Будущее социального обслуживания клиентов - вопросы и ответы с Дэном Гингиссом

Дэн Гингисс - лидер в области социальных сетей и обслуживания клиентов.

Как он заявляет в своей биографии, Дэн считает, что «замечательный клиентский опыт может быть вашим лучшим маркетингом». Дэн является давним участником и другом Social Media Today, автором книги « Победа в социальных сетях : как ведущие бренды создают увлекательный опыт в социальных сетях» , консультантом и международным основным докладчиком.

Его 20-летняя карьера в сфере обслуживания клиентов сделала его экспертом в этой области, и он руководил группами по работе с социальными сетями и клиентским опытом в Discover, Humana и McDonald's.

Мы сели с Дэном и поговорили с ним о его путешествии в отрасли и его прогнозах на будущее маркетинга в социальных сетях и обслуживания клиентов.

Социальные сети сегодня: как (и когда) вы начали работать в социальных сетях / цифровом маркетинге?

Дэн Гингисс : Я начал работать в 2014 году и возглавлял отдел цифрового взаимодействия с клиентами в Discover. Это была роль, которая на самом деле была в области маркетинга, но моя работа заключалась в том, чтобы отвечать за весь веб-сайт, на который приходилось около 50+ миллионов входов в месяц, очевидно, это основной способ взаимодействия людей с помощью своей кредитной карты. Кроме того, я отвечал за свою первую команду в социальных сетях, и что забавно, когда я получил эту роль, которая была моей пятой ролью в Discover, первое, что я сделал, - это сбежал и завел учетную запись в Twitter. Я подумал: «Что ж, если я собираюсь возглавить этих людей из социальных сетей, я лучше пойму, о чем все это». И хотите верьте, хотите нет, но на тот момент (это был апрель 2013 года) у меня не было аккаунта в Твиттере.

Один из моих наставников в то время сказал мне, что лучший способ изучить Twitter - это просто делать это, и просто не прятаться, начать писать в Твиттере, посмотреть, что произойдет. И вот что я сделал, я начал писать в Твиттере, а остальное уже история. Но эта роль в конечном итоге привела к должности главы отдела цифрового маркетинга в Humana. Я курировал социальные сети, электронную почту, мобильный маркетинг, а также SEO. Затем я был руководителем отдела глобальных социальных сетей в McDonald's чуть меньше года, и это, очевидно, был совсем другой шар из воска, потому что это компания, которая видит буквально миллионы тегов и ссылок каждый день. Объем просто безумный.

Во-вторых, когда я впервые попал в социальные сети, хотя я был маркетологом, первое, что меня поразило, это то, что это был единственный маркетинговый канал, по которому люди могли ответить, и это было мне действительно интересно. Вы не можете ответить на рекламный щит или рекламу Суперкубка, и поэтому меня это увлекло. Думаю, я просто быстро понял, что соцсети не станут еще одним каналом вещательного маркетинга.

Я помню, как раньше люди думали, что было бы неплохо просто разместить телевизионную рекламу на Facebook. Но дело в том, что люди не хотят видеть телевизионную рекламу на Facebook больше, чем они хотят видеть их по телевизору. Что меня поразило очень рано, так это то, что секрет заключается в том, чтобы слушать клиентов, разговаривать с ними, отвечать на их вопросы, и поэтому для меня это такой уникальный канал.

SMT: Какую роль социальные сети сыграли в росте вашей карьеры?

ДГ : Я думаю, что самая большая роль - это расширение моей сети.

Я выступал на многих конференциях, но одна из них, на которую я хожу каждый год, - это «Мир маркетинга в социальных сетях». В первый год, когда я выступал на этом, я пошел на вечеринку оратора, и [когда] я вошел в комнату, [у меня] был этот внетелесный опыт, потому что я оглядел комнату и понял, что знаю почти каждого человека в этом зале. комнату, но я никогда не встречал ни одного из них. Я знал их, потому что знал их фотографии в профилях, потому что я общался с ними в социальных сетях, и многие из них были звездами социальных сетей. Я «знал» их, но на самом деле никогда не встречал никого из них. Я подумал, что это было потрясающе.

В том году я встретил целую кучу влиятельных лиц в социальных сетях, и каждый год я возвращался и встречался с другими, и они стали одними из моих самых близких друзей и помогли мне продвинуться в моей корпоративной карьере, предоставив отличные рекомендации или советы, а также теперь помогают мне, поскольку я вышел один в качестве спикера и консультанта, потому что многие из этих людей сделали то же самое в своей карьере. Они дали мне потрясающие советы и даже помогли найти клиентов или поговорить.

