6 lekcji wyciągniętych z rocznej strategii dotyczącej treści

1) Ucz się od Netflix: pozbądź się niepowodzeń i podwajaj sukcesy

Nowe blogi muszą przyjąć podejście „Netflix” do treści, a nie podejście „HBO”.

Netflix jest znany z rzucania szerokiej sieci i produkcji wielu różnych programów telewizyjnych. Przeglądając Netflix, zauważysz mnóstwo programów z tylko jednym sezonem. To dlatego, że jeśli Netflix wyprodukuje program, który nie jest hitem, porzucają go. Ale gdy Netflix znajdzie program, który jest popularny, podwajają go. Promują go mocniej, tworzą nowe sezony, a nawet produkują tego typu spin-offy.

HBO przyjmuje bardziej konserwatywne podejście. Zwykle produkują tylko programy, o których wiedzą, że mają duże szanse na odniesienie sukcesu. Skutkuje to mniejszą zawartością, ale ogólnie wyższą jakością treści.

Nie oznacza to, że marketerzy treści powinni skupiać się na tworzeniu treści o niskiej jakości. Zamiast tego wystarczy zarzucić szeroką sieć.

W marketingu treści tak naprawdę nigdy nie wiadomo, co odniesie sukces, dopóki nie zaczniesz tworzyć treści. Dotyczy to zwłaszcza nowych blogów o niskiej świadomości marki. Zbyt duże inwestowanie w pomysł, który nie został przetestowany, jest ryzykowne.

Z tego powodu musisz wypróbować wiele różnych rodzajów treści. Szukaj wiodących wskaźników sukcesu. Kiedy znajdziesz jeden, podwój na nim, a następnie przełącz się na podejście HBO.

Narzędzie do zarządzania Analytics Avo jest doskonałym tego przykładem w działaniu. Firma wypróbowała kilka różnych podejść do treści bloga. Dotyczyły zarządzania danymi, zadłużenia danych, planów śledzenia, treści wywiadów i treści filozoficznych.

Ale kiedy zobaczyli możliwość odniesienia sukcesu dzięki zawartości planu śledzenia, mocno się do tego skłonili. Pierwszym postem dotyczącym planu śledzenia był Nasz ostateczny przewodnik po planach śledzenia . Mając pewne wiodące wskaźniki sukcesu, stworzyli następnie siedem dodatkowych postów dotyczących planów śledzenia.

2) Świetna strategia treści to po prostu świetna strategia biznesowa

Kiedy uruchamiasz swój blog lub strategię dotyczącą treści, musisz sobie zadać jedno ważne pytanie: Czy jestem Amazonem czy Ben & Jerry's?

To pytanie zaprzątało mi głowę, odkąd przeczytałem artykuł Joela Spolsky'ego „Strategia Letter I: Ben and Jerry's vs. Amazon”. Spolsky przełamuje w nim różnicę między dwoma radykalnie różnymi podejściami biznesowymi przyjętymi przez Bezosa we wczesnym stadium rozwoju i Bena i Jerry'ego we wczesnych latach: ten pierwszy zdecydował się na szybki wzrost, bez względu na koszty; ci ostatni wybrali powolny i stały wzrost przez dziesięciolecia.

Obie strategie są ważne, ale nie dla wszystkich.

Ta sama dychotomia dotyczy strategii treści. Marketingowcy treści mogą albo zdecydować się na powiększanie publiczności przez miesiące i lata tworzenia niszowych treści, albo mogą zorganizować „przechwytywanie ziemi” w stylu Amazon, kierując na wszystkie odpowiednie słowa kluczowe w pionie i inwestując w szybką dominację SERP.

Znowu oba są ważne, ale nie dla wszystkich. Wybierz właściwy, a zobaczysz wzrost, który ma wpływ na wyniki finansowe. Wybierz niewłaściwy, a ryzykujesz w ogóle niewielki wzrost.

Jak dowiedzieć się, która jest odpowiednia dla treści Twojej firmy? Dla każdej z ponad 20 strategii treści, które zbudowałem w ciągu ostatnich 12 miesięcy, to właśnie próbowałem rozgryźć.

Łącząc mądrość biznesową Joela Spolsky'ego z odrobiną magii Animalz, wymyśliłem szorstką matrycę, która może pomóc Ci zdecydować, czy iść na duże, czy do butiku.

