ソーシャルカスタマーエクスペリエンスの未来-ダンギンジスとのQ＆A

公開: 2021-03-01

ダンギンジスは、ソーシャルメディアとカスタマーエクスペリエンスの世界のリーダーです。

彼が彼の経歴で述べているように、ダンは「驚くべき顧客体験があなたの最高のマーケティングになることができる」と信じています。ダンは、ソーシャルメディアトゥデイの長年の寄稿者であり友人であり、「ソーシャルカスタマーケアでの勝利：トップブランドがソーシャルメディアで魅力的な体験を生み出す方法」の著者であり、コンサルタントであり、国際的な基調講演者です。

彼のカスタマーエクスペリエンスにおける20年のキャリアは、彼をこの分野の専門家にし、Discover、Humana、McDonald'sのソーシャルメディアおよびカスタマーエクスペリエンスチームを率いてきました。

私たちはダンと一緒に座って、業界での彼の旅と、ソーシャルメディアマーケティングと顧客体験の将来についての彼の予測について話しました。

今日のソーシャルメディア：どのように（そしていつ）ソーシャルメディア/デジタルマーケティングで働き始めましたか？

Dan Gingiss ：私は2014年に始めました。そして、Discoverのデジタルカスタマーエクスペリエンスの責任者でした。それは実際にはマーケティング分野での役割でしたが、私の仕事はWebサイト全体を担当することでした。これは、月に約5,000万回以上のログインでした。これは、明らかに人々がクレジットカードを利用する主な方法です。また、私は最初のソーシャルメディアチームを担当していましたが、面白いのは、Discoverで5番目の役割であるその役割を取得したときに最初に行ったのは不足してTwitterアカウントを取得することでした。私は「これらのソーシャルメディアの人々を率いるつもりなら、これが何であるかをよりよく理解する」ようなものでした。信じられないかもしれませんが、その時点（2013年4月）にはTwitterアカウントを持っていませんでした。

当時の私のメンターの一人は、Twitterを学ぶための最良の方法はそれをすることであり、ただ潜んでいるのではなく、ツイートを始めて、何が起こるかを見ると私に言いました。そしてそれが私がしたことです、私はつぶやき始めました、そして残りは歴史です。しかし、その役割は最終的にヒューマナのデジタルマーケティング責任者の役割につながりました。私はソーシャルメディア、電子メール、モバイルマーケティング、そしてSEOも監督しました。それから私はマクドナルドのグローバルソーシャルメディアの責任者を1年弱務めましたが、それは文字通り何百万ものタグと参照を毎日見ている会社であるため、明らかにまったく異なるワックスのボールでした。ボリュームは絶対にクレイジーです。

もう一つは、私が最初にソーシャルメディアに入ったとき、私はマーケターでしたが、最初に私に突き刺さったのは、それが人々が話をすることができる唯一のマーケティングチャネルであり、それは私にとって本当に興味深いことでした。看板やスーパーボウルの広告に話を戻すことはできないので、それは私にとって魅力的でした。ソーシャルが別の放送マーケティングチャネルになることはないだろうということに、私はすぐに気づいたと思います。

早い段階で、テレビコマーシャルをFacebookに載せるのは素晴らしいアイデアだと人々が思っていたのを覚えています。しかし、問題は、人々はテレビで見たい以上にフェイスブックでテレビコマーシャルを見たくないということです。非常に早い段階で私を驚かせたのは、秘密は顧客の話を聞き、顧客と話し、彼らの質問に答えることでした。それが私にとってそれがとてもユニークなチャネルである理由です。

SMT：あなたのキャリアの成長においてソーシャルメディアはどのような役割を果たしましたか？

DG ：これまでで最大の役割は、ネットワークの拡張だと思います。

私はたくさんの会議で話をしましたが、毎年行く会議の1つはソーシャルメディアマーケティングワールドです。それで話した最初の年、私は講演者のパーティーに行きました、そして私が部屋の中を歩いたとき、私は部屋を見回して、私がほとんどすべての人を知っていることに気づいたので、これは体外離脱の経験でした。部屋、しかし私はそれらのどれにも会ったことがありませんでした。彼らのプロフィール写真を知っていて、ソーシャルメディアで彼らと関わっていたので、彼らを知っていました。彼らの多くはソーシャルメディアのスターでした。私はそれらを「知っていた」が、実際にそれらのどれにも会ったことがなかった。すごいと思いました。