Для меня речь идет о построении этой сети, и я стараюсь делать то же самое. Я стараюсь заплатить вперед и делать то же самое с другими людьми, с которыми я встречаюсь, и, возможно, они приходят на одно из моих выступлений и хотят учиться у меня, и я пытаюсь передать это вперед. Для меня это самое ценное. И я, как маркетолог, могу подвести итог: в социальных сетях есть два слова - социальные и медиа, и чтобы добиться успеха, нужно хорошо использовать оба слова. Я думаю, что многие компании действительно были в восторге от медиа-части, и им потребовалось немного больше времени, чтобы проникнуть в социальную часть.

SMT: Недавно вы отказались от своей работы, чтобы проконсультироваться с брендами по вопросам клиентского опыта и цифрового маркетинга. Каким был ваш путь к тому, где вы находитесь сегодня, и что вдохновило вас на создание собственной компании Winning Customer Experience LLC?

ДГ : Ну, в течение долгого времени я был одним из тех редких существ, которые работали на полную ставку в корпорации, но при этом занимались множеством побочных вещей. Я говорю уже около шести лет, я подкастер, я написал книгу, я пишу для Forbes, я все это делаю на стороне. Но через определенный период времени я понял, что это то, что мне действительно нравится, это то, чем я увлечен. Так что мне довелось столкнуться с возможностью: я, по сути, покидал стартап, в котором я работал, и вот в этот момент у меня был выбор: искать еще одну корпоративную работу или действительно рискнуть и скажите: «Хорошо, что я действительно хочу сейчас делать, это то, что я люблю, и пора заняться этим на постоянной основе».

Что удивительно для меня, так это то, что я транслировал это в свои сети, обновил свой LinkedIn и все такое, для меня удивительно, сколько возможностей появляется у меня только потому, что люди теперь знают, что я доступен, и есть ли возможности для выступления. или возможности консультирования. Мои родители всегда говорят: «Вы не получаете того, о чем не просите», и, когда я говорю людям: «Эй, это то, чем я сейчас занимаюсь в своей карьере», действительно интересно, какие двери открываются. потому что я так долго строил эту сеть. Это было весело, прошло всего пару месяцев, но я могу вам сказать, что я всегда говорю людям, когда беру интервью, что я не жаворонок, поэтому я оцениваю свое удовлетворение от работы по количеству раз, когда я нажимаю «отложить», и так что я всегда хотел, чтобы кнопка с нулевым откладыванием звучала. И я думаю, что наконец нашел его. Я встаю каждое утро и взволнован, потому что я буду работать не на мужчину, а на Дэна. И я думаю, что в этом есть что-то бодрящее. Плюс я работаю над проектами, которые мне действительно интересны, с отличными клиентами. Я люблю выступать на сцене, поэтому, когда у меня появляется такая возможность, для меня это действительно весело. Итак, пока все хорошо!

SMT: Вы работали над социальными сетями и маркетингом для некоторых известных брендов. Можете ли вы рассказать нам о времени, когда вы работали с или для особенно сложного бренда, и как вам удалось помочь им добиться успеха в социальных сетях?

ДГ : Да, я бы сказал, что [из] всех трех брендов, на которые я работал, два из них являются брендами, которые, как я люблю говорить, вы не просыпаетесь утром в надежде пообщаться. с. Одна компания, выпускающая кредитные карты, а другая - страховая компания. Это не компании, которые [заставляют] людей говорить: «Боже, я надеюсь, когда я захожу в Facebook, я получил от них сообщение!» Это не тот человек, с которым мы надеемся взаимодействовать. И третья - это компания McDonald's, гигантский международный бренд, о котором все твердо думают. Вы либо любите McDonald's, либо ненавидите McDonald's. И задача была совсем другой: люди, которые любят McDonald's, абсолютно хотят получать известия от McDonald's. Они хотят сотрудничать с McDonald's и будут ловить каждое слово, сказанное им. И люди, которые ненавидят McDonald's, выступают ли они за ожирение, лечение животных или что-то еще, очень громкие и громкие, и на самом деле компания ничего не собирается делать, чтобы успокоить этих людей. Так что я думаю, что это было действительно интересное испытание. Но что мне нравится, и я видел и в Discover, и в Humana, [это] возможность показать индивидуальность бренда, от которой вы не обязательно ожидаете этого. И результаты невероятны.

