Así es como se ve el marketing de contenidos en una crisis

En las últimas semanas, hemos hablado con docenas de empresas que han comenzado a negociar esta nueva normalidad. En cada conversación, surgieron las mismas preguntas:

• "¿Qué están haciendo otras marcas con el contenido?"
• "¿Cómo podemos comercializar con tacto y empatía?"
• "¿Cómo diablos pienso en el contenido durante esta crisis?"

Como hemos ayudado a las empresas a recalibrar su estrategia de marketing de contenido para los próximos meses, hemos podido comenzar a responder estas preguntas. Para ayudarlo a hacer lo mismo, comenzamos una colección de ejemplos de marketing de contenido de COVID-19.

Ejemplos de marketing de contenido COVID-19

Esta colección sirve como un ejemplo práctico de cómo las marcas y las empresas de todo el mundo están adaptando el liderazgo intelectual, el contenido de SEO, el marketing de productos, los anuncios de la empresa y el marketing de eventos para satisfacer las necesidades que tienen sus clientes en este momento.

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Cómo adaptar su marketing a una crisis

Todos los componentes del libro de jugadas de marketing de contenidos todavía existen, pero en tiempos de crisis, cada uno tiene propósitos ligeramente diferentes. Aunque estamos en los primeros días de la pandemia, ya estamos viendo algunos cambios comunes en la estrategia de marketing de contenido.

Anuncios de la empresa

Las crisis se ven amplificadas por la incertidumbre. En ausencia de información clara y directa, es parte de la naturaleza humana prepararse para el peor de los casos. Esa reacción exagerada, por muy natural que sea, puede exacerbar los problemas, ya sea provocando una corrida bancaria, acelerando un colapso financiero, o golpeando cadenas de suministro no preparadas y provocando que productos esenciales desaparezcan de los estantes de los supermercados.

En tiempos de incertidumbre, un anuncio de la empresa debe ser su primer puerto de escala. Es una oportunidad para eliminar dudas de la mente de los clientes preocupados y responder directamente a sus mayores inquietudes:

• ¿Cómo se verá afectado su servicio en las próximas semanas y meses?
• ¿Qué desafíos estás anticipando?
• ¿Qué apoyo extra puedes ofrecer?

La confianza, la compasión y la comunidad deben ser sus lemas. Demuestre las medidas que está tomando para garantizar la continuidad del servicio, reconozca que las cosas no son como de costumbre y simpatice con quienes atraviesan la crisis con usted.

Ejemplos

• Garantizando la continuidad del negocio de Intercom durante tiempos inciertos, Intercom
• Cómo estamos trabajando para usted durante COVID-19, Unbounce
• Somos más que números, tropas de COVID-19
• #Open We Stand, GoDaddy

Liderazgo de pensamiento

El contenido de liderazgo intelectual es tan importante como lo será siempre. En este momento, sus clientes necesitan orientación. Mientras tratamos de recalibrar nuestro marketing al entorno actual, el mismo cambio está ocurriendo en todas las industrias. Su empresa funciona como el tejido conectivo entre miles de consumidores y proveedores, así que comparta lo que está viendo:

• ¿Cuáles son las tendencias emergentes en su industria?
• ¿Que crees que pasará después?
• ¿Qué puede hacer su industria para prepararse?

En un mundo socialmente distanciado, hacer conexiones humanas reales es más importante que nunca. El liderazgo de pensamiento muestra opiniones e ideas, corazón y alma, de una manera que otros contenidos no pueden. Es una oportunidad para que escriba directamente a la persona y cree una conexión significativa que durará más allá de los próximos meses de crisis.

Para ilustrar el punto, aquí hay un extracto de un artículo de Kieran Snyder, CEO de Textio, que se quedó conmigo de una manera que ningún contenido de SEO lo ha hecho: "Mi cerebro está bajo el agua solo por vivir, y eso sin contar las partes de la vida que se relacionan a mi trabajo.

Ejemplos

• Ahora es el momento de duplicar las relaciones, Zuora
• Liderazgo en tiempos de COVID-19, Textio
• Gestión de Redes Sociales en Tiempos de Crisis, Buffer

Buscar contenido

El contenido de búsqueda es el motor de crecimiento detrás de la mayoría de las estrategias de marketing de contenido, pero también corre el mayor riesgo de sentirse desconectado de la realidad que nos rodea. Hemos visto empresas equilibrar las necesidades de los clientes con las demandas del crecimiento empresarial de dos maneras principales. No hay una respuesta correcta o incorrecta: la mejor opción para su negocio es la que se siente más natural:

• Sigue adelante. En un momento futuro aún no determinado, estaremos del otro lado de esta crisis. Cualquier empresa que continúe invirtiendo en contenido de búsqueda obtendrá su recompensa dentro de 6 a 12 meses, especialmente si sus competidores han presionado "pausa". Como un compromiso reflexivo, podría valer la pena reducir la promoción de su contenido de búsqueda por un tiempo; en lugar de bombear más ruido en las bandejas de entrada desbordadas, conténtate con dejar que los artículos suban silenciosamente en las SERP.
• Cubre temas relacionados con el coronavirus. Muchas empresas han comenzado a crear recursos de "trabajo desde casa". Este contenido suele ser oportuno, reflexivo y útil, pero no siempre. Si está trabajando en una guía de "Fundamentos básicos del trabajo remoto" que no se siente bien, escuche su intuición y encuentre un tema que sea más directamente relevante para su negocio. Pregúntese: ¿Qué problemas novedosos están afectando a mis clientes ahora y qué buscarían para encontrar una solución?

