Conteúdo de alto conceito: a estrutura de Hollywood para criar conteúdo popular

No cinema, os filmes podem ser de “alto conceito” ou “baixo conceito”:

• Filmes de alto conceito são baseados em um enredo sucinto e fácil de lançar - como Snakes on a Plane
• Filmes de baixo conceito dependem menos do enredo e mais da construção do mundo e do desenvolvimento de personagens - como The Revenant

Hollywood prospera em filmes de alto conceito porque são mais fáceis de explicar, mais fáceis de vender ao público e mais fáceis de executar. Sem um enredo claro, filmes de baixo conceito devem contar com a força de seu elenco, ou cinematografia, ou trilha sonora para atrair interesse.

O mesmo princípio se aplica ao marketing de conteúdo. Alguns conteúdos são de alto conceito: o leitor pode antecipar imediatamente sobre o que é o artigo e qual é o valor. Alguns conteúdos são de baixo conceito: o valor do artigo não é imediatamente aparente e depende de uma ótima execução para torná-lo satisfatório.

Com um elenco e equipe premiados com o Oscar, The Revenant pode ser de baixo conceito, mas a maioria dos filmes não. O mesmo vale para o marketing de conteúdo. Para ter a maior chance de sucesso, a maior parte do conteúdo deve ser de alto conceito.

Por que o conteúdo de alto conceito tem melhor desempenho

A maneira como a maioria das empresas aborda o marketing de conteúdo se presta a conteúdo de baixo conceito.

Os artigos geralmente são escritos para classificar uma palavra-chave de destino, como “anúncios do Facebook”. A maneira mais fácil de escrever esse artigo é criar um título genérico e de baixo conceito – como “O guia definitivo para anúncios do Facebook” – e, durante o processo de redação, tentar adicionar informações novas e interessantes que outros artigos não incluam.

Mas para o leitor, essa informação nova e interessante não é aparente desde o início – está enterrada no fundo do artigo.

A abordagem mais difícil, mas melhor, é antecipar seu pensamento e trazer à tona informações novas e interessantes desde o início. Para “anúncios do Facebook”, isso pode significar um artigo como “Analisamos 752.626 anúncios do Facebook e aqui está o que aprendemos” da AdEspresso. Aqui, o valor e a direção são aparentes: estamos recebendo conselhos baseados em dados de uma grande amostra de pesquisa original.

O artigo da AdEspresso recebeu mais de 100 mil visualizações e, para a maioria das empresas, o conteúdo de alto conceito geralmente tem melhor desempenho:

Ele se destaca

Muitos setores estão saturados de conteúdo copiado, como “guias finais” e artigos de lista – os principais exemplos de conteúdo de baixo conceito. O valor dos artigos não é óbvio desde o início. Os leitores devem percorrer centenas de palavras para encontrar o valor, se é que existe.

Veja estes exemplos do mundo real de conteúdo de baixo conceito dos resultados de pesquisa para “preços saas”: O Guia definitivo para modelos de preços SaaS; As 10 principais estratégias de preços de SaaS; 12 Estratégias de Preços SaaSy Diferentes; e Modelos e Estratégias de Preços SaaS Desmistificados.

Um dos poucos exemplos de alto conceito dos resultados de pesquisa de “preços saas” é um artigo da ProfitWell: Como 10x seus preços de SaaS com preços de SaaS corporativos. Ele aborda o mesmo tópico que seus concorrentes, mas em vez de enterrar o lede com um formato e título genéricos, concentra-se em uma nuance específica e interessante: como as empresas conseguem aumentar seus preços com sucesso.