В Discover у нас был один из моих любимых примеров. Парень написал нам в Твиттере и жаловался, что он получает от нас слишком много нежелательной почты. И он в основном сказал: «Эй, я получил три заявки на одну и ту же карту. Вы, ребята, настойчивы или просто нескоординированы? » И наш агент ответил в ответ и сказал: «Вау, мы действительно должны видеть вас в качестве клиента», а затем дал ему инструкции, как выйти из списка. И мне понравился этот ответ, потому что он немного язвительный, но не грубый. В нем просто немного дружелюбия, но немного лукавства. Итак, этот парень пишет в ответ и говорит: «Хорошо, я укушу, только из-за вашего ответа #greatcustomerservice». Этот парень перестал ненавидеть компанию из-за того, что получал слишком много нежелательной почты, и подал заявку на получение карты!

Я рассказывал эту историю годами и понял, что никогда не знал конца истории. [Итак] пять лет спустя я вернулся к тому исходному твиту, в котором он твитнул в Discover, и ответил ему из своего личного аккаунта и сказал: «Я должен спросить тебя, чувак, ты когда-нибудь становился участником карты Discover?» И он написал мне в ответ: «Все еще довольный клиент». Это потрясающе, и все эти разговоры между ним и Discover заняли в общей сложности тринадцать минут. Не только Discover отреагировала так хорошо, но и быстро отреагировала, чего можно было ожидать от авиакомпании или отеля, но не обязательно от компании, выпускающей кредитные карты. За тринадцать минут Discover превратил ненавистника в клиента. И я думаю, что главный урок состоит в том, что многие компании рассматривают обслуживание клиентов как центр затрат, но в значительной степени оно может стать центром доходов. Когда вы относитесь к людям правильно и общаетесь с ними, они становятся более лояльными. Они могут стать вашими клиентами и рассказывать о вас другим людям, так что вы получаете то неуловимое сарафанное радио. И я считаю, что это невероятно мощный инструмент для развития бизнеса.

SMT: Как вы думаете, какую роль клиентский опыт играет в маркетинге в социальных сетях?

ДГ : Я думаю, что между клиентским опытом и социальными сетями существует огромная связь, о которой маркетологи должны знать. Раньше было так, что когда у людей был опыт, они могли поделиться им с парой друзей или парой соседей лично. Сегодня, независимо от того, начинается ли этот опыт офлайн или онлайн, мы делаем его снимок или снимок экрана и делимся этим со всем миром. Это означает, что больше не существует такой вещи, как офлайн-опыт, потому что даже опыт, который, как мы думаем, не имеет ничего общего с онлайн-подключением, может появиться онлайн в мгновение ока. Подумайте о парне, которого вытаскивают из самолета. Раньше вы думали, что самолет - это священное место, [где] вы выключили все свои устройства и [были] полностью отключены, а теперь даже что-то подобное может подключиться к сети в мгновение ока. Компании должны быть осведомлены обо всех аспектах пути к покупке, потому что в любое время, будь то отличный опыт или ужасный опыт, кто-то может сфотографировать его и выложить в Интернет. Вы должны спрашивать себя на каждом этапе пути: мы были бы рады, если бы люди поделились этим в социальных сетях?

Когда я работаю с компаниями, я учу компании тому, что исследования показывают, что люди охотнее делятся положительным опытом, чем отрицательным. Проблема в том, что у нас не так много положительного опыта работы с брендами. Просто не так много, чем можно поделиться. У нас, как правило, много дерьмовых переживаний, о которых мы более чем охотно рассказываем людям; но у нас не так много потрясающих впечатлений, которыми можно поделиться. Я говорю с компаниями о том, где на пути к покупке вы можете найти возможность немного улучшить свою игру, это не должно быть действительно дорогим или трудоемким, но где вы можете найти место, где можно сделать впечатления замечательные? Что буквально «достойно упоминания» и теоретически достойно положительного замечания. И это удивительно, потому что теперь у меня есть огромная библиотека недорогих и простых примеров, часто связанных, например, с простыми формулировками на знаках. Кому не нравятся забавные знаки, которые они [могут] сфотографировать и поделиться? И стоит ли забавный знак дороже, чем скучный? Нет, просто нужно немного больше творчества. Это те вещи, по которым люди вас запоминают.

