El futuro de la experiencia social del cliente: una sesión de preguntas y respuestas con Dan Gingiss

Dan Gingiss es líder en el mundo de las redes sociales y la experiencia del cliente.

Como afirma en su biografía, Dan cree que "una experiencia de cliente extraordinaria puede ser su mejor estrategia de marketing". Dan es colaborador y amigo desde hace mucho tiempo de Social Media Today, autor de Winning at Social Customer Care: How Top Brands Create Engaging Experiences on Social Media , consultor y orador principal internacional.

Su carrera de 20 años en experiencia del cliente lo ha convertido en un experto en el campo, y ha liderado equipos de redes sociales y experiencia del cliente en Discover, Humana y McDonald's.

Nos sentamos con Dan y hablamos con él sobre su viaje en la industria y sus predicciones para el futuro del marketing en redes sociales y la experiencia del cliente.

Social Media Today: ¿Cómo (y cuándo) empezaste a trabajar en redes sociales / marketing digital?

Dan Gingiss : Empecé en 2014 y era el director de Experiencia del cliente digital en Discover. Ese era un rol que en realidad estaba en el área de marketing, pero mi trabajo era ser responsable de todo el sitio web, que era de más de 50 millones de inicios de sesión al mes, obviamente es la forma principal en que las personas se relacionan con su tarjeta de crédito. Además, estuve a cargo de mi primer equipo de redes sociales, y lo gracioso es que cuando obtuve ese rol, que fue mi quinto rol en Discover, lo primero que hice fue salir corriendo y obtener una cuenta de Twitter. Yo estaba como "bueno, si voy a liderar a esta gente de las redes sociales, será mejor que averigüe de qué se trata todo esto". Y lo creas o no, en ese momento (era abril de 2013) no tenía una cuenta de Twitter.

Uno de mis mentores en ese momento me dijo que la mejor manera de aprender Twitter es simplemente hacerlo, y simplemente no ser un merodeador, comenzar a twittear, ver qué pasa. Y eso es lo que hice, comencé a tuitear y el resto es historia. Pero ese rol eventualmente lo llevó a un rol de Jefe de Marketing Digital en Humana. Supervisé las redes sociales, el correo electrónico, el marketing móvil y también el SEO. Luego fui el jefe de Global Social Media de McDonald's durante un poco menos de un año, y obviamente fue una bola de cera completamente diferente porque esa es una empresa que ve literalmente millones de etiquetas y referencias todos los días. El volumen es absolutamente loco.

La otra cosa es que cuando entré por primera vez en las redes sociales, aunque era un especialista en marketing, lo primero que me llamó la atención fue que era el único canal de marketing donde la gente podía responder, y eso fue realmente interesante para mí. No se puede responder a una valla publicitaria o un anuncio de la Superbowl, y eso fue fascinante para mí. Supongo que me di cuenta rápidamente de que las redes sociales no iban a ser otro canal de marketing de transmisión.

Recuerdo que desde el principio la gente pensó que sería una gran idea publicar sus comerciales de televisión en Facebook. Pero la cosa es que la gente no quiere ver comerciales de televisión en Facebook más de lo que quieren verlos en televisión. Lo que me llamó la atención desde el principio fue que el secreto era escuchar a los clientes, hablar con ellos, responder sus preguntas, y por eso para mí es un canal tan único.

SMT: ¿Qué papel han jugado las redes sociales en el crecimiento de su carrera?

DG : Creo que, con mucho, el papel más importante es ampliar mi red.

He hablado en muchas conferencias, pero una de las que asisto todos los años es Social Media Marketing World. El primer año que hablé en eso, fui a una fiesta de oradores, y [cuando] entré en la habitación, [tuve] esta experiencia fuera del cuerpo porque miré alrededor de la habitación y me di cuenta de que conocía a casi todas las personas en el habitación, pero nunca había conocido a ninguno de ellos. Los conocía porque conocía sus fotos de perfil, porque me había involucrado con ellos en las redes sociales, y muchos de ellos eran estrellas de las redes sociales. Los "conocía" pero nunca había conocido a ninguno de ellos. Pensé que era asombroso.

Ese año, conocí a un montón de personas influyentes en las redes sociales y cada año he regresado y he conocido a más, y esos se han convertido en algunos de mis amigos más cercanos, y me han ayudado a avanzar en mi carrera corporativa al proporcionar excelentes referencias o consejos, y ahora también me están ayudando, ya que he salido por mi cuenta como orador y consultor porque muchas de esas personas han hecho lo mismo en sus carreras. Me han brindado consejos increíbles e incluso me han ayudado a encontrar clientes u oportunidades para hablar.

