6 уроков, извлеченных из года контент-стратегии

1) Учитесь у Netflix: избавляйтесь от неудач и удваивайте успехи

Новые блоги должны использовать подход «Netflix» к содержанию, а не подход «HBO».

Netflix известен широкой сетью и производством множества различных телешоу. Если вы просмотрите Netflix, вы заметите массу шоу только с одним сезоном. Это потому, что если Netflix выпускает шоу, которое не является хитом, они отказываются от него. Но как только Netflix находит популярное шоу, они удваивают его. Они продвигают его усерднее, создают новые сезоны и даже выпускают спин-оффы.

HBO придерживается более консервативного подхода. Они, как правило, производят только шоу, которые, как они знают, имеют хорошие шансы на успех. Это приводит к меньшему количеству контента, но в целом к ​​более высокому качеству контента.

Это не означает, что контент-маркетологи должны сосредоточиться на производстве низкокачественного контента. Вместо этого вам нужно просто закинуть широкую сеть.

В контент-маркетинге вы действительно никогда не знаете, что будет успешным, пока не начнете создавать контент. Это особенно актуально для новых блогов с низкой узнаваемостью бренда. Рискованно вкладывать слишком большие средства в идею, которая не была проверена.

По этой причине вам нужно попробовать несколько разных типов контента. Ищите опережающие индикаторы успеха. Когда вы найдете один, удвойте его, а затем переключитесь на свой подход HBO.

Инструмент управления аналитикой Avo — отличный пример этого в действии. Компания попробовала несколько разных подходов к содержанию блога. Они охватывали управление данными, задолженность по данным, планы отслеживания, контент на основе интервью и философский контент.

Но когда они увидели возможность преуспеть в содержании плана отслеживания, они ухватились за него. Первым постом о планах отслеживания было «Наше подробное руководство по планам отслеживания» . Имея некоторые опережающие индикаторы успеха, они затем опубликовали семь дополнительных постов о планах отслеживания.

2) Отличная контент-стратегия — это просто отличная бизнес-стратегия

Когда вы запускаете свой блог или контент-стратегию, вам нужно задать себе один большой вопрос: я Amazon или Ben & Jerry's?

Этот вопрос возник у меня с тех пор, как я прочитал статью Джоэла Спольски «Стратегическое письмо I: Бен и Джерри против Амазонки». В нем Спольски разбирает разницу между двумя радикально разными подходами к бизнесу, которые использовали ранний Безос и ранние Бен и Джерри: первый предпочел быстро разбогатеть, невзирая на затраты; последний выбрал медленный и устойчивый рост на протяжении десятилетий.

Обе стратегии верны, но не для всех.

Эта же дихотомия влияет на контент-стратегию. Контент-маркетологи могут либо увеличить аудиторию за месяцы и годы создания нишевого контента, либо устроить «захват земли» в стиле Amazon, ориентируясь на все релевантные ключевые слова в вертикали и инвестируя в быстрое доминирование в поисковой выдаче.

Опять же, оба действительны, но не для всех. Выберите правильный вариант, и вы увидите рост, который повлияет на прибыль. Выберите неправильный вариант, и вы рискуете увидеть совсем небольшой рост.

Как понять, что подходит для содержания вашего бизнеса? Для каждой из 20+ контент-стратегий, которые я разработал за последние 12 месяцев, я пытался выяснить это.

Объединив бизнес-мудрость Джоэла Спольски с небольшим количеством магии Animalz, я придумал приблизительную матрицу, которая может помочь вам решить, стоит ли идти по-крупному или уйти в бутик.

В таком быстро развивающемся секторе, как электронная коммерция, в котором постоянно появляются новые ключевые слова и болевые точки, контент-маркетологи должны строить свои стратегии на постоянном «захвате земли» ключевых слов, оседлав каждую новую волну на вершине поисковой выдачи. Команды по контенту в менее быстро развивающихся секторах — например, в юридических или некоммерческих организациях — захотят сократить инвестиции в захват ключевых слов и вместо этого создавать бутик-контент, который привлекает постоянных посетителей сайта.

