Uso de consultas de búsqueda para ayudar a un lugar comercial local en los resultados de búsqueda

Si hay algo que hemos aprendido en todos nuestros años especializándonos en encontrar negocios locales en línea, es que los consumidores son impredecibles. Aunque puede tener una idea de las consultas de búsqueda que utiliza un cliente potencial para encontrar una empresa en particular, es difícil saberlo con certeza sin ponerse su límite de pensamiento analítico y profundizar en los datos.

En 2015, Google lanzó Search Console, un conjunto gratuito de herramientas destinadas a ayudar a las empresas a monitorear la presencia en línea de sus sitios. Gracias a Search Console, los especialistas en marketing, las empresas y las agencias ya no necesitan hacer una estimación de las consultas de búsqueda que generan conversiones. Pueden conocer las palabras clave reales que utilizó un buscador para acceder al sitio web de la empresa.

Search Console es una de las herramientas más útiles que se utilizan para recopilar información sobre consultas de búsqueda y palabras clave, pero las empresas locales también pueden encontrar un análisis similar a través de Google My Business (GMB) Insights y Google Analytics. Con un SERP de cero clic cada vez más cercano, aprovechar todas estas herramientas juntas es una de las mejores formas de obtener más información.

Echemos un vistazo a cómo las empresas y los especialistas en marketing locales pueden aprovechar la información sobre las consultas de búsqueda que proporciona Search Console.

Las consultas de búsqueda son el verdadero negocio

Las consultas de búsqueda son lo que un consumidor escribe directamente en el cuadro de búsqueda de un motor de búsqueda, como Google o Bing. Esto puede parecer la definición de una palabra clave, pero no lo es. Elisa Gabbert, de Wordstream, lo dijo maravillosamente: "una palabra clave es como el ideal platónico de una consulta de búsqueda: es una abstracción que extrapolamos de múltiples consultas de búsqueda". En otras palabras, las palabras clave son la forma en que los especialistas en marketing identifican lo que un cliente quería decir con su consulta de búsqueda.

¿Cómo benefician las consultas de búsqueda a las empresas locales?

Nos alegra que lo hayas preguntado. A través de la Consola de búsqueda de Google o GMB Insights, las empresas locales pueden ver qué palabras clave y consultas las colocan en los resultados de búsqueda. También pueden ver si esas palabras clave son relevantes para la empresa y si obtienen clics en el sitio. Google Analytics ofrece a las empresas locales una buena idea de los términos de búsqueda del sitio que utilizan los clientes potenciales. Esto les ayuda a decidir si su sitio tiene la información que buscan los lectores. De lo contrario, podría ser el momento de cambiar su estrategia de contenido y modificar sus tácticas de SEO locales para ubicarse más arriba en los resultados de búsqueda.

Es hora de profundizar en las consultas de búsqueda en estas diversas plataformas.

Consultas de búsqueda en Search Console

Basar la estrategia de contenido de una empresa en datos es una obviedad si quieren captar más lectores. Una empresa puede pensar que sabe lo que funciona, pero son las cifras y la información reales las que dan una visión clara de lo que buscan los lectores. Expliquémoslo con un ejemplo visual y práctico. Eche un vistazo a la captura de pantalla a continuación de la Consola de búsqueda de Google.

Esta captura de pantalla incluye una lista de consultas de búsqueda que los lectores utilizaron para encontrar Advice Local en los motores de búsqueda en un período de siete días hace un par de semanas. Como puede ver, Search Console proporciona información importante sobre las consultas, incluidos los clics, las impresiones, la tasa de clics (CTR) y la posición en los resultados de búsqueda.

Nuestro equipo de Advice Local analiza constantemente la información proporcionada por Search Console para idear diferentes estrategias para llegar a una audiencia más amplia o para brindar a nuestros lectores la información que buscan. Los temas de Google My Business siempre son un éxito, como puede ver.

Clics, Impresiones, CTR y Posición

Siguiendo nuestro ejemplo anterior, la consulta "tamaño de la imagen de mi empresa en Google" dio a Advice Local 16 clics, 85 impresiones con un CTR del 18,8 por ciento. Pero, ¿qué significa eso?

Search Console ofrece las siguientes definiciones:

• Clics: cuántas veces un usuario hizo clic en el sitio de una empresa.
• Impresiones: cuántas veces un usuario ve un enlace al sitio de una empresa en los resultados de búsqueda.
• CTR: el porcentaje de impresiones que resultaron en un clic.
• Posición: la posición del sitio de una empresa en los resultados de búsqueda.

Para una empresa, las métricas que realmente importan son el CTR y la posición. En nuestro ejemplo, de las 85 veces que nuestro contenido apareció en los resultados de búsqueda, solo se hizo clic en él 16 veces, a pesar de que ocupamos la primera posición para esa consulta en particular.

Esto podría ser el resultado de cualquiera de los siguientes escenarios:

• Hay una publicación más reciente que no ocupa un lugar tan alto en los resultados de búsqueda.
• Esta consulta tiene un fragmento destacado que responde a las preguntas del usuario en los resultados de búsqueda. Por lo tanto, no es necesario desplazarse hacia abajo ni visitar el sitio web.