Para mí, se trata de construir esa red e intento hacer lo mismo. Trato de pagarlo y hacer lo mismo con otras personas que conozco, y tal vez vengan a uno de mis discursos y quieran aprender de mí y trato de transmitir eso. Para mí eso es lo más valioso. Y supongo que, como especialista en marketing, la forma de resumirlo es que las redes sociales tienen dos palabras: social y medios, y tienes que hacer ambas cosas bien para tener éxito. Creo que muchas empresas se entusiasmaron mucho con la parte de los medios y les tomó un poco más de tiempo entrar en la parte social.

SMT: Recientemente se separó por su cuenta para consultar a las marcas sobre la experiencia del cliente y el marketing digital. ¿Cómo ha sido su viaje para llegar a donde se encuentra hoy y qué lo inspiró a comenzar su propia empresa, Winning Customer Experience LLC?

DG : Bueno, durante mucho tiempo he sido una de esas raras criaturas que ha tenido un trabajo corporativo a tiempo completo, pero ha estado haciendo un montón de cosas secundarias. He hablado durante unos seis años, soy un podcaster, escribí un libro, escribo para Forbes, hago todo esto al margen. Pero lo que descubrí durante un período de tiempo determinado es que eso es lo que realmente me gusta, es lo que me apasiona. Y entonces se me presentó una oportunidad: esencialmente estaba dejando la startup en la que estaba, y entonces hubo un momento en el que tuve la opción de buscar otro trabajo corporativo, o realmente arriesgarme y decir "está bien, lo que realmente quiero hacer ahora son las cosas que me encantan, y es hora de hacerlo a tiempo completo".

Lo que es sorprendente para mí es que, como lo transmití a mis redes, actualicé mi LinkedIn y todo esto, me sorprende la cantidad de oportunidades que se me presentan solo porque la gente ahora sabe que estoy disponible y si son oportunidades para hablar. u oportunidades de consultoría. Mis padres siempre dicen, "no obtienes lo que no pides", y como le digo a la gente "oye, esto es lo que estoy haciendo ahora como carrera", es realmente interesante ver qué puertas se están abriendo. porque he pasado tanto tiempo construyendo esta red. Ha sido divertido, solo han pasado un par de meses, pero puedo decirles que siempre les digo a las personas cuando entrevisto que no soy una persona mañanera, así que juzgo mi satisfacción laboral en función de la cantidad de veces que aprieto la repetición y así que siempre he deseado un trabajo de botón de repetición cero. Y creo que finalmente lo encontré. Me levanto todas las mañanas y estoy emocionado porque no voy a trabajar para el hombre, voy a trabajar para Dan. Y creo que hay algo en eso que es estimulante. Además, estoy trabajando en proyectos que realmente me interesan con grandes clientes. Me encanta hablar en el escenario, así que cuando tengo esa oportunidad es muy divertido para mí. ¡Hasta ahora todo bien!

SMT: Ha trabajado en redes sociales y marketing para algunas marcas de renombre. ¿Puede contarnos acerca de un tiempo en el que trabajó con o para una marca particularmente desafiante y cómo logró ayudarlos a tener éxito en las redes sociales?

DG : Sí, quiero decir, diría que [de] las tres marcas para las que he trabajado, dos de ellas son marcas que, como me gusta decir, no te despiertas por la mañana con la esperanza de participar con. Uno es una compañía de tarjetas de crédito y uno es una compañía de seguros médicos. Estas no son empresas que [hacen] que la gente diga "hombre, espero que cuando me registre en Facebook haya recibido un mensaje de ellos". No es con quién esperamos involucrarnos. Y luego, la tercera es una empresa, McDonald's, que es esta gigantesca marca internacional de la que todo el mundo tiene una fuerte opinión. O amas McDonald's o odias a McDonald's. Y el desafío allí era bastante diferente: las personas que aman McDonald's quieren absolutamente saber de McDonald's. Quieren comprometerse con McDonald's y estarán pendientes de cada palabra que salga con ese nombre. Y la gente que odia a McDonald's, ya sea que defienda la obesidad o el tratamiento de animales o lo que sea, es muy ruidosa y vocal, y realmente no hay nada que la compañía vaya a hacer para aplacar a esa gente. Así que creo que ese fue el desafío realmente interesante allí. Pero lo que disfruto, y vi tanto en Discover como en Humana, [es] la oportunidad de mostrar una personalidad de una marca de la que no necesariamente la esperas. Y es increíble cuáles son los resultados.