Вторая причина такой интеграции клиентского опыта и социальных сетей заключается в том, что (об этом моя книга), когда люди делятся положительным или отрицательным опытом в социальных сетях, появляется ожидание, что бренд вмешается и вернется. И когда это происходит, и это действительно так, как это делали Discover, это фактически влияет на восприятие бренда. Теперь вы лучше относитесь к Discover, потому что вы видели, как это произошло, вы видели, как этот тип клиентов превратился из ненавистника в защитника бренда. Но точно так же, если Discover проигнорировал этого парня или, что еще хуже, некоторые компании, если они отвечали и не проявляли вежливости или вежливости по отношению к своим клиентам, это также повлияло на восприятие бренда людьми. Это становится кругом, в котором опыт переходит в социальные сети, а то, что происходит в социальных сетях, затем возвращается в этот опыт. И поэтому я думаю, что каждый в социальных сетях сегодня должен осознавать тот опыт, который они продвигают.

Еще один момент в том, что маркетологи также должны знать, что чем больше денег они вкладывают в платные СМИ, тем больше комментариев, отзывов и запросов в службу поддержки они получат. Это означает, что маркетинг и обслуживание клиентов должны работать рука об руку. Потому что, если я увеличу свои расходы со ста долларов в день до десяти тысяч долларов в день, моя команда по обслуживанию клиентов будет завалена комментариями, на которые они не смогут ответить достаточно быстро, и тогда это сделает опыт для эти клиенты намного хуже. Таким образом, вы действительно можете нанести значительный ущерб бренду, потратив деньги на продвижение своего продукта в социальных сетях, не работая в тесном сотрудничестве со своей службой поддержки клиентов.

SMT: Какие самые важные уроки для брендов социальных сетей вы извлекли, работая в отрасли?

ДГ : Я думаю, первое - это прислушиваться к своим клиентам. Клиенты скажут вам, что они думают, спросите вы их или нет. Я думаю, что социальные сети, вероятно, лучшая фокус-группа, которую вы когда-либо могли найти, потому что у вас так много обширных данных о том, что люди говорят о вашем бренде, что они говорят о ваших конкурентах, что они говорят о вашей отрасли в качестве целиком или вашей продуктовой линейкой в ​​целом. И если вы слушаете, вы можете собрать эту информацию и использовать ее по-разному. В своей книге я говорю о ряде компаний, которые производили новые продукты просто потому, что они прислушивались к болтовне в социальных сетях. Они поняли, что есть какое-то белое пространство, которое необходимо заполнить улучшением продукта или совершенно новым продуктом. Я думаю, что это огромная возможность. Я бы сказал, что когда я был в Discover, не было ничего необычного, что [когда] мы узнали, что сайт не работает, мы узнали об этом из Twitter. Именно сюда люди отправляются, когда обнаруживают, что что-то не так, даже до того, как они собираются позвонить, а иногда даже до того, как техническая команда узнает, что веб-сайт не работает. Так что, если вы не прислушиваетесь к этому, вы не можете исправить это достаточно быстро. Так что я думаю, что это первое - слушать.

Второй - увлекательный. Все, кто уделяет время вашему бренду, заслуживают отклика, за исключением троллей, но помните, что люди, которые жалуются, не тролли, если у них есть законная жалоба. Люди, которые жалуются, люди, которые задают вопросы, и особенно люди, которые делают вам комплименты [заслуживают ответа]. Я считаю, что многие компании отдают приоритет проблемам, что имеет смысл, [но] они часто пренебрегают людьми, [которые] хвалят. Я думаю, что это безумие, потому что если вы думаете о том, что кто-то нашел время в свой день, чтобы сделать публичное заявление, восхваляющее вашу компанию, вы не можете даже ответить и сказать «привет, спасибо, что являетесь клиентом» или «спасибо, мы очень признателен », это упущенная возможность. Я всегда говорю людям отвечать абсолютно всем.

SMT: Какая ваша любимая платформа социальных сетей сегодня и как вы ожидаете развития этой платформы в ближайшие годы?

