O futuro da experiência social do cliente - uma pergunta e resposta com Dan Gingiss

Dan Gingiss é um líder na mídia social e no mundo da experiência do cliente.

Como ele afirma em sua biografia, Dan acredita que "a experiência notável do cliente pode ser o seu melhor marketing". Dan é um colaborador de longa data e amigo da Social Media Today, autor de Winning at Social Customer Care: How Top Brands Criando Experiências Cativantes nas Redes Sociais , consultor e palestrante internacional.

Sua carreira de 20 anos em experiência do cliente o tornou um especialista na área, e ele liderou equipes de mídia social e experiência do cliente na Discover, Humana e McDonald's.

Sentamos com Dan e conversamos com ele sobre sua jornada na indústria e suas previsões para o futuro do marketing de mídia social e da experiência do cliente.

Social Media Today: Como (e quando) você começou a trabalhar com mídia social / marketing digital?

Dan Gingiss : Comecei em 2014 e era o chefe de Experiência do Cliente Digital na Discover. Essa era uma função que na verdade era da área de marketing, mas meu trabalho era ser responsável por todo o site, que era cerca de 50+ milhões de logins por mês, obviamente é a principal forma de as pessoas interagirem com seu cartão de crédito. Além disso, fui responsável pela minha primeira equipe de mídia social, e o que é engraçado é que, quando consegui esse cargo, que foi meu quinto cargo no Discover, a primeira coisa que fiz foi sair correndo e conseguir uma conta no Twitter. Eu estava tipo "bem, se vou liderar esse pessoal da mídia social, é melhor descobrir do que se trata tudo isso." E acredite ou não, naquela época (era abril de 2013) eu não tinha uma conta no Twitter.

Um dos meus mentores na época me disse que a melhor maneira de aprender o Twitter é simplesmente fazendo isso, e não seja um espreitador, comece a twittar e veja o que acontece. E foi o que eu fiz, comecei a twittar e o resto é história. Mas essa função acabou levando a uma função de Chefe de Marketing Digital na Humana. Supervisionei mídias sociais, e-mail, marketing móvel e também SEO. Depois, fui o chefe da Mídia Social Global do McDonald's por pouco menos de um ano, e isso obviamente foi uma bola de cera totalmente diferente, porque essa é uma empresa que vê literalmente milhões de tags e referências todos os dias. O volume é absolutamente louco.

A outra coisa é que, quando comecei a usar as mídias sociais, mesmo sendo um profissional de marketing, a primeira coisa que me chamou atenção foi que era o único canal de marketing onde as pessoas podiam responder, e isso foi muito interessante para mim. Você não pode responder a um outdoor ou a um anúncio do Superbowl, e isso foi fascinante para mim. Acho que percebi rapidamente que o social não seria outro canal de marketing de transmissão.

Lembro-me de como, no início, as pessoas pensavam que seria uma ótima ideia simplesmente colocar seus comerciais de TV no Facebook. Mas o fato é que as pessoas não querem ver comerciais de TV no Facebook mais do que querem vê-los na TV. O que me surpreendeu desde o início é que o segredo era ouvir os clientes, falar com eles, responder às suas perguntas, e é por isso que para mim é um canal tão único.

SMT: Qual o papel da mídia social no crescimento da sua carreira?

DG : Eu acho que o maior papel, de longe, é estender minha rede.

Já falei em várias conferências, mas uma das que vou todos os anos é a Social Media Marketing World. No primeiro ano em que falei nisso, fui a uma festa de palestrantes, e [quando] entrei na sala, [eu] tive essa experiência fora do corpo porque olhei ao redor da sala e percebi que conhecia quase todas as pessoas na sala quarto, mas eu nunca tinha conhecido nenhum deles. Eu os conhecia porque conhecia suas fotos de perfil, porque havia me envolvido com eles nas redes sociais, e muitos deles eram estrelas das redes sociais. Eu os “conhecia”, mas nunca havia conhecido nenhum deles. Eu achei incrível.

Naquele ano, conheci um monte de influenciadores de mídia social e todos os anos voltei e conheci mais, e esses se tornaram alguns dos meus amigos mais próximos e me ajudaram a seguir em frente em minha carreira corporativa, fornecendo ótimas referências ou conselhos, e agora também estão me ajudando, já que saí sozinho como palestrante e consultor, porque muitas dessas pessoas fizeram o mesmo em suas carreiras. Eles me deram conselhos incríveis e até me ajudaram a encontrar clientes ou oportunidades de falar.