En Discover, tuvimos uno de mis ejemplos favoritos. Un chico nos twitteó y se quejó de que recibía demasiado correo basura de nuestra parte. Y básicamente dijo “he recibido tres solicitudes para la misma tarjeta. ¿Sois persistentes o simplemente descoordinados? " Y nuestro agente respondió y dijo "wow, realmente debemos quererte como cliente", y luego le dio instrucciones sobre cómo salir de la lista. Y me encantó esa respuesta, porque es un poco sarcástica, pero no es grosera. Tiene un poco de amabilidad pero un poco de sarcasmo. Entonces, este tipo responde y dice "está bien, morderé, solo por tu respuesta #greatcustomerservice". ¡Este tipo pasó de odiar a la empresa porque estaba recibiendo demasiado correo basura a solicitar la tarjeta!

Llevo años contando esta historia y me di cuenta de que nunca supe el final de la historia. [Entonces] cinco años después, volví a ese tweet original donde él tuiteó en Discover, y le respondí desde mi cuenta personal y dije: "Tengo que preguntarte amigo, ¿alguna vez te hiciste miembro de la tarjeta Discover?" Y me respondió y me dijo: "todavía soy un cliente feliz". Es asombroso, y todo ese ir y venir entre él y Discover tomó un total de trece minutos. No fue solo que Discover respondió de una manera tan excelente, sino también que respondieron rápidamente, lo que podría esperar de una aerolínea o un hotel, pero no necesariamente de una compañía de tarjetas de crédito. En trece minutos, Discover convirtió a un enemigo en un cliente. Y creo que el aprendizaje principal es que muchas empresas ven el servicio al cliente como un centro de costos, pero puede convertirse en un centro de ingresos. Cuando tratas bien a las personas y te relacionas con ellas, son más leales. Pueden convertirse en sus clientes y le cuentan a otras personas sobre usted para que usted obtenga ese escurridizo marketing de boca en boca. Y creo que es increíblemente poderoso en términos de hacer crecer un negocio.

SMT: ¿Qué papel crees que juega la experiencia del cliente en el marketing de redes sociales?

DG : Creo que existe una gran conexión entre la experiencia del cliente y las redes sociales que los especialistas en marketing deben conocer. Solía ​​ser que cuando las personas tenían una experiencia, podían compartirla con un par de amigos o un par de vecinos en persona. Hoy, ya sea que la experiencia comience sin conexión o en línea, le tomamos una foto o una captura de pantalla y la compartimos con el mundo. Lo que eso significa es que ya no existe la experiencia fuera de línea, porque incluso las experiencias que creemos que no tienen nada que ver con estar en línea pueden conectarse en un santiamén. Piense en el tipo que es arrastrado fuera del avión. Solías pensar que un avión era un espacio sagrado [donde] apagabas todos tus dispositivos y [estabas] completamente desconectado, y ahora incluso algo así puede conectarse en un santiamén. Las empresas deben estar al tanto de todos los aspectos del recorrido del cliente, porque en cualquier momento, ya sea una gran experiencia o una experiencia terrible, alguien puede tomarle una foto y ponerla en línea. Debería preguntarse a sí mismo en cada paso del viaje: ¿Es esto algo de lo que estaríamos orgullosos de que la gente compartiera en las redes sociales?

Lo que les enseño a las empresas cuando trabajo con ellas es que la investigación muestra que las personas están más dispuestas a compartir experiencias positivas que negativas. El problema es que no tenemos muchas experiencias positivas con las marcas. Simplemente no hay mucho que compartir. Tendemos a tener muchas experiencias horribles de las que estamos más que dispuestos a contarle a la gente; pero no tenemos muchas experiencias asombrosas y asombrosas para compartir. Entonces, de lo que hablo con las empresas es en qué parte de su recorrido del cliente puede encontrar la oportunidad de mejorar un poco su juego, no tiene que ser realmente costoso o llevar mucho tiempo, pero ¿dónde puede encontrar un lugar para hacer la experiencia notable? Lo cual es literalmente "digno de mención" y, en teoría, digno de un comentario positivo. Y es asombroso porque ahora tengo una enorme biblioteca de ejemplos que son cosas simples y económicas, que a menudo solo tienen que ver con la redacción de los letreros, por ejemplo. ¿A quién no le gusta un letrero gracioso que [puede] tomar una foto y compartir? ¿Y un letrero divertido cuesta más que un letrero aburrido? No, solo se necesita un poco más de creatividad. Ese es el tipo de cosas por las que la gente te recuerda.