ДГ : Я все еще люблю Twitter, несмотря на все его недостатки и проблемы. Я люблю Twitter, потому что именно там у меня самые лучшие сетевые подключения. Люди на Facebook - это люди, которые были моими друзьями еще до того, как стали моими друзьями с большой буквы F на Facebook. Люди в LinkedIn - это люди, с которыми я работал, но все больше [становится] просто сетью, которая является своего рода случайной с точки зрения количества людей, которые всегда обращаются за помощью. Но именно в Твиттере у меня все еще есть искренняя заинтересованность. [Помимо] всех этих докладчиков на конференциях, я всегда встречаю других участников, которых я никогда раньше не встречал, но которых, как мне кажется, я знаю годами, потому что мы писали в Твиттере туда и обратно, или мы участвовали в Твиттере чаты, или мы [обменивались сообщениями] друг с другом, или что-то еще.

Я думаю, что [Twitter] сделал большую ошибку в начале процесса проверки. Первая проблема заключалась в том, что они не должны были называть это «подтвержденным», потому что как маркетолог я хочу, чтобы все были проверены в Твиттере. Когда я отправляю маркетинговое сообщение @ mrgiggles63, я ничего не знаю об этом человеке, и даже если это «мистер» Это просто имя профиля. Но если бы @ mrgiggle63 был проверен, и мы знали, что он был мужчиной в возрасте от 45 до 55 лет с Восточного побережья, то как маркетолог, мы [могли бы] нацелить его лучше. Твиттер должен проверять каждого пользователя, а затем, если они хотят иметь какой-нибудь другой значок для знаменитостей, спортсменов, авторов или выступающих или что-то еще, тогда они могут это сделать; но эта галочка не работает. И я думаю, что это одна из вещей, которую они должны изменить, потому что в конечном итоге я думаю, что Twitter все еще отстает в маркетинговой игре. Люди вкладывают деньги в Facebook и Instagram, и Twitter должен найти способ повысить ценность для маркетологов, чтобы выжить. Для меня это один из первых шагов.

SMT: Какой лучший совет вы бы дали новичку в этой области?

ДГ : Что ж, я абсолютно согласен с полученным советом, который заключается в том, чтобы просто «вскочить и сделать это». У меня до сих пор есть люди, которые говорят мне: «Я ничего не делаю в Твиттере, потому что я действительно не знаю, что сказать, и не знаю, как это использовать». Я последовал совету своего наставника и просто начал писать в Твиттере, и я думаю, что это именно то, что должны делать и другие люди.

А еще я не знаю, потому ли это потому, что социальные сети начинались как игра для молодых людей, но я всегда был убежден, что социальные сети не являются чем-то особенным, поскольку они имеют отношение к маркетингу. На самом деле это просто еще один маркетинговый канал. Теперь он обладает некоторыми уникальными качествами, главное из которых заключается в том, что люди могут отвечать вам, но, в конце концов, все ваши традиционные маркетинговые стратегии и рамки по-прежнему применимы. Вы по-прежнему должны донести правильное сообщение до нужного человека в нужное время, что является одним из основных принципов маркетинга. Вы по-прежнему не можете схватить мегафон и просто выкрикивать свое сообщение как можно громче и надеяться, что люди вас слушают, потому что сегодня люди потребляют не так. Но я думаю, что использование традиционных маркетинговых стратегий в соцсетях намного лучше, чем пытаться убедить директора по маркетингу или другого руководителя в том, что социальные сети особенные.

В течение многих лет мы обсуждали, какова рентабельность инвестиций в соцсети. И все же в любом другом маркетинговом канале, если у вас нет рентабельности инвестиций, вы не получаете бюджета. Так почему бы не придерживаться того же стандарта социальных сетей? Думаю, так и должно быть. Я считаю, что маркетологи используют нелепый костыль. Если вы не знаете, как его ценить, вам следует направить свой бюджет в другое место.

Мой совет: «Станьте хорошим маркетологом, и вы будете хорошим маркетологом в социальных сетях». Если вы станете только маркетологом в социальных сетях, тогда вам будет сложно расширяться где-то еще. Я возглавлял три команды в социальных сетях, и я, наверное, говорил каждому, что работал на меня, не оставайтесь в социальных сетях на протяжении всей своей карьеры, потому что ваша карьера будет на пике. Не так уж много компаний имеют директоров по социальным сетям, еще меньше (я даже не слышал об одном), у которых есть вице-президенты или старшие вице-президенты по социальным сетям. Так что, если вы на 100% сосредоточены на социальных сетях и не хотите изучать электронную почту, веб-маркетинг или прямую почтовую рассылку (что по-прежнему очень эффективно), ваша карьера будет на высоте.

Наверное, это мой совет номер один: по крайней мере, сегодня социальная деятельность - это не карьера. Это постоянная работа, но она не приведет вас к C Suite.