L'avenir de l'expérience client sociale - une séance de questions-réponses avec Dan Gingiss

Dan Gingiss est un leader dans le monde des médias sociaux et de l'expérience client.

Comme il le déclare dans sa biographie, Dan croit qu'une «expérience client remarquable peut être votre meilleur marketing». Dan est un collaborateur de longue date et un ami de Social Media Today, l'auteur de Winning at Social Customer Care: How Top Brands Create Engaging Experiences on Social Media , consultant et conférencier international.

Sa carrière de 20 ans dans l'expérience client a fait de lui un expert dans le domaine, et il a dirigé des équipes de médias sociaux et d'expérience client chez Discover, Humana et McDonald's.

Nous nous sommes assis avec Dan et lui avons parlé de son parcours dans l'industrie et de ses prédictions pour l'avenir du marketing des médias sociaux et de l'expérience client.

Les médias sociaux aujourd'hui: Comment (et quand) avez-vous commencé à travailler dans les médias sociaux / marketing numérique?

Dan Gingiss : J'ai commencé en 2014 et j'étais responsable de l'expérience client numérique chez Discover. C'était un rôle qui était en fait dans le domaine du marketing, mais mon travail consistait à être responsable de l'ensemble du site Web, qui représentait environ 50 millions de connexions par mois, c'est évidemment la principale façon dont les gens interagissent avec leur carte de crédit. De plus, j'étais en charge de ma première équipe de médias sociaux, et ce qui est drôle, c'est que lorsque j'ai obtenu ce rôle, qui était mon cinquième rôle chez Discover, la première chose que j'ai faite a été de manquer et d'avoir un compte Twitter. Je me suis dit "eh bien, si je devais diriger ces gens des médias sociaux, je ferais mieux de comprendre de quoi il s'agit." Et croyez-le ou non, à ce moment-là (c'était en avril 2013) je n'avais pas de compte Twitter.

Un de mes mentors à l'époque m'a dit que la meilleure façon d'apprendre Twitter était simplement de le faire, et de ne pas se cacher, de commencer à tweeter, de voir ce qui se passe. Et c'est ce que j'ai fait, j'ai commencé à tweeter et le reste appartient à l'histoire. Mais ce rôle a finalement conduit à un rôle de responsable du marketing numérique chez Humana. J'ai supervisé les médias sociaux, le courrier électronique, le marketing mobile et le référencement. Ensuite, j'ai été responsable des médias sociaux mondiaux pour McDonald's pendant un peu moins d'un an, et c'était évidemment une boule de cire complètement différente, car c'est une entreprise qui voit littéralement des millions de balises et de références chaque jour. Le volume est tout simplement fou.

L'autre chose est que lorsque je suis entré dans les médias sociaux, même si j'étais un spécialiste du marketing, la première chose qui m'a frappé était que c'était le seul canal de marketing où les gens pouvaient répondre, et c'était vraiment intéressant pour moi. Vous ne pouvez pas répondre à un panneau d'affichage ou à une publicité du Superbowl, et c'était donc fascinant pour moi. Je suppose que je me suis rapidement rendu compte que les réseaux sociaux n'allaient pas être un autre canal de marketing de diffusion.

Je me souviens à quel point, dès le début, les gens ont pensé que ce serait une bonne idée de simplement mettre vos publicités télévisées sur Facebook. Mais le fait est que les gens ne veulent pas plus voir les publicités télévisées sur Facebook qu'ils ne veulent les voir à la télévision. Ce qui m'a frappé très tôt, c'est que le secret était d'écouter les clients, de parler avec eux, de répondre à leurs questions, et c'est pourquoi pour moi c'est une chaîne si unique.

SMT: Quel rôle les médias sociaux ont-ils joué dans la croissance de votre carrière?

DG : Je pense que le rôle le plus important est de loin l'extension de mon réseau.