La segunda razón por la que la experiencia del cliente y las redes sociales están tan integradas es, obviamente, que (de esto trata mi libro) una vez que las personas comparten experiencias positivas o negativas en las redes sociales, existe la expectativa de que la marca intervenga y se involucre nuevamente. Y cuando lo hace, y lo hace efectivamente como lo hizo Discover, eso en realidad retroalimenta la percepción de la marca. Ahora tiene una mejor sensación acerca de Discover porque ha visto que esto sucede, ha visto a este tipo de cliente pasar de ser un enemigo a un defensor de la marca. Pero del mismo modo, si Discover hubiera ignorado a este tipo o, peor aún, si algunas empresas responden y no son amables o amables con sus clientes, eso también repercute en la percepción de la marca por parte de las personas. Se convierte en este círculo donde la experiencia se convierte en línea en las redes sociales y luego lo que sucede en las redes sociales se retroalimenta en la experiencia. Y entonces creo que cualquiera en las redes sociales de hoy tiene que ser consciente de la experiencia que están haciendo marketing.

Otra pieza es que los especialistas en marketing también deben ser conscientes de que cuanto más dinero inviertan en los medios pagos, más comentarios, retroalimentación y consultas de servicio al cliente van a recibir. Lo que significa que el marketing y el servicio al cliente deben trabajar de la mano. Porque si subo mis gastos de cien dólares por día a diez mil dólares por día, mi equipo de servicio al cliente se verá inundado de comentarios a los que no pueden responder lo suficientemente rápido, lo que hará que la experiencia sea perfecta. esos clientes mucho peores. Por lo tanto, puede causar mucho daño a la marca gastando dinero para comercializar su producto en las redes sociales sin trabajar en estrecha colaboración con su equipo de servicio al cliente.

SMT: ¿Cuáles son las lecciones más importantes sobre marcas de redes sociales que ha aprendido trabajando en la industria?

DG : Creo que lo primero es escuchar a sus clientes. Los clientes le dirán lo que están pensando, ya sea que les pregunte o no. Creo que las redes sociales son probablemente el mejor grupo de enfoque que puedas encontrar, porque tienes muchos datos valiosos sobre lo que dicen las personas sobre tu marca, lo que dicen sobre tus competidores, lo que dicen sobre tu industria como un todo o su línea de productos como un todo. Y si está escuchando, puede recopilar esa información y usarla de muchas maneras diferentes. En mi libro hablo de una serie de empresas que fabricaron nuevos productos simplemente porque estaban escuchando la charla en las redes sociales. Se dieron cuenta de que había un espacio en blanco que debía llenarse con una mejora de producto o con un producto nuevo. Creo que es una gran oportunidad. Yo diría que cuando estaba en Discover no era raro que [cuando] nos enteramos de que el sitio web no funcionaba, lo supiéramos por Twitter. Ahí es donde las personas van a ir cuando encuentran algo mal, incluso antes de llamar y, a veces, incluso antes de que el equipo de tecnología supiera que el sitio web no funcionaba. Entonces, si no está escuchando eso, entonces no puede arreglarlo lo suficientemente rápido. Entonces creo que eso es lo primero, escuchar.

El segundo es interesante. Todos los que se toman el tiempo de su día para interactuar con su marca merecen una respuesta, con la excepción de los trolls, pero recuerde que las personas que se quejan no son trolls si tienen una queja legítima. Las personas que se quejan, las que hacen preguntas y, en especial, las que te felicitan [merecen una respuesta]. Encuentro que muchas empresas priorizan los problemas, lo cual tiene sentido, [pero] a menudo descuidan a las personas [que] están felicitando. Creo que es una locura, porque si piensas en alguien que se toma un tiempo de su día para hacer una declaración pública alabando a tu empresa y no puedes ni siquiera responder y decir "Hola, gracias por ser un cliente" o "Gracias, realmente te aprecio ”, esa es una oportunidad perdida. Siempre le digo a la gente que responda absolutamente a todo el mundo.

SMT: ¿Cuál es su plataforma de redes sociales favorita hoy y cómo espera que evolucione en los próximos años?