Ela modela o sucesso

Se um filme de alto conceito tiver um bom desempenho, é fácil criar filmes semelhantes com base na mesma fórmula vencedora. Sharknado provou esse ponto, gerando uma série de spin-offs e sequências que lucram com o conceito de cenário assustador de animal + desastre do filme original:

• Sharknado 2: O Segundo
• Sharknado 3: Ah, não!
• Sharknado: O 4º Despertar
• Sharknado 5: Enxame Global
• O Último Sharknado: já era hora
• Sharktopus
• Zombeavers
• Lavalantula

Se um espectador sintonizar o Sharknado , é uma aposta segura que ele gostará de filmes com um conceito semelhante - cada filme da franquia conquistou entre 1 e 4 milhões de espectadores. O mesmo princípio pode ser aplicado ao conteúdo. Se um artigo de alto conceito tiver um bom desempenho, novos artigos podem ser criados na mesma linha, como a desmontagem do Airbnb vs. VRBO do SpyFu, e seus sucessores espirituais, HubSpot vs. Salesforce e Twitter vs. Medium.

Requer menos recursos

The Revenant teve sucesso com a força de seu elenco e equipe, com os atores, diretores e equipe do filme conquistando 90 prêmios e 186 indicações entre eles. Poucos filmes têm o mesmo kit de ferramentas para confiar. O mesmo se aplica ao conteúdo.

Enquanto a First Round Review pode produzir um artigo de baixo conceito como “As melhores perguntas de entrevista que já publicamos” por causa de sua proeza jornalística, sua equipe editorial experiente e a força de sua reputação, outras empresas não podem. O conteúdo de alto conceito nivela o campo de jogo. Ele permite que equipes menores e mais desorganizadas derrotem rivais maiores por meio do poder de ideias boas e claramente definidas.

Como tornar o conteúdo mais de alto conceito

Idéias de artigos de baixo conceito muitas vezes podem ser mais elaboradas, tornando-as mais específicas. Partindo de um ponto de partida genérico – como uma palavra-chave – podemos nos concentrar em uma faceta do tópico que achamos mais interessante, mais contrária ou mais apoiada por nossa própria experiência.

Ancore artigos na autoridade de pessoas e marcas reconhecíveis por meio de citações, entrevistas com especialistas no assunto, até mesmo desmontagens específicas da empresa:

• Antes: 5 lições de crescimento do comércio eletrônico
• Depois: como Jeff Bezos transformou a narrativa em vantagem competitiva da Amazon

Explore a ciência que sustenta o tópico. A psicologia é uma ótima lente, mas também são disciplinas como economia ou matemática:

• Antes: como criar anúncios melhores
• Depois: a psicologia por trás do motivo pelo qual as pessoas não gostam de anúncios (e como torná-los melhores)

Use opiniões fortes e perspectivas pessoais para elevar artigos genéricos. Aqui, Amplitude vai a um nível mais profundo e específico do que um “como fazer” genérico e aponta erros comuns cometidos nesses cálculos:

• Antes: Explicação das Taxas Mensais de Crescimento
• Depois: 3 erros que você está cometendo com as taxas de crescimento mês a mês

Toque em seus dados originais para trazer um ângulo totalmente único e concreto para um tópico saturado. Fizemos isso em nosso próprio blog. Desde o início, o leitor sabe esperar conselhos concretos baseados em uma tonelada de dados do mundo real:

• Antes: Como melhorar o desempenho do blog
• Depois: a ciência por trás das postagens de blog com 100.000 visualizações

Cada um dos artigos “antes” enterra o lede. É difícil saber o que esperar do texto e mais difícil ainda distinguir a peça de artigos semelhantes. Os artigos “depois” ainda abordam o mesmo tópico central, mas o fazem de uma maneira mais atraente, mais específica e mais diferenciada.

Alto conceito é baixo risco, alta recompensa

Como o The Revenant prova, o conteúdo de baixo conceito ainda pode ser extremamente bem-sucedido, mas exige mais recursos para ser executado e impõe uma chance maior de falha. Para a maioria das empresas que estão começando com marketing de conteúdo ou trabalhando com recursos limitados, o conteúdo de alto conceito oferece a melhor chance de sucesso. Torne cada artigo o mais específico e concreto possível e destaque o valor que seu conteúdo oferece.