Les pages mobiles accélérées (AMP) valent-elles l'investissement pour le référencement des cabinets d'avocats ?

Vous avez peut-être entendu dire qu'exploiter le potentiel des pages mobiles accélérées (AMP) peut augmenter la visibilité du site Web ou de l'annuaire juridique de votre cabinet d'avocats, mais est-ce vraiment le cas ?

Google a introduit les AMP en 2015 comme un moyen de fournir un contenu correctement formaté et à chargement plus rapide à ses utilisateurs mobiles, un public qui continue de croître. En théorie, structurer votre contenu Web pour qu'il s'intègre dans le carrousel AMP peut profiter à la fois à vos lecteurs et à votre site, mais sa valeur inhérente pour les avocats pratiquant le référencement est plus complexe que cela.

Comment fonctionnent les pages mobiles accélérées (AMP)

Commençons par un bref aperçu de la façon dont les SAP fonctionnent - ou du moins, comment elles sont censées fonctionner - pour les inconnus. En général, les appareils mobiles mettent plus de temps à charger une page Web que leurs homologues de bureau. C'est un gros problème car 47% des visiteurs s'attendent à ce qu'une page Web se charge en 2 secondes, et 40% la quitteront carrément si cela prend plus de 3 secondes. Chaque seconde compte, à la fois pour la valeur du site Web et l'expérience utilisateur, alors Google a décidé de créer un système où les pages pourraient se charger instantanément sur les appareils mobiles.

AMP HTML, la base des AMP, est rendu gratuit et accessible au public par Google, afin que tout éditeur ou site Web puisse l'utiliser pour optimiser ses articles afin qu'ils se chargent plus rapidement sur les appareils mobiles. La mise à jour de votre site Web de cette manière prend un certain temps ; selon le type d'équipe de développement avec laquelle vous travaillez et la manière dont vous choisissez de l'implémenter, cela peut prendre plusieurs semaines. Des ajustements en cours, d'autant plus que Google met à jour ses protocoles, sont à prévoir.

Maintenant, c'est là que les choses se compliquent. Lorsque vous convertissez une page en AMP, vous stockez techniquement cette page dans un cache sur les serveurs de Google. Lorsqu'un internaute tente d'accéder à votre page, il est redirigé vers le serveur de Google pour lire votre article. À partir de là, ils peuvent choisir de cliquer sur un lien vers votre domaine, auquel cas, ils sont suivis comme s'ils commençaient une nouvelle session sur votre site Web à partir d'un lien tiers, plutôt que d'être suivis comme la continuation d'un session provenant d'une recherche organique.

Google favorise fortement les AMP dans ses pages de résultats de moteurs de recherche (SERP). Ils sont présentés dans un carrousel de contenu au-dessus du pli des classements de recherche organiques traditionnels, probablement parce qu'ils se traduisent par une meilleure expérience utilisateur globale par rapport à la page Web traditionnelle. Mais une interprétation plus cynique serait qu'il utilise les SAP comme un moyen de tenir les éditeurs en otage ; en introduisant ce carrousel de liens très médiatisés, les éditeurs se sentent obligés d'optimiser toutes leurs pages pour devenir des pages AMP, augmentant ainsi le nombre d'éditeurs s'appuyant sur Google et permettant à encore plus d'utilisateurs de passer plus de temps sur les serveurs de Google, et donc sous le contrôle de Google.

Laissons cette réflexion de côté pour l'instant et explorons la façon dont les SAP sont censées fonctionner. Utilisez AMP HTML et vos pages se chargeront plus rapidement, directement à partir du cache de Google, et en supposant qu'elles soient pertinentes pour la requête d'un utilisateur, elles seront présentées au-dessus du pli des résultats de recherche organiques conventionnels, vous offrant plus de visibilité. À ce stade, il semblerait toujours que les AMP soient un bon investissement, car l'adoption de ces protocoles vous permettrait d'obtenir plus de visibilité que les cabinets d'avocats concurrents - et la visibilité de la recherche n'est-elle pas tout l'intérêt du référencement ?

Visibilité vs revenus

Il existe plusieurs façons de penser au « succès » de votre campagne de référencement, en fonction de vos objectifs, mais pour la plupart des avocats, l'essentiel est le revenu. C'est bien que votre cabinet d'avocats sécurise le premier rang sur une poignée de requêtes de mots clés pertinents, mais combien de trafic organique obtenez-vous réellement de ces classements ? Et à partir de ce trafic, combien de nouveaux prospects et conversions obtenez-vous ?

