¿Vale la pena invertir en páginas móviles aceleradas (AMP) para el SEO de un bufete de abogados?

Es posible que haya escuchado que aprovechar el potencial de las páginas móviles aceleradas (AMP) puede aumentar la visibilidad del sitio web o directorio legal de su bufete de abogados, pero ¿es este realmente el caso?

Google introdujo las AMP en 2015 como una forma de proporcionar contenido con el formato adecuado y de carga más rápida a sus usuarios de dispositivos móviles, una audiencia que sigue creciendo. En teoría, estructurar su contenido web para que encaje en el carrusel de AMP puede beneficiar tanto a sus lectores como a su sitio, pero su valor inherente para los abogados que practican SEO es más complejo que eso.

Cómo funcionan las páginas móviles aceleradas (AMP)

Comencemos con una breve descripción general de cómo funcionan las AMP, o al menos, cómo se supone que deben funcionar, para los que no están familiarizados. En general, los dispositivos móviles tardan más en cargar una página web que sus homólogos de escritorio. Esto es un gran problema porque el 47 por ciento de los visitantes espera que una página web se cargue en 2 segundos, y el 40 por ciento se irá por completo si demora más de 3 segundos. Cada segundo cuenta, tanto para el valor del sitio web como para la experiencia del usuario, por lo que Google se propuso crear un sistema en el que las páginas pudieran cargarse instantáneamente en dispositivos móviles.

El HTML de AMP, la base de los AMP, es gratuito y está disponible públicamente por Google, de modo que cualquier editor o sitio web pueda usarlo para optimizar sus artículos para que se carguen más rápido en dispositivos móviles. Lleva algún tiempo actualizar su sitio web de esta manera; Según el tipo de equipo de desarrollo con el que esté trabajando y cómo elija implementarlo, podría llevar varias semanas. Se esperan ajustes continuos, especialmente a medida que Google actualiza sus protocolos.

Ahora aquí es donde las cosas se ponen complicadas. Cuando convierte una página en un AMP, técnicamente estará almacenando esa página en un caché en los servidores de Google. Cuando un usuario web intente acceder a su página, será llevado al servidor de Google para leer su artículo. A partir de ahí, pueden optar por hacer clic en un enlace a su dominio, momento en el que se realiza un seguimiento como si estuvieran iniciando una nueva sesión en su sitio web desde un enlace de un tercero, en lugar de realizar un seguimiento como la continuación de un sesión que se origina con una búsqueda orgánica.

Google favorece fuertemente a los AMP en las páginas de resultados de sus motores de búsqueda (SERP). Aparecen en un carrusel de contenido por encima del pliegue de las clasificaciones de búsqueda orgánica tradicionales, presumiblemente porque dan como resultado una mejor experiencia general del usuario en comparación con la página web tradicional. Pero una interpretación más cínica sería que utiliza AMP como una forma de mantener a los editores como rehenes; Al introducir este carrusel de enlaces de alto perfil, los editores se sienten presionados a optimizar todas sus páginas para convertirse en AMP, aumentando el número de editores que dependen de Google y permitiendo que aún más usuarios pasen más tiempo en los servidores de Google y, por lo tanto, bajo el control de Google.

Dejemos ese pensamiento a un lado por ahora y exploremos el resultado final de cómo se supone que funcionan las AMP. Use AMP HTML y sus páginas se cargarán más rápido, directamente desde la caché de Google, y suponiendo que sean relevantes para la consulta de un usuario, se presentarán en la parte superior de los resultados de búsqueda orgánicos convencionales, lo que le otorgará más visibilidad. En este punto, todavía parecería que las AMP son una buena inversión, ya que la adopción de estos protocolos le permitiría obtener más visibilidad que las firmas de abogados de la competencia, y ¿no es la visibilidad de búsqueda el objetivo principal del SEO?

