Czy przyspieszone strony mobilne (AMP) są warte inwestycji w SEO dla kancelarii?

Być może słyszałeś, że wykorzystanie potencjału przyspieszonych stron mobilnych (AMP) może zwiększyć widoczność strony internetowej Twojej kancelarii lub katalogu prawników, ale czy tak jest naprawdę?

Google wprowadził AMP w 2015 roku, aby zapewnić odpowiednio sformatowaną, szybciej ładującą się treść użytkownikom mobilnym – grupie odbiorców, która wciąż rośnie. Teoretycznie dopasowanie treści internetowych do karuzeli AMP może przynieść korzyści zarówno czytelnikom, jak i witrynie, ale jej nieodłączna wartość dla prawników zajmujących się SEO jest bardziej złożona.

Jak działają przyspieszone strony mobilne (AMP)

Zacznijmy od krótkiego omówienia działania AMP – a przynajmniej tego, jak powinny działać – dla nieznajomych. Ogólnie rzecz biorąc, urządzenia mobilne ładują się dłużej niż ich odpowiedniki na komputerach stacjonarnych. To wielka sprawa, ponieważ 47 procent odwiedzających oczekuje, że strona internetowa załaduje się w ciągu 2 sekund, a 40 procent odejdzie, jeśli potrwa to dłużej niż 3 sekundy. Liczy się każda sekunda, zarówno pod względem wartości witryny, jak i wygody użytkownika, więc Google postanowił stworzyć system, w którym strony mogłyby natychmiast wczytywać się na urządzeniach mobilnych.

AMP HTML, podstawa AMP, jest udostępniany bezpłatnie i publicznie przez Google, dzięki czemu każdy wydawca lub witryna może go używać do optymalizacji swoich artykułów, aby szybciej ładowały się na urządzeniach mobilnych. Aktualizacja witryny w ten sposób zajmuje trochę czasu; w zależności od tego, z jakim zespołem programistów pracujesz i jak go zaimplementujesz, może to zająć kilka tygodni. Należy się spodziewać ciągłych poprawek, zwłaszcza gdy Google aktualizuje swoje protokoły.

Teraz sprawy stają się trudne. Gdy przekonwertujesz stronę na AMP, technicznie rzecz biorąc, będziesz przechowywać tę stronę w pamięci podręcznej na serwerach Google. Gdy internauta spróbuje uzyskać dostęp do Twojej strony, zostanie przeniesiony na serwer Google, aby przeczytać Twój artykuł. Stamtąd mogą wybrać kliknięcie linku do Twojej domeny, po czym są śledzeni tak, jakby rozpoczynali nową sesję w Twojej witrynie z linku strony trzeciej, a nie jako kontynuacja sesja pochodząca z bezpłatnego wyszukiwania.

Google zdecydowanie faworyzuje AMP na swoich stronach wyników wyszukiwania (SERP). Znajdują się one w karuzeli treści powyżej części tradycyjnych rankingów bezpłatnych wyników wyszukiwania, prawdopodobnie dlatego, że zapewniają one lepsze ogólne wrażenia użytkownika w porównaniu z tradycyjną stroną internetową. Ale bardziej cyniczną interpretacją byłoby to, że wykorzystuje AMP jako sposób na przetrzymywanie wydawców jako zakładników; Wprowadzając tę ​​karuzelę głośnych linków, wydawcy czują się zmuszeni do optymalizacji wszystkich swoich stron, aby stały się stronami AMP, zwiększając liczbę wydawców korzystających z Google i pozwalając jeszcze większej liczbie użytkowników spędzać więcej czasu na serwerach Google, a tym samym pozostawać pod kontrolą Google.

Odłóżmy na razie tę myśl na bok i zbadajmy, jak powinny działać AMP. Użyj AMP HTML, a Twoje strony będą ładowały się szybciej, bezpośrednio z pamięci podręcznej Google, i zakładając, że są odpowiednie dla zapytania użytkownika, będą wyświetlane w części widocznej na ekranie w konwencjonalnych bezpłatnych wynikach wyszukiwania, co zapewni Ci lepszą widoczność. W tym momencie nadal wydaje się, że AMP są dobrą inwestycją, ponieważ przyjęcie tych protokołów pozwoliłoby uzyskać większą widoczność niż konkurencyjne firmy prawnicze — a czy widoczność w wynikach wyszukiwania nie jest najważniejszym celem SEO?

Widoczność a przychody

Istnieje kilka sposobów myślenia o „sukcesie” Twojej kampanii SEO, w zależności od Twoich celów, ale dla większości prawników najważniejszy jest przychód. Fajnie jest, gdy Twoja kancelaria zajmuje najwyższe miejsce w rankingu dzięki garstce odpowiednich zapytań słów kluczowych, ale jak duży ruch organiczny uzyskujesz z tych rankingów? A z tego ruchu ile nowych potencjalnych klientów i konwersji uzyskujesz?

