1년 간의 콘텐츠 전략에서 얻은 6가지 교훈

1) Netflix에서 배우기: 실패는 버리고 성공은 두 배

새 블로그는 콘텐츠에 대해 "HBO" 접근 방식이 아닌 "Netflix" 접근 방식을 취해야 합니다.

Netflix는 넓은 네트를 캐스팅하고 다양한 TV 프로그램을 제작하는 것으로 유명합니다. Netflix를 검색하면 한 시즌만 있는 수많은 프로그램을 볼 수 있습니다. Netflix가 히트하지 않은 프로그램을 제작하면 포기하기 때문입니다. 그러나 Netflix는 인기 있는 프로그램을 찾으면 두 배로 늘립니다. 그들은 더 열심히 홍보하고, 새로운 시즌을 만들고, 심지어 파생 상품을 만들기까지 합니다.

HBO는 보다 보수적인 접근 방식을 취합니다. 그들은 성공 가능성이 높다고 알고 있는 쇼만 제작하는 경향이 있습니다. 결과적으로 콘텐츠는 줄어들지만 전반적으로 콘텐츠의 품질은 높아집니다.

그렇다고 해서 콘텐츠 마케터가 저품질 콘텐츠 제작에 집중해야 하는 것은 아닙니다. 대신에, 당신은 단순히 넓은 그물을 던져야 합니다.

콘텐츠 마케팅에서는 콘텐츠 제작을 시작하기 전까지 무엇이 성공할지 결코 알 수 없습니다. 이는 브랜드 인지도가 낮은 새 블로그에 특히 해당됩니다. 테스트되지 않은 아이디어에 너무 많은 투자를 하는 것은 위험합니다.

그렇기 때문에 다양한 콘텐츠를 시도해야 합니다. 성공의 선행 지표를 찾으십시오. 하나를 찾으면 두 번 다운한 다음 HBO 접근 방식으로 전환하십시오.

분석 거버넌스 도구 Avo는 이에 대한 좋은 예입니다. 회사는 블로그 콘텐츠에 대해 몇 가지 다른 접근 방식을 시도했습니다. 데이터 거버넌스, 데이터 부채, 추적 계획, 인터뷰 기반 콘텐츠 및 철학적 콘텐츠를 다뤘습니다.

그러나 그들은 추적 계획 콘텐츠로 성공할 기회를 보았을 때 그것에 집중했습니다. 첫 번째 추적 계획 게시물은 추적 계획에 대한 최종 가이드 였습니다. 몇 가지 주요 성공 지표와 함께 계획 추적에 대한 7개의 추가 게시물을 작성했습니다.

2) 훌륭한 콘텐츠 전략은 훌륭한 비즈니스 전략일 뿐입니다.

블로그나 콘텐츠 전략을 시작할 때 스스로에게 한 가지 큰 질문을 던져야 합니다. 나는 Amazon입니까 아니면 Ben & Jerry's입니까?

그 질문은 내가 Joel Spolsky의 기사 Strategy Letter I: Ben and Jerry's vs. Amazon을 읽은 이후로 내 마음속에 있었습니다. 그것에서 Spolsky는 초기 단계의 Bezos와 초기 Ben and Jerry가 취한 두 가지 근본적으로 다른 비즈니스 접근 방식의 차이점을 설명합니다. 후자는 수십 년 동안 느리고 꾸준한 성장을 선택했습니다.

두 전략 모두 유효하지만 모든 사람에게 해당되는 것은 아닙니다.

이 동일한 이분법이 콘텐츠 전략을 알려줍니다. 콘텐츠 마케터는 몇 개월 또는 몇 년 동안 틈새 콘텐츠 제작을 통해 잠재고객을 늘리거나 아마존 스타일의 "대지 확보"를 진행하여 모든 관련 키워드를 수직으로 타겟팅하고 빠른 SERP 지배에 투자할 수 있습니다.

다시 말하지만, 둘 다 유효하지만 모든 사람에게 해당되는 것은 아닙니다. 올바른 것을 선택하면 수익에 영향을 미치는 성장을 보게 될 것입니다. 잘못된 것을 선택하면 성장이 거의 보이지 않을 위험이 있습니다.

귀하의 비즈니스 콘텐츠에 적합한 것이 무엇인지 어떻게 알 수 있습니까? 지난 12개월 동안 구축한 20개 이상의 콘텐츠 전략 각각에 대해 알아내려고 노력한 것입니다.

Joel Spolsky의 비즈니스 지혜와 Animalz의 약간의 마법을 결합하여 큰 규모로 갈지 아니면 부티크로 갈지 결정하는 데 도움이 될 수 있는 대략적인 매트릭스를 생각해 냈습니다.

