社交客户体验的未来-与Dan Gingiss的问答

Dan Gingiss是社交媒体和客户体验领域的领导者。

正如他在履历中所言，丹认为“卓越的客户体验可以成为您最好的营销方式”。 丹（Dan）是《今日社交媒体》（Social Media Today）的长期撰稿人和朋友，是《社交客户服务中的胜利：顶级品牌如何在社交媒体上创造引人入胜的体验》一书的作者，顾问和国际主讲人。

他20年的客户体验事业使他成为该领域的专家，并且他领导了Discover，Humana和McDonald's的社交媒体和客户体验团队。

我们与Dan坐下并向他讲述了他的行业发展历程，以及他对社交媒体营销和客户体验的未来的预测。

如今的社交媒体：您是如何（以及何时）开始从事社交媒体/数字营销的工作的？

丹·金吉斯（Dan Gingiss） ：我于2014年开始工作，曾担任Discover的数字客户体验主管。 那实际上是在营销领域中的角色，但是我的工作是负责整个网站，每月大约有50+百万次登录，这显然是人们使用信用卡进行互动的主要方式。 另外，我负责我的第一个社交媒体团队，有趣的是，当我担任这个角色（这是我在Discover的第五个角色）时，我做的第一件事就是用光了并获得了Twitter帐户。 我就像“好吧，如果我要带领这些社交媒体人士，我会更好地弄清楚这是怎么回事。” 不管您相信与否，那时（2013年4月）我还没有Twitter帐户。

当时我的一位导师对我说，学习Twitter的最好方法就是去做，而不是一个潜伏者，开始发推文，看看会发生什么。 这就是我所做的，我开始发推文，其余就是历史。 但是这个角色最终导致了Humana数字营销主管的角色。 我负责监督社交媒体，电子邮件，移动营销以及SEO。 然后，我担任麦当劳全球社交媒体负责人不到一年，而那显然只是一个完全不同的局面，因为那家公司每天都会看到数以百万计的标签和引用。 该卷是绝对疯狂的。

另一件事是，即使我是一名营销人员，当我第一次进入社交媒体时，让我印象深刻的第一件事是，这是人们可以反驳的唯一营销渠道，这对我来说真的很有趣。 您无法跟广告牌或超级碗广告聊天，这让我着迷。 我想我很快就发现社交不会成为另一个广播营销渠道。

我记得很早以前，人们就认为将电视广告投放到Facebook上是一个好主意。 但事实是，人们不想再在Facebook上看到电视广告，而又不想在电视上看到它们。 很早就让我震惊的是，秘诀是倾听客户，与他们交谈，回答他们的问题，这就是为什么对我来说，这是一个如此独特的渠道。

SMT：社交媒体在您的职业发展中扮演了什么角色？

DG ：我认为到目前为止最大的作用就是扩展了我的网络。

我在很多会议上都发表过演讲，但是我每年参加的会议之一是“社交媒体营销世界”。 在那讲话的第一年，我参加了一个演讲者的聚会，当我走进房间时，[我]失去了这种体会，因为我环顾了整个房间，意识到自己几乎认识了房间里的每个人。房间，但我从未见过他们中的任何一个。 我之所以认识他们，是因为我知道他们的个人资料照片，因为我曾在社交媒体上与他们互动，而且其中许多人都是社交媒体明星。 我“知道”他们，但我从未真正见过他们中的任何一个。 我认为那太神奇了。

那一年，我遇到了一大堆社交媒体影响者，每年回去的时候，我遇到的更多人，这些人已经成为我最亲密的朋友，并通过提供很好的参考或建议，现在也对我有帮助，因为我自己是一名演讲者和顾问，因为其中许多人在职业生涯中都做过同样的事情。 他们为我提供了惊人的建议，甚至为寻找客户或演讲机会提供了帮助。

对我而言，这与建立该网络有关，我也尝试这样做。 我尝试付钱，并与我遇到的其他人做同样的事情，也许他们来我的演讲之一，想向我学习，然后我尝试将其转发。 对我来说，这是最有价值的事情。 我想作为一名营销人员，可以用某种方式来概括一下，即社交媒体有两个词-社交和媒体-为了成功，您必须同时做好两个工作。 我认为许多公司都对媒体方面感到非常兴奋，他们花了一些时间才进入了社交领域。

SMT：您最近刚决定自行咨询客户体验和数字营销方面的品牌。 到达今天的位置是什么样的旅程，是什么激发了您创办自己的公司Winning Customer Experience LLC的呢？