To jest kluczowe pytanie dotyczące skuteczności AMP. Wygląda na to, że włączenie protokołów AMP HTML Google może zwiększyć widoczność Twoich treści, ponieważ są one prezentowane w karuzeli w części strony widocznej na ekranie, ale może to nie zagwarantować większego ruchu ani nie zagwarantuje, że ruch, który robisz zarabiać odpowie na Twoje wezwania do działania (CTA).

W rzeczywistości AMP mogą stanowić dodatkowe przeszkody w całkowitym zwrocie z inwestycji (ROI) Twojej strategii SEO. Jeśli nie korzystasz z reklam jako części swoich przychodów, Google zachowa pełną kontrolę nad Twoimi sieciami reklamowymi, gdy Twoje treści będą hostowane na ich serwerach. Ponieważ użytkownicy AMP często szukają szybkich odpowiedzi, rzadziej odwiedzają Twoją główną domenę, co skutkuje mniejszą liczbą stron na sesję i wyższymi współczynnikami odrzuceń. A co najważniejsze, dane empiryczne sugerują, że strony AMP generują większy ruch tylko u jednej trzeciej wydawców, którzy je wdrażają. Więc oprócz tego, że masz tylko 34 procent szansy na zwiększenie całkowitego ruchu przychodzącego, ruch, który otrzymujesz, może być mniej wartościowy niż ruch, który zarobisz na konwencjonalnych rankingach organicznych. Istnieją również doniesienia o webmasterach, którzy zauważają spadek współczynników konwersji nawet o 70 procent (choć należy to traktować z przymrużeniem oka, ponieważ niektórzy wydawcy zaobserwowali wzrost współczynników konwersji), a w niektórych przypadkach również współczynniki odrzuceń może wzrosnąć do ponad 90 procent.

Najgorszą możliwą interpretacją jest to, że konwersja na protokoły Google AMP zaszkodzi zarówno ruchowi przychodzącemu, jak i współczynnikom konwersji, co spowoduje niższe przychody. Najlepszą możliwą interpretacją jest to, że nie ma gwarancji wzrostu ruchu lub współczynników konwersji. Jak można sobie wyobrazić, wyniki dla przeciętnej kancelarii spadną gdzieś pośrodku, a środek z tych dwóch skrajności nie jest dobrym miejscem. Chociaż możesz uzyskać sztuczny wzrost widoczności SERP, nie zapewni ci to wyższego zwrotu z inwestycji.

Inwestycje AMP i zrównoważony rozwój

Twój ROI SEO nie zależy tylko od tego, ile ruchu lub ile konwersji widzisz; chodzi również o to, ile wydajesz na swoją kampanię. Nawet jeśli strategia zapewnia większe przychody, jeśli jej utrzymanie kosztuje zbyt dużo, może nie być warta inwestycji.

Tutaj możemy zidentyfikować kolejną słabość AMP: poziom inwestycji wymagany do ich działania i utrzymania ich działania. Na początek optymalizacja nie jest bardzo trudna. Jest to bardziej czasochłonne i wymaga większej wiedzy na temat kodowania niż, powiedzmy, aktualizacja metaopisu w zapleczu witryny WordPress, ale jest to rozsądny zestaw protokołów do wykonania dla doświadczonego programisty. Istnieje kilka wtyczek i narzędzi, których możesz użyć, aby pomóc w tej implementacji, ale zazwyczaj lepiej jest ręcznie zakodować te zmiany z powodów, które wkrótce staną się oczywiste; jeśli to zrobisz, uruchomienie witryny może zająć kilka tygodni.

Po zaktualizowaniu witryny tak, aby była zgodna ze standardami AMP, nadal nie wszystko jest gotowe. Musisz przetestować AMP, aby upewnić się, że działa poprawnie, ale testowanie może być skomplikowane i mylące. Google oferuje wygodne narzędzie, za pomocą którego możesz sprawdzić, czy Twoja strona AMP jest prawidłowa, ale jest to bardziej test, aby sprawdzić, czy protokoły zostały prawidłowo zaimplementowane, niż test na żywo, czy Twoja strona działa zgodnie z przeznaczeniem. Na przykład możesz otrzymać aprobatę z testu Google, ale nadal masz problem z błędem JavaScript, który powoduje, że strona ładuje się jako pusta strona dla użytkowników mobilnych. Wykrycie tych błędów jest wyzwaniem, a naprawienie ich jest jeszcze trudniejsze, co prowadzi do jeszcze większych inwestycji czasu i pieniędzy w ich naprawienie. Nawet niewielki błąd lub nieefektywność struktury stron AMP może doprowadzić do znacznego zmniejszenia ruchu lub zmiany zachowania użytkowników.