Visibilidad frente a ingresos

Hay algunas formas de pensar en el "éxito" de su campaña de SEO, dependiendo de sus objetivos, pero para la mayoría de los abogados, el resultado final son los ingresos. Es bueno que su bufete de abogados se asegure la clasificación más alta a través de un puñado de consultas de palabras clave relevantes, pero ¿cuánto tráfico orgánico está obteniendo realmente de esas clasificaciones? Y de ese tráfico, ¿cuántos nuevos clientes potenciales y conversiones está obteniendo?

Ésta es la cuestión fundamental para la eficacia de los AMP. Parece un hecho que la incorporación de los protocolos HTML AMP de Google puede darle a su contenido un impulso en la visibilidad en bruto, ya que aparece en un carrusel en la mitad superior de la página, pero eso puede no garantizar más tráfico, ni garantizará que el tráfico que usted realiza. gana responderá a sus llamadas a la acción (CTA).

De hecho, las AMP pueden presentar obstáculos adicionales para el retorno total de la inversión (ROI) de su estrategia de SEO. En caso de que dependa de la publicidad como parte de sus ingresos, Google mantendrá el control total de sus redes publicitarias mientras su contenido esté alojado en sus servidores. Debido a que los usuarios de AMP buscan con frecuencia respuestas rápidas, es menos probable que visiten su dominio principal, lo que genera menos páginas por sesión y tasas de rebote más altas. Y quizás lo más importante es que los datos empíricos sugieren que las AMP solo generan más tráfico para un tercio de los editores que las implementan. Entonces, además de tener solo un 34 por ciento de posibilidades de aumentar su tráfico entrante total, el tráfico que obtiene podría ser menos valioso que el tráfico que obtendría de las clasificaciones orgánicas convencionales. También hay informes de webmasters que ven una caída en las tasas de conversión de hasta un 70 por ciento (aunque esto debe tomarse con un grano de sal, ya que algunos editores han visto un aumento en las tasas de conversión) y, en algunos casos, sus tasas de rebote. puede dispararse a más del 90 por ciento.

La peor interpretación posible aquí es que la conversión a los protocolos AMP de Google perjudicará tanto su tráfico entrante como sus tasas de conversión, lo que resultará en menores ingresos. La mejor interpretación posible es que no hay garantía de un aumento en su tráfico o tasas de conversión. Los resultados para el bufete de abogados promedio, como puede imaginar, se ubicarán en algún lugar intermedio, y el medio de esos dos extremos no es exactamente un buen lugar para estar. Si bien es posible que obtenga un impulso artificial en la visibilidad de SERP, eso no le dará un ROI más alto.

Inversiones y sostenibilidad de AMP

Su ROI de SEO no se trata solo de cuánto tráfico o cuántas conversiones ve; también se trata de cuánto gasta en su campaña. Incluso si una estrategia le está brindando más ingresos, si cuesta demasiado dinero mantenerla, es posible que no valga la pena la inversión.

Aquí, podemos identificar otra debilidad de las AMP: el nivel de inversión necesario para que funcionen y sigan funcionando. Para empezar, la optimización no es muy difícil. Requiere más tiempo y más experiencia en codificación que, por ejemplo, actualizar una meta descripción en el backend de un sitio de WordPress, pero es un conjunto razonable de protocolos para ejecutar para un desarrollador experimentado. Hay algunos complementos y herramientas que puede usar para ayudarlo en esta implementación, pero generalmente es mejor codificar manualmente estos cambios por razones que pronto serán evidentes; Si hace esto, podría llevar varias semanas de trabajo poner en funcionamiento su sitio.

Una vez que haya actualizado su sitio para que cumpla con los estándares de AMP, aún no ha terminado. Deberá probar el AMP para asegurarse de que funciona correctamente, pero las pruebas pueden ser complejas y engañosas. Google ofrece una herramienta conveniente que puede usar para evaluar si su AMP es válida, pero esto es más una prueba para ver si ha implementado los protocolos correctamente que una prueba en vivo de que su página está funcionando como se esperaba. Por ejemplo, puede obtener un pulgar hacia arriba de la prueba de Google, pero aún tiene problemas con un error de JavaScript que hace que la página se cargue como una página en blanco para los usuarios de dispositivos móviles. Descubrir estos errores es un desafío y corregirlos es aún más difícil, lo que lleva a inversiones aún mayores de tiempo y dinero para corregirlos. Incluso un pequeño error o ineficiencia en la forma en que estructura sus AMP podría provocar una reducción severa del tráfico o un cambio en la forma en que se comportan sus usuarios.