J'ai pris la parole dans de nombreuses conférences, mais l'une de celles auxquelles je vais chaque année est Social Media Marketing World. La première année où j'ai parlé à cela, je suis allé à une fête de conférenciers, et [quand] je suis entré dans la salle, [j'ai] vécu cette expérience hors du corps parce que j'ai regardé autour de moi et j'ai réalisé que je connaissais presque toutes les personnes dans la salle. chambre, mais je n’en avais jamais rencontré. Je les connaissais parce que je connaissais leurs photos de profil, parce que je m'étais engagé avec eux sur les réseaux sociaux, et beaucoup d'entre eux étaient des stars des réseaux sociaux. Je les «connaissais» mais je n'en avais jamais rencontré aucun. J'ai trouvé ça incroyable.

Cette année-là, j'ai rencontré tout un tas d'influenceurs sur les réseaux sociaux et chaque année j'y suis retourné et j'en ai rencontré plus, et ceux-ci sont devenus certains de mes amis les plus proches et m'ont aidé à progresser dans ma carrière en entreprise en fournissant d'excellentes références ou des conseils, et aussi maintenant m'aident car je suis allé seul en tant que conférencier et consultant parce que beaucoup de ces gens ont fait la même chose dans leur carrière. Ils m'ont fourni des conseils incroyables et m'ont même aidé à trouver des clients ou à prendre la parole.

Pour moi, il s'agit de construire ce réseau, et j'essaie de faire de même. J'essaie de faire avancer les choses et de faire de même avec les autres personnes que je rencontre, et peut-être qu'elles viennent à l'un de mes discours et veulent apprendre de moi et j'essaie de transmettre cela. Pour moi, c'est la chose la plus précieuse. Et je suppose qu'en tant que spécialiste du marketing, la façon de résumer cela est que les médias sociaux ont deux mots - social et média - et vous devez bien faire les deux pour réussir. Je pense que beaucoup d'entreprises étaient vraiment enthousiasmées par la partie médiatique et qu'il leur a fallu un peu plus de temps pour entrer dans la partie sociale.

SMT: Vous vous êtes récemment interrompu pour consulter les marques sur l'expérience client et le marketing digital. Quel a été votre parcours pour arriver là où vous en êtes aujourd'hui et qu'est-ce qui vous a incité à créer votre propre entreprise, Winning Customer Experience LLC?

DG : Eh bien, pendant longtemps, je suis l'une de ces rares créatures qui a eu un travail d'entreprise à plein temps mais qui a fait tout un tas de trucs secondaires. Je parle depuis environ six ans, je suis podcasteur, j'ai écrit un livre, j'écris pour Forbes, je fais tout ça à côté. Mais ce que j'ai compris sur une période de temps déterminée, c'est que c'est ce que j'aime vraiment, c'est ce qui me passionne. Et donc on me présente une opportunité: je quittais essentiellement la startup dans laquelle j'étais, et il y a donc eu ce moment où j'ai eu le choix d'aller chercher un autre emploi en entreprise, ou de vraiment sortir sur une branche et dites "d'accord, ce que je veux vraiment faire maintenant, c'est ce que j'aime, et il est temps de le faire à plein temps."

Ce qui est étonnant pour moi, c'est que j'ai diffusé cela sur mes réseaux, mis à jour mon LinkedIn et tout ça, c'est incroyable pour moi le nombre d'opportunités qui se présentent à moi simplement parce que les gens savent maintenant que je suis disponible et s'il s'agit d'opportunités de parole. ou des opportunités de consultation. Mes parents disent toujours: «tu n'obtiens pas ce que tu ne demandes pas», et comme je dis aux gens «hé, c'est ce que je fais maintenant en tant que carrière», c'est vraiment intéressant quelles portes s'ouvrent parce que j'ai passé tellement de temps à construire ce réseau. Cela a été amusant, cela ne fait que quelques mois, mais je peux vous dire que je dis toujours aux gens lorsque j'interviewe que je ne suis pas du matin, donc je juge ma satisfaction au travail en fonction du nombre de fois où je répète, et J'ai donc toujours souhaité un travail de bouton de répétition zéro. Et je pense que je l'ai enfin trouvé. Je me lève tous les matins et je suis excité parce que je vais travailler pas pour l'homme, je vais travailler pour Dan. Et je pense qu'il y a juste quelque chose à cela qui est revigorant. De plus, je travaille sur des projets qui m'intéressent vraiment avec de grands clients. J'adore parler sur scène, alors quand j'en ai l'occasion, c'est vraiment amusant pour moi. Donc, jusqu'ici tout va bien!