Para mim, trata-se de construir essa rede e tento fazer o mesmo. Tento retribuir e fazer o mesmo com outras pessoas que encontro, e talvez eles venham a uma das minhas palestras e queiram aprender comigo e tento passar isso adiante. Para mim, isso é a coisa mais valiosa. E eu acho que, como um profissional de marketing, a forma de resumir isso é que a mídia social tem duas palavras - social e mídia - e você precisa fazer as duas bem para ter sucesso. Acho que muitas empresas realmente se empolgaram com a parte da mídia e demoraram um pouco mais para entrar na parte social.

SMT: Você recentemente se separou por conta própria para consultar marcas sobre experiência do cliente e marketing digital. Como tem sido sua jornada para chegar onde você está hoje e o que o inspirou a abrir sua própria empresa, a Winning Customer Experience LLC?

DG : Bem, por muito tempo eu fui uma daquelas criaturas raras que teve um trabalho corporativo em tempo integral, mas tem feito um monte de coisas secundárias. Já falo há seis anos, sou podcaster, escrevi um livro, escrevo para a Forbes, faço tudo isso paralelamente. Mas o que descobri ao longo de um determinado período de tempo é que essas coisas que eu realmente gosto, são as coisas pelas quais sou apaixonado. E então aconteceu de eu ser presenteado com uma oportunidade: eu estava essencialmente deixando a startup em que estava, e então houve um momento em que tive a escolha de procurar outro emprego corporativo, ou realmente sair em um limbo e diga "tudo bem, o que eu realmente quero fazer agora são as coisas que amo, e é hora de fazer isso em tempo integral".

O que é incrível para mim é que eu transmiti isso para minhas redes, atualizei meu LinkedIn e todas essas coisas, é incrível para mim quantas oportunidades estão surgindo, só porque as pessoas agora sabem que estou disponível e se são oportunidades de falar ou oportunidades de consultoria. Meus pais sempre dizem: "você não consegue o que não pede", e enquanto digo às pessoas "ei, é isso que estou fazendo agora como carreira", é realmente interessante ver as portas que estão se abrindo porque passei muito tempo construindo essa rede. Tem sido divertido, só se passaram alguns meses, mas posso dizer que sempre digo às pessoas quando faço uma entrevista que não sou uma pessoa matinal, então julgo minha satisfação no trabalho com base no número de vezes que pressiono a soneca, e então eu sempre desejei um botão de soneca zero. E acho que finalmente encontrei. Eu acordo todas as manhãs e estou animada porque não vou trabalhar para o homem, vou trabalhar para o Dan. E eu acho que há algo nisso que é revigorante. Além disso, estou trabalhando em projetos nos quais estou realmente interessado com grandes clientes. Eu amo falar no palco, então quando eu tenho essa oportunidade, é muito divertido para mim. Então, até agora tudo bem!

SMT: Você trabalhou em mídia social e marketing para algumas marcas de grande nome. Você pode nos contar sobre uma época em que trabalhou com ou para uma marca particularmente desafiadora e como conseguiu ajudá-los a ter sucesso nas redes sociais?

DG : Sim, quero dizer, eu diria que [de] todas as três marcas para as quais trabalhei, duas delas são marcas que, como gosto de dizer, você não acorda de manhã com a esperança de se engajar com. Uma é uma operadora de cartão de crédito e a outra é uma seguradora de saúde. Essas não são empresas que [fazem] as pessoas dizerem "cara, espero que quando eu acessar o Facebook tenha recebido uma mensagem delas!" Não é com quem esperamos nos envolver. E o terceiro é uma empresa, o McDonald's, que é uma marca internacional gigantesca sobre a qual todos têm uma opinião forte. Ou você ama o McDonald's ou odeia o McDonald's. E o desafio era bem diferente: as pessoas que amam o McDonald's querem absolutamente ouvir o McDonald's. Eles querem se envolver com o McDonald's e eles vão se agarrar a cada palavra que sai dessa alça. E as pessoas que odeiam o McDonald's, sejam elas defendendo a obesidade ou o tratamento de animais ou seja o que for, são muito barulhentas e vocais, e realmente não há nada que a empresa vá fazer para aplacar essas pessoas. Então eu acho que esse foi o desafio realmente interessante lá. Mas o que eu gosto, e vi tanto na Discover quanto na Humana, [é] a oportunidade de mostrar a personalidade de uma marca da qual você não espera necessariamente. E é incrível quais são os resultados.