En este caso particular, nos vimos afectados por las dos situaciones anteriores. El artículo que está en la primera posición es de 2017. Nuestra actualización de 2018 aún no ha tenido la oportunidad de ocupar un lugar más alto en los resultados de búsqueda. Al mismo tiempo, el fragmento destacado está en manos de una empresa con un artículo de 2019.

Si usamos la información anterior para optimizar nuestra estrategia de contenido, llegaremos a la conclusión de que necesitamos una nueva publicación sobre los tamaños de imagen de Google My Business para 2019 si queremos capturar a los lectores. Sin embargo, lo que realmente nos importa es encontrar empresas en línea, por lo que, si bien GMB es una de nuestras principales prioridades, el tamaño de sus imágenes no se encuentra en la parte superior de nuestra lista cuando se trata de nuestra estrategia de contenido. No realizaremos ninguna acción en este momento.

Este es solo un ejemplo de cómo el uso de la información que se encuentra en Search Console sobre consultas de búsqueda puede ayudar a una empresa local a tomar decisiones informadas para captar la atención de clientes potenciales. Hay muchos más, pero por ahora, quiero cambiar mi enfoque a GMB Insights. Estos pueden ser muy reveladores cuando se trata de optimizar un listado de GMB.

Consultas de búsqueda en Google My Business

GMB Insights ofrece sus propias consultas de búsqueda para listados de GMB. Muestran las consultas que se utilizan para encontrar una empresa en Google. Los términos de búsqueda que se utilizan para encontrar una lista también deben usarse para optimizar una lista con publicaciones y anuncios de Google.

En esta captura de pantalla de nuestra lista de GMB, puede ver que nuestras tres palabras clave principales son nuestro negocio y otras variaciones del mismo. Si una empresa no se está posicionando por su propio nombre comercial, este es un problema mucho mayor que el que voy a abordar hoy.

Es bueno que nuestra lista de GMB aparezca para frases de palabras clave como "SEO", "servicios de marketing digital" y "las mejores empresas de SEO". También me gustaría ver otras palabras clave importantes en la mezcla, pero esto nos ayuda a comprender mejor cómo se encuentra Advice Local en Google My Business.

Algunas de las frases de palabras clave que clasificamos son un poco desconcertantes. Si esto le sucede a una empresa local, lo mejor que puede hacer es revisar su lista de GMB y asegurarse de que no tenga ninguna palabra clave dentro de la lista que pueda estar dando una impresión incorrecta.

El contenido en el sitio afecta cómo se coloca una lista de GMB en las SERP, lo que significa que las empresas locales podrían usar las consultas de búsqueda de GMB no solo para optimizar sus listas, sino también para optimizar el contenido de su sitio. Es probable que mejorar estas cosas ayude a las empresas locales a aumentar el tráfico y las conversiones.

Dediquemos un momento a centrarnos en un tipo diferente de consulta de búsqueda. Los términos de búsqueda del sitio son tan importantes en el proceso de toma de decisiones como las consultas en los motores de búsqueda y se puede acceder a ellos fácilmente a través de Google Analytics.

Consultas de búsqueda del sitio en Google Analytics

Una consulta de búsqueda en un sitio es un animal completamente diferente, pero está relacionada con una consulta en un motor de búsqueda. Llamémoslos primos hermanos una vez eliminados. Las consultas de búsqueda del sitio se escriben en el cuadro de búsqueda del sitio de una empresa local. El negocio ya ha captado la atención de un cliente potencial, pero ¿tienen lo que el consumidor busca?

Para encontrar consultas de búsqueda de sitios con Google Analytics, simplemente navegue hasta la pestaña "Comportamiento" en el lado izquierdo para expandir las opciones del menú. Luego, haga clic en "Búsqueda en el sitio" y seleccione "Términos de búsqueda". A continuación, verá una lista de los términos de búsqueda principales para el período de tiempo determinado. Le recomendamos que extienda el período de tiempo al menos hasta los últimos 90 días para tener una mejor idea de lo que buscan las personas.

Tomando nuestro propio ejemplo de la vida real nuevamente, eche un vistazo a la captura de pantalla a continuación.

Tomamos las estadísticas anteriores de una muestra de búsquedas limitadas del 22 al 28 de enero de 2019 en Google Analytics. Como puede ver, la mayoría de nuestras búsquedas fueron de búsqueda por voz, ¡en lo que sobresalimos, por cierto! La búsqueda por voz tuvo cinco búsquedas únicas durante esa semana. Los lectores pasaron más de cuatro minutos mirando nuestro contenido. Claramente encontraron algo que les gustó; no solo el tiempo en la página es alto, sino que el porcentaje de salidas de búsqueda es cero, lo que significa que siguieron navegando por nuestro sitio.

Si el lector hubiera visitado inmediatamente la página que apareció en la búsqueda del sitio y luego rebotó, esto sería un indicador de que nuestro contenido no respondió a la pregunta del lector.

Una vez que una empresa comprende cómo un consumidor encuentra su negocio en línea, puede entregar el contenido que necesita para convertirlo en un cliente.