6 leçons tirées d'une année de stratégie de contenu

1) Apprenez de Netflix : Abandonnez les échecs et doublez les succès

Les nouveaux blogs doivent adopter une approche "Netflix" du contenu, plutôt qu'une approche "HBO".

Netflix est connu pour lancer un large réseau et produire de nombreuses émissions de télévision différentes. Si vous parcourez Netflix, vous remarquerez une tonne d'émissions avec une seule saison. C'est parce que si Netflix produit une émission qui n'est pas un succès, ils l'abandonnent. Mais une fois que Netflix a trouvé une émission populaire, ils doublent la mise. Ils en font la promotion plus fort, ils en créent de nouvelles saisons et ils en produisent même des retombées.

HBO adopte une approche plus conservatrice. Ils ont tendance à ne produire que des émissions dont ils savent qu'elles ont de bonnes chances de réussir. Cela se traduit par moins de contenu, mais un contenu de meilleure qualité dans l'ensemble.

Cela ne signifie pas que les spécialistes du marketing de contenu doivent se concentrer sur la production de contenu de mauvaise qualité. Au lieu de cela, vous devez simplement lancer un large filet.

Dans le marketing de contenu, vous ne savez vraiment jamais ce qui réussira tant que vous n'aurez pas commencé à produire du contenu. Cela est particulièrement vrai pour les nouveaux blogs dont la notoriété est faible. Il est risqué d'investir trop lourdement dans une idée qui n'a pas été testée.

Pour cette raison, vous devez essayer un certain nombre de types de contenu différents. Recherchez les principaux indicateurs de réussite. Lorsque vous en trouvez un, doublez-le, puis passez à votre approche HBO.

L'outil de gouvernance analytique Avo en est un excellent exemple en action. La société a essayé différentes approches avec le contenu du blog. Ils couvraient la gouvernance des données, la dette de données, les plans de suivi, le contenu basé sur des entretiens et le contenu philosophique.

Mais lorsqu'ils ont vu une opportunité de réussir avec le contenu du plan de suivi, ils se sont penchés dessus. Le premier article sur le plan de suivi était Notre guide définitif des plans de suivi . Avec quelques indicateurs avancés de succès, ils ont ensuite produit sept articles supplémentaires sur les plans de suivi.

2) Une excellente stratégie de contenu n'est qu'une excellente stratégie commerciale

Lorsque vous lancez votre blog ou votre stratégie de contenu, il y a une grande question que vous devez vous poser : Suis-je Amazon ou Ben & Jerry's ?

Cette question me trotte dans la tête depuis que j'ai lu l'article de Joel Spolsky Strategy Letter I: Ben and Jerry's vs Amazon. Dans ce document, Spolsky décompose la différence entre les deux approches commerciales radicalement différentes adoptées par Bezos au stade précoce et les premiers jours Ben et Jerry : le premier a choisi de devenir grand rapidement, peu importe les coûts ; ces derniers ont choisi une croissance lente et régulière sur des décennies.

Les deux stratégies sont valables, mais pas pour tout le monde.

Cette même dichotomie informe la stratégie de contenu. Les spécialistes du marketing de contenu peuvent soit choisir de développer une audience au fil des mois et des années de création de contenu de niche, soit organiser une «accaparement des terres» de style Amazon, ciblant tous les mots clés pertinents dans une verticale et investissant dans une domination SERP rapide.

Encore une fois, les deux sont valables, mais pas pour tout le monde. Choisissez le bon et vous verrez une croissance qui aura un impact sur le résultat net. Choisissez le mauvais et vous risquez de ne voir que peu de croissance.

Comment déterminez-vous ce qui convient le mieux au contenu de votre entreprise ? Pour chacune des 20+ stratégies de contenu que j'ai élaborées au cours des 12 derniers mois, c'est ce que j'ai essayé de comprendre.

En combinant la sagesse commerciale de Joel Spolsky avec un peu de magie Animalz, j'ai créé une matrice approximative qui peut vous aider à décider si vous souhaitez devenir grand ou faire une boutique.