Además de eso, Google es estricto sobre cómo optimizar sus AMP. Por ejemplo, Google requiere que las versiones AMP de sus páginas individuales coincidan con sus páginas canónicas con "paridad cercana". En otras palabras, su página normal y AMP deberían ser casi idénticas. En el proceso de ajustar y optimizar su AMP, no es inusual perder o mover ciertos elementos de diseño; Si esto sucede, Google podría exigirle que realice un cambio o que elimine su AMP de sus servidores hasta que corrija el problema.

Para muchos bufetes de abogados, esto es mucho pedir para una estrategia de visibilidad en línea que ni siquiera garantiza que gane más tráfico o ingresos.

La complejidad de la analítica

Supongamos por un momento que ha podido desarrollar AMP de forma asequible para su sitio y que está ansioso por ver si esas páginas están generando más tráfico, páginas vistas, conversiones y otras métricas importantes. En teoría, debería poder echar un vistazo a Google Analytics en cualquier momento y ver si este es el caso. Por desgracia, esto sería demasiado fácil.

Los AMP en realidad operan con una etiqueta de análisis diferente. Si bien Google facilita bastante la integración de esta etiqueta HTML en sus AMP, la conclusión aquí es que deberá realizar un seguimiento de su tráfico utilizando dos plataformas de análisis diferentes: una para sus AMP y otra para sus páginas web convencionales.

Además, recuerde que la versión AMP de su sitio web no está alojada en sus servidores. Está alojado en Google, lo que puede generar informes con errores. En los primeros días de AMP, los errores eran rampantes, a veces informando erróneamente a un visitante único con una sola visita como cuatro páginas vistas independientes.

Incluso si dedica tiempo a solucionar estas discrepancias, no hay forma de saber si los datos que obtiene son completamente precisos. Más allá de eso, es difícil rastrear de dónde vienen realmente los visitantes de su sitio principal; ¿Fueron realmente estas visitas de referencia de los servidores de Google o deberían contarse como visitantes orgánicos? ¿Qué hicieron en su sitio? ¿Su comportamiento fue influenciado por el hecho de que comenzaron con un AMP?

Hay algunas formas ingeniosas de evitar esto. Por ejemplo, puede unir los datos iniciales de los análisis de AMP con las tendencias de comportamiento resultantes en Google Analytics para formar una sola sesión. Pero al igual que con todo lo demás, esto requiere una gran inversión de tiempo y dinero, y puede que no valga la pena por los cuestionables beneficios que las AMP brindarían a su sitio en primer lugar.

Volver a Trafico Orgánico y Estudio Jurídico Convencional SEO?

En este punto, probablemente esté pensando que es mejor seguir con las estrategias tradicionales de SEO de los bufetes de abogados que han funcionado para su bufete en el pasado. Tal vez ignore los AMP por completo y se ciña a las estrategias de SEO móvil más típicas que le otorgan una posición más alta en la sección convencional de los SERP. Si hace esto, existe la posibilidad de que vea tasas más bajas de tráfico orgánico en general; Si está clasificando orgánicamente en un SERP donde el carrusel AMP es prominente, puede desviar una gran cantidad de tráfico de usted, evitando que esos visitantes vean siquiera el nombre de su bufete de abogados.

Sin embargo, el tráfico orgánico que reciba seguirá siendo significativo y puede tener un valor general más alto. Invertirás menos tiempo, dinero y esfuerzo en tus páginas (ya que el SEO será más sencillo), y es posible que los visitantes que obtengas tengan menos probabilidades de rebotar, más probabilidades de que visiten más páginas de tu sitio y, en última instancia, más probabilidades de que para convertir. En otras palabras, incluso si recibe menos visitantes, es muy probable que los visitantes que reciba generen más valor.