И будьте осторожны — в один год вы можете стать Ben & Jerry’s, а в следующем — Amazon.

Одной из самых захватывающих частей этого бурного года было наблюдение за взрывным ростом инвестиций и возможностей в EdTech (образовательные технологии). Контент-маркетологи в этой вертикали уже должны были переключиться с Ben & Jerry's на Amazon; если они еще не сделали, сейчас самое время.

3) Высокий трафик исходит от тематического авторитета, а не от отдельных ключевых слов.

С тех пор, как я присоединился к Animalz в марте, я сосредоточился на том, чтобы помогать компаниям генерировать качественный SEO-трафик. Работа со стартапами и корпоративными клиентами позволила мне протестировать несколько гипотез и поэкспериментировать с множеством фреймворков для разных аудиторий и разных рынков.

Мой главный вывод: пришло время переосмыслить то, как мы строим SEO-трафик.

Вместо того, чтобы гнаться за возможностями одного ключевого слова, бренды должны переключить свое внимание на формирование тематического авторитета. По моему опыту, ключ к тому, чтобы вас «увидели» в органическом поиске сегодня, — это демонстрация большого опыта в конкретной теме.

Многие компании сегодня зацикливаются на ключевых словах с большим объемом. Мы видели лучшие результаты при подходе «снизу вверх»: таргетинг на все варианты ключевых слов, от самого большого объема до самого низкого объема, а также использование нишевых углов.

Например, мы работаем с одним клиентом, который предлагает продукт для привлечения потенциальных клиентов для малого бизнеса. Вместо того, чтобы ориентироваться исключительно на ключевые слова «генерация потенциальных клиентов для малого бизнеса», мы расширили нашу стратегию SEO до вертикалей, в которых они наиболее успешны: автомобилестроение, здравоохранение, юриспруденция и так далее.

Мы решили максимально детализировать, ориентируясь на вертикали внутри вертикалей, а также на такие ключевые слова, как «генерация лидов в сфере здравоохранения». Мы также создаем контент для таких терминов, как «генерация лидов в стоматологии» и «генерация лидов с помощью жизни».

4) У разработчиков аллергия на маркетинг

Чем более технична ваша аудитория, тем более разговорчивой (и менее ориентированной на рынок) вам нужно быть.

Я провел 2020 год, помогая компаниям, ориентированным на разработчиков, создавать технический контент как для SEO, так и для целей лидерства. Разговаривая (и редактируясь) с экспертами в предметной области в области инструментов для разработчиков, я снова и снова видел, что у разработчиков аллергия на все, что похоже на маркетинг. С технической точки зрения, чем проницательнее читатель, тем более разговорчивым и самоуверенным вам нужно быть.

Как маркетологи, мы должны бороться с тенденцией использовать жаргон и маркетинговую чепуху в незнакомых водах. Неправильное использование терминологии, выдуманные шутки и отсылки, нереалистичные анекдоты, откровенные призывы к действию и слишком много полировки — все это делает контент рекламным.

Чтобы находить отклик в сообществах разработчиков (и во избежание того, чтобы ваш контент был разорван на Reddit и Hacker News), вы должны разговаривать со своими читателями так, как вы разговаривали бы со своей бабушкой — если бы ваша бабушка понимала, как работают серверы, и у нее был любимый интерфейс командной строки.

Это точно резюмирует гуру сообщества разработчиков Даниэль Моррилл: «Разработчики действительно хорошо понимают, когда ими манипулируют. У тебя уникальная проблема».

Разговорчивость и высказывание своего мнения — вот что отличает плохой технический текст и тусклый маркетинг от золота, завоевавшего уважение в сообществах D2D (от разработчиков к разработчикам). За каждым передовым техническим продуктом стоит кровоточащая человеческая боль. Контент-маркетинг для разработчиков должен быть в состоянии ясно выразить это важной аудитории.

