Contenuti di alto livello: la struttura di Hollywood per la creazione di contenuti popolari

Nel cinema, i film possono essere di "concetto elevato" o "concetto basso:"

• I film di alto livello si basano su una trama succinta e facile da inventare, come Snakes on a Plane
• I film di bassa concezione si basano meno sulla trama e più sulla costruzione del mondo e sullo sviluppo del personaggio, come The Revenant

Hollywood prospera su film di alto livello perché sono più facili da spiegare, più facili da vendere al pubblico e più facili da eseguire. Senza una trama chiara, i film di bassa concezione devono fare affidamento sulla forza del loro cast, sulla cinematografia o sulla colonna sonora per attirare l'interesse.

Lo stesso principio si applica al content marketing. Alcuni contenuti sono di alto livello: il lettore può anticipare immediatamente di cosa tratta l'articolo e qual è il valore. Alcuni contenuti sono di bassa concezione: il valore dell'articolo non è immediatamente evidente e si basa su un'ottima esecuzione per renderlo soddisfacente.

Con un cast e una troupe vincitori di Oscar alle spalle, The Revenant può realizzare concetti bassi, ma la maggior parte dei film no. Lo stesso vale per il content marketing. Per avere maggiori possibilità di successo, la maggior parte dei contenuti dovrebbe essere di alto livello.

Perché i contenuti ad alto contenuto funzionano meglio

Il modo in cui la maggior parte delle aziende si avvicina al content marketing si presta a contenuti di bassa concezione.

Gli articoli sono spesso scritti per classificare una parola chiave target, come "annunci Facebook". Il modo più semplice per scrivere quell'articolo è creare un titolo generico e di bassa concezione, come "The Ultimate Guide to Facebook Ads", e attraverso il processo di scrittura, provare ad aggiungere informazioni nuove e interessanti che altri articoli non includono.

Ma al lettore, queste nuove e interessanti informazioni non sono evidenti fin dall'inizio, sono sepolte in profondità nell'articolo.

L'approccio più difficile ma migliore è quello di anticipare il tuo pensiero e far emergere informazioni nuove e interessanti fin dall'inizio. Per "annunci Facebook", ciò potrebbe significare un articolo come "Abbiamo analizzato 752.626 annunci Facebook di AdEspresso ed ecco cosa abbiamo imparato". Qui, il valore e la direzione sono evidenti: stiamo ricevendo consigli supportati dai dati da un enorme campione di ricerche originali.

L'articolo di AdEspresso ha ricevuto oltre 100.000 visualizzazioni e, per la maggior parte delle aziende, i contenuti di alto livello generalmente funzionano meglio:

Si distingue

Molti settori sono saturati di contenuti imitativi, come "guide definitive" e elenchi, ottimi esempi di contenuti di bassa concezione. Il valore degli articoli non è evidente fin dall'inizio. I lettori devono sfogliare centinaia di parole per trovare il valore, se esiste.

Prendi questi esempi del mondo reale di contenuti di bassa concezione dai risultati della ricerca per "prezzi saas:" La guida definitiva ai modelli di prezzi SaaS; Le 10 migliori strategie di prezzo SaaS; 12 diverse strategie di prezzo SaaSy; e modelli e strategie di prezzo SaaS demistificati.

Uno dei pochi esempi di alto concetto dai risultati di ricerca "prezzi saas" è un articolo di ProfitWell: come aumentare di 10 volte i prezzi SaaS con i prezzi SaaS aziendali. Affronta lo stesso argomento dei suoi concorrenti, ma invece di seppellire la lede con un formato e un titolo generici, si sofferma su una sfumatura specifica e interessante: come le aziende aziendali riescono ad aumentare con successo il loro prezzo.