DG ：很长一段时间以来，我一直是那些从事全职公司工作但一直在做大量侧面工作的稀有动物之一。 我已经讲了大约六年了，我是一个播客，我写了一本书，我为《福布斯》写书，我全都是一边做。 但是我在一段时间内发现的是我真正喜欢的东西，这是我热衷的东西。 因此，我碰巧得到了一个机会：我实际上是离开了自己所在的初创公司，所以在这一时刻，我可以选择去寻找另一项公司工作，或者真正地走出去。说“好吧，我现在真正想要做的是我喜欢的东西，现在是时候全职了。”

对我来说，令人惊奇的是，我已经将其广播到我的网络中，更新了我的LinkedIn，并且所有这些东西，让我感到惊奇的是，正因为人们现在知道我有空，以及是否有发言机会，我正在遇到很多机会或咨询机会。 我的父母总是说：“你没有得到你所不想要的东西。”正如我告诉人们“嘿，这就是我现在作为职业所做的事”，打开大门真的很有趣。因为我花了很长时间建立这个网络。 这很有趣，才几个月，但是我可以告诉你，我面试时总是告诉别人我不是早起的人，所以我根据打sn睡的次数来判断我的工作满意度，并且因此，我一直希望零延迟按钮工作。 我想我终于找到了。 我每天早上起床，我很兴奋，因为我要为那个男人而不是工作，我要为Dan工作。 我认为这只是令人振奋的事情。 另外，我正在与真正的客户进行真正感兴趣的项目。 我喜欢在舞台上演讲，所以当我有机会的时候，对我来说真的很有趣。 所以，到目前为止一切顺利！

SMT：您曾为一些知名品牌从事社交媒体和市场营销工作。 您能告诉我们您与之合作的时间或一个特别具有挑战性的品牌的情况，以及如何设法帮助他们在社交方面取得成功吗？

DG ：是的，我想说的是，在我所服务的所有三个品牌中，有两个是我想说的，您早上不会醒来就希望参与其中。和。 一个是信用卡公司，一个是健康保险公司。 这些公司并不是让人们说“我希望当我登录Facebook时，我收到了他们的信息！”的公司！ 这不是我们希望与之交往的人。 第三个是麦当劳（McDonald's）公司，这是一个巨大的国际品牌，每个人都对此有强烈的评价。 您要么爱着麦当劳，要么讨厌麦当劳。 而且那里的挑战是完全不同的：热爱麦当劳的人们绝对希望听到麦当劳的来信。 他们想与麦当劳打交道，他们会挂在那个句柄上的每个字上。 讨厌麦当劳的人，无论是倡导肥胖症，动物治疗还是其他方法，都大声疾呼，实际上，公司没有任何要安抚这些人的事情。 因此，我认为那是真正有趣的挑战。 但是，我喜欢在Discover和Humana上看到的[是]有机会展示您不一定期望得到它的品牌个性的机会。 结果令人难以置信。

在Discover，我们有我最喜欢的例子之一。 一个人在我们发推文，抱怨他从我们那里收到了太多垃圾邮件。 他基本上说：“嘿，同一张卡我已经收到了三个申请。 你们是执着还是不协调？” 然后，我们的代理人回覆说：“哇，我们真的必须要您成为客户”，然后向他提供了有关如何脱离名单的说明。 我喜欢这种回应，因为它只是有点狡猾，但并不粗鲁。 它只是有点友善，但有点贪吃蛇。 所以这个人回信说，“好吧，我会咬，只是因为您的回答#greatcustomerservice。” 这个人从讨厌公司开始，因为他收到太多垃圾邮件，因此申请了该卡！

我讲这个故事已经好多年了，我意识到我从来不知道故事的结局。 [所以]五年后，我回到了他在Discover上发推文的原始推文中，我用我的个人帐户回应了他，并说：“我必须问你老兄，你有没有成为Discover卡的会员？” 然后他回信给我，他说：“仍然是一个满意的客户。” 这真是太神奇了，他与Discover之间的整个来回过程总共花费了13分钟。 Discover不仅以如此出色的方式做出了回应，而且还迅速做出了回应，您可能期望航空公司或酒店做出回应，但信用卡公司却未必如此。 在十三分钟内，发现公司将仇恨者变成了客户。 我认为主要的学习结果是，许多公司将客户服务视为成本中心，但它很可能会成为收入中心。 当您善待他人并与他们互动时，他们会更加忠诚。 他们可以成为您的客户，并且可以将您的情况告诉其他人，这样您就可以获得难以捉摸的口碑营销。 而且我认为，在发展业务方面，它的功能令人难以置信。