5) Сделайте каждый пост в блоге немного усерднее

Идеи, деньги, время, ресурсы, одобрение. Что бы вам ни было нужно, скорее всего, у вас этого нет. Но вы можете обойти это, найдя способы сделать то, что у вас есть, пойти дальше.

• Поместите хорошо работающую статью в центр и расскажите, чтобы обеспечить ссылочный вес для связанного контента, который не может занять место в результатах поиска.
• Запланируйте свое одноразовое интервью с лидером отрасли, чтобы рассказать о многих частях контента, а не только о статье, для которой вы берете интервью.
• Используйте участие в совместном маркетинге в качестве отправной точки для долгосрочных отношений с продуктом, маркетингом или продажами.
• Превратите свою основную статью в тезисы для вашей команды по продажам, электронную почту или ретаргетинговую кампанию, закрытый ресурс, твитторм (или пять) или даже просто кучу небольших постов в блоге. (Обратное тоже работает.)
• Расширьте существующий контент, создав новый контент в середине и в конце воронки для статей в верхней части воронки, которые читает ваша аудитория. И используйте эту статью ToFu, чтобы привлечь своих читателей к этому новому контенту.

С каждой частью делайте шаг назад и думайте, как еще я могу использовать этот контент, чтобы приблизиться к своим целям?

6) Помните, что «лучшие практики» отстают от реального мира

Посмотрим правде в глаза: маркетологи любят больше, чем хороший фреймворк. Пейзаж контент-маркетинга кишит шаблонами и лучшими практиками. Выполните следующие действия, примените этот шаблон, и успех вам гарантирован.

Но этот год научил меня (или, скорее, подтвердил), что, хотя такие категории могут быть полезны в своего рода академическом смысле, чтобы научить вас различным функциям, которые контент может выполнять, в реальном мире они смешиваются. очень быстро.

ToFu/MoFu/BoFu — кого это волнует, если это полезно, интересно и увлекательно для ваших читателей, и они знают, что это исходит от вас? Контент поиска должен быть отделен от идейного лидерства? Почему, если ваш бренд имеет сильно дифференцированную точку зрения, которая также отвечает на вопрос пользователя?

Мы сами убедились в этом на собственном опыте в блоге Animalz в этом году.

У нас есть твердое мнение о правильном (и неправильном) подходе к контенту для лидерства. Итак, мы написали об этом, и теперь этот пост занимает первое место в результатах поиска по ключевым словам «интеллектуальное лидерство» и «интеллектуальный контент» , появляется во время разговоров о продажах и информирует о новых возможностях для существующих клиентов. И мы едва взглянули на статьи, которые были ранжируемыми в то время.

Попробуйте это сами, когда планируете контент на следующий год.

Вместо того, чтобы следовать старой «лучшей практике» — начинать со списка ключевых слов, которые, по вашему мнению, должны принадлежать вам, а затем позволять результатам по этим ключевым словам управлять вашим текстом, начните с мозгового штурма по темам, которыми ваша команда искренне увлечена. Пусть сила ваших идей направляет ваши ключевые слова, а не наоборот.

Суть «лучших практик» в том, что к тому времени, когда вы о них слышите, к тому времени, когда они кодифицируются как «путь», они перестают быть эффективными. Цель маркетинга — привлечь внимание, выделиться. И если вы делаете то же самое, следуя тем же шагам, что и любой другой бренд B2B SaaS, то вы, по определению, этого не делаете.

Вы уловили суть: изучите правила, чтобы их можно было нарушать. Определите места, где вы можете согнуть и сломать лучшие практики контент-маркетинга таким образом, чтобы освободить место для вас и вашего бренда; именно там вы будете выполнять свою самую захватывающую и эффективную работу.