Modella il successo

Se un film di alta concezione funziona bene, è facile creare film simili basati sulla stessa formula vincente. Sharknado ha dimostrato questo punto, generando una serie di spin-off e sequel che hanno incassato il concetto di scenario animale spaventoso + disastro del film originale:

• Sharknado 2: Il secondo
• Sharknado 3: Oh, diavolo, no!
• Sharknado: Il quarto risveglio
• Sharknado 5: sciamatura globale
• L'ultimo Sharknado: era ora
• Squalotopo
• Zombeaver
• Lavalantola

Se uno spettatore si sintonizza su Sharknado , è una scommessa sicura che apprezzerà i film con un concetto simile: ogni film del franchise ha raccolto tra 1 e 4 MM di spettatori. Lo stesso principio può essere applicato ai contenuti. Se un articolo di alto concetto funziona bene, è possibile creare nuovi articoli nella stessa ottica, come lo smontaggio Airbnb vs. VRBO di SpyFu e i suoi successori spirituali, HubSpot vs. Salesforce e Twitter vs. Medium.

Richiede meno risorse

The Revenant ha avuto successo grazie alla forza del cast e della troupe, con gli attori, i registi e la troupe del film che hanno ottenuto 90 vittorie e 186 nomination tra di loro. Pochi film hanno lo stesso toolkit su cui fare affidamento. Lo stesso vale per i contenuti.

Mentre la First Round Review può tirare fuori un articolo di bassa concezione come "Le migliori domande di intervista che abbiamo mai pubblicato" a causa della sua abilità giornalistica, del suo team editoriale esperto e della forza della sua reputazione, altre società non possono. I contenuti di alto livello livellano il campo di gioco. Consente ai team più piccoli e più aggressivi di battere i rivali più grandi grazie al potere di idee buone e chiaramente definite.

Come rendere i contenuti più di alto livello

Le idee per articoli a basso concetto possono spesso essere rese più di alto livello rendendole più specifiche. Partendo da un punto di partenza generico, come una parola chiave, possiamo concentrarci su un aspetto dell'argomento che riteniamo più interessante, più contrarian o più supportato dalla nostra esperienza.

Ancorare gli articoli all'autorità di persone e marchi riconoscibili tramite citazioni, interviste con esperti in materia e persino smontaggi specifici dell'azienda:

• Prima: 5 lezioni di crescita dell'e-commerce
• Dopo: come Jeff Bezos ha trasformato la narrativa nel vantaggio competitivo di Amazon

Esplora la scienza alla base dell'argomento. La psicologia è un ottimo obiettivo, ma lo sono anche discipline come l'economia o la matematica:

• Prima: come creare annunci migliori
• Dopo: la psicologia dietro il motivo per cui alle persone non piacciono le pubblicità (e come migliorarne di migliori)

Usa opinioni forti e prospettive personali per elevare gli articoli generici. Qui, Amplitude va a un livello più profondo e più specifico di un generico "come fare" e richiama gli errori comuni commessi all'interno di quei calcoli:

• Prima: spiegazione dei tassi di crescita mensili
• Dopo: 3 errori che stai facendo con i tassi di crescita mese su mese

Tocca i tuoi dati originali per dare un'angolazione concreta e totalmente unica a un argomento altrimenti saturo. Lo abbiamo fatto sul nostro blog. Fin dall'inizio, il lettore sa di aspettarsi consigli concreti basati su una tonnellata di dati del mondo reale:

• Prima: come migliorare le prestazioni del blog
• Dopo: la scienza dietro 100.000 post sul blog

Ciascuno degli articoli “prima” seppellisce la lede. È difficile sapere cosa aspettarsi dal testo e ancora più difficile distinguere il pezzo da articoli simili. Gli articoli "dopo" affrontano ancora lo stesso argomento centrale, ma lo fanno in un modo più avvincente, più specifico e più differenziato.

Il concetto alto è a basso rischio, alta ricompensa

Come dimostra The Revenant , i contenuti di bassa concezione possono comunque avere un grande successo, ma richiedono maggiori risorse per essere realizzati e impone una maggiore possibilità di fallimento. Per la maggior parte delle aziende che iniziano con il marketing dei contenuti o lavorano con risorse limitate, i contenuti ad alto concetto offrono le migliori possibilità di successo. Rendi ogni articolo il più specifico e concreto possibile e anticipa il valore offerto dai tuoi contenuti.