Una nota sobre los fragmentos destacados

Tomemos un momento para hablar sobre los fragmentos destacados, una característica no relacionada de los SERP de Google que tiene algunas similitudes con las intenciones y complejidades de los AMP. Si no está familiarizado, los "fragmentos destacados" son las respuestas concisas que a veces verá en la mitad superior de la página al escribir una pregunta específica en Google. Por ejemplo, si escribe "¿qué mató a los dinosaurios?", Probablemente verá un bloque de texto de un párrafo que explica brevemente la extinción masiva, por encima del pliegue de las clasificaciones orgánicas convencionales.

Este fragmento destacado, a veces llamado "respuesta enriquecida", se toma directamente de una página web que Google cree que tiene autoridad. Sus algoritmos de clasificación y sus capacidades de búsqueda semántica han analizado su pregunta y han seleccionado esta entre sus posibles candidatos como la “mejor” para la consulta. La fuente original de esta cita se cita en la parte inferior, con un enlace típico, meta título y URL.

Al igual que con las AMP, muchos optimizadores de búsqueda ven esto como una oportunidad para obtener más visibilidad; Si puede incluir su contenido y su sitio en la parte superior de la página de esta manera, su marca tendrá prioridad sobre las demás. La gente leerá tu respuesta en lugar de hacer clic en el sitio de un competidor. Y, de hecho, muchos bufetes de abogados han comenzado a responder preguntas legales de manera sucinta, tanto en sus sitios como en servicios públicos de respuesta a preguntas como Quora para capitalizar esto.

Sin embargo, vemos problemas con esta estrategia. Para empezar, para que su respuesta sea considerada candidata para este tipo de presentación, debe cumplir con algunos estándares de formato estrictos. No lleva semanas implementarlo, pero restringe lo que puede hacer con el back-end de su sitio. Más notablemente, una respuesta rápida no es exactamente algo bueno para su sitio o su marca; muchos usuarios, después de obtener una respuesta concisa a su pregunta, seguirán adelante en lugar de hacer clic. En otras palabras, Google obtiene exactamente lo que quiere y su sitio apenas se beneficia.

Esta es, en cierto nivel, la intención de Google. Son los mejores en el mundo de las búsquedas, por lo que cuando abren la puerta a la posibilidad de visibilidad superior en las SERP, la mayoría de los editores y los principales sitios web cumplirán rápidamente con los estándares que Google exija a cambio. En estos casos, los estándares exigidos son estructurales y se aplican al back-end de su sitio para que Google pueda analizar e indexar su contenido más rápido. Esto no es malicioso; de hecho, Google solo hace esto para mejorar su producto para los usuarios finales. Pero plantea algunos dilemas interesantes y complicados, que hacen que sea más difícil saber exactamente cuál es la estrategia de SEO “correcta” para su bufete de abogados.

¿Qué debe hacer por el SEO de la firma de abogados?

Entonces, ¿debería su bufete de abogados buscar AMP o respuestas enriquecidas en forma de fragmentos destacados? Depende de sus objetivos, pero en muchos casos, estos intentos de obtener visibilidad superior en los motores de búsqueda no le brindarán tantos ingresos como los rankings orgánicos convencionales o las estrategias de SEO tradicionales. Concéntrese en estrategias como la construcción de enlaces y las tácticas básicas de SEO diseñadas para ayudarlo a obtener una ventaja competitiva y, por supuesto, no se olvide de la optimización de conversión en el sitio para que todo su tráfico orgánico pueda convertirse en ingresos medibles para su empresa.

Si se siente atascado y no está seguro de qué hacer a continuación, o si la estrategia de SEO actual de su bufete de abogados necesita una revisión, ¡contáctenos hoy! Le proporcionaremos un análisis gratuito de sus esfuerzos actuales de construcción de enlaces y SEO, y lo ayudaremos a determinar las mejores formas de mejorar su campaña en términos de ROI real, no solo visibilidad superficial.