Co więcej, Google ściśle określa, w jaki sposób optymalizujesz swoje AMP. Na przykład Google wymaga, aby wersje AMP poszczególnych stron były zgodne z Twoimi stronami kanonicznymi z „prawidłową parzystością”. Innymi słowy, Twoja zwykła strona i AMP powinny być prawie identyczne. W procesie ulepszania i optymalizacji AMP nie jest niczym niezwykłym utrata lub przesunięcie niektórych elementów projektu; w takim przypadku Google może zlecić wprowadzenie zmiany lub usunięcie strony AMP z jej serwerów do czasu rozwiązania problemu.

W przypadku wielu kancelarii prawnych jest to bardzo dużo, jeśli chodzi o strategię widoczności online, która nie gwarantuje nawet zwiększenia ruchu lub przychodów.

Złożoność analityki

Załóżmy na chwilę, że udało Ci się niedrogo opracować AMP dla swojej witryny i chcesz sprawdzić, czy te strony generują większy ruch, odsłony, konwersje i inne istotne dane. Teoretycznie powinieneś być w stanie w dowolnym momencie zajrzeć do Google Analytics i sprawdzić, czy tak jest. Niestety, byłoby to zbyt łatwe.

Strony AMP faktycznie działają przy użyciu innego tagu analitycznego. Chociaż Google dość ułatwia integrację tego tagu HTML z AMP, najważniejsze jest to, że musisz śledzić ruch za pomocą dwóch różnych platform analitycznych: jednej dla AMP i jednej dla konwencjonalnych stron internetowych.

Ponadto pamiętaj, że wersja AMP Twojej witryny nie jest hostowana na Twoich serwerach. Jest hostowany przez Google, co może prowadzić do zgłaszania błędów. Na początku AMP błędy były szerzące się, czasami błędnie zgłaszając unikalnego użytkownika z jedną wizytą jako cztery niezależne odsłony.

Nawet jeśli spędzisz czas na wyeliminowaniu tych rozbieżności, nie ma sposobu, aby stwierdzić, czy dane, które otrzymujesz, są całkowicie dokładne. Poza tym trudno jest prześledzić, skąd faktycznie pochodzą użytkownicy Twojej głównej witryny; czy były to naprawdę odwiedziny odesłań z serwerów Google, czy też powinny być liczone jako odwiedziny bezpłatne? Co zrobili w Twojej witrynie i czy na ich zachowanie wpłynął fakt, że zaczynali od AMP?

Jest kilka sprytnych sposobów na obejście tego. Na przykład możesz połączyć początkowe dane z analityki AMP z wynikającymi z nich trendami behawioralnymi w Google Analytics w jedną sesję. Ale tak jak w przypadku wszystkiego innego, wymaga to poważnej inwestycji czasu i pieniędzy i może nie być tego warte ze względu na wątpliwe korzyści, jakie AMP przyniosłyby Twojej witrynie.

Powrót do ruchu organicznego i konwencjonalnego SEO dla kancelarii?

W tym momencie prawdopodobnie myślisz, że lepiej trzymać się tradycyjnych strategii SEO, które działały dla Twojej firmy w przeszłości. Być może całkowicie zignorujesz AMP i pozostaniesz przy bardziej typowych mobilnych strategiach SEO, które zapewnią Ci wyższą pozycję w konwencjonalnej sekcji SERP. Jeśli to zrobisz, istnieje szansa, że ​​zobaczysz ogólnie niższe wskaźniki ruchu organicznego; Jeśli organicznie zajmujesz pozycję w SERP, w której karuzela AMP jest widoczna, może to spowodować odebranie dużego strumienia ruchu, uniemożliwiając tym użytkownikom nawet zobaczenie nazwy Twojej firmy prawniczej.

Jednak ruch organiczny, który otrzymasz, będzie nadal znaczny i może mieć wyższą ogólną wartość. Zainwestujesz mniej czasu, pieniędzy i wysiłku w swoje strony (ponieważ SEO będzie prostsze), a odwiedzający, których otrzymasz, mogą mieć mniejsze szanse na odrzucenie, większe prawdopodobieństwo odwiedzenia większej liczby stron w Twojej witrynie, a ostatecznie bardziej prawdopodobne przekonwertować na. Innymi słowy, nawet jeśli masz mniej odwiedzających, istnieje duża szansa, że ​​ci, których zdobędziesz, przyniosą większą wartość.