새로운 키워드와 고충이 항상 나타나는 전자 상거래와 같이 빠르게 움직이는 부문에서 콘텐츠 마케터는 키워드의 "대륙 장악"을 중심으로 전략을 수립하고 SERP의 맨 위에 있는 모든 새로운 물결을 타야 합니다. 덜 빠르게 발전하는 부문의 콘텐츠 팀(예: 법률 운영 또는 비영리)은 키워드 확보에 대한 투자를 줄이고 대신 재방문자를 생성하는 부티크 콘텐츠를 만들기를 원할 것입니다.

그리고 조심하세요. Ben & Jerry의 1년과 Amazon의 1년이 될 수 있습니다.

이 혼란스러운 한 해의 가장 흥미로운 부분 중 하나는 EdTech(교육 기술)에 대한 투자와 기회의 폭발을 지켜본 것입니다. 해당 분야의 콘텐츠 마케터는 이미 Ben & Jerry's에서 Amazon으로 전환했어야 합니다. 그렇지 않다면 지금이 적기입니다.

3) 높은 트래픽은 개별 키워드가 아닌 주제별 권한에서 발생합니다.

3월에 Animalz에 합류한 이후로 저는 회사가 적격한 SEO 트래픽을 생성하도록 돕는 데 집중해 왔습니다. 스타트업 및 엔터프라이즈급 고객과 함께 일하면서 여러 가설을 테스트하고 다양한 대상과 시장에서 많은 프레임워크를 실험할 수 있었습니다.

가장 큰 시사점은 SEO 트래픽을 구축하는 방법을 재고해야 할 때입니다.

브랜드는 단일 키워드 기회를 쫓는 대신 화제의 권위를 구축하는 데 초점을 옮겨야 합니다. 제 경험에 따르면 오늘날 검색에서 유기적으로 "보이게 되는" 핵심은 특정 주제에 대한 뛰어난 전문성을 입증하는 것입니다.

오늘날 많은 기업들이 대량의 키워드에 집착합니다. "하단에서 상단으로" 접근 방식으로 더 나은 결과를 보았습니다. 가장 많은 양의 키워드에서 가장 적은 양의 키워드 변형에 이르기까지 모든 것을 타겟팅하고 틈새 시장에 특화된 각도도 활용합니다.

예를 들어, 우리는 소기업을 위한 리드 생성 제품을 제공하는 한 고객과 협력합니다. "소규모 비즈니스 리드 생성" 키워드를 독점적으로 타겟팅하는 대신 SEO 전략을 가장 성공적인 업종인 자동차, 의료, 법률 등으로 확장했습니다.

우리는 "의료 리드 생성"과 같은 키워드뿐만 아니라 카테고리 내의 카테고리를 타겟팅하여 최대한 세분화하기로 결정했습니다. 우리는 또한 "치과적 리드 생성" 및 "원호 생활 리드 생성"과 같은 용어에 대한 콘텐츠를 구축하고 있습니다.

4) 개발자는 마케팅에 알레르기가 있습니다.

청중이 더 기술적인 사람일수록 더 많은 대화를 해야 하고 덜 시장적이어야 합니다.

저는 2020년을 개발자 중심의 회사가 SEO 및 사고 리더십 목적을 위한 기술 콘텐츠를 만들도록 도왔습니다. 개발자 도구 공간 내에서 주제별 전문가와 대화(및 편집)하면서 개발자가 마케팅처럼 느껴지는 모든 것에 알레르기가 있다는 것을 반복해서 보았습니다. 기술적으로 말해서 독자가 분별력이 높을수록 더 많은 대화와 의견을 제시해야 합니다.

마케터로서 우리는 생소한 분야에서 전문 용어와 마케팅 "보통"에 의존하는 경향과 싸워야 합니다. 오용된 용어, 노골적인 농담 및 참조, 비현실적인 일화, 노골적인 제품 CTA, 너무 많은 세련미는 모두 콘텐츠를 판촉물로 만듭니다.

개발자 커뮤니티에서 공감을 얻으려면(그리고 Reddit 및 Hacker News에서 콘텐츠가 찢어지는 것을 방지하려면) 할머니가 서버 작동 방식을 이해하고 선호하는 CLI가 있는 경우처럼 독자와 이야기해야 합니다.

이것은 개발자 커뮤니티 구루 Danielle Morrill에 의해 깔끔하게 요약되었습니다 . 그것은 당신이 가진 독특한 문제입니다.”

대화를 하고 의견을 구사하는 것이 D2D(개발자 대 개발자) 커뮤니티에서 존경을 받는 금과 나쁜 기술 문서와 부실한 마케팅을 구분하는 것입니다. 모든 첨단 기술 제품 이면에는 출혈과 인간의 고통이 있습니다. 개발 콘텐츠 마케팅은 이를 중요한 청중에게 명확하게 표현할 수 있어야 합니다.

