresowania nie tylko terminem Chorwacja, ale także terminem „Odwiedź Chorwację”.=

Ponieważ promocja turystyczna działa z rocznym wyprzedzeniem, będziemy musieli poczekać co najmniej rok, aby zobaczyć, czy nastąpił konkretny wzrost liczby nowych odwiedzających Chorwację.

Jednak Chorwacka Narodowa Organizacja Turystyczna już widzi pewien pozytywny wpływ: zgłosiła, że ​​liczba odwiedzin ich strony internetowej wzrosła o 250% podczas Mistrzostw Świata.

Czego marki mogą nauczyć się z chorwackiego opowiadania?

Zmierzyliśmy łączną liczbę 60 miliardów wyświetleń na globalnych stronach internetowych dla terminu Chorwacja podczas Mistrzostw Świata.
To jest coś, o czym marki mogą tylko pomarzyć. Nawet największe globalne kampanie generują zwykle nie więcej niż 3 miliardy wyświetleń.

Ale ważne jest również, aby zwrócić uwagę na kontekst: Chorwacja była słabsza i rozegrała kilka bardzo dramatycznych meczów, wygrywając trzy w doliczonym czasie (120 minut vs 90 minut).

Dwa mecze zakończyły się rzutami karnymi.

Sam wysiłek fizyczny, jaki wymaga granie o dodatkowe 30 minut, często powoduje, że eksperci sportowi twierdzą, że drużyna jest „zbyt zmęczona” na następny mecz.

W trzech meczach Chorwacja również odwróciła wynik i przeszła od przegranej 1:0 do wygranej całego meczu.

Podczas turnieju Chorwacja rozegrała łącznie 90 minut dogrywki. To jest coś, czego nigdy wcześniej nie widziano. Kraj stał się „ulubieńcem” mediów społecznościowych, znanym z odwagi, odwagi i determinacji.

Połącz sportową postawę z słabszą pozycją i masz zwycięską historię.

Trzeba było również wziąć pod uwagę kilka innych historii. Jedną z nich była emocjonująca opowieść o dzieciństwie Luki Modric. Żył jako uchodźca wojenny i pokonał wszelkie szanse, aby zostać jednym z najlepszych piłkarzy na świecie.

Z naszych danych wynika, że ​​ponad 80% wszystkich wzmianek o Chorwacji było pozytywnych.

Biuro Turystyki ucieszy się z tego faktu, ponieważ ich film promocyjny zawiera także nasze nowe źródło dumy, piłkarzy.

Fani sportu będą chcieli wiedzieć, co takiego jest w tym kraju. Mierzenie wpływu, jaki sport wywiera na całym świecie, a zwrot z inwestycji w sport może wreszcie być jasny. Cieszyliśmy się, że możemy się przyczynić.

Uzyskaj własne statystyki dotyczące danych multimedialnych. Wypróbuj Mediatoolkit za darmo.

ROZPOCZNIJ DARMOWY OKRES PRÓBNY