C'est la question critique pour l'efficacité des SAP. Il semble évident que l'intégration des protocoles AMP HTML de Google peut donner à votre contenu une visibilité brute, puisqu'il est présenté dans un carrousel au-dessus de la ligne de flottaison, mais cela ne garantit peut-être pas plus de trafic, ni ne garantit que le trafic que vous faites gagner répondra à vos appels à l'action (CTA).

En fait, les AMP peuvent présenter des obstacles supplémentaires au retour sur investissement (ROI) total de votre stratégie de référencement. Si vous comptez sur la publicité dans le cadre de vos revenus, Google gardera le contrôle total de vos réseaux publicitaires pendant que votre contenu est hébergé sur leurs serveurs. Étant donné que les utilisateurs AMP recherchent fréquemment des réponses rapides, ils sont moins susceptibles de visiter votre domaine principal, ce qui entraîne moins de pages par session et des taux de rebond plus élevés. Et peut-être plus important encore, les données empiriques suggèrent que les AMP n'entraînent plus de trafic que pour un tiers des éditeurs qui les implémentent. Ainsi, en plus de n'avoir que 34% de chances d'augmenter votre trafic entrant total, le trafic que vous obtenez pourrait être moins précieux que le trafic que vous gagneriez à partir des classements organiques conventionnels. Il existe également des rapports de webmasters constatant une baisse des taux de conversion allant jusqu'à 70 % (bien que cela doive être pris avec précaution, car certains éditeurs ont constaté une augmentation des taux de conversion), et dans certains cas, vos taux de rebond peut monter en flèche à plus de 90 pour cent.

La pire interprétation possible ici est que la conversion aux protocoles Google AMP nuira à la fois à votre trafic entrant et à vos taux de conversion, ce qui entraînera une baisse des revenus. La meilleure interprétation possible est qu'il n'y a aucune garantie d'augmentation de votre trafic ou de vos taux de conversion. Les résultats d'un cabinet d'avocats moyen, comme vous pouvez l'imaginer, se situeront quelque part au milieu, et le milieu de ces deux extrêmes n'est pas exactement un bon endroit pour être. Bien que vous puissiez obtenir une augmentation artificielle de la visibilité SERP, cela ne vous rapportera pas un retour sur investissement plus élevé.

Investissements AMP et durabilité

Votre ROI SEO ne dépend pas seulement du trafic ou du nombre de conversions que vous voyez ; il s'agit également de combien vous dépensez pour votre campagne. Même si une stratégie vous rapporte plus de revenus, si cela coûte trop d'argent pour la maintenir, cela peut ne pas valoir l'investissement.

Ici, nous pouvons identifier une autre faiblesse des SAP : le niveau d'investissement requis pour les faire fonctionner et les faire fonctionner. Pour commencer, l'optimisation n'est pas super difficile. Cela prend plus de temps et nécessite plus d'expertise en codage que, disons, la mise à jour d'une méta description dans le backend d'un site WordPress, mais c'est un ensemble raisonnable de protocoles à exécuter pour un développeur expérimenté. Il existe des plugins et des outils que vous pouvez utiliser pour vous aider dans cette implémentation, mais il est généralement préférable de coder manuellement ces modifications pour des raisons qui seront bientôt évidentes ; si vous faites cela, cela peut prendre plusieurs semaines de travail pour que votre site soit opérationnel.

Une fois que vous avez mis à jour votre site pour qu'il soit conforme aux normes AMP, vous n'avez toujours pas terminé. Vous devrez tester l'AMP pour vous assurer qu'il fonctionne correctement, mais les tests peuvent être complexes et trompeurs. Google propose un outil pratique que vous pouvez utiliser pour évaluer si votre AMP est valide, mais il s'agit plus d'un test pour voir si vous avez correctement mis en œuvre les protocoles que d'un test en direct que votre page fonctionne comme prévu. Par exemple, vous pouvez obtenir un pouce levé du test Google, mais toujours aux prises avec une erreur JavaScript qui entraîne le chargement de la page en tant que page vierge pour les utilisateurs mobiles. Découvrir ces erreurs est difficile, et les corriger est encore plus difficile, ce qui entraîne des investissements encore plus lourds en temps et en argent pour les corriger. Même une petite erreur ou une inefficacité dans la façon dont vous structurez vos AMP peut entraîner une réduction importante du trafic ou une modification du comportement de vos utilisateurs.