DG : Todavía amo Twitter a pesar de todas sus verrugas y problemas. Amo Twitter porque ahí es donde he hecho las mejores conexiones de red. La gente de Facebook son personas que ya eran mis amigos antes de convertirse en mis amigos F mayúscula en Facebook. La gente de LinkedIn son personas con las que he trabajado, pero cada vez más se han convertido en una red que es un poco aleatoria en términos de la cantidad de personas que siempre se acercan para conectarse. Pero es en Twitter donde todavía tengo un compromiso genuino. [Aparte] de todos esos oradores en las conferencias, siempre me encuentro con otros asistentes a los que nunca había conocido antes, pero a quienes siento que conozco desde hace años porque hemos twitteado de un lado a otro, o hemos participado en twitter. chats, o nos hemos [enviado mensajes directos] entre nosotros o lo que sea.

Creo que [Twitter] cometió un gran error al principio con su proceso de verificación. El primer problema fue que no deberían haberlo llamado "verificado", porque como especialista en marketing, desearía que todos estuvieran verificados en Twitter. Cuando le envío un mensaje de marketing a @ mrgiggles63, no sé nada sobre esa persona, ni siquiera si es un "Sr." Es solo un nombre de perfil. Pero si se verificara @ mrgiggle63 y supiéramos que es un hombre, de 45 a 55 años, de la costa este, bueno, como especialista en marketing, [podríamos] apuntar mejor a él. Twitter debe verificar a todos los usuarios, y luego, si quieren tener algún otro ícono para celebridades o atletas o autores o oradores o lo que sea, entonces pueden hacerlo; pero esa marca de verificación no funciona. Y creo que esa es una de las cosas que tienen que cambiar, porque, en última instancia, creo que Twitter todavía está atrasado en el juego del marketing. La gente está invirtiendo dólares en Facebook e Instagram, y Twitter tiene que encontrar una manera de crear más valor para los especialistas en marketing a fin de mantenerse con vida. Y para mí ese es uno de los primeros pasos.

SMT: ¿Cuál es el mejor consejo que compartiría con alguien nuevo en el campo?

DG : Bueno, absolutamente compartiría el consejo que recibí, que es simplemente 'saltar y hacerlo'. Todavía hoy la gente me dice "No hago nada en Twitter porque realmente no sé qué decir y no sé cómo usarlo". Seguí ese consejo de mi mentor y comencé a twittear, y creo que eso es exactamente lo que otras personas deberían hacer también.

Y la otra cosa es que no sé si es porque las redes sociales comenzaron como un juego de jóvenes, pero siempre he creído que las redes sociales no son especiales en lo que respecta al marketing. Realmente es solo otro canal de marketing. Ahora tiene algunas cualidades únicas, la más importante de las cuales es que la gente puede responderle, pero al final del día, todas sus estrategias y marcos de marketing tradicionales aún se aplican. Aún debe entregar el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento adecuado, que es lo más básico del marketing. Todavía no puedes agarrar tu megáfono y simplemente gritar tu mensaje lo más alto posible y esperar que la gente te escuche, porque no es así como la gente consume hoy. Pero creo que usar estrategias de marketing tradicionales en las redes sociales es mucho mejor que tratar de convencer a un CMO u otro ejecutivo de que las redes sociales son especiales.

Durante años tuvimos esta discusión sobre cuál [es] el ROI de las redes sociales. Y, sin embargo, en cualquier otro canal de marketing, si no tiene un ROI, no obtiene presupuesto. Entonces, ¿por qué las redes sociales no deberían ajustarse al mismo estándar? Creo que debería ser. Creo que esa es una muleta ridícula que usan los especialistas en marketing. Si no sabe cómo valorarlo, entonces debería poner su presupuesto en otra parte.

Mi consejo es "conviértete en un buen comercializador y serás un buen comercializador de redes sociales". Si solo se convierte en un comercializador de redes sociales, es difícil expandirse a otros lugares. He dirigido tres equipos de redes sociales. Probablemente les dije a todas las personas que trabajaron para mí que no permanezcan en las redes sociales durante toda su carrera, porque su carrera va a alcanzar su máximo. No hay muchas empresas que tengan directores de redes sociales, hay incluso menos (nunca he oído hablar de una) que tengan vicepresidentes o vicepresidentes de redes sociales. Entonces, si está 100% enfocado en las redes sociales y no quiere aprender sobre correo electrónico, marketing web o correo directo (que aún es muy efectivo), entonces su carrera va a alcanzar su punto máximo.

Ese es probablemente mi consejo número uno, es que al menos hoy las redes sociales no son una carrera. Es un trabajo en el camino, pero no lo llevará a la suite C.