No Discover, tivemos um dos meus exemplos favoritos. Um cara tuitou para nós e estava reclamando que estava recebendo muitas mensagens indesejadas de nós. E ele basicamente disse: “Ei, recebi três inscrições para o mesmo cartão. Vocês são persistentes ou apenas descoordenados? ” E nosso agente respondeu de volta e disse “uau, devemos realmente querer você como cliente” e, em seguida, deu-lhe instruções sobre como sair da lista. E adorei essa resposta, porque é um pouco sarcástica, mas não é rude. É apenas um pouco amigável, mas um pouco sarcástico. Então, esse cara responde e diz “ok, vou morder, só por causa da sua resposta #grande atendimento ao cliente”. Esse cara deixou de odiar a empresa porque estava recebendo muitas mensagens indesejadas e passou a solicitar o cartão!

Eu conto essa história há anos e percebi que nunca sabia o final da história. [Então] cinco anos depois, eu voltei para aquele tweet original onde ele tuitou no Discover, e eu respondi a ele da minha conta pessoal e disse: “Eu tenho que te perguntar cara, você já se tornou um membro do cartão Discover?” E ele me escreveu de volta e disse: "ainda é um cliente feliz". É incrível, e todo aquele vaivém entre ele e Discover levou um total de treze minutos. Não foi apenas o fato de o Discover ter respondido de uma maneira excelente, mas também de uma resposta rápida, o que você pode esperar de uma companhia aérea ou hotel, mas não necessariamente de uma operadora de cartão de crédito. Em treze minutos, o Discover transformou um odiador em um cliente. E acho que o principal aprendizado é que muitas empresas veem o atendimento ao cliente como um centro de custo, mas ele pode se tornar um centro de receita. Quando você trata as pessoas bem e se envolve com elas, elas são mais leais. Eles podem se tornar seus clientes e contar a outras pessoas sobre você, para que você receba aquele marketing boca a boca evasivo. E eu acho que é incrivelmente poderoso em termos de crescimento de um negócio.

SMT: Qual papel você acha que a experiência do cliente desempenha no marketing de mídia social?

DG : Eu acho que há uma grande conexão entre a experiência do cliente e a mídia social que os profissionais de marketing devem estar cientes. Antes, quando as pessoas tinham uma experiência, podiam compartilhá-la com alguns amigos ou vizinhos pessoalmente. Hoje, quer essa experiência comece offline ou online, tiramos uma foto ou uma captura de tela dela e compartilhamos com o mundo. O que isso significa é que não existe mais experiência offline, porque mesmo experiências que pensamos não ter nada a ver com estar online podem vir online em um piscar de olhos. Pense no cara sendo arrastado para fora do avião. Você costumava pensar que um avião era um espaço sagrado [onde] você desligava todos os seus dispositivos e [ficava] completamente offline, e agora mesmo algo assim pode ficar online em um piscar de olhos. As empresas precisam estar cientes de todos os aspectos da jornada do cliente, porque a qualquer momento, seja uma ótima experiência ou uma experiência terrível, alguém pode tirar uma foto e colocá-la online. Você deve se perguntar a cada etapa da jornada: isso é algo que teríamos orgulho de as pessoas compartilharem nas redes sociais?

O que ensino às empresas quando trabalho com elas é que a pesquisa mostra que as pessoas estão mais dispostas a compartilhar experiências positivas do que negativas. O problema é que não temos muitas experiências positivas com marcas. Simplesmente não há muito para compartilhar. Tendemos a ter muitas experiências ruins sobre as quais estamos mais do que dispostos a contar às pessoas; mas não temos muitas experiências incríveis de cair o queixo para compartilhar. Então, o que eu converso com as empresas é onde na jornada do cliente você pode encontrar a oportunidade de melhorar um pouco o seu jogo, não precisa ser muito caro ou muito demorado, mas onde você pode encontrar um lugar para fazer a experiência notável? O que é literalmente “digno de observação” e, em teoria, digno de uma observação positiva. E é incrível porque agora tenho uma enorme biblioteca de exemplos que são coisas simples e baratas, muitas vezes relacionadas apenas com o texto em placas, por exemplo. Quem não gosta de um sinal engraçado de que pode tirar uma foto e compartilhar? E uma placa engraçada custa mais do que uma placa chata? Não, só é preciso um pouco mais de criatividade. Esses são os tipos de coisas pelas quais as pessoas se lembram de você.