その年、私はたくさんのソーシャルメディアのインフルエンサーに会いました、そして毎年私は戻ってもっと会いました、そしてそれらは私の親しい友人の何人かになりました、そして私が提供することによって私の企業のキャリアで一緒に進むのを助けました素晴らしい参考資料やアドバイス、そして今では私がスピーカーやコンサルタントとして一人で出かけているので、それらの人々の多くが彼らのキャリアで同じことをしたので、私を助けています。彼らは私に素晴らしいアドバイスを提供し、クライアントを見つけたり、話す機会を手伝ってくれました。

私にとって、それはそのネットワークを構築することであり、私は同じことをしようとしています。私はそれを前払いし、私が会う他の人々と同じことをしようとします、そして多分彼らは私のスピーチの1つに来て、私から学びたいと思っています、そして私はそれを前に渡そうとします。私にとって、それは最も価値のあることです。そして、マーケティング担当者として、ソーシャルメディアにはソーシャルとメディアという2つの言葉があり、成功するには両方をうまくやらなければならないということを要約すると思います。多くの企業がメディアの部分に本当に興奮していて、ソーシャルの部分に入るのに少し時間がかかったと思います。

SMT：最近、カスタマーエクスペリエンスとデジタルマーケティングについてブランドに相談するために、自分で中断しました。 現在の場所にたどり着くまでの道のりはどのようなものでしたか。また、自分の会社であるWinning Customer Experience LLCを立ち上げるきっかけとなったのは何ですか。

DG ：長い間、私はフルタイムの企業の仕事をしてきた珍しい生き物の1人でしたが、たくさんのサイドハッスルをやっています。私は約6年間話していました、私はポッドキャスターです、私は本を書きました、私はフォーブスのために書きます、私はこれらすべてを側で行います。しかし、一定の期間にわたって私が理解したのは、それが私が本当に好きなものであり、私が情熱を注いでいるものです。そして、私はたまたま機会を与えられました。私は基本的に私がいたスタートアップを離れていたので、さらに別の企業の仕事を探すか、実際に手足に出て行くかを選択する機会がありました。「今、私が本当にやりたいのは、大好きなことです。今こそ、フルタイムでやるときです。」と言います。

私にとって驚くべきことは、それをネットワークにブロードキャストし、LinkedInやその他すべてのものを更新したことです。人々が私が利用可能であることを知っているという理由だけで、多くの機会がやってくるのは驚くべきことです。またはコンサルティングの機会。私の両親はいつも「求めていないものが手に入らない」と言っていて、「ねえ、これが私が今キャリアとしてやっていることだ」と言っているので、ドアが開いているのは本当に面白いです。私はこのネットワークの構築に長い時間を費やしてきたからです。楽しかったし、2ヶ月しか経っていないのですが、面接の時はいつも朝の人じゃないと言っているので、スヌーズした回数で仕事の満足度を判断し、だから私はいつもゼロスヌーズボタンの仕事を望んでいました。そして、私はついにそれを見つけたと思います。私は毎朝起きて、男性のためではなく、ダンのために働くつもりなので、興奮しています。そして、私はそれが活気に満ちている何かがあると思います。さらに、私は素晴らしいクライアントと本当に興味のあるプロジェクトに取り組んでいます。ステージで話すのが大好きなので、その機会があればとても楽しいです。だから、これまでのところとても良いです！

SMT：あなたはいくつかの有名ブランドのソーシャルメディアとマーケティングに取り組んできました。 あなたが特に挑戦的なブランドと一緒に働いた時間、または彼らがソーシャルで成功するのをどのように助けたのかについて教えてください。

DG ：ええ、私が働いてきた3つのブランドすべてのうち、2つは、私が言いたいように、朝起きてエンゲージすることを望んでいないブランドです。と。 1つはクレジットカード会社で、もう1つは健康保険会社です。これらは、「Facebookにチェックインしたときにメッセージが届いたことを願っています」と人々に言わせる会社ではありません。それは私たちが関わりたいと思っている人ではありません。そして3つ目はマクドナルドという巨大な国際ブランドで、誰もが強い意見を持っています。あなたはマクドナルドが好きか、マクドナルドが嫌いです。そして、そこでの課題はまったく異なっていました。マクドナルドを愛する人々は、マクドナルドから絶対に聞きたいと思っています。彼らはマクドナルドと関わりたいと思っており、そのハンドルに出てくるすべての言葉にぶら下がっています。そして、マクドナルドを嫌う人々は、肥満や動物の治療、あるいはそれが何であれ、それが何であれ、非常に騒々しくて声高であり、会社がそれらの人々をなだめるために何もするつもりはありません。ですから、それは本当に興味深い挑戦だったと思います。しかし、私が楽しんでいること、そしてDiscoverとHumanaの両方で見たのは、必ずしも期待していないブランドの個性を示す機会です。そして、それは結果が何であるか信じられないほどです。