Ahora también es el momento de las búsquedas creativas: ¿Qué palabras clave están en una trayectoria ascendente pronunciada? ¿Qué contenido puedes crear ahora que será útil para el mundo dentro de 6 o 12 meses?

Ejemplos

• Hacer que el trabajo remoto funcione para su equipo multifuncional, Chorus.ai
• Facebook Live o Zoom: ¿Dónde debo organizar una jornada de puertas abiertas virtual?, HomeSpotter
• Aprenda desde casa: 20 mejores prácticas para el aprendizaje remoto en K–12, RingCentral

Mercadeo de producto

En este momento, sus clientes están averiguando cómo diablos pueden hacer su trabajo en este extraño mundo nuevo. Las herramientas que parecían tan familiares hace solo unas semanas ahora se utilizan de muchas maneras inesperadas, como parte de flujos de trabajo novedosos y no probados. En este contexto, el marketing de productos puede ser de gran ayuda para los clientes, nuevos y antiguos, mientras intentan redescubrir cómo usar su producto.

• Aprovechar el conocimiento interno. Sus equipos de ventas y soporte son sus mejores fuentes de inspiración de contenido. ¿Cómo se está utilizando su producto? ¿Cuáles son los problemas más grandes y nuevos que enfrentan los clientes? ¿Qué mensajes de venta puedes convertir en un artículo?
• Resalte los casos de uso relevantes. Muchos de sus estudios de casos existentes y artículos del centro de ayuda serán relevantes para los nuevos desafíos que enfrentan los clientes. Encuentre nuevas formas de mostrar esta información y recopile recursos temáticos para ayudar a cada cliente.

Muchas empresas están siendo generosas con pruebas de productos gratuitas y extendidas, tarifas de configuración exentas y procesos de incorporación personalizados. Es tentador enmarcar estos gestos en términos de CAC y LTV, pero no debería hacerlo. Para citar a nuestro propio Jimmy Daly, “Olvídate de esas cosas ahora mismo. Tu trabajo es ayudar a los demás”.

Ejemplos

• Guía definitiva para la ingeniería desde casa, Formlabs
• Consejos para usar Intercom para ayudarlo con su respuesta COVID-19, Intercom
• Un recorrido en vivo de cómo Basecamp usa Basecamp para ejecutar Basecamp, Basecamp
• Cómo usar Spacio para capturar clientes potenciales en una jornada de puertas abiertas virtual, HomeSpotter

Mercadotecnia Comunitaria

El coronavirus ha despojado a la conexión humana de muchas de nuestras vidas y nos ha dejado la cabeza dando vueltas mientras tratamos de navegar en trabajos y relaciones que son fundamentalmente diferentes. Si bien la certeza rígida de una publicación de blog bien escrita puede ser útil, también existe la necesidad de un tipo de marketing más suave y sutil, uno que priorice hacer preguntas sobre la transmisión de respuestas concretas. Llevamos un tiempo tocando el tambor, pero ahora vemos que las marcas adoptan la comunidad como nunca antes, un pequeño rayo de luz que surge de una época de crisis:

• Episodios de podcasts en vivo que permiten a las personas acceder a la grabación y hacer preguntas en la llamada
• Seminarios web y sesiones de capacitación que abordan los mayores desafíos que enfrenta la comunidad en este momento
• Slack y comunidades de redes sociales que permiten a las personas compartir sus preguntas, ideas y preocupaciones con compañeros que están pasando por los mismos desafíos.

Si siente que no tiene respuestas para compartir a través de su marketing de contenido, no se preocupe, pocos las tienen. En cambio, puede aportar un gran valor a los clientes actuales y potenciales al facilitar las conexiones y ayudar a su comunidad a encontrar respuestas juntas.

Ejemplos

• Comunidad de crecimiento profesional de marketing de contenidos, Animalz
• Todos están adentro: vendiendo a través de COVID-19, tropas
• El intercambio de especialistas en marketing social, Sprout Social

Marketing de contenidos cuando no es fácil

El marketing de contenido de crisis llegará de manera bastante natural a Zoom y Basecamp del mundo, productos diseñados explícitamente para el nuevo entorno en el que nos encontramos. Pero incluso si su producto no es una herramienta de colaboración remota, aún puede brindar valor a sus clientes, sin calzar sin tacto su producto en situaciones que no lo necesitan.

La clave está en responder una sola pregunta crucial de la manera más honesta posible: ¿Qué necesitan nuestros clientes de nosotros en este momento? No existe una respuesta "correcta" única, pero estos ejemplos y observaciones deberían proporcionarle un punto de partida para determinar cómo es el marketing de crisis para su empresa.

Comparta sus ejemplos

Actualizaremos nuestra colección de ejemplos de marketing de COVID-19 mientras sea útil. Si ha visto excelentes ejemplos en la naturaleza, puede agregarlos a la colección; solo complete el formulario a continuación con el artículo, la URL y la empresa.