SMT: Vous avez travaillé sur les réseaux sociaux et le marketing pour certaines grandes marques. Pouvez-vous nous parler d'une période avec laquelle vous avez travaillé ou pour une marque particulièrement exigeante et comment vous avez réussi à les aider à réussir sur les réseaux sociaux?

DG : Oui, je veux dire, je dirais que [sur] les trois marques pour lesquelles j'ai travaillé, deux d'entre elles sont des marques qui, comme j'aime le dire, ne se réveillent pas le matin dans l'espoir de s'engager avec. L'un est une compagnie de carte de crédit et l'autre une compagnie d'assurance maladie. Ce ne sont pas des entreprises qui [font] dire aux gens «mec, j'espère que lorsque je me connecte à Facebook, j'ai reçu un message de leur part!» Ce n'est pas avec qui nous espérons dialoguer. Et puis le troisième est une entreprise, McDonald's, qui est cette gigantesque marque internationale sur laquelle tout le monde a une forte opinion. Soit vous aimez McDonald's, soit vous détestez McDonald's. Et le défi était tout à fait différent: les gens qui aiment McDonald's veulent absolument entendre McDonald's. Ils veulent s'engager avec McDonald's et ils s'accrocheront à chaque mot qui sort sur cette poignée. Et les gens qui détestent McDonald's, qu'ils défendent l'obésité ou le traitement des animaux ou quoi que ce soit d'autre, sont très bruyants et vocaux, et l'entreprise ne fera vraiment rien pour apaiser ces gens. Donc, je pense que c'était là le défi vraiment intéressant. Mais ce que j'apprécie, et j'ai vu à la fois à Discover et Humana, [c'est] l'opportunité de montrer une personnalité d'une marque dont on ne l'attend pas forcément. Et les résultats sont incroyables.

Chez Discover, nous avons eu l'un de mes exemples préférés. Un gars nous a tweeté et se plaignait qu'il recevait trop de courrier indésirable de notre part. Et il a dit en gros: «hé, j'ai reçu trois demandes pour la même carte. Êtes-vous persévérants ou simplement non coordonnés? » Et notre agent a répondu en disant «wow nous devons vraiment vous vouloir en tant que client», puis lui a donné des instructions sur la façon de sortir de la liste. Et j'ai adoré cette réponse, car c'est juste un tout petit peu sarcastique, mais ce n'est pas impoli. C'est juste un peu de convivialité mais un peu sournois. Alors ce type répond, et il dit "d'accord, je vais mordre, juste à cause de votre réponse #greatcustomerservice." Ce type est passé de la haine envers l'entreprise parce qu'il recevait trop de courrier indésirable à la demande de la carte!

Je raconte cette histoire depuis des années et j'ai réalisé que je n'avais jamais connu la fin de l'histoire. [Donc] cinq ans plus tard, je suis retourné à ce tweet original où il a tweeté à Discover, et je lui ai répondu à partir de mon compte personnel et j'ai dit: "Je dois vous demander mec, êtes-vous déjà devenu un membre de la carte Discover?" Et il m'a répondu et il a dit, "toujours un client heureux." C'est incroyable, et tout ce va-et-vient entre lui et Discover a pris un total de treize minutes. Ce n'est pas seulement que Discover a répondu de manière aussi efficace, mais aussi qu'il a répondu rapidement, ce que vous pourriez attendre d'une compagnie aérienne ou d'un hôtel, mais pas nécessairement d'une société de cartes de crédit. En treize minutes, Discover a transformé un haineux en client. Et je pense que le principal apprentissage est que de nombreuses entreprises considèrent le service client comme un centre de coûts, mais il peut très bien devenir un centre de revenus. Lorsque vous traitez correctement les gens et que vous vous engagez avec eux, ils sont plus fidèles. Ils peuvent devenir vos clients et ils parlent de vous à d'autres personnes afin que vous obteniez ce marketing de bouche à oreille insaisissable. Et je pense que c'est incroyablement puissant en termes de croissance d'une entreprise.

SMT: Quel rôle pensez-vous que l'expérience client joue dans le marketing des médias sociaux?