Discoverでは、私のお気に入りの例の1つがありました。ある男が私たちにツイートし、私たちからの迷惑メールが多すぎると不平を言っていました。そして彼は基本的に「ねえ、私は同じカードに対して3つのアプリケーションを取得しました。あなたたちはしつこいですか、それとも単に調整されていませんか？」そして、私たちのエージェントは返事をして、「私たちは本当にあなたを顧客として欲しがっているに違いない」と言い、それから彼にリストから抜け出す方法を指示しました。そして、私はその応答が好きでした。なぜなら、それはほんの少し卑劣なものだからですが、失礼ではありません。それは少し親しみやすさを持っていますが、少しひったくりです。それで、この男は返信します、そして彼は「大丈夫、あなたの答え#greatcustomerserviceのために、私は噛みます」と言います。この男は、ジャンクメールが多すぎてカードを申請することになったため、会社を嫌っていました。

私はこの話を何年も続けてきましたが、話の終わりを知らなかったことに気づきました。 [だから] 5年後、私は彼がDiscoverでツイートした元のツイートに戻り、個人アカウントから彼に返信して、「おい、あなたはDiscoverカードのメンバーになったことがありますか？」と言いました。そして彼は私に返信し、「それでも幸せな顧客」と言いました。それは驚くべきことであり、彼とディスカバーの間を行ったり来たりするのに合計13分かかりました。 Discoverが非常に優れた応答を示しただけでなく、迅速に応答したこともあります。これは、航空会社やホテルに期待されるかもしれませんが、必ずしもクレジットカード会社に応答する必要はありません。 13分で、Discoverは嫌いな人を顧客に変えました。そして、そこにある主な学習は、多くの企業がカスタマーサービスをコストセンターと見なしていることですが、それは非常に収益センターになる可能性があります。あなたが人々を正しく扱い、あなたが彼らと関わるとき、彼らはより忠実です。彼らはあなたの顧客になることができます、そして彼らはあなたについて他の人々に話すのであなたはそのとらえどころのない口コミマーケティングを得ることができます。そして、私はそれがビジネスを成長させるという点で信じられないほど強力だと思います。

SMT：ソーシャルメディアマーケティングでカスタマーエクスペリエンスはどのような役割を果たしていると思いますか？

DG ：マーケターが認識しなければならない、カスタマーエクスペリエンスとソーシャルメディアの間には大きなつながりがあると思います。以前は、人々が経験を積んだとき、それを数人の友人や数人の隣人と直接共有することができました。今日、その体験がオフラインでもオンラインでも、私たちはその写真やスクリーンショットを撮り、それを世界と共有しています。つまり、オフライン体験のようなものはもうありません。オンラインであることとは関係がないと私たちが考える体験でさえ、ハートビートでオンラインになる可能性があるからです。男が飛行機から引きずり出されていると考えてください。以前は、飛行機はすべてのデバイスの電源を切り、完全にオフラインにした神聖な空間だと思っていましたが、今ではそのようなものでもハートビートでオンラインになります。素晴らしい体験であろうとひどい体験であろうと、いつでも誰かが写真を撮ってオンラインにすることができるため、企業はカスタマージャーニーのあらゆる側面を認識している必要があります。旅のすべてのステップで自問する必要があります。これは、ソーシャルメディアで人々に共有してもらうことを誇りに思うことですか？

私が企業と仕事をするときに私が企業に教えることは、調査によると、人々はネガティブな経験よりもポジティブな経験を共有することをいとわないということです。問題は、ブランドに関して前向きな経験があまりないことです。共有することはそれほど多くありません。私たちは、人々に喜んで伝えたいと思っている多くのくだらない経験をする傾向があります。しかし、共有できる驚くべき、驚異的な経験はあまりありません。だから私が企業と話しているのは、カスタマージャーニーのどこでゲームを少しだけアップする機会を見つけることができるかということです。それは本当に高価でも時間もかかる必要はありませんが、どこで作る場所を見つけることができますか素晴らしい経験？これは文字通り「発言に値する」ものであり、理論的には肯定的な発言に値するものです。そして、私は今、安価で単純なものである例の膨大なライブラリを持っているので、それは驚くべきことです。たとえば、標識の言葉遣いだけに関係していることがよくあります。写真を撮って共有できる面白い看板が好きではない人はいますか？そして、面白いサインは退屈なサイン以上の費用がかかりますか？いいえ、もう少し創造性が必要です。それらは人々があなたを覚えているようなものです。