A segunda razão pela qual a experiência do cliente e a mídia social estão tão integradas é obviamente que (é disso que trata meu livro), uma vez que as pessoas compartilham experiências positivas ou negativas nas redes sociais, há uma expectativa de que a marca intervém e se engaja novamente. E quando isso acontece, e efetivamente como o Discover fez, isso realmente realimenta a percepção da marca. Agora você tem um sentimento melhor sobre o Discover porque viu isso acontecer, viu esse tipo de cliente passar de um odiador a um defensor da marca. Mas, da mesma forma, se a Discover tivesse ignorado esse cara ou pior, algumas empresas estão respondendo e não sendo educadas ou gentis com seus clientes, isso também afeta a percepção das pessoas sobre a marca. Torna-se este círculo onde a experiência chega online ao social, e então o que acontece no social então realimenta a experiência. E então eu acho que qualquer pessoa na mídia social hoje deve estar ciente da experiência que está fazendo no marketing.

Outra questão é que os profissionais de marketing também precisam estar cientes de que quanto mais dinheiro eles injetam na mídia paga, mais comentários, feedback e consultas de atendimento ao cliente eles receberão. O que significa que o marketing e o atendimento ao cliente precisam trabalhar juntos. Porque se eu aumentar meus gastos de cem dólares por dia para dez mil dólares por dia, minha equipe de atendimento ao cliente será inundada com comentários aos quais eles não podem responder rápido o suficiente, o que tornará a experiência para esses clientes são muito piores. E assim você pode realmente causar muitos danos à marca gastando dinheiro para comercializar seu produto nas redes sociais sem trabalhar em estreita colaboração com sua equipe de atendimento ao cliente.

SMT: Quais são as maiores lições de marca de mídia social que você aprendeu trabalhando na indústria?

DG : Acho que o primeiro é ouvir seus clientes. Os clientes dirão o que estão pensando, quer você pergunte a eles ou não. Acho que a mídia social é provavelmente o melhor grupo de foco que você pode encontrar, porque você tem muitos dados valiosos sobre o que as pessoas estão dizendo sobre sua marca, o que estão dizendo sobre seus concorrentes, o que estão dizendo sobre sua indústria como um todo ou sua linha de produtos como um todo. E se você estiver ouvindo, você pode reunir essas informações e usá-las de muitas maneiras diferentes. Em meu livro, falo sobre várias empresas que fizeram novos produtos simplesmente porque estavam ouvindo conversas nas redes sociais. Eles perceberam que havia algum espaço em branco que precisava ser preenchido com um aprimoramento do produto ou com um produto totalmente novo. Acho que é uma grande oportunidade. Eu diria que quando eu estava no Discover não era incomum que [quando] descobrimos que o site estava fora do ar, nós descobrimos no Twitter. É para onde as pessoas vão quando encontram algo errado, mesmo antes de ligar e, às vezes, antes mesmo que a equipe de tecnologia saiba que o site está fora do ar. Então, se você não está prestando atenção nisso, não pode consertar rápido o suficiente. Então eu acho que é a primeira coisa, ouvir.

O segundo é envolvente. Todos que dedicam um tempo do dia para se envolver com sua marca merecem uma resposta, com exceção dos trolls, mas lembre-se de que as pessoas que estão reclamando não são trolls se tiverem uma reclamação legítima. Pessoas que estão reclamando, pessoas que fazem perguntas e, especialmente, pessoas que estão elogiando você [merecem uma resposta]. Acho que muitas empresas priorizam os problemas, o que faz sentido, [mas] frequentemente negligenciam as pessoas [que] estão elogiando. Acho que é loucura, porque se você pensar em alguém tirando um tempo do dia para fazer uma declaração pública elogiando sua empresa e você não pode nem responder e dizer "ei, obrigado por ser um cliente" ou "obrigado, nós realmente aprecio você ”, essa é uma oportunidade perdida. Sempre digo às pessoas que respondam a absolutamente todos.

SMT: Qual é a sua plataforma de mídia social favorita hoje e como você espera que essa plataforma evolua nos próximos anos?