Uwaga na temat polecanych fragmentów

Poświęćmy chwilę, aby porozmawiać o polecanych fragmentach, niepowiązanej funkcji Google SERP, która ma pewne podobieństwa do intencji i złożoności AMP. Jeśli nie jesteś zaznajomiony, „wybrane fragmenty” to zwięzłe odpowiedzi, które czasami zobaczysz w części strony widocznej na ekranie podczas wpisywania konkretnego pytania w Google. Na przykład, jeśli wpiszesz „co zabiło dinozaury?”, prawdopodobnie zobaczysz blok tekstu o długości akapitu, krótko wyjaśniający masowe wymieranie, powyżej konwencjonalnych rankingów organicznych.

Ten fragment z wyróżnieniem, czasami nazywany „odpowiedzią rozbudowaną”, pochodzi bezpośrednio ze strony internetowej, którą Google uważa za wiarygodną. Jego algorytmy rankingowe i możliwości wyszukiwania semantycznego przeanalizowały Twoje pytanie i wybrały to jedno spośród potencjalnych kandydatów jako „najlepsze” dla zapytania. Oryginalne źródło tego cytatu jest cytowane na dole, z typowym linkiem, tytułem meta i adresem URL.

Podobnie jak w przypadku AMP, wielu optymalizatorów wyszukiwania postrzega to jako szansę na większą widoczność; jeśli możesz umieścić swoje treści i witrynę na liście w ten sposób, Twoja marka będzie miała pierwszeństwo przed innymi. Ludzie będą czytać Twoją odpowiedź zamiast klikać na stronę konkurencji. I rzeczywiście, wiele firm prawniczych podjęło się zwięzłego odpowiadania na pytania prawne, zarówno na swoich stronach internetowych, jak i w publicznych serwisach udzielających odpowiedzi na pytania, takich jak Quora, aby na tym skorzystać.

Widzimy jednak problemy z tą strategią. Na początek, aby Twoja odpowiedź mogła zostać uznana za kandydata do tego rodzaju prezentacji, musi być zgodna z pewnymi ścisłymi standardami formatowania. Wdrożenie nie zajmuje tygodni, ale ogranicza to, co możesz zrobić z zapleczem witryny. Co więcej, szybka odpowiedź nie jest dobra dla Twojej witryny lub marki; wielu użytkowników, po uzyskaniu zwięzłej odpowiedzi na swoje pytanie, przejdzie dalej, zamiast klikać. Innymi słowy, Google dostaje dokładnie to, czego chce, a Twoja witryna niewiele na tym zyskuje.

Jest to w pewnym stopniu intencja Google. Są najlepszymi psami w świecie wyszukiwania, więc kiedy otworzą drzwi do możliwości widoczności powyżej części ekranu w SERP, większość wydawców i głównych witryn szybko spełni wszelkie standardy wymagane przez Google w zamian. W takich przypadkach wymagane standardy mają charakter strukturalny i mają zastosowanie do zaplecza Twojej witryny, dzięki czemu Google może szybciej analizować i indeksować Twoje treści. To nie jest złośliwe; w rzeczywistości Google robi to tylko po to, aby jego produkt był lepszy dla użytkowników końcowych. Pojawia się jednak kilka interesujących i skomplikowanych dylematów, które utrudniają dokładne określenie, jaka jest „właściwa” strategia SEO dla Twojej kancelarii.

Co powinieneś zrobić dla SEO Kancelarii?

Czy Twoja kancelaria powinna więc dążyć do AMP lub bogatych odpowiedzi w postaci polecanych fragmentów? Zależy to od Twoich celów, ale w wielu przypadkach te próby uzyskania ponadprzeciętnej widoczności w wyszukiwarkach nie przyniosą Ci tak dużych przychodów, jak konwencjonalne rankingi organiczne lub tradycyjne strategie SEO. Skoncentruj się na strategiach, takich jak budowanie linków i podstawowych taktykach SEO, które pomogą Ci uzyskać przewagę nad konkurencją, i oczywiście nie zapomnij o optymalizacji konwersji na stronie, aby cały ruch organiczny mógł zamienić się w wymierne przychody dla Twojej firmy.

Jeśli masz wrażenie, że utknąłeś i nie wiesz, co dalej robić, lub jeśli obecna strategia SEO Twojej kancelarii wymaga przeglądu, skontaktuj się z nami już dziś! Zapewnimy Ci bezpłatną analizę Twoich bieżących działań w zakresie budowania linków i SEO oraz pomożemy Ci określić najlepsze sposoby poprawy Twojej kampanii pod względem rzeczywistego ROI – nie tylko powierzchownej widoczności.