W szybko zmieniającym się sektorze, takim jak e-commerce, w którym cały czas pojawiają się nowe słowa kluczowe i problemy, marketerzy treści powinni budować swoje strategie wokół „przechwytywania” słów kluczowych, ujeżdżając każdą nową falę na szczycie SERP. Zespoły ds. treści w mniej dynamicznie rozwijających się sektorach — na przykład operacje prawne lub organizacje non-profit — będą chciały ograniczyć inwestycje w chwytanie słów kluczowych i zamiast tego tworzyć butikowe treści, które przyciągną powracających odwiedzających witrynę.

I uważaj — w jednym roku możesz być Ben & Jerry's, a Amazonem w następnym.

Jedną z najbardziej ekscytujących części tego odwróconego roku było obserwowanie eksplozji inwestycji i możliwości w EdTech (technologia edukacyjna). Marketingowcy treści z tej branży powinni już przejść z Ben & Jerry's na Amazon; jeśli nie, teraz jest czas.

3) Duży ruch pochodzi z władz lokalnych, a nie z poszczególnych słów kluczowych

Odkąd dołączyłem do Animalz w marcu, skupiałem się na pomaganiu firmom w generowaniu kwalifikowanego ruchu SEO. Praca z klientami zarówno na poziomie start-upów, jak i przedsiębiorstw pozwoliła mi przetestować wiele hipotez i eksperymentować z wieloma frameworkami na różnych grupach odbiorców i na różnych rynkach.

Mój największy wynos: czas przemyśleć, jak budujemy ruch SEO.

Zamiast gonić za możliwościami pojedynczego słowa kluczowego, marki powinny skupić się na budowaniu autorytetu tematycznego. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​kluczem do tego, by być dzisiaj „widocznym” w wynikach wyszukiwania, jest wykazanie się dużą wiedzą w konkretnym temacie.

Wiele firm skupia się obecnie na słowach kluczowych o dużej objętości. Lepsze wyniki uzyskaliśmy dzięki podejściu „od dołu do góry”: kierowaniu na wszystkie odmiany słów kluczowych, od najgłośniejszych po najmniejsze, a także pod kątem konkretnych nisz.

Na przykład współpracujemy z jednym klientem, który oferuje produkt do generowania leadów dla małych firm. Zamiast kierować reklamy wyłącznie na słowa kluczowe „generowanie potencjalnych klientów dla małych firm”, rozszerzyliśmy naszą strategię SEO o branże, w których odnoszą największe sukcesy: motoryzacyjną, zdrowotną, prawną i tak dalej.

Zdecydowaliśmy się na jak najdokładniejsze kierowanie na branże w ramach branż, a także na słowa kluczowe, takie jak „generowanie leadów w opiece zdrowotnej”. Tworzymy również treści dla terminów takich jak „dentystyczne generowanie leadów” i „wspomagane żywe generowanie leadów”.

4) Deweloperzy są uczuleni na marketing

Im bardziej techniczni są Twoi odbiorcy, tym bardziej musisz być konwersacyjny (i mniej rynkowy).

Spędziłem rok 2020 pomagając firmom skoncentrowanym na programistach w tworzeniu treści technicznych zarówno dla celów SEO, jak i przywództwa myślowego. Rozmawiając z (i redagując przez) ekspertami merytorycznymi w przestrzeni narzędzi programistycznych, wielokrotnie widziałem, że programiści są uczuleni na wszystko, co przypomina marketing. Im bardziej wnikliwy czytelnik, technicznie rzecz biorąc, tym bardziej trzeba być rozmownym i upartym.

Jako marketerzy musimy walczyć z tendencją do skłaniania się do żargonu i marketingowego „puchu” na nieznanych wodach. Niewłaściwa terminologia, żmudne żarty i odniesienia, nierealistyczne anegdoty, jawne wezwania do działania i zbytnie dopracowanie – wszystko to sprawia, że ​​treści mają charakter promocyjny.

Aby odbić się na społecznościach deweloperów (i uniknąć rozerwania treści na Reddit i Hacker News), musisz rozmawiać z czytelnikami tak, jakbyś rozmawiał z babcią — jeśli babcia rozumiała, jak działają serwery i miała ulubiony CLI.

Jest to zgrabnie podsumowane przez guru społeczności deweloperów, Danielle Morrill: „Deweloperzy naprawdę dobrze wiedzą, kiedy są manipulowani. To wyjątkowy problem, który masz”.

Rozmowa i wyrażanie opinii jest tym, co oddziela złe pisanie techniczne i słaby marketing od złota, które zyskuje szacunek w społecznościach D2D (od programistów do programistów). Za każdym najnowocześniejszym produktem technicznym kryje się krwawiący, ludzki punkt bólu. Deweloperski content marketing powinien być w stanie jasno przekazać to odbiorcom, którzy mają znaczenie.