DG : Je pense qu'il existe un lien énorme entre l'expérience client et les médias sociaux dont les spécialistes du marketing doivent être conscients. Auparavant, lorsque les gens vivaient une expérience, ils pouvaient la partager avec un couple d'amis ou un couple de voisins en personne. Aujourd'hui, que cette expérience commence hors ligne ou en ligne, nous en prenons une photo ou une capture d'écran, et nous la partageons avec le monde entier. Cela signifie que l'expérience hors ligne n'existe plus, car même des expériences qui, à notre avis, n'ont rien à voir avec le fait d'être en ligne peuvent être mises en ligne en un clin d'œil. Pensez au gars qui a été traîné hors de l'avion. Vous aviez l'habitude de penser qu'un avion était un espace sacré [où] vous éteigniez tous vos appareils et [étiez] complètement hors ligne, et maintenant même quelque chose comme ça peut être mis en ligne en un clin d'œil. Les entreprises doivent être conscientes de tous les aspects du parcours client, car à tout moment, qu'il s'agisse d'une expérience formidable ou d'une expérience terrible, quelqu'un peut en prendre une photo et la mettre en ligne. Vous devriez vous demander à chaque étape du voyage: est-ce quelque chose que nous serions fiers que les gens partagent sur les réseaux sociaux?

Ce que j'enseigne aux entreprises lorsque je travaille avec elles, c'est que la recherche montre que les gens sont plus disposés à partager des expériences positives que négatives. Le problème est que nous n'avons pas beaucoup d'expériences positives avec les marques. Il n'y a tout simplement pas autant à partager. Nous avons tendance à avoir beaucoup d'expériences merdiques dont nous sommes plus que disposés à parler aux gens; mais nous n'avons pas beaucoup d'expériences incroyables et époustouflantes à partager. Donc, ce dont je parle avec les entreprises, c'est de savoir où dans votre parcours client pouvez-vous trouver l'opportunité d'améliorer un peu votre jeu, cela ne doit pas être vraiment coûteux ou prendre beaucoup de temps, mais où pouvez-vous trouver un endroit où faire l'expérience remarquable? Ce qui est littéralement «digne de remarque» et, en théorie, digne d'une remarque positive. Et c'est incroyable parce que j'ai maintenant une énorme bibliothèque d'exemples qui sont des choses simples et peu coûteuses, souvent simplement liées au libellé des panneaux, par exemple. Qui n'aime pas les signes amusants qu'ils [peuvent] prendre en photo et partager? Et un signe drôle coûte-t-il plus cher qu'un signe ennuyeux? Non, cela demande juste un peu plus de créativité. Voilà le genre de choses dont les gens se souviennent.

La deuxième raison pour laquelle l'expérience client et les médias sociaux sont si intégrés est évidemment que (c'est le sujet de mon livre) une fois que les gens partagent des expériences positives ou négatives sur les réseaux sociaux, on s'attend à ce que la marque intervienne et s'engage à nouveau. Et quand c'est le cas, et cela fait effectivement comme Discover l'a fait, cela se répercute sur la perception de la marque. Vous avez maintenant une meilleure impression de Discover parce que vous avez vu cela se produire, vous avez vu ce type de client passer d'un haineux à un défenseur de la marque. Mais de même, si Discover avait ignoré ce type ou pire, certaines entreprises si elles répondent et ne sont pas polies ou gentilles avec leurs clients, cela a également un effet sur la perception que les gens ont de la marque. Cela devient ce cercle où l'expérience entre en ligne sur le social, puis ce qui se passe dans le social se répercute ensuite sur l'expérience. Et donc je pense que quiconque dans les médias sociaux doit aujourd'hui être conscient de l'expérience qu'ils font du marketing.

Un autre élément à cela est que les spécialistes du marketing doivent également être conscients que plus ils injectent d'argent dans les médias payants, plus ils recevront de commentaires, de commentaires et de demandes de service client. Ce qui signifie que le marketing et le service client doivent travailler main dans la main. Parce que si je passe mes dépenses de cent dollars par jour à dix mille dollars par jour, mon équipe de service client va être inondée de commentaires auxquels ils ne peuvent pas répondre assez rapidement, ce qui rendra l'expérience pour ces clients bien pires. Et vous pouvez donc réellement nuire à votre marque en dépensant de l'argent pour commercialiser votre produit sur les réseaux sociaux sans travailler en étroite collaboration avec votre équipe de service client.