Dans un secteur en évolution rapide comme le commerce électronique, dans lequel de nouveaux mots-clés et de nouveaux points faibles apparaissent tout le temps, les spécialistes du marketing de contenu devraient construire leurs stratégies autour des « accaparements de terres » de mots-clés, en surfant sur chaque nouvelle vague au sommet des SERP. Les équipes de contenu dans les secteurs en développement moins rapide - pensez aux opérations juridiques ou aux organisations à but non lucratif - voudront réduire les investissements dans la saisie de mots clés et créer à la place un contenu de boutique qui crée des visiteurs de retour sur le site.

Et attention, vous serez peut-être Ben & Jerry's une année et Amazon la suivante.

L'une des parties les plus excitantes de cette année à l'envers a été d'observer l'explosion des investissements et des opportunités dans EdTech (Technologie de l'éducation). Les spécialistes du marketing de contenu de cette verticale auraient déjà dû passer de Ben & Jerry's à Amazon ; s'ils ne l'ont pas fait, c'est le moment.

3) Le trafic élevé provient de l'autorité thématique, pas de mots-clés individuels

Depuis que j'ai rejoint Animalz en mars, je me suis concentré à aider les entreprises à générer du trafic SEO qualifié. Travailler avec des clients au niveau des startups et des entreprises m'a permis de tester plusieurs hypothèses et d'expérimenter de nombreux frameworks auprès de différents publics et de différents marchés.

Ma plus grande conclusion : il est temps de repenser la façon dont nous créons du trafic SEO.

Au lieu de rechercher des opportunités de mots clés uniques, les marques devraient se concentrer sur la construction d'une autorité thématique. D'après mon expérience, la clé pour être "vu" de manière organique dans la recherche aujourd'hui est de démontrer une grande expertise dans un sujet spécifique.

Aujourd'hui, de nombreuses entreprises se concentrent sur les mots-clés à volume élevé. Nous avons constaté de meilleurs résultats avec une approche "de bas en haut": ciblant tout, des variations de mots-clés les plus volumineux aux plus faibles, et exploitant également des angles spécifiques à une niche.

Par exemple, nous travaillons avec un client qui propose un produit de génération de leads pour les petites entreprises. Au lieu de cibler exclusivement les mots-clés de "génération de leads pour les petites entreprises", nous avons étendu notre stratégie de référencement aux secteurs verticaux où ils réussissent le mieux : automobile, santé, juridique, etc.

Nous avons décidé d'aller aussi précisément que possible, en ciblant des secteurs verticaux dans des secteurs verticaux, ainsi que des mots-clés tels que « génération de prospects dans le domaine de la santé ». Nous créons également du contenu pour des termes tels que "génération de prospects dentaires" et "génération de prospects pour les personnes à mobilité réduite".

4) Les développeurs sont allergiques au marketing

Plus votre public est technique, plus vous devez être conversationnel (et moins axé sur le marché).

J'ai passé 2020 à aider les entreprises axées sur les développeurs à créer du contenu technique à des fins de référencement et de leadership éclairé. En discutant avec (et en étant édité par) des experts en la matière au sein de l'espace des outils de développement, j'ai vu à maintes reprises que les développeurs sont allergiques à tout ce qui ressemble à du marketing. Plus le lecteur est perspicace, techniquement parlant, plus vous devez être conversationnel et opiniâtre.

En tant que spécialistes du marketing, nous devons lutter contre la tendance à nous pencher sur le jargon et le marketing "duveteux" lorsque nous sommes dans des eaux inconnues. Une terminologie mal utilisée, des blagues et des références laborieuses, des anecdotes irréalistes, des CTA de produits manifestes et trop de polissage font que le contenu se sent promotionnel.

Pour trouver un écho auprès des communautés de développeurs (et pour éviter que votre contenu ne se déchire sur Reddit et Hacker News), vous devez parler à vos lecteurs comme vous parleriez à votre grand-mère, si votre grand-mère comprenait le fonctionnement des serveurs et avait une CLI préférée.

Ceci est parfaitement résumé par le gourou de la communauté des développeurs, Danielle Morrill : « Les développeurs sont vraiment doués pour savoir quand ils sont manipulés. C'est un problème unique que vous avez.

Être conversationnel et fléchir votre opinion est ce qui sépare une mauvaise écriture technique et un marketing terne de l'or qui gagne le respect dans les communautés D2D (développeur à développeur). Derrière chaque produit technique de pointe se cache un point douloureux humain et saignant. Le marketing de contenu des développeurs devrait être en mesure d'exprimer cela clairement aux publics qui comptent.