DG : Eu ainda amo o Twitter, apesar de todas as suas falhas e problemas. Eu amo o Twitter porque é onde eu fiz as melhores conexões de rede. As pessoas no Facebook são pessoas que já eram meus amigos antes de se tornarem meus amigos F capital no Facebook. As pessoas no LinkedIn são pessoas com quem eu trabalhei, mas cada vez mais [têm] se tornado uma rede que é meio aleatória em termos do número de pessoas que estão sempre tentando se conectar. Mas é no Twitter que ainda tenho um envolvimento genuíno. [Além] de todos aqueles palestrantes em conferências, sempre encontro outros participantes que nunca conheci antes, mas que sinto que conheço há anos porque tuitamos para frente e para trás, ou participamos do twitter chats, ou nós [mensagens diretas] uns aos outros ou seja o que for.

Acho que [o Twitter] cometeu um grande erro no início do processo de verificação. O primeiro problema é que eles não deveriam chamá-lo de “verificado”, porque, como profissional de marketing, gostaria que todos fossem verificados no Twitter. Quando coloquei uma mensagem de marketing para @ mrgiggles63, não sei nada sobre essa pessoa, ou mesmo se é um “Sr.” É apenas um nome de perfil. Mas se @ mrgiggle63 fosse verificado e soubéssemos que ele era um homem de 45 a 55 anos da Costa Leste, bem como um comerciante, [poderíamos] direcioná-lo melhor. O Twitter deve verificar cada usuário, e então se eles quiserem ter algum outro ícone para celebridades ou atletas ou autores ou palestrantes ou seja o que for, então eles podem fazer isso; mas essa marca de seleção não está funcionando. E eu acho que é uma das coisas que eles precisam mudar, porque no final das contas eu acho que o Twitter ainda está atrasado no jogo de marketing. As pessoas estão despejando dinheiro no Facebook e no Instagram, e o Twitter precisa descobrir uma maneira de criar mais valor para os profissionais de marketing a fim de se manter vivo. E então, para mim, esse é um dos primeiros passos.

SMT: Qual é o melhor conselho que você daria a alguém novo na área?

DG : Bem, eu absolutamente compartilharia o conselho que recebi, que é apenas 'pular e fazer'. Ainda tenho pessoas que me dizem “Não faço nada no Twitter porque realmente não sei o que dizer e não sei como usar”. Segui esse conselho do meu mentor e comecei a twittar, e acho que é exatamente o que outras pessoas deveriam fazer também.

E a outra coisa é que não sei se é porque a mídia social começou como um jogo para jovens, mas sempre acreditei que o social não é especial no que diz respeito ao marketing. Na verdade, é apenas mais um canal de marketing. Agora ele tem algumas qualidades únicas, a maior delas é que as pessoas podem responder a você, mas no final do dia todas as suas estratégias e estruturas de marketing tradicionais ainda se aplicam. Você ainda precisa entregar a mensagem certa à pessoa certa no momento certo, o que é o aspecto mais básico do marketing. Você ainda não pode pegar seu megafone e apenas gritar sua mensagem o mais alto possível e esperar que as pessoas o escutem, porque não é assim que as pessoas consomem hoje. Mas acho que usar estratégias tradicionais de marketing em redes sociais é muito melhor do que tentar convencer um CMO ou outro executivo de que as redes sociais são especiais.

Durante anos, tivemos essa discussão sobre o que é o ROI do social. E, no entanto, em qualquer outro canal de marketing, se você não tem um ROI, você não obtém orçamento. Então, por que o social não deveria seguir o mesmo padrão? Eu acho que deveria ser. Acho que é uma muleta ridícula que os profissionais de marketing usam. Se você não sabe como avaliá-lo, deve colocar seu orçamento em outro lugar.

Meu conselho é "torne-se um bom profissional de marketing e será um bom profissional de marketing de mídia social". Se você se tornar apenas um profissional de marketing de mídia social, isso é uma coisa difícil de expandir para outro lugar. Liderei três equipes de mídia social e provavelmente disse a todas as pessoas que trabalharam para mim não permaneçam nas redes sociais durante toda a sua carreira, porque sua carreira está chegando ao topo. Não há muitas empresas que têm diretores de mídia social, há ainda menos (nunca ouvi falar de um) que tem vice-presidentes ou vice-presidentes de mídia social. Portanto, se você está 100% focado em redes sociais e não quer aprender sobre e-mail ou marketing na web ou mala direta (que ainda é muito eficaz), sua carreira está no topo.

Este é provavelmente o meu conselho número um, é que pelo menos hoje social não é uma carreira. É um trabalho ao longo do caminho, mas não vai levá-lo à suíte C.