SMT: Quelles sont les plus grandes leçons que vous avez tirées de la marque sur les réseaux sociaux en travaillant dans l'industrie?

DG : Je pense que le premier est d'écouter vos clients. Les clients vont vous dire ce qu'ils pensent, que vous leur demandiez ou non. Je pense que les médias sociaux sont probablement le meilleur groupe de discussion que vous puissiez trouver, car vous avez tellement de données riches sur ce que les gens disent de votre marque, ce qu'ils disent de vos concurrents, ce qu'ils disent de votre industrie en tant que un tout ou votre gamme de produits dans son ensemble. Et si vous écoutez, vous pouvez rassembler ces informations et les utiliser de tant de manières différentes. Dans mon livre, je parle d'un certain nombre d'entreprises qui ont fabriqué de nouveaux produits simplement parce qu'elles écoutaient le bavardage sur les médias sociaux. Ils ont réalisé qu'il y avait un espace blanc qui devait être rempli avec une amélioration de produit ou avec un tout nouveau produit. Je pense que c'est une énorme opportunité. Je dirais que lorsque j'étais à Discover, il n'était pas rare que [quand] nous avons découvert que le site Web était en panne, nous l'avons découvert sur Twitter. C'est là que les gens vont aller lorsqu'ils trouvent quelque chose qui ne va pas, avant même d'appeler, et parfois même avant que l'équipe technologique ne sache que le site Web était en panne. Donc, si vous n'écoutez pas cela, vous ne pouvez pas le réparer assez rapidement. Alors je pense que c'est la première chose à faire, écouter.

Le second est engageant. Tous ceux qui prennent le temps de s'engager avec votre marque méritent une réponse, à l'exception des trolls, mais rappelez-vous que les personnes qui se plaignent ne sont pas des trolls si elles ont une plainte légitime. Les gens qui se plaignent, ceux qui posent des questions, et en particulier ceux qui vous complimentent [méritent une réponse]. Je trouve que beaucoup d'entreprises donnent la priorité aux problèmes, ce qui est logique, [mais] elles négligent souvent les gens [qui] font des compliments. Je pense que c'est fou, car si vous pensez à quelqu'un qui prend du temps en dehors de sa journée pour faire une déclaration publique félicitant votre entreprise et que vous ne pouvez pas répondre et dire "hé merci d'être client" ou "merci nous vous apprécie vraiment », c'est une occasion manquée. Je dis toujours aux gens de répondre à absolument tout le monde.

SMT: Quelle est votre plate-forme de médias sociaux préférée aujourd'hui et comment pensez-vous que cette plate-forme évoluera dans les années à venir?

DG : J'aime toujours Twitter malgré toutes ses verrues et ses problèmes. J'adore Twitter parce que c'est là que j'ai établi les meilleures connexions réseau. Les gens sur Facebook sont des gens qui étaient déjà mes amis avant de devenir ma capitale F Friends sur Facebook. Les gens sur LinkedIn sont des gens avec qui j'ai travaillé, mais de plus en plus [sont] simplement devenus un réseau qui est un peu aléatoire en termes de nombre de personnes qui cherchent toujours à se connecter. Mais c'est sur Twitter que j'ai vraiment encore un véritable engagement. [Mis à part] tous ces orateurs lors de conférences, je rencontre toujours d'autres participants que je n'ai jamais rencontrés auparavant, mais que j'ai l'impression de connaître depuis des années parce que nous avons tweeté dans les deux sens ou que nous avons participé à Twitter chats, ou nous nous sommes [message direct] les uns les autres ou quoi que ce soit.