5) 모든 블로그 게시물을 좀 더 열심히 만들기

아이디어, 돈, 시간, 자원, 승인. 당신이 필요로 하는 것이 무엇이든, 기회는 없습니다. 당신은 그것을 가지고 있지 않습니다. 하지만 당신이 하고 있는 일을 더 발전시킬 수 있는 방법을 찾음으로써 그 문제를 해결할 수 있습니다 .

• 실적이 좋은 기사를 허브로 가져와서 검색 결과 순위에 오르기 힘든 관련 콘텐츠에 링크 자산을 제공합니다.
• 업계 리더와의 일회성 인터뷰를 계획하여 인터뷰 대상 기사뿐만 아니라 많은 내용을 알립니다.
• 공동 마케팅 참여를 장기적인 제품, 마케팅 또는 판매 관계를 위한 출발점으로 사용하십시오.
• 기둥 조각을 영업 팀, 이메일 또는 리타게팅 캠페인, 제한된 리소스, 트윗 스톰(또는 5개), 또는 한 입 크기의 블로그 게시물을 위한 요점으로 용도를 변경하십시오. (반대의 경우도 마찬가지입니다.)
• 기존 콘텐츠를 확장하여 잠재고객이 읽고 있는 유입경로 상단 기사에 대한 새로운 중간 및 하단 콘텐츠를 만듭니다. 그리고 이 ToFu 기사를 사용하여 독자를 이 새로운 콘텐츠로 안내하십시오.

매 작품마다 한 걸음 물러나서 생각해보세요. 이 콘텐츠를 어떻게 활용하여 목표에 더 가까이 다가갈 수 있을까요?

6) "모범 사례"는 실제보다 뒤처져 있음을 기억하십시오.

현실을 직시하세요. 마케터는 좋은 프레임워크보다 더 많은 것을 사랑합니다. 콘텐츠 마케팅 환경은 템플릿과 모범 사례로 가득 차 있습니다. 다음 단계에 따라 이 템플릿을 적용하면 성공이 보장됩니다.

그러나 올해는 이러한 종류의 범주 가 일종의 학술적 의미에서 콘텐츠 가 수행할 수 있는 다양한 기능을 가르치는 데 유용할 수 있지만 실제 세계에서는 뒤죽박죽이 된다는 것을 가르쳐주었습니다. 정말 빨리.

ToFu/MoFu/BoFu—독자에게 유용하고 흥미롭고 흥미진진하고 그것이 귀하에게서 온 것임을 아는 한 누가 신경을 쓰겠습니까? 검색 콘텐츠 는 사고 리더십과 분리되어야 합니까? 귀하의 브랜드가 검색자의 질문에 답하는 매우 차별화된 관점 을 가지고 있다면 그 이유는 무엇입니까?

우리는 올해 Animalz 블로그에서 이것을 직접 경험했습니다.

우리는 사고 리더십 콘텐츠에 접근하는 옳고 그른 방법에 대해 강한 의견을 가지고 있습니다. 그래서 우리는 그것에 대해 썼고 이제 그 게시물은 검색어 "생각 리더십" 및 "생각 리더십 콘텐츠" 에 대한 최고 순위 결과이며 영업 대화 중에 나타나 기존 고객에게 새로운 기회 를 알려줍니다. 그리고 당시 순위에 올랐던 기사는 거의 눈치채지 못했다.

내년 콘텐츠를 계획할 때 직접 시도해 보세요.

소유해야 한다고 생각하는 키워드 목록으로 시작한 다음 해당 키워드에 대한 결과가 글을 작성하게 하는 동일한 "모범 사례"를 따르는 대신 팀이 진정으로 열정을 갖고 있는 주제에 대해 브레인스토밍을 시작하십시오. 아이디어의 강점이 키워드의 방향이 되도록 하세요. 반대 방향이 아닙니다.

"모범 사례"에 대한 문제는 들었을 때, "길"로 성문화되었을 때 더 이상 효과적이지 않다는 것입니다. 마케팅의 목표는 주목을 받고 눈에 띄는 것입니다. 그리고 다른 모든 B2B SaaS 브랜드와 똑같은 단계를 따라 똑같은 일을 하고 있다면 정의상 그렇게 하지 않는 것입니다.

요점 이해: 규칙을 학습하여 규칙을 어길 수 있습니다. 귀하와 귀하의 브랜드를 위한 공간을 만드는 방식으로 콘텐츠 마케팅의 모범 사례를 구부리고 깨뜨릴 수 있는 지점을 식별하십시오. 그곳에서 가장 흥미롭고 효과적인 작업을 수행할 수 있습니다.