En plus de cela, Google est strict sur la façon dont vous optimisez vos AMP. Par exemple, Google exige que les versions AMP de vos pages individuelles correspondent à vos pages canoniques avec une « parité proche ». En d'autres termes, votre page habituelle et votre AMP doivent être presque identiques. Lors du processus de peaufinage et d'optimisation de votre AMP, il n'est pas rare de perdre ou de déplacer certains éléments de conception ; si cela se produit, Google pourrait vous demander d'apporter une modification ou de supprimer votre AMP de ses serveurs jusqu'à ce que vous résolviez le problème.

Pour de nombreux cabinets d'avocats, c'est beaucoup demander pour une stratégie de visibilité en ligne qui n'est même pas garantie de vous faire gagner plus de trafic ou de revenus.

La complexité de l'analytique

Supposons un instant que vous ayez été en mesure de développer des pages AMP à un prix abordable pour votre site et que vous ayez hâte de voir si ces pages génèrent plus de trafic, de pages vues, de conversions et d'autres mesures importantes. En théorie, vous devriez pouvoir consulter Google Analytics à tout moment et voir si tel est le cas. Hélas, ce serait trop facile.

Les AMP fonctionnent en fait à l'aide d'une balise d'analyse différente. Bien que Google facilite l'intégration de cette balise HTML dans vos AMP, l'essentiel ici est que vous devrez suivre votre trafic à l'aide de deux plates-formes d'analyse différentes : une pour vos AMP et une pour vos pages Web conventionnelles.

De plus, n'oubliez pas que la version AMP de votre site Web n'est pas hébergée sur vos serveurs. Il est hébergé sur Google, ce qui peut conduire à des rapports buggés. Au début de l'AMP, les bogues étaient endémiques, signalant parfois à tort un visiteur unique avec une seule visite sous la forme de quatre pages vues indépendantes.

Même si vous passez du temps à aplanir ces écarts, il n'y a aucun moyen de savoir si les données que vous obtenez sont tout à fait exactes. Au-delà de cela, il est difficile de déterminer d'où viennent réellement les visiteurs de votre site principal ; s'agissait-il vraiment de visites de référence provenant des serveurs de Google, ou devaient-elles compter comme des visiteurs organiques ? Qu'ont-ils fait sur votre site et leur comportement a-t-il été influencé par le fait qu'ils ont commencé sur un AMP ?

Il existe des moyens astucieux de contourner cela. Par exemple, vous pouvez assembler les données initiales de l'analyse AMP avec les tendances comportementales résultantes dans Google Analytics pour former une seule session. Mais comme pour tout le reste, cela prend un sérieux investissement de temps et d'argent, et peut ne pas en valoir la peine pour les avantages discutables que les SAP apporteraient à votre site en premier lieu.

Retour au trafic organique et au référencement conventionnel des cabinets d'avocats ?

À ce stade, vous pensez probablement qu'il vaut mieux s'en tenir aux stratégies de référencement traditionnelles des cabinets d'avocats qui ont fonctionné pour votre cabinet dans le passé. Peut-être que vous ignorerez complètement les AMP et vous en tiendrez à des stratégies de référencement mobile plus typiques qui vous feront gagner une position plus élevée dans la section conventionnelle des SERP. Si vous faites cela, il est possible que vous voyiez globalement des taux de trafic organique inférieurs ; si vous vous classez organiquement dans un SERP où le carrousel AMP est important, il peut vous détourner un flux important de trafic, empêchant même ces visiteurs de voir le nom de votre cabinet d'avocats.

Cependant, le trafic organique que vous recevez sera toujours important et peut avoir une valeur globale plus élevée. Vous investirez moins de temps, d'argent et d'efforts dans vos pages (puisque le référencement sera plus simple), et les visiteurs que vous obtenez seront moins susceptibles de rebondir, plus susceptibles de visiter plus de pages sur votre site et, finalement, plus susceptibles convertir. En d'autres termes, même si vous obtenez moins de visiteurs, il y a de fortes chances que les visiteurs que vous obtenez rapporteront plus de valeur.