Je pense que [Twitter] a fait une grosse erreur au début avec son processus de vérification. Le premier problème était qu'ils n'auraient pas dû l'appeler «vérifié», car en tant que spécialiste du marketing, j'aurais aimé que tout le monde soit vérifié sur Twitter. Lorsque je lance un message marketing à @ mrgiggles63, je ne sais rien de cette personne, ni même si c'est un "M." C'est juste un nom de profil. Mais si @ mrgiggle63 était vérifié et que nous savions qu'il était un homme, âgé de 45 à 55 ans, de la côte Est, eh bien en tant que spécialiste du marketing, nous [pourrions] mieux le cibler. Twitter devrait vérifier chaque utilisateur, puis s'ils veulent avoir une autre icône pour des célébrités ou des athlètes ou des auteurs ou des orateurs ou quoi que ce soit, alors ils peuvent le faire; mais cette coche ne fonctionne pas. Et je pense que c'est l'une des choses qu'ils doivent changer, car en fin de compte, je pense que Twitter est toujours en retard dans le jeu du marketing. Les gens investissent de l'argent sur Facebook et Instagram, et Twitter doit trouver un moyen de créer plus de valeur pour les spécialistes du marketing afin de rester en vie. Et donc pour moi, c'est l'une des premières étapes.

SMT: Quel est le meilleur conseil que vous donneriez à quelqu'un de nouveau dans le domaine?

DG : Eh bien, je partagerais absolument le conseil que j'ai reçu, à savoir simplement «intervenir et le faire». Il y a encore des gens qui me disent aujourd'hui: «Je ne fais rien sur Twitter parce que je ne sais pas vraiment quoi dire et je ne sais pas comment m'en servir.» J'ai suivi ce conseil de mon mentor et j'ai juste commencé à tweeter, et je pense que c'est exactement ce que les autres devraient faire aussi.

Et puis l'autre chose est que je ne sais pas si c'est parce que les médias sociaux ont commencé comme un jeu pour les jeunes, mais j'ai toujours été convaincu que le social n'est pas spécial en ce qui concerne le marketing. C'est vraiment juste un autre canal de marketing. Maintenant, il a des qualités uniques, dont la plus grande est que les gens peuvent vous répondre, mais en fin de compte, toutes vos stratégies et cadres de marketing traditionnels s'appliquent toujours. Vous devez toujours transmettre le bon message à la bonne personne au bon moment, ce qui est en quelque sorte la chose la plus fondamentale du marketing. Vous ne pouvez toujours pas saisir votre porte-voix et simplement crier votre message aussi fort que possible et espérer que les gens vous écoutent, car ce n'est pas ainsi que les gens consomment aujourd'hui. Mais je pense que l'utilisation de stratégies de marketing traditionnelles dans le social est bien meilleure que d'essayer de convaincre un directeur marketing ou un autre dirigeant que le social est spécial.

Pendant des années, nous avons eu cette discussion sur ce qu'est le retour sur investissement du social. Et pourtant, dans n'importe quel autre canal marketing, si vous n'avez pas de retour sur investissement, vous n'obtenez pas de budget. Alors pourquoi le social ne devrait-il pas être tenu à la même norme? Je pense que ça devrait l'être. Je pense que c'est une béquille ridicule que les spécialistes du marketing utilisent. Si vous ne savez pas comment l'évaluer, vous devriez placer votre budget ailleurs.

Mon conseil est de "devenir un bon spécialiste du marketing et vous serez un bon spécialiste du marketing sur les réseaux sociaux". Si vous ne devenez qu'un spécialiste du marketing sur les réseaux sociaux, il est alors difficile de se développer ailleurs. J'ai dirigé trois équipes de médias sociaux.J'ai probablement dit à toutes les personnes qui travaillaient pour moi de ne pas rester dans les réseaux sociaux pendant toute votre carrière, car votre carrière allait se terminer. Il n'y a pas beaucoup d'entreprises qui ont des directeurs de médias sociaux, il y en a encore moins (je n'en ai même jamais entendu parler) qui ont des vice-présidents ou des vice-présidents des médias sociaux. Donc, si vous vous concentrez à 100% sur les réseaux sociaux et que vous ne voulez pas en savoir plus sur l'e-mail, le marketing Web ou le publipostage (ce qui est toujours très efficace), votre carrière se terminera.

C'est probablement mon conseil numéro un, c'est qu'au moins aujourd'hui, le social n'est pas une carrière. C'est un travail en cours de route, mais cela ne vous mènera pas à la suite C.