SMT：您认为客户体验在社交媒体营销中扮演什么角色？

DG ：我认为营销人员必须意识到，客户体验与社交媒体之间存在着巨大的联系。 过去，当人们有经验时，他们可以亲自与几个朋友或几个邻居分享经验。 今天，无论这种体验是从离线还是在线开始的，我们都为其拍摄照片或屏幕快照，并与世界分享。 这意味着不再有脱机体验，因为即使我们认为与在线无关的体验也可以使人心跳加速。 想想那个被拖下飞机的家伙。 您曾经以为飞机是一个神圣的空间，在这里您关闭了所有设备，并完全脱机，现在，类似的东西也可以跳动起来。 公司必须了解客户旅程的各个方面，因为无论是很好的体验还是糟糕的体验，任何时候任何人都可以对其进行拍照并发布到网上。 您应该在旅程的每个步骤中都问自己：这是我们为让人们在社交媒体上分享而感到自豪的事情吗？

当我与公司合作时，我教给公司的是，研究表明，与否定他人相比，人们更愿意分享积极的经验。 问题是我们在品牌方面没有很多积极的经验。 共享不多。 我们倾向于有很多糟糕的经历，我们乐于告诉别人； 但是我们没有太多可以分享的惊人体验。 因此，我与公司谈论的是您在客户旅程中可以在哪里找到机会升级自己的游戏，它不一定真的很贵也不会很费时间，但是您可以在哪里找到创造机会的地方经验非凡？ 从字面上看，这是“值得一提的”，从理论上讲，它值得一提。 令人惊讶的是，因为我现在拥有一个庞大的示例库，这些示例库价格便宜，简单易用，例如，通常只需要在标语上措辞即可。 谁不喜欢他们可以拍照并分享的有趣标志？ 有趣的标志比无聊的标志花费更多吗？ 不，只需要一点点创造力。 这些是人们会记住您的事情。

客户体验和社交媒体如此集成的第二个原因显然是（这就是我的书所要讲述的）一旦人们在社交方面分享了正面或负面的体验，那么人们就期望品牌介入并重新参与。 而且当它做到了，并且它确实确实像Discover所做的那样时，这实际上会反馈到品牌的认知中。 现在，您对Discover有了更好的感觉，因为您已经看到了这种情况的发生，并且您已经看到这种客户从讨厌者变成了品牌拥护者。 但是同样，如果发现公司忽略了这个人或更糟的人，那么某些公司如果做出回应并且对客户不礼貌或不友善，那也将影响人们对品牌的认知。 这就变成了一个将体验在线转化为社交的圈子，然后社交中发生的事情又反馈到体验中。 因此，我认为当今的社交媒体中的任何人都必须了解他们的营销经验。

另一点是，营销人员还必须意识到，他们向付费媒体投入的资金越多，他们将获得的评论和反馈以及客户服务查询就越多。 这意味着营销和客户服务必须齐头并进。 因为如果我将每天的支出从每天100美元增加到每天1万美元，我的客户服务团队将被评论充斥着他们无法快速响应的评论，这将使他们获得那些顾客差很多。 因此，无需与客户服务团队紧密合作，您就可以花钱在社交网络上营销您的产品，从而实际上对品牌造成很大损害。

SMT：您在行业中学习到的最大的社交媒体品牌课程是什么？

DG ：我认为首先是要听取您的客户的意见。 客户会告诉您他们在想什么，无论您是否要问他们。 我认为社交媒体可能是您所能找到的最佳焦点人群，因为关于人们对您的品牌的评价，他们对竞争对手的评价，对行业的评价，您拥有大量的数据。整个产品线或整个产品线。 而且，如果您正在收听，则可以收集这些信息并以多种不同方式使用它。 在我的书中，我谈到了一些仅仅因为新产品正在听社交媒体上的the不休而生产新产品的公司。 他们意识到需要在某些空白处填充产品增强功能或全新产品。 我认为这是一个巨大的机会。 我想说的是，当我在“发现”网站时，发现网站关闭，从Twitter上发现信息并不少见。 当人们发现问题时，甚至在打电话之前，甚至在技术团队知道网站已关闭之前，人们都将在那儿走。 因此，如果您不听这些话，那么您就无法将其修复得足够快。 所以我认为这是第一件事。