5) Spraw, aby każdy post na blogu działał trochę trudniej

Pomysły, pieniądze, czas, zasoby, aprobata. Cokolwiek potrzebujesz, są szanse, że tego nie masz. Ale możesz to obejść, znajdując sposoby, aby to, co masz, poszło dalej.

• Przenieś dobrze działający artykuł do centrum i zacznij mówić, aby nadać link equity do powiązanej treści, która ma problemy z pozycją w wynikach wyszukiwania.
• Zaplanuj swoją jednorazową rozmowę kwalifikacyjną z liderem branży, aby poinformować o wielu fragmentach treści, a nie tylko o artykule, dla którego przeprowadzasz rozmowę kwalifikacyjną.
• Wykorzystaj współpracę marketingową jako punkt wyjścia do długoterminowej relacji dotyczącej produktu, marketingu lub sprzedaży.
• Zmień swój element filaru na punkty do rozmów dla zespołu sprzedaży, e-mail lub kampanię retargetingową, zasób bramkowany, burzę tweetów (lub pięć), a nawet po prostu kilka krótkich postów na blogu. (Odwrotność też działa.)
• Rozwiń istniejące treści, tworząc nowe treści ze środkowej i dolnej części ścieżki dla artykułów z początku ścieżki, które czytają Twoi widzowie. I użyj tego artykułu ToFu, aby zachęcić czytelników do nowej zawartości.

Z każdym elementem cofnij się o krok i pomyśl, jak jeszcze mogę wykorzystać tę zawartość, aby zbliżyć się do moich celów?

6) Pamiętaj, że „najlepsze praktyki” pozostają w tyle za realnym światem

Spójrzmy prawdzie w oczy: marketerzy kochają więcej niż dobre ramy. Krajobraz content marketingu roi się od szablonów i najlepszych praktyk. Wykonaj te czynności, zastosuj ten szablon, a zobaczysz, że sukces jest gwarantowany.

Ale ten rok nauczył mnie (a raczej potwierdziłem), że chociaż tego rodzaju kategorie mogą być przydatne w pewnym sensie akademickiego marketingu treści 101, aby nauczyć Cię różnych funkcji, jakie mogą pełnić treści, w prawdziwym świecie, są one pomieszane bardzo szybko.

ToFu/MoFu/BoFu — kogo to obchodzi, o ile jest to przydatne, interesujące i ekscytujące dla czytelnika, a on wie, że pochodzi od Ciebie? Treść wyszukiwania musi być oddzielona od przywództwa myślowego? Dlaczego, jeśli Twoja marka ma mocno zróżnicowany punkt widzenia, który odpowiada również na pytanie wyszukiwacza?

Doświadczyliśmy tego osobiście na blogu Animalz w tym roku.

Mamy zdecydowane opinie na temat właściwego (i złego) sposobu podejścia do treści przywódczych w myśleniu. Więc pisaliśmy o tym, a teraz ten post jest najlepszym wynikiem wyszukiwania haseł „przywództwo w myślach” i „treści związane z przywództwem w myślach” i pojawia się podczas rozmów sprzedażowych i informuje o nowych możliwościach dla obecnych klientów. I ledwo rzuciliśmy okiem na artykuły, które wtedy były w rankingu.

Wypróbuj to sam, ponieważ planujesz zawartość na przyszły rok.

Zamiast stosować tę samą starą „najlepszą praktykę”, aby zacząć od listy słów kluczowych, które Twoim zdaniem powinieneś posiadać, a następnie pozwolić, aby wyniki dla tych słów kluczowych kierowały Twoim pisaniem, zacznij od burzy mózgów, którymi naprawdę pasjonuje się Twój zespół. Niech siła Twoich pomysłów kieruje Twoimi słowami kluczowymi, a nie odwrotnie.

Rzecz w „najlepszych praktykach” polega na tym, że zanim o nich usłyszysz, zanim zostaną skodyfikowane jako „droga”, nie są już skuteczne. Celem marketingu jest przyciągnięcie uwagi, wyróżnienie się. A jeśli robisz dokładnie to samo, wykonując dokładnie te same kroki, co każda inna marka SaaS B2B, to z definicji tego nie robisz.

Masz sedno: poznaj zasady, aby móc je złamać. Zidentyfikuj miejsca, w których możesz nagiąć i złamać najlepsze praktyki content marketingu, aby zrobić miejsce dla Ciebie i Twojej marki; to tam wykonasz swoją najbardziej ekscytującą i efektywną pracę.