カスタマーエクスペリエンスとソーシャルメディアが非常に統合されている2つ目の理由は、人々がソーシャルでポジティブまたはネガティブなエクスペリエンスを共有すると（これが私の本の内容です）、ブランドが介入して関与することが期待されることです。そして、それが行われ、Discoverが行ったように効果的に行われる場合、それは実際にブランドの認識にフィードバックします。これが起こるのを見て、この種の顧客が嫌いからブランド支持者に変わるのを見たので、あなたは今Discoverについてより良い感じを持っています。しかし、同様に、Discoverがこの男を無視した場合、またはさらに悪いことに、一部の企業は、応答していて、顧客に対して礼儀正しくまたは親切ではない場合、ブランドに対する人々の認識にも影響を及ぼします。体験がオンラインでソーシャルになり、ソーシャルで起こったことが体験にフィードバックされるのはこのサークルになります。ですから、今日のソーシャルメディアの誰もが彼らがマーケティングしている経験に気づかなければならないと思います。

それに対するもう1つの要素は、マーケターは、有料メディアに投入するお金が多ければ多いほど、コメントやフィードバック、カスタマーサービスに関する問い合わせが増えることにも注意する必要があるということです。つまり、マーケティングとカスタマーサービスは連携して機能する必要があります。支出を1日100ドルから1万ドルに増やすと、カスタマーサービスチームは、十分な速さで対応できないというコメントが殺到し、その経験を生かしてしまうからです。それらの顧客ははるかに悪いです。そのため、カスタマーサービスチームと緊密に連携することなく、ソーシャルで製品を販売するためにお金を使うことで、実際に多くのブランドダメージを与えることができます。

SMT：業界で働いて学んだ最大のソーシャルメディアブランドの教訓は何ですか？

DG ：最初は、お客様の声に耳を傾けることだと思います。顧客は、あなたが彼らに尋ねるかどうかにかかわらず、彼らが何を考えているかをあなたに話すでしょう。ソーシャルメディアはおそらくあなたが見つけることができる最高のフォーカスグループだと思います。なぜなら、人々があなたのブランドについて何を言っているか、彼らがあなたの競争相手について何を言っているか、彼らがあなたの業界について何を言っているかについての豊富なデータがあるからです。全体または製品ライン全体。また、聞いている場合は、その情報を収集して、さまざまな方法で使用できます。私の本では、ソーシャルメディアでおしゃべりを聞いているという理由だけで新製品を作った多くの企業について話します。彼らは、製品の強化や真新しい製品で埋める必要のある空白があることに気づきました。それは大きなチャンスだと思います。私がDiscoverにいたとき、ウェブサイトがダウンしていることを知ったのは珍しいことではなかったと思います。Twitterから見つけました。それは、電話をかける前でも、時にはテクノロジーチームがウェブサイトがダウンしていることを知る前でも、何か問題を見つけたときに人々が行く場所です。したがって、それを聞いていない場合は、十分に速く修正することはできません。ですから、それが最初のことだと思います。

2番目は魅力的です。トロルを除いて、あなたのブランドと関わるために時間を割く人は誰でも対応する価値がありますが、不平を言っている人は正当な不満がある場合はトロルではないことを忘れないでください。不平を言っている人、質問をしている人、そして特にあなたを褒めている人は[返答に値する]。多くの企業が問題を優先していることがわかります。それは理にかなっていますが、[しかし]彼らはしばしば[誰が]褒めている人々を無視します。誰かがあなたの会社を称賛する公の声明を出すために時間を割いていると考えると、「顧客であることに感謝します」または「ありがとう」と答えるほどの返答はできないので、それはクレイジーだと思います。本当にありがとう」と言いました。それは機会を逃しました。私はいつも人々に絶対にみんなに反応するように言います。