第二个是参与。 每个人抽出时间与您的品牌打交道的人都应该得到回应，但巨魔除外，但请记住，抱怨的人如果有合理的投诉就不是巨魔。 抱怨的人，提出问题的人，尤其是赞美您的人[应得到答复]。 我发现很多公司都将问题放在优先位置，这是有道理的，但是他们常常忽略了赞美的人。 我认为这很疯狂，因为如果您考虑某人抽出时间发表公开声明称赞您的公司，那么您最多只能回信说“嘿，感谢您成为客户”或“感谢我们”非常感谢您。” 我总是告诉人们对所有人的回应。

SMT：您今天最喜欢的社交媒体平台是什么，您如何期望该平台在未来几年内发展？

DG ：尽管有很多缺点和问题，我仍然喜欢Twitter。 我喜欢Twitter，因为那是我建立最佳网络连接的地方。 Facebook上的人是在我成为Facebook上的首都F朋友之前已经是我的朋友的人。 LinkedIn上的人们是我与之共事的人，但是越来越多的人已经成为一个网络，这种网络在总能联系到人们的人数方面是随机的。 但是在Twitter上，我确实仍然有真正的参与。 [除会议上的所有演讲者之外，我总是会见其他我从未见过的与会者，但是我觉得我已经认识多年了，因为我们来回推文，或者我们参加了Twitter聊天，或者我们已经[直接发送消息]彼此或其他任何事物。

我认为[Twitter]在其验证过程开始时犯了一个大错误。 第一个问题是他们不应该称其为“已验证”，因为作为营销商，我希望每个人都在Twitter上得到验证。 当我向@ mrgiggles63发布营销信息时，我对该人一无所知，即使是“先生”也是如此。 这只是个人资料名称。 但是，如果@ mrgiggle63得到验证，并且我们知道他是一名来自东海岸的45至55岁的男性，那么作为一名营销人员，我们[可以]更好地针对他。 Twitter应该验证每个用户，然后如果他们想为名人，运动员，作家或演讲者或其他人物添加其他图标，那么他们可以做到； 但该复选标记不起作用。 我认为这是他们必须改变的事情之一，因为最终我认为Twitter仍然落后于营销游戏。 人们正在向Facebook和Instagram投入大量资金，而Twitter必须找出一种方法来为营销商创造更多价值，以保持生存。 对我来说，这是第一步。

SMT：与该领域的新手分享的最佳建议是什么？

DG ：好吧，我绝对会分享我得到的建议，那就是“跳进去做”。 今天我仍然有人告诉我：“我在Twitter上不做任何事情，因为我真的不知道该说些什么，也不知道该如何使用它。” 我从导师那里得到了建议，然后才开始发推文，我认为这正是其他人也应该做的。

然后另一件事是我不知道这是否是因为社交媒体是从一个年轻人的游戏开始的，但是我一直认为社交并不是针对营销的特殊事物。 这确实是另一个营销渠道。 现在，它具有一些独特的品质，其中最大的就是人们可以与您交流，但是最终，您所有的传统营销策略和框架仍然适用。 您仍然必须在正确的时间向正确的人传达正确的信息，这是营销最基本的事情。 您仍然无法抓住扩音器，只是大声喊着您的信息并希望人们听到您的声音，因为这不是当今人们的消费方式。 但是我认为，在社交网络中使用传统的营销策略要比试图说服首席营销官或另一位高管相信社交网络很特别要好得多。

多年来，我们一直在讨论什么是社会[ROI]。 然而，在任何其他营销渠道中，如果您没有投资回报率，那么您就没有预算。 那么，为什么不应该将社交保持同样的标准呢？ 我认为应该是。 我认为这是营销人员使用的一个荒谬的拐杖。 如果您不知道如何估价，那么您应该将预算放在其他地方。

我的建议是“成为一名优秀的营销人员，您将成为一名优秀的社交媒体营销人员”。 如果您仅成为社交媒体营销商，那很难将其扩展到其他地方。 我已经领导了三个社交媒体团队，我可能已经告诉过为我工作的每个人，在您的整个职业生涯中都不会参与社交活动，因为您的职业生涯将达到顶峰。 拥有社交媒体总监的公司不多，拥有社交媒体副总裁或高级副总裁的公司更少（我从未听说过）。 因此，如果您100％专注于社交，并且您不想了解电子邮件或网络营销或直接邮件（仍然非常有效），那么您的职业将达到顶峰。

这可能是我的第一条建议，就是至少在今天，社交不是职业。 这是一项艰巨的工作，但并不会带您进入C套件。