5) Faites en sorte que chaque article de blog fonctionne un peu plus fort

Idées, argent, temps, ressources, approbation. Peu importe ce dont vous avez besoin, il y a de fortes chances que vous ne l'ayez pas. Mais vous pouvez contourner cela en trouvant des moyens de faire avancer ce que vous avez .

• Tirez un article performant dans un hub et parlez pour donner une équité de lien au contenu connexe qui a du mal à se classer dans les résultats de recherche.
• Planifiez votre entretien unique avec un leader de l'industrie pour informer de nombreux éléments de contenu, pas seulement l'article pour lequel vous interviewez.
• Utilisez un engagement de co-marketing comme point de départ pour une relation produit, marketing ou commerciale à long terme.
• Réutilisez votre élément pilier en points de discussion pour votre équipe de vente, une campagne de courrier électronique ou de reciblage, une ressource fermée, un tweetstorm (ou cinq), ou même juste un tas de petits articles de blog. (L'inverse fonctionne aussi.)
• Développez votre contenu existant en créant un nouveau contenu au milieu et au bas de l'entonnoir pour les articles du haut de l'entonnoir que votre public lit. Et utilisez cet article ToFu pour conduire vos lecteurs vers ce nouveau contenu.

Avec chaque article, prenez du recul et réfléchissez, comment puis-je tirer parti de ce contenu pour me rapprocher de mes objectifs ?

6) N'oubliez pas que les "meilleures pratiques" sont à la traîne par rapport au monde réel

Avouons-le : les spécialistes du marketing aiment plus qu'un bon cadre. Le paysage du marketing de contenu fourmille de modèles et de meilleures pratiques. Suivez ces étapes, appliquez ce modèle et vous verrez le succès, garanti.

Mais cette année m'a appris (ou plutôt confirmé) que si ces types de catégories peuvent être utiles dans une sorte de marketing de contenu académique 101 pour vous apprendre les différentes fonctions que le contenu peut remplir, dans le monde réel, ils se confondent très rapidement.

ToFu/MoFu/BoFu - qui s'en soucie, tant que c'est utile, intéressant et excitant pour votre lecteur, et qu'il sait que cela vient de vous ? Le contenu de la recherche doit être séparé du leadership éclairé ? Pourquoi, si votre marque a un point de vue fortement différencié qui répond également à la question d'un chercheur ?

Nous en avons fait l'expérience nous-mêmes sur le blog Animalz cette année.

Nous avons des opinions bien arrêtées sur la bonne (et la mauvaise) façon d'aborder le contenu de leadership éclairé. Nous avons donc écrit à ce sujet, et maintenant ce message est un résultat de premier plan pour les termes de recherche "leadership éclairé" et "contenu de leadership éclairé" et apparaît lors des conversations de vente et informe de nouvelles opportunités pour les clients existants. Et on a à peine jeté un coup d'œil sur les articles qui se classaient à l'époque.

Essayez-le par vous-même lorsque vous planifiez du contenu pour l'année prochaine.

Au lieu de suivre la même vieille "meilleure pratique" qui consiste à commencer par une liste de mots-clés que vous pensez devoir posséder, puis à laisser les résultats de ces mots-clés guider votre écriture, commencez par réfléchir aux sujets qui passionnent véritablement votre équipe. Laissez la force de vos idées guider vos mots clés, et non l'inverse.

Le truc avec les « meilleures pratiques », c'est qu'au moment où vous en avez entendu parler, au moment où elles ont été codifiées comme « la voie », elles ne sont plus efficaces. Le but du marketing est d'attirer l'attention, de se démarquer. Et si vous faites exactement la même chose, en suivant exactement les mêmes étapes que toutes les autres marques SaaS B2B, alors, par définition, vous ne le faites pas.

Vous comprenez l'essentiel : apprenez les règles pour pouvoir les enfreindre. Identifiez les endroits où vous pouvez contourner et casser les meilleures pratiques de marketing de contenu de manière à faire de la place pour vous et votre marque ; c'est là que vous ferez votre travail le plus passionnant et le plus efficace.