SMT：今日のお気に入りのソーシャルメディアプラットフォームは何ですか？また、そのプラットフォームは今後数年間でどのように進化すると思いますか？

DG ：疣贅や問題があるにもかかわらず、私はまだTwitterが大好きです。私はTwitterが大好きです。それは、私が最高のネットワーク接続を確立した場所だからです。 Facebookの人々は、Facebookで私の首都のFフレンズになる前にすでに私の友達だった人々です。 LinkedInの人々は私が一緒に働いた人々ですが、接続するために常に手を差し伸べている人々の数の点で一種のランダムなネットワークになりつつあります。しかし、それは私が本当にまだ本物のエンゲージメントを持っているツイッターにあります。 [余談]会議での講演者以外にも、会ったことのない他の参加者とはいつも会っていますが、ツイートしたり、ツイッターに参加したりして、何年も前から知っているような気がします。チャット、または私たちはお互いに[直接メッセージ]またはそれが何であれ。

[Twitter]は当初、検証プロセスで大きな間違いを犯したと思います。最初の問題は、彼らがそれを「検証済み」と呼ぶべきではなかったということでした。なぜなら、マーケターとして、誰もがTwitterで検証されたことを望んでいるからです。 @ mrgiggles63にマーケティングメッセージを出したとき、その人のことは何も知りませんし、「ミスター」であってもわかりません。単なるプロファイル名です。しかし、@ mrgiggle63が確認され、彼が東海岸出身の45〜55歳の男性であることがわかっていれば、マーケティング担当者として、彼をより適切にターゲットにすることができます。 Twitterはすべてのユーザーを確認する必要があります。その後、有名人、スポーツ選手、作家、講演者など、その他のアイコンが必要な場合は、それを行うことができます。しかし、そのチェックマークは機能していません。そして、それは彼らが変えなければならないことの1つだと思います。なぜなら、最終的にはTwitterがマーケティングゲームでまだ遅れていると思うからです。人々はFacebookやInstagramにお金を注ぎ込んでおり、Twitterは生き続けるために、マーケターにとってより多くの価値を生み出す方法を考え出さなければなりません。そして私にとって、それは最初のステップの1つです。

SMT：この分野に不慣れな人と共有する最良のアドバイスは何ですか？

DG ：ええと、私は絶対に私が得たアドバイスを共有します。それはただ「飛び込んでそれをする」ということです。今日でも「ツイッターでは何も言わないし、使い方もわからない」と言われることがあります。私はメンターからそのアドバイスを受けてツイートを始めたところですが、他の人もそうすべきだと思います。

そしてもう一つは、ソーシャルメディアが若者のゲームとして始まったからかどうかはわかりませんが、ソーシャルはマーケティングに関係するので特別なものではないと常に信じてきました。それは本当に別のマーケティングチャネルです。今ではいくつかのユニークな特質があり、その最大のものは人々があなたに話しかけることができるということですが、結局のところ、あなたの伝統的なマーケティング戦略とフレームワークのすべてがまだ適用されます。それでも、適切なメッセージを適切な人に適切なタイミングで配信する必要があります。これは、マーケティングの最も基本的なことの一種です。あなたはまだあなたの拡声器をつかむことができず、あなたのメッセージをできるだけ大声で叫び、人々があなたに耳を傾けることを願っています。なぜならそれは今日人々が消費する方法ではないからです。しかし、ソーシャルで従来のマーケティング戦略を使用することは、ソーシャルが特別であるとCMOや他の幹部に納得させようとするよりもはるかに優れていると思います。

何年もの間、私たちはソーシャルのROIが何であるかについてこの議論をしました。それでも、他のマーケティングチャネルでは、ROIがない場合、予算を獲得できません。では、なぜソーシャルを同じ基準に保つべきではないのでしょうか。そうあるべきだと思います。それはマーケターが使うばかげた松葉杖だと思います。あなたがそれを評価する方法がわからない場合は、あなたはあなたの予算をどこかに置くべきです。

私のアドバイスは「良いマーケターになり、あなたは良いソーシャルメディアマーケターになる」です。あなたがソーシャルメディアマーケターだけになるなら、それは他の場所に拡大するのは難しいことです。私は3つのソーシャルメディアチームを率いてきましたが、私のために働いているすべての人は、あなたのキャリアが最高になるので、あなたのキャリア全体でソーシャルにとどまらないと言ったでしょう。ソーシャルメディアのディレクターを持っている会社はそれほど多くありません。ソーシャルメディアの副社長やSVPを持っている会社はさらに少ないです（私は聞いたことがありません）。したがって、100％ソーシャルに焦点を当てており、電子メール、Webマーケティング、またはダイレクトメール（依然として非常に効果的です）について学びたくない場合は、キャリアが最高になります。

それはおそらく私の一番のアドバイスです、少なくとも今日のソーシャルはキャリアではないということです。それは途中の仕事ですが、それはあなたを経営幹部に導くつもりはありません。