Une note sur les extraits en vedette

Prenons un moment pour parler des extraits en vedette, une fonctionnalité indépendante des SERP de Google qui présente certaines similitudes avec les intentions et les complexités des AMP. Si vous n'êtes pas familier, les « extraits en vedette » sont les réponses concises que vous verrez parfois au-dessus de la ligne de flottaison lorsque vous saisissez une question spécifique dans Google. Par exemple, si vous tapez « qu'est-ce qui a tué les dinosaures ? », vous verrez probablement un bloc de texte d'un paragraphe expliquant brièvement l'extinction de masse, au-dessus du pli des classements organiques conventionnels.

Cet extrait en vedette, parfois appelé « réponse riche », est tiré directement d'une page Web que Google considère comme faisant autorité. Ses algorithmes de classement et ses capacités de recherche sémantique ont analysé votre question et sélectionné celle-ci parmi ses candidats potentiels comme la « meilleure » pour la requête. La source originale de cette citation est citée en bas, avec un lien typique, un méta-titre et une URL.

Comme avec les AMP, de nombreux optimiseurs de recherche voient cela comme une opportunité pour plus de visibilité ; si vous pouvez obtenir votre contenu et votre site répertoriés au-dessus du pli comme ceci, votre marque aura la priorité sur les autres. Les gens liront votre réponse au lieu de cliquer sur le site d'un concurrent. Et en effet, de nombreux cabinets d'avocats ont pris l'habitude de répondre de manière succincte aux questions juridiques, à la fois sur leurs sites et sur des services publics de questions-réponses comme Quora pour en tirer parti.

Cependant, nous voyons des problèmes avec cette stratégie. Pour commencer, pour que votre réponse soit considérée comme candidate pour ce type de présentation, elle doit respecter des normes de formatage strictes. La mise en œuvre ne prend pas des semaines, mais cela limite ce que vous pouvez faire avec le back-end de votre site. Plus particulièrement, une réponse rapide n'est pas exactement une bonne chose pour votre site ou votre marque ; de nombreux utilisateurs, après avoir obtenu une réponse concise à leur question, continueront plutôt que de cliquer. En d'autres termes, Google obtient exactement ce qu'il veut et votre site n'en profite guère.

C'est, à un certain niveau, l'intention de Google. Ce sont les meilleurs chiens du monde de la recherche, donc lorsqu'ils ouvrent la porte à la possibilité d'une visibilité au-dessus de la ligne de flottaison dans les SERP, la plupart des éditeurs et des principaux sites Web se conformeront rapidement aux normes exigées par Google en retour. Dans ces cas, les normes exigées sont structurelles et s'appliquent à l'arrière-plan de votre site afin que Google puisse analyser et indexer votre contenu plus rapidement. Ce n'est pas malveillant ; en fait, Google ne fait cela que pour améliorer son produit pour les utilisateurs finaux. Mais cela soulève des dilemmes intéressants et compliqués, qui rendent plus difficile de dire exactement quelle est la «bonne» stratégie de référencement pour votre cabinet d'avocats.

Que devriez-vous faire pour le référencement d'un cabinet d'avocats ?

Votre cabinet d'avocats devrait-il donc rechercher des SAP ou des réponses riches sous forme d'extraits de code ? Cela dépend de vos objectifs, mais dans de nombreux cas, ces tentatives pour obtenir une visibilité supérieure dans les moteurs de recherche ne vous rapporteront pas autant de revenus que les classements organiques conventionnels ou les stratégies de référencement traditionnelles. Concentrez-vous sur des stratégies telles que la création de liens et les tactiques de référencement de base conçues pour vous aider à acquérir un avantage concurrentiel, et bien sûr, n'oubliez pas l'optimisation de la conversion sur site afin que tout votre trafic organique puisse se transformer en revenus mesurables pour votre entreprise.

Si vous vous sentez coincé et ne savez pas quoi faire ensuite, ou si la stratégie de référencement actuelle de votre cabinet d'avocats a besoin d'une refonte, contactez-nous dès aujourd'hui ! Nous vous fournirons une analyse gratuite de vos efforts actuels de création de liens et de référencement, et vous aiderons à déterminer les meilleurs moyens d'améliorer votre campagne en termes de retour sur investissement réel, et pas seulement de visibilité superficielle.